Metody perswazji w reklamie

Trudno wyobrazić dziś sobie świat bez reklamy. Reklama jest nieodłącznym i nieodzownym elementem we współczesnej cywilizacji. Nie przez wszystkich lubianym ,ale koniecznym. Często wydaje się głupawa, irytuje. Akceptujemy jej obecność ,rozumiemy jej konieczność, ale drażni nas jej natrętność , gdyż reklama wciska się we wszystkie obszary otaczającej nas rzeczywistości .
Czym więc jest reklama? Słownik języka polskiego pod redakcją Mieczysława Szymczaka podaje ,że „Reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach ,wartościach, miejscach i możliwościach nabycia(chwalenie, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję i inne środki, np .: plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi” . Natomiast Psychologia społeczna encyklopedia Blackwella mówi, że „Reklamą nazywamy każdą płatną formę bezosobowego komunikatu zamieszczonego w mass mediach w celu poinformowania ludzi o jakichś ideach, produktach lub usługach i wytworzenia określonego do nich stosunku” . Natomiast Słownik współczesnego języka polskiego opracowany w zespole, wydawnictwie Wilga podaje ,że reklama to „Oddziaływanie polegające na perswazji oraz na kształtowaniu opinii, gustów klienta, stosowane przez producenta i sprzedawcę w celu takiego poinformowania klienta o towarze czy usłudze, aby wzbudzić jego zainteresowanie i nakłonić do kupna” .
Ja urodziłam się i żyje w „czasach reklamy” i nie znam świata pozbawionego bilboardów, plakatów i ulotek reklamowych, a przecież nie zawsze tak było…

Pierwsza znana reklama pochodzi z 3000 roku p.n.e. i jest gliniana tabliczka informującą o usługach pewnego kupca handlującego olejkami. Już starożytni Fenicjanie, Egipcjanie i Grecy zachwalali rozmaite produkty ustawiając na drogach napisy i malując je na ścianach domów. Na szeroką skalę reklama pojawiła się w XIX wieku w Anglii i USA w wyniku wzrostu produkcji wywołanego rewolucją przemysłową i powstania wysokonakładowych czasopism. W XX wieku do czasopism doszło radio a potem telewizja. Współcześnie reklama jest dużym biznesem. Przykładowo w 1991 roku wydano na nią aż 127 miliardów dolarów w samych Stanach Zjednoczonych, a w Polsce w 2006 roku kwota ta wyniosła prawie miliard dolarów. Reklama jest bardzo powszechnym elementem kultury zachodu, przeciętny Amerykanin odbiera od 200 do 400 reklam dziennie, czyli w przeciągu życie dociera do niego ok. 7 milionów reklam .
Dzieje reklamy w Polsce są o wiele krótsze i uboższe niż w USA czy Europie zachodniej. W latach wczesnego PRL-u pojawiała się ona sporadycznie i w niezbyt wyszukanych formach, zaś w latach 80-tych ,w związku z trudnościami z zaopatrzeniem reklama zupełnie zniknęła z życia polaków. Odrodziła się wraz z nastaniem nowej rzeczywistości- gospodarki wolnorynkowej. Co prawda początkowo obywatele przyzwyczajeni do siermiężnej rzeczywistości protestowali przeciwko pokazywaniu wielkiego i nieosiągalnego dla wszystkich luksusu, jakim był wówczas proszek Omo czy szampon Wash&Go , ale trwało to krótko i w końcu przyzwyczailiśmy się do reklam, które przerywają nam program telewizyjny, pojawiają się w radio, prasie i krzyczą z ulicznych billboardów. Ostatnio coraz częściej spotykamy ja w Internecie .
Czy zastanawiamy się jednak kiedykolwiek, jakich metod używają twórcy reklam, aby reklama była skuteczna, by skłoniła nas do kupna?

