Cele i strategia marketingowa
Wybór celów i strategii marketingowej jest najważniejszym etapem w strategicznym planowaniu marketingowym.
Proces formułowania celów i strategii marketingowej
W procedurze planowania marketingowego etap formułowania strategii marketingowej obejmuje trzy następujące po sobie kroki: wyznaczenie celów i zadań strategicznych, formułowanie alternatywnych strategii i wybór najlepszego wariantu strategii marketingowej.
Etapy procesu strategicznego planowania marketingowego
1. Przygotowanie analizy sytuacyjnej
2. Opracowanie strategii
- Wyznaczenie celów i zadań
- Formułowanie strategii alternatywnych
- Wybór najlepszej strategii
3. Przygotowanie planów taktycznych
4. Określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego
5. Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii
Pierwszym krokiem w procesie formułowania samej strategii jest wyznaczenie celów i zadań marketingowych. Ich wybór jednoznacznie determinuje możliwość dalszego formułowania strategii, gdyż cele narzucają charakter planowanych działań i tym samym charakter całej strategii ( wzrost sprzedaży -> wzrost udziału w rynku). Inna będzie musiała być strategia marketingowa, jeżeli celem jest zwiększenie udziału w rynku, a inna jeśli celem jest jego obrona (dyferencja własnej oferty w stosunku do konkurencji).
Przygotowanie alternatywnych strategii marketingowych wymaga założenia, że realizacja celu strategicznego jest możliwa na kilka sposobów. Sformułowanie wariantów jest możliwe dzięki informacjom uzyskanym z wcześniejszej analizy sytuacji, przy czym przeprowadza się:
- Analizę intensywności, która identyfikuje możliwe warianty strategii w obecnym zakresie biznesu przedsiębiorstwa
- Analizę dywersyfikacji, która identyfikuje warianty strategii poza dotychczasowym biznesem przedsiębiorstwa
Kiedy pozycja produkt-rynek nie jest w pełni wyeksploatowana oraz istnieje możliwość poprawy wyników przedsiębiorstwa, postuluje się intensyfikację dotychczasowych działań marketingowych.
Przy formułowaniu alternatywnych strategii marketingowych potencjalne wyroby dla strategicznych jednostek biznesu najczęściej dotyczą następujących działań:
- Niezmieniania niczego, tzn. kontynuowania dotychczasowej strategii marketingowej, bez żadnych zmian w sposobie wykorzystania instrumentów i w docelowych rynkach działania
- Wycofania się z biznesu
- Specjalizacji, która polega na ograniczeniu liczby oferowanych produktów lub obsługiwanych rynków w celu skoncentrowania się na obsłudze preferencji określonej grupy nabywców
- Dywersyfikacji, która polega na urozmaiceniu produktów lub rynków działania dla strategicznej jednostki biznesu
- Integracji pionowej, która polega na przyjmowaniu innych funkcji
- Rozszerzenia geograficznego działania
- Usprawnienia obecnych działań, które z reguły dotyczy instrumentów marketingowych
Zmierzch rynku usług wizowych
Kiedy rynek usług wizowych rozwijał się, strategią działania biur pośrednictwa wizowego było intensyfikowanie dotychczasowej działalności. Polegało ono na zwiększeniu liczby osób załatwiających w ambasadach i konsulatach formalności wizowe klientów (strategia penetracji rynku) oraz otwierania własnych biur w nowych miejscowościach (strategia rozwoju rynku). Jednak co można zrobić gdy rynek chyli się ku upadkowi? Oczywiście można kontynuować działalność ale dla mniejszego rynku. Można wzbogacić swoją ofertę o dodatkowe produkt (usługi) np. przekształcić się w biuro podróży i oferować wczasy, wycieczki oraz przewozy zagraniczne (strategia dywersyfikacji). Można wreszcie sprzedać wszystko i wycofać się.
Kolejnym krokiem w procesie planowania marketingowego jest wybór najlepszej strategii marketingowej spośród zaproponowanych wariantów. Etap wyboru wiąże się z poszukiwaniem i rekomendowaniem optymalnego sposobu osiągnięcia założonego calu strategicznego. Kryterium selekcji jest efektywność kolejnych wariantów strategii oraz stopień ryzyka związanych z ich wdrożeniem.
