Ogólne spojrzenie na planowanie
Liczne firmy działają bez formalnych planów. W nowo powstałych przedsiębiorstwach kierownictwo jest nieraz zbyt zajęte, by opracowywać plany, a w małych może sądzić, że planowanie jest potrzebne tylko wielkim korporacjom. W ustabilizowanych przedsiębiorstwach często pojawia się pogląd, że skoro dobrze szło bez formalnego planowania, to widać nie jest ono aż tak istotne. Pojawiają się sprzeciwy wobec stracenia czasu na przygotowywanie planów na piśmie, argumentuje się, że zmiany na rynku następują zbyt szybko, by plan mógłby być użyteczny.
Formalne planowanie może jednak przynieść wiele korzyści wszelkim typom firm, dużym i małym, nowym i dojrzałym. Zmusza firmę do zdefiniowania celów i polityki, prowadzi do lepszego skoordynowania wysiłków, daje lepsze i dające się skontrolować standardy wydajności.
Firmy uzyskujące najlepsze wyniki planują, lecz w sposób, który nie tłumi przedsiębiorczości. Przygotowują one zazwyczaj plany roczne, długoterminowe i strategiczne.
Planowanie strategiczne tworzy platformę dla planu marketingowego, którego punktem wyjścia jest określenie ogólnego celu i misji. To z kolei kieruje ustalenie mierzalnych celów przedsiębiorstwa. Następnie zbiera się informacje o samej firmie, jej konkurentach, rynku i ogólnym otoczeniu, w którym konkuruje. Następnie zarząd podejmuje decyzję, jaki portfel przedsięwziąć i produktów jest najkorzystniejszy. Pozwala to sformułować cele strategiczne będące drogowskazem dla rozmaitych działań firmy. Następnie każda jednostka biznesu i produktu opracowuje szczegółowy plan marketingowy i inne plany funkcjonalne zgodne z planem całej firmy. Tak więc planowanie marketingowe odbywa się na poziomach jednostki biznesu, produktu i rynku, stając się uzupełnieniem planowania strategicznego.
Planowanie marketingowe
Termin planowanie marketingowe używany jest w celu opisania metod stosowania zasobów rynkowych dla osiągnięcia celów rynkowych. Wydaje się to proste, ale w gruncie rzeczy jest to dość skomplikowany proces. Zasoby i cele różnią się w zależności od przedsiębiorstwa, zmieniają się także w czasie. Planowanie marketingowe stosuje się dla segmentacji rynku, określania pozycji na rynku, przewidywania wielkości rynku, a także planowania udziału przyszłego rynku w każdym jego segmencie.
Obejmuje ono:
- Przeprowadzanie badań wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa
- Określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa
- Wypracowanie założeń
- Przewidywanie
- Ustalanie celów rynkowych
- Wypracowanie strategii marketingowych
- Definiowanie programów
- Ustalanie budżetów
- Przegląd rezultatów, rewizja celów, strategii lub programów.
Proces planowania zapewni:
- Lepsze wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa dla określenia możliwości rynkowych
- Podbudowanie duch zespołu i tożsamości przedsiębiorstwa
- Pomoc w osiągnięciu celu zespołowego przedsiębiorstwa
Dodatkowo badania marketingowe przeprowadzone dla potrzeb procesu planowania stanowić będą także stałą bazę informacji dla pomysłów bieżących i przyszłych.
Cele planowania marketingowego
Nieodzownym elementem każdego zaplanowanego działania jest cel, do którego ono ma zmierzać. Występujący w procesie planowania wybór celów strategicznych nie jest niczym niezwykłym. Jest to powszechnie występujący element racjonalizacji działań. Cel jest punktem zorientowania wszelkich działań przed, w trakcie oraz po ich realizacji. Jednym z istotnych problemów tego etapu jest współzależność między strategia a celem.
Ustalenie określonego celu będzie miało takie następstwa, iż spowoduje ograniczenie wyboru między różnymi rodzajami strategii. Z kolei wybór określonego typu strategii marketingowej będzie rysował perspektywę określonego zbioru możliwych do osiągnięcia celów.
Formułując cel strategii, należy pamiętać, że jego postać będzie uzależniona od długości okresu, na jaki jest przewidziane jego osiągnięcie oraz sposobu wyrażenia ( ilościowy lub jakościowy). Aby można było mówić, że zdefiniowany cel ma charakter strategiczny, powinien on zostać sformułowany na dłuższy okres. Cele ustalone na krótszy okres mają charakter taktyczny i z reguły są nazywane celami taktycznymi lub operacyjnymi.
