Cykl życia produktu

Przygotowując decyzje w zakresie produktu firma powinna wszystkim odpowiedzieć na pytanie: jakie towary i usługi oferować i jakie powinny być cechy charakterystyczne poszczególnych towarów i usług? Przyjęte rozwiązania powinny zapewniać pogodzenie zasobów i środków firmy oraz jej celów strategicznych z szansami tkwiącymi na rynku. Decyzje tu podjęte wymagają uprzedniej analizy obecnych i potencjalnych produktów firmy, analizy firmy i oczywiście analizy rynku.
Ciągła analiza celowości zmian w produkcie oferowanym przez firmę wymuszona jest naturą dynamiczną rynku, a także zmianami w samym produkcie.
Producent powinien starać się znaleźć nowe zastosowanie dla starych produktów, albo ulepszyć je pod względem funkcjonalnym czy estetycznym. Produkt powinien przynosić klientowi spodziewane korzyści bez żadnych defektów. Mogą to być różnego rodzaju cechy, na przykład łatwość w użyciu, wytrzymałość, estetyczny wygląd, sposób działania, łatwość naprawy i tak dalej. Te i inne cechy składają się na jakość produktu, którą trzeba nieustannie podnosić, ponieważ to samo robi konkurencja. W każdej strategii produktu, poza modyfikacja produktów, rozważyć należy zagadnienie innowacji. Strategie innowacji, dzięki względnej trwałości i sile przewagi konkurencyjnej, są najbardziej spektakularnymi strategiami produktu.
W ramach tej strategii wyróżnia się:
-dyferencację- stopień podobieństwa do dotychczasowego produktu jest duży,
-dywersyfikację- gdy podobieństwo jest małe lub wcale nie występuje,
-dywersyfikacja pionowa- wprowadzenie nowych produktów miejsce produktów z kooperacji,
-dywersyfikacja pozioma- polega na włączeniu do produkcji nowych produktów nie związanych technologicznie, ale obliczonych na te same segmenty rynku.
Każda firma produkująca określone dobra posiada odpowiednie zasoby materialne i niematerialne, najczęściej wykorzystywane w różnym stopniu.
Złożoność i ważność decyzji dotyczących poszczególnych użyteczności jest tak wielka, że często nazywa się koncepcje użycia kolejnych komponentów marketingu-mix strategiami ; strategia produktu, dystrybucja, promocja (komunikacji) i cen. Wprowadzając produkt na rynek, przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych:
-Strategia szybkiego zbierania śmietanki. Istotą tej strategii jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji. W miarę wzrostu wielkość i sprzedaż produktu rośnie osiągany zysk.
-Strategia wolnego zbierania śmietanki. Przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne.
-Strategia szybkiej penetracji. Stosowanie dużych nakładów na promocje, a jednocześnie ustalenie ceny produktu na niskim poziomie.
-Strategia wolnej penetracji. Stosuje się niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocje. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku.
Jest to pewne uproszczenie, czy nawet błąd ponieważ z definicji strategii wynika, że firma zasadniczo realizuje jedną strategię. Rozwiązaniem może być ewentualnie wyróżnienie ogólnej strategii przedsiębiorstwa i umowne tylko nazwanie koncepcji użycia środków marketingowych strategiami.
Większość firm oferuje więcej niż jeden produkt. Wobec tego możemy mówić o tzw. programie asortymentowym. Program asortymentowy przedsiębiorstwa charakteryzuje się złożoną struktura, w której możemy wyróżnić przede wszystkim takie jak:
-cechy indywidualnych produktów,
-wzajemny związek poszczególnych produktów (tzn. kompozycja produktów),
-stopień innowacyjności zarówno w cenach poszczególnych produktów jak i ich kompozycji.
