Cykl życia produktu

Produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku przez pewien czas. Przechodzą przy tym przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu. Produkty, podobnie jak ludzie, rodzą się, zdobywają rynek, żyją i umierają [1]. W przeciwieństwie jednak do wydłużającej się egzystencji człowieka cykl życia produktu zdaje się skracać wraz z postępem technicznym oraz rozwojem cywilizacyjnym i gospodarczym. Ekonomiczne starzenie się produktu jest wynikiem rozwoju nauki i techniki, wymiany międzynarodowej, społecznej zamożności oraz coraz szerszego przepływu informacji. Rynkowa żywotność produktu zależy z jednej strony od tempa pojawienia się wynalazków oraz szybkości ich przekształcenia w realne dobra i usługi, z drugiej – od chłonności rynku, determinowanej nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością konsumentów. Barierą wejścia na rynek nowego, doskonalszego produktu bywa bowiem często wysoka cena [1].

Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia [2]:
I. Faza wprowadzenia produktu na rynek
II. Faza wzrostu sprzedaży produktu
III. Faza dojrzałości produktu
IV. Faza spadku sprzedaży produktu

Powodzenie zamierzeń objętych całością i każdą fazą cyklu życia produktu zależy od korzyści, jakie stwarza nabywcom marketing-mix. Produktu, od umiejętności współdziałania producenta z hurtowniami i detalicznymi kanałami dystrybucji, zapewnienia im korzystnych warunków zakupu i sprzedaży oraz od ciągłego analizowania rynku przez producenta jego handlowych kontrahentów w celu elastycznego i bieżącego dostosowania podaży do kształtowanego popytu na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych [3].

Każda faza cyklu życia produktu stwarza przedsiębiorstwu problemy, których rozwiązanie wymaga stosowania rozmaitych metod i narzędzi. Stadium, w którym znajduje się produkt, można ustalić śledząc dynamikę sprzedaży, zysku oraz strukturę konkurencji. Pożyteczna okazuje się też znajomość przebiegu cyklu życia podobnych dóbr usług, które znajdowały się lub są obecnie na rynku. Znajomość własnych zasobów, rozmiarów i struktury popytu na rynku, aktywność konkurentów i innych wyznaczników cyklu pozwala skutecznie oddziaływać na jego przebieg.

Najważniejszymi celami każdego przedsiębiorcy są: osiągnięcie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium dojrzałości utrzymywanie produktu na rynku tak długo, dopóty jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięci tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie życia produktu [1].

FAZA WPROWADZENIA PRODUKTU NA RYNEK

Faza wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstwa, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja jest utrudniona [2]. Sprzedaż jest niewielka, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom, użytkownikom ponadto ulegają oni wpływom wcześniejszych wzorców konsumpcji. Większość potencjalnych klientów skłonna jest kupować nowy produkt, dopiero po wypróbowaniu go przez innych [4].
Wybór kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku oraz innowatorów, którzy są potencjalnymi pierwszymi nabywcami produktu. Przekonanie hurtownika oraz detalisty do zakupu wymaga nakładów czasowych oraz finansowych [2].

E. Rogers sformułował model adoptowania innowacji, opisujący przybliżoną strukturę zachowań konsumentów wobec nowych produktów, czyli tzw. proces dyfuzji produktu. Model ten akcentuje wpływ otoczenia (a zwłaszcza bezpośrednich kontaktów między ludźmi) na sprzedaż nowego produktu i klasyfikuje nabywców na podstawie kryterium skłonności do innowacji. Przeprowadzona w ten sposób stratyfikacja wykazuje, że liczba „pionierów” skłonnych do zakupu rynkowych nowości stanowi zaledwie 2,5% całej zbiorowości konsumentów produktu. Cechami pionierów są skłonność do ryzyka i przygody, a także relatywnie wyższe fundusze swobodnej decyzji, co powoduje, że dokonują oni zakupów w dużym stopniu niezależnie od akcji promocyjnych. Przyswajalność innowacji w danej grupie konsumentów nie rozkłada się jednak równomiernie na wszystkie produkty, ponieważ poszczególne jednostki mają różne zainteresowania [1].

