Społeczeństwo

Jak budować właściwe podstawy komunikacji społecznej ?

1. Wstęp czyli kilka słów o społeczeństwie obywatelskim

W nurcie ideologii związanych z rozwojem cywilizacyjnym i społecznym wyraźnie można wyodrębnić myśl europejską, silnie podkreślającą humanizm, udział jednostki w życiu społecznym, jej prawa do współstanowienia oraz tworzenia lokalnych społeczności. Źródeł tego sposobu myślenia należy dopatrywać się w historycznych przesłankach i hasłach Wielkiej Rewolucji Francuskiej, która wprowadziła pojęcie obywatela oraz hasło; wolność, równość, braterstwo. O ogromnym znaczeniu tej ideologii może świadczyć choćby fakt zmiany postrzegania roli, jaką mają odgrywać współczesne przedsiębiorstwa w gospodarce wolnorynkowej, którym coraz częściej przypisuje się funkcję odpowiedzialności społecznej.
Firmy europejskie traktują zysk jako jeden z głównych celów przedsiębiorstwa, ale nie jako jego rację bytu. Ich menedżerowie uważają, że „robienie pieniędzy nie jest fundamentalnym celem działania firmy, zysk nie jest jedynym uzasadnieniem jej istnienia; równie ważne jest przetrwanie firmy w długim okresie” i że „firma ma pewne zobowiązanie społeczne i nawet szerzej, pewien rodzaj obywatelskiej roli do spełnienia” .
Wspólny pogląd państw Unii Europejskiej na zagadnienia polityki społecznej został określony jako polityka budowania i rozwoju społeczeństw obywatelskich.
Mianem społeczeństwa obywatelskiego określa się takie społeczeństwo, w którym do minimum ograniczona jest ingerencja władzy politycznej w życie obywateli. W takim społeczeństwie obywatele z własnej inicjatywy tworzą odpowiadające ich potrzebom formy życia gospodarczego, społecznego i kulturalnego . Najwybitniejsi reprezentanci tej koncepcji to John Locke (1632-1704), a następnie David Hume (1711-1776). Początkowo społeczeństwo obywatelskie - w rozumieniu tych, którzy określenie to stworzyli i posługiwali się nim - było pojęciem zarówno postulatywnym, jak i opisowym, prezentowało ideały społeczeństwa, które właśnie powstawało w tamtych czasach w Anglii. W następnych stuleciach koncepcję tę rozwijano, ale i znacznie modyfikowano. W systemie heglowskim społeczeństwo obywatelskie stanowiło jeden z trzech elementów systemu społecznego: elementem pierwszym, opartym na podstawach etycznych, była wspólnota narodowa; drugim, odwołującym się do rozumu - państwo (a więc rząd, parlament, opinia publiczna); trzecim zaś właśnie społeczeństwo obywatelskie, które przedstawił jako sieć współzależności związanych z rynkiem . W latach czterdziestych naszego wieku wybitny filozof angielski Karl Popper sformułował z kolei koncepcję "społeczeństwa otwartego" właśnie jako zakwestionowanie zasad, które przyświecają społeczeństwom totalitarnym, zamkniętym na jakikolwiek dopływ idei sprzecznych z "oficjalną" doktryną, odrzucających racjonalizm i nieskrępowaną przez jedną partię wymianę poglądów.
Społeczeństwo obywatelskie to społeczeństwo cywilne, natomiast państwo rozumiane jest jako społeczeństwo polityczne. To ostatnie to nic innego, jak struktura władzy publicznej. Ideą społeczeństwa obywatelskiego jest to, że jego członkowie dysponują własnymi środkami utrzymania oraz w miarę zaspokajania swoich potrzeb samodzielnie organizują się.
Do myśli społeczeństwa obywatelskiego nawiązywały ruchy liberalne, socjaldemokratyczne i socjalistyczne. Według nich społeczeństwo obywatelskie oparte ma być na sieci niezależnych od władzy publicznej i samodzielnie tworzonych przez obywateli organizacji o różnym charakterze. Istotnym składnikiem takiego społeczeństwa jest samorząd. Obywatele jednocząc się w społeczeństwie obywatelskim zaspokajają potrzeby indywidualne i grupowe. Społeczeństwo rozumiane w taki sposób tworzy most, który stanowi kompromis między państwem, a społeczeństwem i jednostką.
W społeczeństwie obywatelskim szczególnie ważną rolę odgrywają powiązania poziome. W gospodarce są one skutkiem istniejącej własności prywatnej i wolności rynkowej, w życiu politycznym przejawiają się wielością współzawodniczących partii i grup interesu, zaś w życiu społecznym wiążą się z licznymi organizacjami, stowarzyszeniami, przede wszystkim jednak z autentycznym samorządem lokalnym. Można zatem powiedzieć, że "społeczeństwo obywatelskie" stanowi sieć czy "pajęczynę" różnego typu powiązań między jednostkami .
Koncepcja ta zakłada zatem aktywność ludzką w najróżniejszych dziedzinach: ekonomicznej, społecznej, a także politycznej. Obywatele działają na scenie publicznej jako podmioty (indywidualne czy zbiorowe), a nie jako narzędzia państwa.
Powyższe definicje społeczeństwa obywatelskiego podkreślają niezbędny element łączności (pomostu) pomiędzy obywatelami oraz organami władzy oraz poszczególnymi organizacjami społecznymi. Współuczestniczenie w zarządzaniu samorządami, udział w organizacjach wymaga dialogu, sposobu efektywnego porozumiewania się obywateli w skali całego kraju. Wprowadzenie modelu społeczeństwa obywatelskiego wymaga zatem istnienia pewnego systemu komunikacji społecznej, który służyłby przekazywaniu informacji pomiędzy uczestnikami życia społecznego. Trudno wyobrazić sobie jednolity system wprowadzony odgórnie (zaprzeczenie idei społeczeństwa obywatelskiego), przy tak dużej ilości powiązań i różnorodności organizacji społecznych. Wydaje się zatem, że jedyną skuteczną metodą będzie tutaj tworzenie i kreowanie właściwych postaw komunikacji społecznej. Dlatego też przedmiotem tej pracy są właśnie postawy dotyczące komunikacji społecznej, jako filar budowy społeczeństwa obywatelskiego.