W języku, którym posługuje się reklama nadrzędnym celem jest perswazja, czyli przekonanie i pozyskanie odbiorcy wypowiedzi. Filip Zimbardo formułuje definicje perswazji jako „systematyczne próby wpłynięcia na myśli, uczucia i działania na inne osoby za pomocą przekazywanych argumentów”. Każda wypowiedź w reklamie pełni jednocześnie kilka funkcji. Są one związane z poszczególnymi elementami aktu komunikacji, w którym zawsze występują 3 elementy : nadawca, rzeczywistość, której się mówi oraz odbiorca. Jest to tak zwany schemat Karla Buhlera . Ze względu na to, który element aktu został najsilniej zaakcentowany w konkretnej wypowiedzi (czy to ustnej czy pisemnej), na pierwszy plan wysuwa się odpowiadająca mu funkcja. Gdy zaakcentowany jest nadawca to dominuje funkcja ekspresywna języka. Każda wypowiedź nieświadomie realizuje te funkcje- uzyskujemy informacje o autorze (skąd pochodzi, czy jest wykształcony i jaki jest jego stosunek do tematu, który przedstawia). Z przedstawianą rzeczywistością wiąże się funkcja komunikatywna, czyli obiektywne, klarowne i bezosobowe przedstawienie wiadomości na dany temat. Najczęściej taka funkcję języka spotykamy w podręcznikach, encyklopediach, słownikach i w tekstach prasowych, które informują lecz nie komentują. I dochodzimy do funkcji języka, która występuje w wypowiedziach nastawionych na odbiorcę. Jest to funkcja perswazyjna (impresywna). Już sama nazwa (z łac persuadeo-namawiać, nakłaniać) wskazuje, że takie teksty maja nas do czegoś przekonać, nakłonić do jakiegoś zachowania lub zmiany poglądów. Spotykamy się z taka funkcją i w przemówieniach politycznych i w komentarzach, pismach urzędowych a także w reklamie.
„Słowo mówione dostarcza trzech stylów perswazji. Pierwszy zależy od charakteru mówcy, drugi od tego czy słuchacze ulegają jakiemuś wzruszeniu , trzeci od dowodu lub pozornego dowodu , jakiego dostarczają słowa samej mowy”- mówił już Arystoteles w Retoryce.

Komunikat perswazyjny (np. reklama) jest to „komunikat przekonujący do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie”. Tak podaje Elliot Aronson w swojej Psychologii społecznej. Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy od tego kto mówi co mówi i do kogo.
-kto(źródło komunikatu)-nadawcy muszą być wiarygodni, z oczywistymi kompetencjami np. w reklamie telefonów komórkowych występują szefowie firm , które odniosły sukces. Nadawcy powinni być też atrakcyjni czy to z powodu cech fizycznych, czy też z powodu cech osobowości.
-co(charakter komunikatu)
Ludzie są bardziej podatni na oddziaływanie komunikatu, który nie jest postrzegany jako specjalnie przygotowany w celu wywarcia na nich wpływu. Jeśli ludzie ogólnie popierają jakieś stanowiskowo to trzeba zastosować komunikat jednostronny tj. taki który prezentuje tylko argumenty wspierające. Jeśli audytorium nie zgadza się z prezentowanym stanowiskiem trzeba zastosować komunikat dwustronny tj .zbić argumenty, które są w opozycji do tego stanowiska.
-do kogo(cechy odbiorców) audytorium, którego uwaga jest rozproszona w czasie prezentacji komunikatu perswazyjnego będzie wbrew pozorom bardziej podatna na perswazję niż skupiona. Ludzie są szczególnie predestynowani do zmiany postaw we „wrażliwym okresie” tj. między 18 a 25 rokiem życia. Poza tym przedziałem wieku nasze postawy są bardziej stałe i odporne na zmiany , a wiec perswazja bardziej działa na młodych. Wiem to z własnego życia- ja „już kupuję”, ale moja Mama jeszcze „rozważa”…
Wykorzystywany jest fakt, iż presja rówieśników jest ukierunkowana na wartości i emocje. W okresie dorastania to rówieśnicy stają się ważnym źródłem społecznej akceptacji. Dlatego tez najczęściej wykorzystuje się młodych do reklamy produktów przeznaczonych – adresowanych – dla młodych(np. chipsy, napoje gazowane itp.).
Już Homer stwierdził :” Słowa perswazji wypowiedziane przez kolegę są skuteczne”.
Tekst reklamowy ,aby skutecznie spełniał swą perswazyjną funkcję musi mieć następujące cechy :
a).być zwięzły, krotki i łatwy do zapamiętania.
b).przyciągać uwagę, a więc wyróżniać się z grona innych tekstów
c).dokładnie zdefiniować odbiorcę, rozpoznać go i adresować reklamę właśnie do niego.