Program asortymentowy w przedsiębiorstwie handlowym czy też przemysłowym, w dużej mierze uwarunkowany jest czynnikami technicznymi, technologicznymi, organizacyjnymi lub też ekonomicznymi, charakteryzującymi przedsiębiorstwo. Trzeba jednak zauważyć, że poprzez wzajemną kompozycję poszczególnych produktów wchodzących w skład programu asortymentowego można wzmocnić działania przedsiębiorstwa na rynku i lepiej trafić do wybranych segmentów rynku. W przedsiębiorstwie przemysłowym prosty i statyczny rachunek kosztów przemawia zwykle za zwężeniem programu asortymentowego dla zyskania efektu skali działania i koncentracji. Nadmierne zwężenie programu asortymentowego może jednak narazić przedsiębiorstwo na straty wynikające ze zmiany w popycie. Oszacowanie popytu jest pierwszym krokiem przy analizie możliwości rynkowych. Popyt rynkowy na produkt to ilość zakupów, która byłaby dokonana przez określona grupę konsumentów, na określonym obszarze w określonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu określonego programu marketingowego.
Skuteczność działań marketingowych w decydującym stopniu zależy od rozpoznania potrzeb klientów – od ich powszechności i intensywności. To właśnie potrzeby i konieczność ich zaspokojenia są bowiem głównym motorem aktywności zakupowej klientów. Dla zbudowania skutecznych strategii marketingowych konieczne jest zdobycie informacji o konkurentach i ich strategiach. O konkurentach trzeba wiedzieć przynajmniej tyle, co o własnej firmie. Za najważniejsze uważa się informacje na temat: polityki cenowej, planów rozwoju, strategii, kosztów, polityki promocji, wartości sprzedaży i polityki wdrażania nowych produktów.
W ramach strategii produktu firma musi rozstrzygnąć podstawowy dla niej dylemat: czy utrzymać dotychczasowy produkt, czy też zrezygnować z niego i zastąpić go nowym. Jeśli chce wystąpić z nowym produktem, to musi precyzyjnie określić, dla kogo będzie on przeznaczony i jak chłonny będzie jego rynek. Nowy produkt jest zawsze wynikiem współdziałania badań, techniki i marketingu.
O produktach można mówić na trzy sposoby:
-o rdzeniu produktu,
-o produkcie poszerzonym,
-o koncepcji produktu.
Te trzy koncepcje tworzą strategie produktu. Weźmy za przykład jakieś narzędzie, podkreślmy, że jest solidne i bezprzewodowe, dodajmy markę i dobrą gwarancję i oto powstaje strategia produktu – jeżeli produkujemy narzędzia.
Produkt obmyślany jest tak, żeby działał w konkretny sposób i przedstawiał konkretny wizerunek. Jeżeli w niektórych dziedzinach nie nadąża on za pozostałymi, trzeba znaleźć sobie niszę w kategorii, w której dostępna oferta jest niewystarczająca i dostosować strategię produktu do wymagań tej części rynku.
Znając szczegóły dotyczące danych demograficznych stylu życia klientów, można dopasować do nich swoją ofertę.
Istnienie tzw. cyklu życia produktów jest zjawiskiem obiektywnym, bez względu na charakter rynku. Posługiwanie się terminem „życie” w stosunku do produktów jest oczywiście przenośnią. Jest to przenośnia na tyle trafna, że różne produkty rynkowe na wzór organizmów biologicznych, mają swój czas „narodzin” na rynku, czyli wprowadzenia do sprzedaży, czy tez czas „starzenia”, czyli szybkiego lub wolniejszego schodzenia z rynku.
To „życie” ma bardzo zróżnicowaną długość i sposób przebiegu w zależności od rodzaju produktu. Są artykuły, np. wiele artykułów żywnościowych, których produkcja trwa od niepamiętnych czasów i którym trudno wróżyć zejście z rynku. O długości cyklu życia produktów decyduje z jednej strony ciągła ewolucja potrzeb i popytu konsumentów, a z drugiej strony rozwój techniki i technologii.
Cykl życia produktu to okres, w którym produkt znajduje na rynku nabywców. W okresie tym występują różne stadia sprzedaży tego produktu tzw. fazy cyklu życia produktu.
Wśród rozlicznych podobieństw między człowiekiem a pewnymi obszarami działań marketingowych cykl życia produktu jest chyba najbardziej zbieżny z etapami życia ludzkiego. Produkty podobnie jak ludzie rodzą się zdobywają rynek żyją i umierają. W przeciwieństwie jednak do wydłużającej się egzystencji człowieka cykl życia produktu zdaje się skracać wraz z postępem technicznym oraz rozwojem cywilizacyjnym i gospodarczym.