2. Pojęcia postawy ludzkiej oraz komunikacji


Ponieważ przedmiotem pracy są zarówno postawy ludzkie, jak i komunikacja, w tym jej specjalny rodzaj – komunikacja społeczna, to należałoby w skrócie zdefiniować, czym jest postawa ludzka oraz sama komunikacja.
Słowo „postawa” jest pojęciem wieloznacznym, a wieloznaczność wynika głównie stąd, iż jest ono stosowane w wielu dziedzinach nauki, na przykład w filozofii, socjologii, anatomii, psychologii. W psychologii termin „postawa” stosowany był na gruncie różnych kierunków. Termin „postawa” został wprowadzony przez W.J. Thomsona i F. Znanieckiego we wstępie do Polish Peasant In Europe and America, dla opisania procesów indywidualnej świadomości, determinujących reakcje człowieka wobec świata . Stopniowo kolejni badacze podawali kolejne definicje, według których postawy to zjawiska o złożonej strukturze i składające się z wielu komponentów, a wyjaśnienie relacji pomiędzy nimi ma znaczenie dla wyjaśnienia tych zjawisk .
Tym niemniej pojęcie postawy ludzkiej znajduje się w centrum zainteresowań psychologów, socjologów i innych nauk humanistycznych. Według J. Turowskiego pojęcie postawy w literaturze socjologicznej rozumiane jest w dwojaki sposób: jako definicja pewna sytuacji albo jako element osobowości człowieka . Definiowanie sytuacji polega na ustaleniu znaczenia sytuacji, odtworzeniu roli drugiej osoby i „na aktywnym operowaniu tymi znaczeniami w doborze odpowiedniego toku własnego działania. Dokonuje się to w procesie interpretacji, która zadaniem H. Blumera przebiega dwustopniowo.” Pierwszym krokiem jest wyróżnienie elementów sytuacji mających znaczenie dla jednostki, a następnie dostosowanie znaczeń do potrzeb wynikających z konkretnej sytuacji. W polskiej literaturze rozpowszechniona jest definicja S. Nowaka i odnosi się do jego strukturalnego aspektu:
Postawą pewnego człowieka wobec pewnego przedmiotu i emocjonalnego nań reagowania oraz ewentualnie towarzyszących tym emocjonalno – oceniającym dyspozycjom względnie trwałych przekonań o naturze i własnościach tego przedmiotu i względnie trwałych dyspozycji do zachowania się wobec tego przedmiotu .