Ad.a). Język reklamowy kojarzy nam się z barwnością, zwięzłością, sugestywnym tonem, częstym operowaniem wpadającym w ucho sloganem. „Slogan reklamowy jest to zwięzła, celna, wyrazista formuła słowna skierowana do odbiorcy, zazwyczaj anonimowa, odwołująca się przede wszystkim do emocj”i. Taka definicję sloganu podaje Antoni Benedict. Twórcy sloganów posługują się chętnie wartościującymi przymiotnikami (np. Gilette-najlepsze dla mężczyzny, Skoda Fabia- najlepsza w swojej klasie). Ogólnikowość sloganu jest tu jego bronią. Jak twierdzi francuski znawca retoryki- Oskar Reboul „Dobrze skonstruowany slogan stawia nas przed alternatywą : milczeć, albo powtarzać go”.
Nie sposób dyskutować z treścią sloganów, wyklucza on możliwość odpowiedzi. Autorzy reklam liczą, że powtarzające się do złudzenia slogany wmówią nam, że konsumpcja danych dóbr naprawdę „ doda nam skrzydeł”! ”Życie” sloganu jest wyznaczone zazwyczaj przez czas trwania kampanii reklamowej. Chyba, że jak wspomina Krzysztof Teodor Toeplitz w „ Paradoksie reklamy” uda im się wejść do potocznego języka i staną się elementami słownictwa ulicy i oderwane od konkretnego reklamowego związku staną się pojęciami potocznymi. Tak było w wypadku pierwszego powojennego sloganu reklamowego jaki oglądaliśmy na naszych ulicach „ Coca-cola to jest to!”. ”To jest to!” mówimy dziś o wszystkim, czego jakość chcemy podkreślić. W rekordowo szybkim czasie stal się więc ten zwrot reklamowy zwrotem potocznym.
Ad.b). Skutecznym sposobem zwrócenia uwagi na dany tekst reklamowy jest rymowanie. O wiele łatwiej zapamiętać hasła rymowane takie jak : „Już w porządku mój żołądku” , czy „Gwiżdż na pryszcz”. Zapadają one w podświadomość i istnieje duża szansa, że stojąc przed stoiskiem z kosmetykami wybierzemy właśnie produkt skojarzony z rymowanką. W tak infantylny i nie wyszukany sposób reklama walczy o klienta. Czasami zdarza się, że slogany z zagranicznych reklam tłumaczone są dosłownie. Wtedy pojawiają się takie kalekie hasła jak z reklamy Volkswagena – „to wie się- co się ma” (przetłumaczony słowo w słowo niemiecki idiom). To sformułowanie zostało na szczęście zastąpione prostszym, bardziej logicznym : „ Volkswagen – wiesz co masz”(w domyśle : znasz wysoką jakość tej marki).
Reklama zapożycza z literatury zabiegi stylistyczne takie jak personifikacja przedmiotów oraz ich animizacja. I tak mamy „inteligentne żelazko, które przemieszcza się po ulicach miasta(Siemens), „przyjazną lodówkę(Bosh), pralki ,których życie przedłuża Calgon. Wybitny polski językoznawca prof. Jerzy Bralczyk nie potępia jednak całkowicie tej tendencji i choć twierdzi, iż współczesna tendencja do personalizacji rzeczy może wydać się przesadna, to z drugiej strony same przedmioty (np. komputery) mają coraz więcej ludzkich cech.
Puryści językowi martwią się o „zaśmiecanie” polszczyzny obcymi, zwłaszcza angielskimi słowami. Ale chodzi przecież o to, by dane hasło wyróżniało się spośród zalewu haseł konkurencji. Na pewno prędzej zapamiętamy zagraniczny : „Fresh maker” z sympatycznej reklamy Mentosa niż rodzimy „ odświeżacz do ust”.
Czasem dla wzmocnienia efektu zapożycza się tylko cząstki (przedrostki lub przyrostki) i powstają takie neologizmy jak : „ Always plus, Always super” oraz często obecne „super ceny”.
Ad.c). Tekst reklamowy tworzony jest po to, aby zachęcić odbiorcę do kupienia jakiegoś towaru, a więc nadawca musi dokładnie wiedzieć, komu chce sprzedać produkt. Język polski jest wewnętrznie zróżnicowany i można w jego obrębie wyselekcjonować różne sposoby wyrażania się(inaczej wyraża się młodzież, inaczej starsi, inaczej ludzie z konkretnej branży) i zadaniem nadawcy jest sprawdzenie, z jakiego środowiska wywodzi się potencjalny nabywca, jakiem językiem do niego przemawiać, aby osiągnąć zamierzony cel.