Wprowadzenie produktu w sferę pośrednictwa jest tym łatwiejsze, im większa jest promocja produktu. Szeroka promocja, nawet przy dobraniu najbardziej skutecznych jej instrumentów, jest jednak bardzo kosztowna. Przedsiębiorstwo musi na to przeznaczyć znaczącą część budżetu marketingowego. W tej fazie mamy do czynienia z popytem pierwotnym. Wskutek niewielkiej skali produkcji i sprzedaży, konieczności pokrywania wcześniej poniesionych nakładów na badania i rozwój produktu oraz potrzeby usilnej promocji, dochody niepokrywają rozchodów. Nierzadko pierwsi użytkownicy ujawniają różne wady produktu, co wymaga modyfikacji, połączonych z dodatkowymi kosztami. Jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży są więc wysokie. W rezultacie rentowność firmy jest w tej fazie bardzo niska lub nawet ujemna. W tej fazie nie jest ważna liczba sprzedanych produktów, ale pozytywna ocena użyteczności nabytych przez konsumentów produktów.

Wprowadzając produkt na rynek, przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych [2]:
- Strategię szybkiego „zbierania śmietanki” – istotą tj strategii jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji. W miarę wzrostu wielkości sprzedaży produktu rośnie osiągany zysk. Wybór takiej strategii jest uzasadniony wtedy, gdy większa część potencjalnego rynku nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Dzięki dużym nakładom na promocje konsumenci są szybko poinformowanie o produkcie. Jeżeli tylko są skłonni zapłacić proponowaną cenę, nie ma przeszkód do wprowadzenia produktu na taki rynek. Dodatkowym uwarunkowaniem wyboru tej strategii jest zakres konkurencji na rynku. Jeśli firma wprowadzająca produkt na rynek ma silną konkurencję, to duże nakłady poniesione na promocję pozwalają na zbudowanie pozytywnego wizerunku produktu, a wysoka cena umożliwia szybkie osiągnięcie zysku.

- Strategia wolnego „zbierania śmietanki” – przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne. Niskie nakłady na promocję wynikają z tego, że rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni nabywcy są świadomi istnienia produktu. Istotne jest to, że potencjalni konsumenci są skłonni zapłacić ustaloną przez firmę wysoką cenę produktu. Strategie taką można stosować wówczas, kiedy konkurencja nie jest silna, a przedsiębiorstwo – nie zagrożone w swojej pozycji na rynku. Relacje między wysoką ceną a niskimi nakładami na promocję pozwalają na czerpanie dużych zysków w miarę rozszerzania się wielkości sprzedaży.

- Strategia szybkiej penetracji – przedsiębiorstwo stosuje duże nakłady na promocję, a jednocześnie ustala ceny produktów na niskim poziomie. Efektem takich działań jest szybkie penetrowanie i zwiększanie udziału firmy w rynku. Może być stosowana wówczas, gdy rynek jest bardzo rozległy, a znajomość produktu niewielka. Duże nakłady na promocję pozwalają na rozszerzenie świadomości istnienia produktu, a niska cena na jego przenikanie do wielu segmentów rynku. Popyt ze strony potencjalnych nabywców charakteryzuje wysoki wskaźnik elastyczności cenowej. Ta znaczna wrażliwość na cenę przynosi przy niskiej cenie produktu wzrost wielkości sprzedaży.

- Strategia wolnej penetracji – stosuje się niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku. Strategia ta może być stosowana wówczas, gdy potencjalny rynek jest rozległy, a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Niskie ceny przyczyniają się do zwiększenia popytu, co w perspektywie rozległego rynku powoduje istotne przyrosty wartości sprzedaży. Niskie nakłady na promocję, ze względu na dość dużą świadomość istnienia produktu, powodują wzrost jednostkowej rentowności sprzedawanego produktu. Strategia ta jest bezpieczna dla przedsiębiorstwa jeśli zagrożenie ze strony konkurencji jest niewielkie.

FAZA WZROSTU SPRZEDAŻY PRODUKTU

Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktów charakteryzuje szybkie przyśpieszenie wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję [2].

Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki porcji, oraz informacjom przekazywanym przez pierwszych nabywców. Reklama eksponuje główne wyższości marki. Sprzedaż zaczyna szybko wzrastać, ponieważ na rynku pojawiają się „zwolennicy nowości”. Są to przede wszystkim konsumenci stosujący się do wymogów mody. Dbając o swój zawodowy i towarzyski status skłonni są nabyć to, ci jest społecznie akceptowane. Produkt trafi do coraz nowych systemów dystrybucji. Jego udział w rynku rośnie. Przedsiębiorstwo powinno zmierzać do przedłużania tej fazy cyklu życia produktu, ponieważ jest to okres uzyskiwania dużych korzyści. Sprzedaż zaczyna szybko wzrastać, ponieważ na rynku pojawiają się „zwolennicy nowości”. Są to przede wszystkim konsumenci stosujący się do wymogów mody. Dbając o swój zawodowy i towarzyski status skłonni są nabyć to, co jest społecznie akceptowane. W końcowej fazie wzrostu i we wczesnym stadium dojrzałości dołączy do nich „wczesna większość”. Jej reprezentanci legitymują się zbliżoną pozycją społeczną i skłonnością do akceptowania nowości, ale zaliczają się bardziej do naśladowców niż do liderów konsumpcji. Wzrost wielkości sprzedaży, liczby nabywców oraz budowanie lojalności względem produktu wymagają zwiększania wysiłków firmy w kierunku podnoszenia jakości produktu. Coraz lepsza jakość umacnia pozycję produktu na rynku i tworzy jego pozytywny wizerunek konsumentów. Istotne jest także udoskonalanie produktu przez wprowadzanie nowych, dodatkowych cech, a także nowych modeli. Nowe modele oraz nowe cechy produktu aktywizują kolejne segmenty rynku, wpływając tym samym na dalszy wzrost sprzedaży [1].