W etymologicznym znaczeniu słowo "komunikowanie" wywodzi się z łacińskiego czasownika communico, communicare (być w relacji, w związku z, uczestniczyć w, zrzeszać się z) i rzeczownika communio (wspólność, poczucie łączności).
Na rozumieniu komunikowania jako terminu zaważyła definicja Charlesa Cooleya : Przez komunikowanie rozumiemy tutaj mechanizm, dzięki któremu ludzkie stosunki mogą istnieć i rozwijać się, tj. wszystkie symbole umysłu, łącznie ze środkami przekazywania ich w przestrzeni i zachowania w czasie. Obejmuje ono wyraz twarzy, postawę i gestykulacje, tony głosu, słowa, pismo, druk, koleje żelazne, telegrafy, telefony, oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem w podboju przestrzeni i czasu. W teorii komunikacji istnieje wiele modeli komunikowania się. T. Goban-Klas, a za nim J. W. Wiktor proponują cztery grupy modeli komunikacji: modele transmisji, ekspresyjne, rozgłosu i recepcji .
W relacji między ludźmi komunikacja to przekaz pewnej informacji (komunikatu) i zdolność do odbioru i rozumienia tego przekazu. Często pojęcie to utożsamia się również ze sposobem przekazywania informacji (komunikatów) oraz z relacjami, jakie zachodzą podczas ich wymiany ( komunikacja interpersonalna ).
W procesie komunikowania można wyróżnić kilka podstawowych, zawsze występujących etapów ;
1) inicjujący, w którym nadawca w bardziej lub mniej świadomy sposób formułuje swoją intencję (osoby, która wytwarza przekaz) przekazania pewnej treści,
2) kodowanie, tj. przełożenie tych treści na określone zachowania,
3) nadawanie, tj. przekazanie wiadomości za pośrednictwem określonych zachowań,
4) odbiór, tj. percepcja przez narządy zmysłów odbiorcy zachowań nadawcy,
5) odkodowywanie, tj. przełożenie odebranych sygnałów na wiadomość,
6) interpretacja wiadomości, tj. przypisanie jej przez odbiorcę znaczenia.
Przy czym jako nadawcę rozumiemy osobę, która wytwarza przekaz.
Pierwszy z etapów ( inicjujący) możemy opisać również jako powstawanie myśli , która pojawia się w umyśle nadawcy. Kodowanie - następuje w momencie przekształcenia treści pisanej na wiele gestów i symboli. Proces ten jest konieczny, gdyż komunikat przekazuje często jedna osoba, która stara się być zrozumiana dobrze przez swoich słuchaczy.
Komunikatem z kolei jest aktualna, fizyczna postać przekazywanej informacji. Komunikat może przybierać różne postacie. Dla mówcy nadawanym komunikatem jest treść jego przemówienia, dla piszącego – treść pisma, dla malarza obraz, dla policjanta kierującego ruchem na jezdni – odpowiedni układ rąk.
Odkodowanie - następuje w momencie przekształcenia komunikatu przez słuchacza, który stara się go zrozumieć. Odbywa się ono w dwu etapach: w pierwszym odbiorca otrzymuje komunikat, w drugim zaczyna go przetwarzać. Wpływ na to ma własna ocena użytych symboli oraz doświadczenie (ludzie słyszą to, co chcą usłyszeć).
Bardzo często w komunikacji mamy do czynienia z tak zwanym sprzężeniem zwrotnym. Sprzężenie zwrotne - jest to odwrócenie komunikacji, w którym to wyrażamy reakcję na komunikat nadawcy. Możemy wyróżnić dwa typy sprzężeń zwrotnych: pierwszy to bezpośrednie wyrażenie na przykład: potakiwanie głową lub drugie pośrednie owocujące np.: wzrostem efektywności pracy. W momencie, gdy sprzężenie zwrotne jest silniejsze, to proces komunikowania się jest lepszy .