Innym czynnikiem wpływającym na postać celu jest sposób jego wyrażenia. Cel strategiczny może być wyrażony w postaci ilościowej lub jakościowej. W pierwszym przypadku będzie on wyrażony za pomocą wielkości planowanego do osiągnięcia poziomu jakiegoś czynnika. Tak sformułowany cel strategiczny jest bardzo wyraźnym wyznacznikiem realizacji strategii. Wiemy, kiedy zostanie zrealizowany. Nastąpi to wtedy, kiedy osiągniemy założony poziom sprzedaży.
Cel wyrażony w sposób jakościowy będzie zakładał osiągnięcie jakiegoś stanu lub powstanie określonej sytuacji rynkowej. Przy wyznaczaniu celów strategii marketingowej mamy do czynienia z zasadą sformułowaną już wcześniej. Cel strategii marketingowej musi dotyczyć jednostki strategicznej będącej przedmiotem tego planowania. Występuje pięć podstawowych rodzajów celów strategicznych:
- Zysk
- Udział w rynku
- Wielkość sprzedaży
- Wzrost
- Wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów
Wszystkie one są tzw. celami pierwotnymi. Oznacza to, że mogą być celami głównymi dla pozostałych celów marketingowych.
Struktura i przeznaczenie
Plan marketingowy jest dokumentem zawierającym plan wprowadzenia na rynek towarów i usług. Termin towary zawiera również komponent usługi np. obsługę posprzedażną, doradztwo techniczne oraz obsługę techniczną magazynowania. Plan marketingowy powinien mieć sformalizowaną strukturę i może być używany jako zarówno formalny, jak i nieformalny dokument z założeniami jego dużej elastyczności.
Zastosowanie planu marketingowego:
- Do przygotowania argumentacji w celu wprowadzenia nowego towaru,
- Dla ponownego pobudzenia rynku dla obecnie produkowanych towarów,
- Dla połączenia pełnego planu marketingowego departamentu, działu czy przedsiębiorstwa z biznes planem przedsiębiorstwa lub z jego planem rozwoju.
Plan marketingowy może odnosić się do rynku regionalnego, ogólnokrajowego lub globalnego. W zasadzie możliwe jest ułożenie planów dla pojedynczych towarów w poszczególnych regionach. W praktyce zaś przygotowuje się tylko niektóre plany indywidualne, częstsze jest przygotowanie planów o szerszym zasięgu.
Pomimo fundamentalnych różnic pomiędzy typami poszczególnych produktów, kluczowe zasady marketingu stosują się do nich w takim samym zakresie. Sposób zastosowania tych zasad przyjmie inne formy w sektorach: konsumenckim, kapitałowym czy usługowym, nie mniej podstawowe podejście do przygotowania planu powinno być takie samo.
Pełna struktura planu będzie właściwa tylko dla pełnego planu marketingowego firmy i innych ważniejszych planów marketingowych.
Podstawowy plan marketingowy znajduje zastosowanie w wypadku pojedynczych rynków lub produktów. Nie zawiera on informacji budżetowych oraz zestawienia zysków i strat.
Podsumowanie
Planowanie jest jedną z najważniejszych funkcji zarządzania. Plan rozwoju przedsiębiorstwa czy biznes plan są podstawą całego przedsięwzięcia. Plan marketingowy jest tylko jedna z części planu rozwoju, stąd też proces przygotowywania go musi być zintegrowany z całym procesem planowania i opracowywania budżetu w przedsiębiorstwie.
W celu przygotowania planu rozwoju przedsiębiorstwo musi ustalić cele całej firmy, przeprowadzić badania oraz przygotować plany dla poszczególnych działów. Wszystkie plany należy zestawić w jeden skoordynowany plan, pamiętając że plan marketingowy jest również jednym z nich. Sprzedaż to przekonywanie klientów do nabycia produktów, stanowi ona tylko jedne aspekt procesu marketingowego. Marketing zajmuje się odkrywaniem potrzeb klienta i dopasowywaniem produktów i usług dla ich realizacji, co w efekcie przynosi zysk przedsiębiorstwu.
Marketing obejmuje:
- Możliwości przedsiębiorstwa
- Żądania klientów
- Środowisko marketingowe, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo.
Możliwości przedsiębiorstwa określa kontrola czterech głównych elementów marketing mix:
- Sprzedany produkt
- Polityka cenowa
- Sposób promocji produktu
- Metody dystrybucji
Planowanie marketingowe określa także stosowanie zasobów marketingowych dla osiągnięcia celu. Stosowana jest w segmentowaniu rynku, określaniu pozycji na rynku, w przewidywaniu wielkości rynku i udział w rynku w każdym segmencie.
Podstawowe zasady marketingowe stosuje się zarówno w marketingu towarów konsumpcyjnych, inwestycyjnych, jak i usług. Generalny plan marketingowy przedsiębiorstwa może być skonstruowany w oparciu o pomniejsze plany dla poszczególnych produktów czy regionów.
Plan marketingowy przedsiębiorstwa ustala cele marketingowe przedsiębiorstwa i proponuje strategie dla ich osiągnięcia.