Psychologia społeczna dostarcza twórcom reklam wielu wskazówek, a nawet konkretnych strategii pomocnych w jaki najlepszym wpływie na postawy klientów. Z badań przeprowadzonych w latach 90-tych wynika, że nadawca komunikatów uruchamia u odbiorcy potrzebę identyfikacji i w ten sposób zwiększa się efektywność perswazji. Identyfikacja może opierać się na podziwie (gdy bohaterem reklamy jest np Adam Małysz), na aspiracjach odbiorcy(sławna postać i jej styl życia ,np. aktorzy, piosenkarze), empatii(z osobą lub sytuacją). Ostatnio banki reklamują Marek Kondrat i Piotr Fronczewski, a są to aktorzy budzący szacunek i epatujący spokojem i dostojeństwem.
Występowanie w reklamie znanych i sympatycznych osób powoduje, że marka staje się bardziej znana i kojarzona pozytywnie z ulubionym bohaterem. Redukuje to obawy związane z tym, że nieznany dotąd produkt nie spełni naszych oczekiwań.
Inna strategia związana jest z komunikatem emocjonalnym. Specjaliści od reklamy jeśli chcą zmienić postawę opartą na emocjach to walczą emocjami przeciw emocjom. W wielu reklamach przyjmowane jest podejście emocjonalne np. w reklamach różnych gatunków napojów bezalkoholowych. Zakładając, że poszczególne gatunki Coli aż tak się od siebie nie różnią wielu ludzi podczas zakupu nie bierze pod uwagę obiektywnych wartości tych napojów. Specjaliści odwołują się więc emocji, próbując skojarzyć poczucie podniecenia, młodości, energii i atrakcyjności seksualnej ze znakiem firmowym producenta.
Niektóre reklamy odwołują się do emocji, kojarząc produkty z uczuciami i wartościami przykładem mogą tu być reklamy rozmów telefonicznych między babcią a wnuczkiem, synem a matka. Logicznie rozumując nie ma żadnego powodu, aby wierzyć, że usługi jednej firmy telekomunikacyjnej bardziej zbliżą cię do rodziny niż inne. Jednak przez kojarzenie pozytywnych emocji z produktem- reklama może zmienić neutralny produkt w taki, który wywołuje uczucie nostalgii, miłości, ciepła i ogólnej życzliwości. Zjawisko emocjonalizacji obecne jest niemal we wszystkich tekstach o nastawieniu perswazyjnym a psychologowie przekonują, że perswazja jest skuteczniejsza, gdy odwołuje się nie tyle do emocji wyższego rzędu, co do impulsów pod świadomościowych. Rozmaite więc treści są przenoszone takimi nośnikami jak erotyzm czy zazdrość. Strategia oparta na symbolach seksualnych jest bardzo owocna. Użycie silnych symboli seksualnych przyciąga uwagę odbiorców płci przeciwnej i jest najskuteczniejsze, gdy produkt jest atrakcyjny seksualnie. Najczęściej piękne ciało wykorzystywane jest w reklamie kosmetyków i bielizny, ale zdarza się, że traktora czy blacho-dachówek… Jeśli dodać do pięknego obrazu ciała zmysłowy głos rektora oraz dwuznaczny często tekst- to wtedy reklama jest najbardziej skuteczna. I tak np. reklama wody toaletowej „Denim” przedstawia scenę intymnych pieszczot między kobietą a mężczyzną używającym „ zapachu prawdziwego mężczyzny” inicjowanych przez prowokacyjnie zachowującą się kobietę. Również ostatnia reklama „Axe” to gromada roznegliżowanych kobiet uganiających się za mężczyzną używającym tego zapachu. Nawet taki produkt jak czekoladki „Wedla” też reklamowany jest przy pomocy zabarwionych erotycznie epizodów („naucz mnie przyjemności… „). Sprytnie posłużono się skojarzeniami seksualnymi w reklamie banku („lepiej załóż…” i kobieta zmysłowo szepcząca do ucha partnera).