W zależności od sposobu, w jakim każdy z etapów jest realizowany możemy wyróżnić różne metody komunikacji. W procesie komunikowania możemy korzystać z dodatkowych urządzeń i przyrządów, lub też komunikować się bez ich udziału, niejako bezpośrednio. Współcześnie istnieje także specyficzny rodzaj porozumiewania się - komunikacja przez media, nazywana też komunikacją masową, w związku z czym dzielimy także komunikację na pośrednią i bezpośrednią. Odbiorcami sygnałów może być pojedyncza osoba, grupa lub też bardzo duża ilość osób.
W tym ostatnim przypadku możemy mówić o komunikacji masowej.
Termin komunikowanie masowe, jest tłumaczeniem angielskiego mass communication. Przymiotnik „masowe” oddaje właściwie sens samego procesu komunikowania (porozumiewania się), a to z pewnością jest atutem tego terminu. Komunikowanie się jest naturalną, niejako wrodzoną potrzebą każdego człowieka. Podobnie jak złożona jest istota ludzka, równie trudne do określenia i jednoznacznego zdefiniowania wydaje się pojęcie komunikacji. Komunikację można określić jako proces wymiany wiadomości w środowisku społecznym, który obejmuje aktywność poznawczą, stany aktywne oraz zachowania. Inni natomiast traktują ten proces jako werbalne i niewerbalne zachowanie się człowieka w otoczeniu, a więc interakcję, porozumiewanie się .
Wedle szeroko rozpowszechnionego poglądu „komunikowanie masowe" to tyle, co „komunikowanie dla mas". Takie rozumienie odnosi kategorię masowości głównie do fazy odbioru, utożsamiając ją z odbiorcą traktowanym jako specyficzna zbiorowość społeczna: masa .
Mass – media charakteryzują się kilkoma cechami specyficznymi, które wyraźnie odróżniają je od pozostałych form komunikacji. Są to:
1. Za media masowe uważa się prasę, film, radio, telewizję, produkcję fonograficzną . Za wyróżnik środków komunikowania masowego przyjmuje się ich liczebność (np. wielka liczba jednostkowych kopii komunikatu docierającego do odbiorców), systematyczność, regularność, periodyczność i powtarzalność nadawania oraz masowość odbioru, gdzie stosunkowo niewielka liczba nadawców przekazuje treści do wielkiej liczby odbiorców.
2. Nadawca w "tradycyjnym" medium masowym, to zazwyczaj nie jedna osoba, lecz profesjonalnie przygotowany zespół fachowców różnych specjalności, których zadaniem jest dostarczenie w regularnych odstępach czasu komunikatu, którego sens nie jest niepowtarzalnym, jednostkowym fenomenem (jak w przypadku książki), lecz często przekazem schematycznym, zestandaryzowanym, poddanym prawu seryjności.
3. Znaczenie przekazu w znacznej mierze zależy od kontekstu "wielkiej syntagmy" , czyli tego, co jest cyklem, ramówką (radio, telewizja), układem strony, formułą edytorską (prasa).
4. Media masowe zakładają jednokierunkowość przekazu: treści są "popychane" w kierunku odbiorcy przy wykorzystaniu dobrze zdefiniowanych, łatwo rozpoznawalnych kanałów. Choć możliwe do zaistnienia relacje między nadawcą a odbiorcą opierają się na znacznej intensywności (nieustanne zabieganie o oglądalność, wysoki nakład itp.), to repertuar sytuacji interakcyjnych jest w istocie dość ubogi. Na tle oferowanych przez nadawcę treści ujawnia się charakterystyczna bierność masowego odbiorcy: najpowszechniejszą postacią jego aktywności jest wybór "kupić - nie kupić", "włączyć - nie włączyć"