Główna problematyka całego procesu formułowania strategii marketingowej koncentruje się na identyfikacji celów i zadań marketingowych, ocenie uwarunkowań wyborów strategicznych oraz identyfikacji alternatywnych wariantów strategicznych przedsiębiorstwa.
Cele w strategicznym planowaniu marketingowym
Cel jest drogowskazem dla przyszłych działań i podstawą kontroli ich skuteczności. Cel jest punktem zorientowania wszelkich działań przed, w trakcie oraz po ich realizacji. Jednym z istotnych problemów tego etapu jest współzależność między staregią a celem.
Cel strategii zależny jest od:
- długości okresu
- sposobu wyrażania (ilościowy i jakościowy)
Cel ma charakter strategiczny jeśli zostanie sformułowany na dłuższy okres (najczęściej w przedziale 3-5 lat). Cele ustalone na krótszy okres mają charakter taktyczny i z reguły są nazywane celami taktycznymi lub operacyjnymi.
Cel strategiczny może być wyrażony w postaci ilościowej lub jakościowej. W pierwszym przypadku będzie on wyrażony w sposób jakieś określonej liczby, natomiast w drugim będzie zakładał osiągnięcie jakiegoś stanu lub powstanie określonej sytuacji rynkowej, np. „uzyskanie wzrostu udziału w rynku” lub „osiągnięcie pozycji lidera”
Cel strategii marketingowej musi dotyczyć jednostki strategicznej będącej przedmiotem tego planowania. Występuje pięć podstawowych rodzajów celów strategicznych:
Zysk
Wyznaczenie celu strategicznego w postaci zysku może przybrać postać jego wartości całkowitej lub jednej z wielu formuł procentowych.
Wyróżnia się 3 rodzaje wskaźników, które mogą być celem strategicznym:
Wskaźnik rentowności majątku (ROA) informuje jaki dochód jest osiągany z dostępnych w tym czasie zasobów firmy
Wskaźnik rentowności kapitału własnego (ROE) dostarcza informacji o tym, jaki dochód uzyskuje właściciel przedsiębiorstwa z zainwestowanego kapitału własnego.
Wskaźnik rentowności sprzedaży (ROS) (marża zysku) określa, jakie efekty osiągnęło przedsiębiorstwo w stosunku do zrealizowanego obrotu sprzedaży. Umożliwia to ocenę efektywności poniesionych nakładów i osiągniętych dochodów.
Spośród przedstawionych wskaźników rentowności najbliższy marketingowi jest wskaźnik rentowności sprzedaży.
Między wymienionymi wskaźnikami rentowności zachodzą współzależności, które dobrze prezentuje tzw. Model Du Ponta. Pozwala on nie tylko przedstawić ich wzajemne relacje, ale i ustalić wpływ zmiany jednego z elementów na wartości poszczególnych wskaźników.
Udział w rynku
Jest kolejną kategorią, która bardzo często jest formułowana jako cel strategiczny. Jest to procentowo wyrażony udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu. Jest wyznacznikiem siły konkurencyjnej danego przedsiębiorstwa na rynku i stanowi podstawowe kryterium identyfikacji lidera rynkowego.
Wielkość (wolumen) sprzedaży
Może on być wartościowo lub ilościowo. Jest on traktowany nie tylko cel, ale i miernik kontroli realizacji przeciętnej strategii marketingowej. Wartość sprzedaży jest zmienną, która pozwala ustalić wielkość zysku oraz udział określonego przedsiębiorstwa w rynku.
Wzrost
Jako cel może dotyczyć różnych aspektów działań przedsiębiorstwa, obejmując zysk, sprzedaż, zatrudnienie, itp. Zysk może być celem strategii marketingowej pod postacią wskaźnika wzrostu jego wartości. Również sprzedaż może być wyrażona za pomocą wskaźnika wzrostu i w takie sytuacji cel może zostać zdefiniowany jako np. „wzrost wielkości sprzedaży”
Wykreowanie produktu
Cel ten ma charakter jakościowy, gdyż trudno jest go przełożyć na wartość liczbową. Dąży się zatem do takiego wyróżnienia własnego produktu, by inne produkty konkurencyjne nie były postrzegane jako oferty substytucyjne. Najlepszym sposobem osiągnięcia tej pozycji jest wyposażnie produktu w takie atrybuty, które będą stanowić istotne źródło satysfakcji dla nabywcy, a jednocześnie będą trudne do skopiowania przez konkurencje.