Częstym elementem wykorzystywanym przez twórców reklam jest humor . Reklamy humorystyczne są lepiej przyjmowane przez konsumentów młodszych a także przez lepiej wykształconych oraz profesjonalistów. Reklamodawcy kusząc młodego odbiorcę posługują się żargonem młodzieżowym i apelują do zupełnie innych wartości niż rozsądność i oszczędność, co ma miejsce przy reklamach skierowanych do starszych. Młodzi szukają w życiu mocnych wrażeń, chcą czuć się wolni, tańczyć do upadłego, zdobywać świat. Nie chcą mieć pryszczy… Są nieprzewidywalni i dlatego nazywa się ich pokoleniem X. Mimo tej nieprzewidywalności, są nie lada gratką dla reklamodawców bo to pokolenie, wychowane już w dobrobycie, obeznane w pubami i imprezami, często ma na tyle pokaźne kieszonkowe, że może spełniać swoje marzenia. Reklamy jakie lubi młodzież są trochę nie etyczne. Uwielbiamy przeciwstawiać się rodzicom, lubimy luz, nie tolerujemy sztuczności. Reklamy dla nas muszą być więc takie jak pokolenie X : troszkę sceptyczne, przyciągające prostotą spojrzenia na świat i pozytywne. Po drugie takie, w których mówi się naszym językiem, z dynamiczną muzyką i szybkim montażem. Po trzecie takie, które epatują młodzieżowym stylem życia i przedstawiają świat w różowych barwach. Etos pokolenie X został wykorzystany między innymi w reklamach „Pepsi”. Tam zawarte są wszystkie wyżej wymienione składniki: jest impreza, młodzi, szczęśliwi ludzie, głośna muzyka i humor. Jedna z reklam tak informowała o składnikach tego napoju: „Odrobina absurdu, mnóstwo wolnego czasu, rock&roll, lato, swoboda, jeansy, skateboardy, grunge, bliscy przyjaciele, marzenia, zawrotne prędkości, szybkie decyzje, miłość, bunt, niekończące się rozmowy telefoniczne, nieokiełznany temperament, taniec, popcorn, podróże”. ”Pepsi” otrzymała więc osobowość przedstawiciela pokolenie X. Bo „składnikami” Pepsi są wszak marzenia wszystkich nastolatków.
Również reklamy „Mentosa” opierają się na skojarzeniu dobrego humoru bohaterów z faktu posiadania Mentosów. Bohaterowie tych filmików mają niezwykłe pomysły: a to przebojem wdzierają się na ślub, a to malują w paski nowe garnitury, nie przejmują się złamanym obcasem i z uśmiechem wyrzucają go do śmietnika. Do tego humoru i luzu dorzuca się hasła mówione przez młodych do młodych. I działa to świetnie na młodzież, ale wydaję mi się, że używanie młodzieżowego slangu ogranicza liczbę potencjalnych konsumentów bo jakby „omija” ludzi starszych, którzy tego języka po prostu nie rozumieją.
Reklama wypracowała świetne metody perswazji, ale i tak nie może być nigdy pewna sukcesu. Psychika odbiorców i ich skojarzenia są nieprzewidywalne i czasami nie pomogą super badania, by stwierdzić czy kobiety wolą opakowania żółte czy czerwone i jaki kształt butelek preferują mężczyźni. Pierwszej selekcji produktu dokonujemy podświadomie: odrzucamy to co nam się źle kojarzy. Aby zminimalizować ryzyko powszechnych złych skojarzeń, świat reklamy wypełniono szczęściem i obietnicą sukcesu. Wiadomo jednak, że sukces to pojęcie względne. Dla mężczyzny może to być poderwanie kobiety, dla kobiety wybawienie plam z koszuli owego mężczyzny, by użyć przykładu bardzo wyrazistego. Mając na względzie odbiorców reklam, początkowo myślano w sposób następujący: dziewczyna oparta o maskę samochodu niczym obietnica erotyczna zwiększy sprzedaż aut. Bzdura! Okazało się, że o kupnie samochodu najczęściej decyduje kobieta. A półnagie panienki na większość pań jakoś nie działają…

Pod względem gramatycznym język reklamy wykorzystuje sprawnie strukturę składniową zdania oraz formy gramatyczne, które są tym skuteczniejsze, że nie ukazują od razu swojego perswazyjnego charakteru.
Profesor Jerzy Bralczyk pisze: „W dzisiejszej reklamie, zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach, przeważa styl czasownikowy, dynamiczny, w naturalnej perswazji bardzo wskazany. Z form imiesłowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie wypróbowane jak „zdumiewający” ,przypominające raczej przymiotniki”.