3. Komunikacja społeczna


Pojęcie komunikacji społecznej zbliżone jest do definicji komunikacji przypisującej szczególne znaczenie jej funkcjom społecznym.
Jedna z definicji komunikacji autorstwa DeFleur mówi, że akt komunikatywny jest środkiem, przez który są wyrażane normy grupowe, sprawowana kontrola społeczna, przydzielane role, osiągnięta koordynacja wysiłków, są ujawniane oczekiwania i przenoszony proces społeczny. Społeczeństwo nie tylko trwa dzięki komunikowaniu, ale można powiedzieć, że istnieje poprzez przekazywanie, poprzez komunikowanie.
Można też powiedzieć, że system komunikowania społecznego to ogół relacji komunikacyjnych polegających na tworzeniu, gromadzeniu oraz odbieraniu informacji między uczestnikami systemu, którym jest społeczeństwo.


Rys. Definicja komunikacji społecznej

źródło – Prezentacja Szkoły Menedżerów Samorządowych, Cechy i umiejętności sprawnego
menedżera samorządowego, Ługańsk 2005.

Według przedstawionej definicji komunikacja społeczna jest pewnym rodzajem komunikacji odnoszącym się do jej uczestników, czyli całego społeczeństwa. Zbliża nas to do pojęcia komunikacji masowej, ale nie jest to jednak tożsame. W komunikacji masowej bowiem mamy do czynienia z odbiorcą masowym, nie zidentyfikowanym co do osoby, grupy, organizacji. W przypadku komunikacji społecznej mamy do czynienia z ogromną ilością odbiorców, ale także bardzo dużą liczbą kanałów oraz często z personifikacją ( adresowaniem) przekazu. Oczywiście w tak rozumianym systemie mogą być wykorzystywane kanały komunikacji masowej ( np. komunikaty rządowe w telewizji do obywateli).
Komunikowanie masowe definiujemy jako proces przesyłania komunikatu do masowego komunikatora, tj. nadawcy medialnego, do publiczności środków masowego przekazu, czyli mass mediów .
W ogólnym systemie komunikowania społecznego można wyróżnić podsystemy ;
a) Komunikowania organizacyjnego
b) Komunikowania publicznego, w tym jako system odrębny wchodzący w jego
skład wyróżnia się podsystem komunikowania politycznego
c) Komunikowania masowego.
System komunikowania organizacyjnego nazywany jest także instytucjonalnym i występuje wszędzie tam, gdzie są zamknięte struktury i aparaty zarządzania, a więc w instytucjach władzy publicznej i przedsiębiorstwach, w szeroko rozumianym biznesie, w partiach politycznych, organizacjach społecznych, związkach, urzędach, itp .

Komunikowanie publiczne jest to komunikowanie formalne zachodzące w określonej przestrzeni komunikacyjnej (informacyjnej), mające na celu przekazywanie i wymianę informacji o publicznym zastosowaniu oraz podtrzymywaniu więzi społecznych przez odpowiedzialne za ten proces instytucje publiczne. System komunikowania publicznego obejmuje ogół organizacji publicznych, działających w ramach określonego terytorium państwowego, ich publiczności oraz sieci interakcji zachodzących między nimi w czasie i przestrzeni .