Oceny pozycji produktu niewrażliwego na działania konkurentów dokonuje się przy wykorzystaniu współczynnika elastyczności krzyżowej popytu.
Gdzie:
QP1 – zmiana wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa P1 spowodowana przez zmianę ceny produktu przedsiębiorstwa P2 (w %)
pP2 – zmiana ceny produktu przedsiębiorstwa P2 (w %)
Stwierdzenie, czy produkt znajduje się w sytuacji produktu niewrażliwego na działania konkurentów zależy od wartości tego współczynnika. Jeżeli jego wartość będzie równa lub bliska 0, to możemy powiedzieć, że produkt przedsiębiorstwa P1 jest produktem niewrażliwym na działanie konkurentów. Sytuacja ta oznacza, że po obniżce ceny produktu przedsiębiorstwa P2 będzie towarzyszył znacznie mniej niż proporcjonalny (lub żaden) spadek sprzedaży produktu przedsiębiorstwa P1.
Współczynnik elastyczności krzyżowej popytu można wykorzystać także do oceny wpływu innych instrumentów marketingowych na sytuację sprzedaży produktu. Wystarczy w miejsce ceny wartość innej zmiennej związanej z określonym instrumentem marketingowym.
Gdzie:
QP1 – zmiana wielkości sprzedaży produktu przedsiębiorstwa P1 wywołana zmianą wydatków na reklamę produktu przedsiębiorstwa P2 (w %)
AP2 – zmiana wydatków na reklamę przedsiębiorstwa P2 (w %)
Interpretacja jest identyczna jak poprzedniego wskaźnika.
Pozwala ona ocenić wpływ promocji konkurencji na wyniki naszych działań marketingowych.
Polaroid Corp.
Polaroid jest nazwą firmy, z którą wiąże się wyobrażenie postępu i niekonwencjonalnych rozwiązań w fotografice. Jego aparaty do natychmiastowych zdjęć są klasą samą w sobie. Dużą szansą na kolejną innowację w tej dziedzinie jest wykorzystanie elektroniki, która może zastąpić kosztowną obróbkę chemiczną obrazu. Planem docelowym Polaroida jest rozwinięcie działalności w dziedzinie elektronicznego „obrazowania medycznego, grafiki artystycznej i drukarek komputerowych do wartości 2 mld dolarów w 2000r. (…) Przewiduje się, ze zyski Polaroida powrócą na trajektorię wznoszącą, z jednoczesnym wzrostem dochodów operacyjnych o 12-14% rocznie”
Wszystkie są one tzw. celami pierwotnymi. Oznacza to, że mogą być celami głównymi dla pozostałych celów marketingowych.
Uzupełnieniem celów pierwotnych strategii marketingowej są tzw. cele wtórne, które mogą wskazywać sposób osiągania celu głównego (pierwotnego). Mogą one być sformułowane jako:
- Sprzedaż dla określonego segmentu rynku
- Ustalenia poziomu ceny w celu spowodowania wzrostu stopy zysku
- Wzrost świadomości marki
Proces identyfikacji celów strategii marketingowej jest tym etapem, kiedy dochodzi do uzgadniania i podporządkowania interesów przedsiębiorstwa jako całości. Zasada jednego celu dla wszystkich działów organizacyjnych oznacza w praktyce wypracowanie jednolitego zadania dla przedsiębiorstwa i pracę wszystkich na rzecz realizacji tego zadania.
Pytania
W jakich etapach następuje wybór strategii marketingowej?
W jaki sposób dokonuje się identyfikacji alternatywnych strategii marketingowych?
Co stanowi kryterium oceny i wyboru najlepszego wariantu strategii marketingowej?
Co to są strategiczne cele pierwotne i strategiczne cele wtórne?
Jakie są podstawowe rodzaje celów pierwotnych strategii marketingowej?
Jaką postać może przyjąć zysk jako cel strategiczny?
Jakie wskaźniki pozwalają identyfikować pozycję produktu niewrażliwego na działania konkurentów?
W jaki sposób może być wyrażony cel wtórny strategii marketingowej?