Ważnym obszarem działania jest kształtowanie strategii dystrybucji. O ile w fazie wprowadzania produktu na rynek jest stosowana dystrybucja selektywna, o tyle w fazie wzrostu dystrybucja powinna być coraz bardziej intensywna. Producent powinien zintensyfikować działania wobec hurtowników i detalistów. Detalistów końcowej fazie wzrostu produktu powinien być łatwo dostępny we wszystkich tych kanałach dystrybucji, gdzie pojawia się jego potencjalny nabywca.

W strategii promocji istotne jest przesunięci akcentów z uświadomienia konsumentom istnienia produktu do budowania ich lojalności wobec produktu.
Strategia cen zależy od wskaźnika elastyczności cenowej popytu. W wypadku wysokiej wrażliwości na ceny ich obniżanie może przynieść pozytywne efekty w postaci rozszerzenia rynku i wzrostu sprzedaży [2].

FAZA DOJRZAŁOŚCI PRODUKTU

W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysku [4]. W tej fazie na rynkową scenę wkracza „późna większość”. Oznacza to, że przeważająca większość potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu. „Późna większość” to zwolennicy konserwatywnych wzorców konsumpcji, które zmieniają jedynie pod silnym naciskiem przykładów otoczenia. W tym samym stadium na rynku powtórnie pojawiają się nabywcy, którzy najwcześniej stali się użytkownikami produktu. Proporcje między popytem pierwotnym i restytucyjnym kształtują się rozmaicie dla różnych produktów: są one odmienne zwłaszcza dla dóbr o różnej częstotliwości zakupu. Na rynku produktów o dużej i średniej częstotliwości zakupu najważniejszą grupę kupujących tworzą tzw. stali użytkownicy produktu [1].

Duża świadomość istnienia produktu zachęca do podejmowania działań w celu przedłużenia tej początkowo korzystnej dla firmy fazy.

Działania te polegają na [2]:
- Modyfikacja rynku – przedsiębiorstwo powinno dążyć do zwiększania liczby sprzedawanych produktów. Strategia ta może zmierzać zarówno w kierunku zwiększenia liczby użytkowników produktu, jak i wzrostu wskaźnika zużycia produktu przez konsumenta. Rozróżnia się trzy sposoby zwiększania liczby użytkowników produktu:
a) przez zachęcenie tych, którzy nie są nabywcami, do zakupów i włączenie ich do grupy klientów,
b) przez wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku,
c) przez oddziaływanie na konsumentów, którzy nabywają produkty konkurencyjne, w celu przekonania ich do własnych produktów

- Modyfikacja produktu – ma na celu zwiększenie zainteresowania nabywców i są stosowane różne strategie tej modyfikacji. Należy przede wszystkim polecić strategię podnoszenia jakości produktu wraz ze zwiększonymi nakładami na promocję i reklamę, podkreślającą te zmiany jakości, które zostały wprowadzone przez firmę. Inną strategią jest wprowadzenie nowych cech produktu, co może pobudzić zainteresowanie nabywców. Oczekujący zmian konsumenci akceptują zmianę wagi produktu, podwyższenie jego bezpieczeństwa czy też wygody korzystania. Jeszcze inną strategią może być strategia zmian stylu, w tym głównie efektów estetycznych. Wprowadzenie nowej linii opakowań czy ich kolorystyki może również zachęcić nabywców do kupna.

- Modyfikacja elementów marketingu-mix – w odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia, stosowania rabatów, wprowadzenia zakupów na kredyt oraz podniesienia cen wynikającego ze wzrostu jakości produktu. Natomiast w odniesieniu do kanałów dystrybucji można się zastanawiać nad wprowadzeniem produktu do nowych kanałów, zwiększeniem powierzchni sprzedażowej oraz poprawą ekspozycji produktu w istniejących już kanałach. W odniesieniu do działań promocyjnych modyfikacji może ulec zasięg i częstotliwość reklamy, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, a także rozszerzenie zakresu usług oferowany nabywcom produktu.