Natomiast komunikowanie polityczne jest „celowym komunikowaniem o polityce”, które zawiera następujące elementy :
a) wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków i innych aktorów politycznych, którzy dążą do osiągnięcia politycznych celów
b) komunikowanie adresowane do wszystkich aktorów politycznych, którego nadawcami są nie politycy, a więc wyborcy, felietoniści itp.
c) Komunikowanie o aktorach politycznych i ich działalności, zawierające się w programach informacyjnych, w artykułach i w innych medialnych formach dyskusji o polityce.
Komunikowanie się spełnia również wiele istotnych funkcji. Funkcje te związane są nieomalże ze wszystkimi aspektami działalności człowieka jako osoby, jak również jego funkcjonowania społecznego. Podstawowa funkcja związana jest z przesłaniem informacji – funkcja informacyjna (transmisja danych, informacji) . Na poziomie osobistym informacja to możliwość nauki, rozwoju, poznania zjawisk, sytuacji, rozwój osobowy i intelektualny. Na poziomie społecznym informacja to sposób organizacji instytucji, formowanie zachowań społecznych, oddziaływanie na zachowania w pożądanym kierunku itp. Bez komunikowania nie powstałaby żadna organizacja nie mówiąc o państwie, jako wielkiej organizacji społecznej.
Rodzi się więc pytanie, co sprzyja komunikacji społecznej, a co blokuje kanały przekazu lub czyni je nieefektywnymi. Powyższe pytanie jest zarazem próbą określenia postaw ludzkich w zakresie prawidłowej komunikacji społecznej. Bowiem zawsze źródłem i odbiorcą komunikatu jest człowiek, niezależnie od form jego formułowania, przetwarzania i przesyłania.
Skuteczność komunikacji uzależniona jest od wielu czynników, głównie pochodzących od jego aktywnych uczestników – nadawcy i odbiorcy. Przez bariery będziemy rozumieć wszelkie nieprawidłowości, utrudnienia, które czynią proces komunikowania trudnym lub czasem nawet niemożliwym. Wszelkie bariery w komunikowaniu mogą pojawić się w każdym elemencie komunikowania. Ich źródłem zatem może być nadawca, jego sposób i błędy w kodowaniu, zakłócenia w przesyłaniu jak i sposób odczytywania ( odkodowania) wiadomości oraz sam odbiorca. Poniższe rysunki wskazują na podstawowe zakłócenia, jakie występują w komunikacji społecznej;
źródło – Prezentacja Szkoły Menedżerów Samorządowych, Cechy i umiejętności sprawnego
menedżera samorządowego, Ługańsk 2005.