Jeśli chodzi o tryb to dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekający, który sam z siebie nie jest nacechowany nakłanianiem. Najbardziej naturalną formą wpływania na odbiorcę jest za to tryb rozkazujący. Tryb rozkazujący bowiem to najnaturalniejsza forma wpływania na odbiorcę. Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić, że to forma pierwotniejsza od orzekania. Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej formie to nie rozkaz jednak ani polecenie, ani nawet prośba. To najczęściej zachęta, rada, propozycja. Apele typu : „kup”, „spróbuj”, „nie wahaj się” to chleb powszedni reklamy, dziwne by było gdyby ich unikała.

Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczęciem kontaktu językowego z drugą osobą. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi, potrzebuje tylko dla nich pytań. Może je sobie sam retorycznie zadawać po to, aby usprawiedliwić swoje odpowiedzi lub tak zadawać, by odbiorca sam sobie odpowiadał, albo by odpowiedź była niemożliwa lub tak by w pytaniu zawierała się odpowiedź np. : „Crunchips?Crunchips!”. Pytania są dobrym narzędziem komunikacyjnym w sztuce perswazji zalecane już przez Sokratesa. Szczególne ich możliwości wynikają z tego, że to odbiorca komunikatu decyduje o odpowiedzi i tylko on ponosi konsekwencje za podjęta decyzje. Manipulacyjny charakter pytań polega na tym, że są odpowiednio sformułowane i tylko jedna odpowiedź wydaje się rozsądna.

Najczęściej wykorzystywane środki fonologiczne w reklamie to :
- onomatopeja- wykorzystuje w słowie efekt brzmienia pewnych głosek, tak aby odpowiednio się kojarzyły „pędem nabędę” – Redds.
- aliteracja (Persil-Bold in Black )
- asonans („Gilette- najlepsze dla mężczyzny”)
Wydawać by się mogło, że najbardziej oczywistym środkiem fonologicznym jest rym, który pozwala zapamiętać przekaz reklamowy. Jednak okazuje się, że to tylko pozory, gdyż najważniejszy, szczególnie w sloganie jest rytm.
Jeśli chodzi o figury stylistyczne to najczęściej używane w reklamie są :
- elipsa (skrót, pomijanie pewnych słów
- powtórzenia np.” połysk, który trwa i trwa”.
- paralelizm (równoznaczność) „Mentos to świeżość, Mentos to oddech”.
- imperatyw „Patrz i podziwiaj”, „Pokaż światu co w tobie drzemie”.
Reklama unika wyrażeń czy skrótów , które mogłyby wywoływać negatywne skojarzenia. Stąd częste eufemizmy. Zamiast smrodu mamy brzydki zapach, zamiast brudu zarazki, a zamiast otyłości nadwagę.
Na podanych przykładach widać jak twórcy reklam wykorzystują bogactwo form gramatycznych wybierając te, które najlepiej służą perswazji.

Na podanych w całości pracy przykładach starałam się pokazać, że mechanizmy perswazyjne „zazębiają się” i współpracują ze sobą, żaden z nich niebybły w pełni efektywny bez współdziałania pozostałych. Bardzo ważnym czynnikiem decydującym o skuteczności reklamy jest to, że niejako myślą one za nas. Odbiorcę pozbawiają jakiejkolwiek refleksji podsuwając gotową z ekranu.
Dziś reklama może ofiarować nam i młodość i gładką skórę i podziw otoczenia. Aura radości, zadowolenia i życiowego sukcesu otacza nawet komplet nierdzewnych garnków i mikstury na zatwardzenie… Producenci uświadomili sobie bowiem, ze oferując produkt, sprzedają nie towar, ale przede wszystkim wartości abstrakcyjne i nowe potrzeby. Bo tak naprawdę nie sprzedaje się szamponów, tylko urodę i seksapil kobiet go reklamujących. Nie samochody, lecz poczucie siły i bezpieczeństwa. Nie pastę do zębów, a białe zęby. Nie piwo, ale poczucie męskiej przyjaźni i solidarności…
Reklama istnieje od tysiącleci i świat już się z nią nie rozstanie. Jest potrzebna, ale nie może być bezkarna. Przynosi korzyści materialne, ale często szerzy złe i prostackie gusta. Potrafi być dowcipna i odkrywcza, lecz także agresywna i obraźliwa. Pobudza produkcję towarów- ale uprzednio pobudziwszy nasze pragnienia i apetyty. Trzeba o tym pamiętać, aby nauczyć się z nią żyć i nie zawsze ulegać jej perswazyjnej mocy.