FAZA SPADKU SPRZEDAŻY

W fazie spadku sprzedaży produktu następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszanie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim zanika źródło zysków dla przedsiębiorstwa [2]. Produkt jest nabywany głównie przez „spóźnialskich”, spóźnialskich więc konsumentów słabszych ekonomicznie, korzystających z możliwości zakupu towarów przecenionych. Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy kanałów dystrybucji usiłują jak najszybciej pozbyć się starych zapasów, przygotowując magazyn do przyjęcia nowych produktów. Głównym sposobem podtrzymywania popytu stają się sprawne upłynnianie zapasów po obniżonych cenach [1]. Istnieje wiele przyczyn spadku sprzedaży i „umierania” produktu. Wynikają one z postępu i zmian w technologii, nasilenie konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań konsumentów [4].

W tej fazie część firm wycofuje się z rynku. Te, które pozostają, mogą ograniczać ofertę, redukować kanały dystrybucji, zmniejszać budżet marketingowy, a także wycofywać się z niektórych segmentów rynku.

Podejmowanie decyzji o wycofaniu produktu nie jest takie łatwe. Obok czynników emocjonalnych istotną rolę odgrywają tutaj także oczekiwania zwiększenia sprzedaży, opierające się na przewidywalnej poprawie „klimatu” ekonomicznego czy ulepszeniu produktu.

W fazie spadku firma może stosować jedną z poniższych strategii postępowania [2]:
- Zidentyfikować słabe produkty firmy i zebrać dokładne informacje o ich sprzedaży, udziałach w rynku, kosztach czy cenach. Na podstawie tych informacji firma podejmuje decyzje o pozostawieniu produktu, zmodyfikowaniu strategii lub wycofaniu produktu z rynku.

- Zmienić strategmarketingowąowa. Zmiana ta zależy z kolei od otoczenia firmy oraz od jej czynników wewnętrznych. Firma może się starać umocnić własną pozycję na rynku, jeśli jest silniejsza od konkurentów. Może eliminować wszystkie wydatki i czerpać korzyści z tytułu własnej pozycji, pozycji produktu lub znajomości marki przez konsumentów. Firma może się także wycofywać stopniowo z poszczególnych segmentów rynku, umacniając jednocześnie swoją pozycję w korzystniejszych dla niej niszach rynkowych.

- Wycofanie się z rynku. Może to nastąpić gwałtownie lub powoli, całkowicie lub z przekazanie produktu innym podmiotom. W wypadku dóbr trwałych istotne jest rozwiązanie kwestii dostarczanie części zamiennych oraz świadczenia usług klientom, którzy kupili produkty w przeszłości.

Z tej szczegółowej analizy cyklu życia produktu wynika złożoność problemów związanych z procesami zarządzania w procesami decyzyjnymi w firmie.
Gdyby rozwój przedsiębiorstwa był oparty wyłącznie na wytwarzaniu jednego produktu, wówczas przebieg tego rozwoju byłby zgodny z cyklem życia produktu. Wraz z końcem fazy dojrzałości i rozpoczęciem fazy spadku sprzedaży następowałby upadek przedsiębiorstwa [2]. Przedsiębiorstwo odnosi pewne korzyści z planowania cyklu życia produktu.

Do głównych korzyści można zaliczyć:
- Przeciwstawianie się Żywiołowości rynku i możliwości wpływu na kreowanie popytu,
- Uzyskanie planowanej wysokości sprzedaży, poziomu kosztów i zysków oraz utrzymywanie produktu na rynku do momentu wprowadzenia nowego wyrobu,
- Zmniejszenie ryzyka produkcji i sprzedaży,
- Dostosowanie zaopatrzenia materiałowego oraz przebiegu i wysokości produkcji do sprzedaży określonej poszczególnymi fazami przebiegu,
- Efektywne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa,
- Uzyskanie efektywnej skali produkcji i zdolności optymalnego wykorzystania zasobów,
- Możliwość przeciwstawienia się konkurentom przez zniechęcenie ich do wchodzenia na segment rynku przedsiębiorstwa i przez oddziaływanie elementów marketingu-mix przedsiębiorstwa [3].

Badania cyklu życia produktu są punktem wyjścia dla podejmowania decyzji, na które nie można sformułować prostych recept. O tym, jaki wariant kompozycji marketingowej należy zastosować w konkretnym przypadku, rozstrzyga nie tylko znajomość teorii, lecz także praktyczne doświadczenie osób znających dany rynek oraz umiejętności dostrzegania zachodzących na nim zmian [1].