4. Postawy wobec komunikacji społecznej


Skoro zarówno nadawca, jak i odbiorca komunikatów odgrywają zasadniczą rolę w procesie komunikacji wogóle (w tym i społecznej), to wynika z tego, że od ich postaw zasadniczo zależy jakość i zakres funkcjonującego systemu komunikacji społecznej. Nasuwa się natychmiast podstawowy warunek powstawania prawidłowych postaw, czyli otwartość i szczerość w przesyłaniu oraz odbiorze komunikatów. Tylko osoby, które chcą otrzymywać komunikaty przystąpią do jego odkodowania, a nadający przekażą informację w miarę rzetelnie i kompleksowo. Zatem możemy tu mówić o pewnym profilu psychologicznym osób odpowiedzialnych za komunikację społeczną – osób o osobowości otwartej. Co więcej, także na poziomie organizacji pojawia się koncepcja organizacji otwartej, która zdolna jest reagować na zmiany w otoczeniu i prawidłowo się z nim komunikować.
Skoro postawy otwarte na świat, wiedza, akceptujące zmiany w otoczeniu są istotne dla procesu komunikacji, to jak można je kształtować, jakimi metodami i technikami? Zapewne w dużej mierze postawa ludzka jest już wcześniej ukształtowana przez zdolności behawioralne, doświadczenia życiowe i wzorce ( wartości) zaczerpnięte z domu rodzinnego. Jednak człowiek poprzez swoje interakcje z otoczeniem nieustannie podlega zmianom i zapewne także budowanie postaw otwartych jest w jakimś stopniu możliwe. Kto miałby jednak zmieniać postawę konkretnej jednostki ? Z całą pewnością organizacja, do której dana osoba należy, władze samorządowe, rządowe oraz autorytety i specjaliści od komunikacji masowej
(dziennikarze) oraz osoby zajmujące się Public Realtions.
Zwłaszcza tym dwu ostatnim grupom przywiązuje się ogromny wpływ na kształtowanie postaw ludzkich. Siła masowej komunikacji wynika z jej wszechobecności i możliwości dotarcia do ogromnej liczy odbiorców.
Dennis McQuail, jeden z czołowych teoretyków badania komunikowania masowego w Stanach Zjednoczonych, wskazuje na następujące znaczenie mediów masowych :
1. media masowe stały się jednym z najważniejszych instrumentów władzy społecznej, są narzędziem kontroli i zarządzania społecznego, mobilizacji i pobudzania innowacyjności; media są głównym środkiem transmisji i źródłem informacji niezbędnej do funkcjonowania instytucji publicznych; mogą być substytutem siły fizycznej lub zachęt materialnych,
2. media masowe są publicznym forum (areną), na którym sprawy życia politycznego są prezentowane i rozważane, zarówno w skali narodowej, jak i międzynarodowej. Prowadzenie wszelkiej, demokratycznej czy niedemokratycznej polityki, w skali narodowej i międzynarodowej, coraz bardziej zależy od mediów i nie ma dziedziny życia publicznego, gdzie ich wpływ nie byłby odczuwalny i stale rosnący,
3. media masowe są kluczem do sławy i zdobycia pozycji osoby powszechnie znanej, jak również do skutecznego działania w sferze publicznej,
4. środki masowe stały się dominującym źródłem obrazów i definicji rzeczywistości społecznej; to one tworzą, gromadzą i publicznie przedstawiają wartości kulturowe i społeczne,
5. środki masowe są źródłem publicznego systemu znaczeń, który dostarcza kryteriów i miar osądzania, co jest normalne, a co odbiega od oficjalnego oraz publicznie uznanego standardu normalnego zachowania i opinii, tak w wymiarze społecznym jak i normatywnym,
6. korzystanie z mediów jest najpowszechniejszą formą spędzania czasu wolnego oraz środkiem rozrywki. Media masowe pomagają organizować inne formy wykorzystania czasu wolnego. W konsekwencji, środki masowe są ważnym i nieustannie rozwijającym się sektorem życia zbiorowego oraz rodzajem działalności gospodarczej (niekiedy mówi się o "przemyśle informacji", "przemyśle rozrywkowym" lub "show-biznesie"). Dostarczają pracy artystom, wytwarzają poszukiwane produkty kulturalne, są wielkimi przedsiębiorstwami o własnych zasadach działania, a zarazem pozostają powiązane z innymi instytucjami społecznymi.

Przestrzeń społeczną stanowią ludzkie stosunki, niemniej media współcześnie zajmują w niej sporo miejsca i co więcej - wydaje się, iż wraz z rozwojem nowych technologii komunikacyjnych pole zastosowania ich się powiększa. Po części wynika to z ich liczebności (np. media drukowane w Polsce to ok. 5700 tytułów), systematycznej działalności (on-line, 24 h/dobę), masowego odbioru (średnio Polak poświęca 4 h dziennie na oglądanie TV ) . Przez swój zasięg, regularność i powtarzalność media masowe są centralnym i konstytutywnym elementem współczesnego społeczeństwa.
Kolejnym elementem kształtowania postaw sprzyjających komunikacji może być organizacja w jakiej działa lub pracuje człowiek. Zostało nawet wprowadzona specjalne określenie charakteryzujące system wartości i zasad panujących w organizacji jako kultura organizacji.
Kultura organizacji to zbiór dominujących wartości i norm postępowania charakterystycznych dla danej organizacji. Podbudowany założeniami co do natury rzeczywistości i przejawiających się poprzez artefakty zewnętrzne, sztuczne twory danej kultury. To pewna wspólnota umysłowa, rozumiana jako postawa całej działalności organizatorskiej leżąca przed i ponad konkretnymi zadaniami, jakie organizacja ma do spełnienia. Jest kolektywnym zaprogramowaniem umysłu, które wyróżnia jedną grupę społeczną nad inną. Kultura organizacji jest wartością, standardem, sposobem rozumienia , przekonania, na które składają się systemy elementów . Jest podstawą przetrwania dla organizacji .
Z powyższego wynika, że można poprzez kształtowanie otwartej kultury organizacji jednocześnie wpływać na postawy jednostek w niej funkcjonujących.
Public Relations realizowany przez taką organizację siłą rzeczy oparty o jej zasady etyczne, wartości także będzie miał cechy rzetelności i otwartości na otoczenie.
Przykładowo interesujące są badania, które pokazują, co stanowi największą barierę rozwoju programów Społecznego Zaangażowania Biznesu w firmach . Organizacja The Giving Campaign zbadała, co przedsiębiorstwa postrzegają jako przeszkody w rozwoju tzw. payroll giving (czyli odpisów charytatywnych z pensji pracowników). Ponad 40% respondentów uznało, że barierą jest brak zainteresowania pracowników działaniem charytatywnym; u ponad 30% pracownicy preferowali inną, prywatna formę zaangażowania; 25% uważało tego typu program za zbyt skomplikowany; a 15% za trudny do komunikowania. Tylko dla 10% problemem było zbyt małe wsparcie kadry zarządczej . Wyniki mogą być lekcją dla polskich przedsiębiorstw rozpoczynających pracę nad programem zaangażowania społecznego. Nie wystarczy „chcieć” zaangażować się społecznie. Inwestycje społeczne powinny stać się stałym elementem kultury i procesów planowania w przedsiębiorstwie. Wybór programu zaangażowania powinien brać pod uwagę zainteresowanie wybranym zjawiskiem społecznym, zrozumienie aspiracji i umiejętności pracowników, relacje z określonymi grupami interesu, a wreszcie, czas i zasoby dostępne w przedsiębiorstwie.




Bibliografia:

1. Bloom, R. Calori, Ph. de Woot, Zarządzanie europejskie, Poltext, Warszawa 1995,
2. Czasopismo" Więź" nr 8/1992
3. Dobek – Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 2004,
4. Dobek – Ostrowska B, Wiszniewski R., Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie , Wrocław 2002,
5. Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Kraków 2002
6. Goban-Klas T., Proces komunikowania masowego,[ w]: Dziennikarstwo i świat mediów, red. E. Chudziński, Z. Bauer, Kraków 1996.
7. Grzesiuk L., Trzebińska E., Jak ludzie porozumiewają się, Warszawa 1983.
8. Hopfinger M., Kultura współczesna - audiowizualność, Warszawa 1985,
9. Kaczmarek L.J., Psychologia porozumiewania się. W: T. Rzepa (red.), O języku i komunikowaniu się. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.1998.,
10. Marody M, Sens teoretyczny a sens empiryczny pojęcia postawy, PWN, Warszawa, 1976
11. Mikułowski, Pomorski J., Nęcki Z. Komunikowanie skuteczne? Kraków: Ośrodek Badań Prasoznawczych. 1982
12. Mrozowski M., Między manipulacją a poznaniem człowieka w świecie mass mediów, Warszawa, 1991.
13. Nęcki Z., Komunikowanie interpersonalne, Wrocław - Warszawa - Kraków: Zakład Narodowy im. Ossolińskich.1992
14. Nowak S., Pojęcie postawy w teoriach i stosowanych badaniach. W ; Teorie postaw, pod red. S. Nowak, PWN, Warszawa 1973
15. Siciński A., O idei społeczeństwa obywatelskiego, "Wiedzy i Życia" nr 6/1996.
16. Skeris P., Świadomość, działanie w nurcie interakcjonizmu symbolicznego, [w]: „Roczniki Nauk społecznych”, 9 (1981),
17. Turowski J., Socjologia. Małe struktury społeczne, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 1992
18. Winczorek P.,, Wstęp do nauki o państwie”, Warszawa 2000




Strony internetowe:

• http://kultura-organizacyjna.elf24.pl/content/view/28/39/ .
• Dane telemetryczne AGB Polska. Dostępne: www.agb.pl.
• http://kultura-organizacyjna.elf24.pl/content/view/28/39/ .