Rozpatrywanie cyklu życia produktu jest istotne z punktu widzenia funkcjonowania firmy, ponieważ:
-długość życia produktu jest ograniczona w czasie i zależy od wielu czynników,
-sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu życia tego produktu,
-wielkość zysków firmy wzrasta i obniża się w kolejnych fazach cyklu życia produktu,
-w każdej fazie musi być stosowana odmienna strategia działania firmy,
-usprawnienie lub zmiana opakowania, poprawa jakości i serwisu,
-dodawanie innych jednostek do linii produktu pod tą samą markę.
Faza dojrzałości jest tym czasem w cyklu życia produktu na rynku, w którym należy podejmować działania zmierzające do przedłużenia cyklu życia produktu. Tylko bieżące śledzenie i rejestrowanie przebiegu sprzedaży i zysków pozwala na określenie właściwego momentu dla kolejnych prób przedłużania cyklu życia produktu. Produkt zdobył rynek masowy. Większość nabywców kupuje go. Wielu producentów stosuje obniżki cen, co ożywia popyt. Również reklama i specjalne akcje promocyjne mogą zdecydowanie ożywić popyt. Faza schyłku to okres zdecydowanego spadku sprzedaży oraz zmniejszania się zysków – w końcowej części generowane są już straty. Firma, która chce skutecznie funkcjonować na rynku musi analizować cykl życia nie tylko jednego produktu, lecz szerzej, musi zająć się całą polityka asortymentową – rzadko niezmienną w czasie. Celem analizy porównawczej jest takie skomponowanie asortymentu, aby w długim okresie zapewnić ustabilizowaną lub rosnącą wartość sprzedaży i zysków. Przyczyny odejścia nabywców od produktu wynikają z pojawienia się konkurencyjnych produktów, nasycenia rynku, zmiany mody. W tej fazie ogranicza się produkcje, dystrybucje i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen.
Analiza cyklu życia produktów jest jedna z zasadniczych metod służących podejmowaniu decyzji w ramach strategii produktu, a także innych strategii marketingowych w przedsiębiorstwie.
Koncepcja cyklu życia produktu zakłada, że dany produkt przechodzi przez określone stadia cyklu życia na rynku. Są to w najlepszym ujęciu następujące stadia:
-powstanie produktu,
-wprowadzenie na rynek,
-stadium wzrostu,
-stadium dojrzałości,
-stadium nasycenia rynku,
-stadium schodzenia z rynku.
Określenia, w jakim stadium znajduje się dany produkt rynkowy, można dokonać bezpośrednio obserwując dynamikę sprzedaży produktu na rynku, zmiany w zyskach. Poszczególne stadia cyklu życia charakteryzują się dalszymi, bardziej szczegółowymi cechami, jak: charakter zakupów (wtórne lub pierwotne), stopień aktywności konkurencji, występowanie zmian w produkcji, wysokość kosztów produkcji i postępowania marketingowego, znaczenie ogniw sprzedaży detalicznej i rodzaj wykorzystywanych instrumentów działania marketingowego.
Dla przykładu podaje charakterystykę poszczególnych stadiów życia produktu:
1.Faza powstanie produktu jest często długa i kosztowna. Obejmuje okres od powstania idei produktu do realizacji i próbnej sprzedaży. Pomysły i koncepcje produktu podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz możliwości produkcji i zbytu. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne przygotowanie wyrobu. Po opracowaniu dokumentacji wykonuje się jeden lub kilka prototypów, które są testowane. Po ewentualnych poprawkach technicznych wprowadza się na rynek serie próbną.
2.Druga faza - to okres wprowadzenie produktu na rynek. Faza ta ma decydujące znaczenie dla dalszych losów produktu. Wprowadzając nowy produkt na rynek, przedsiębiorstwo musi wywołać u konsumentów potrzebę jego zakupu, gdyż na ogół niewiele wie o tym produkcie i dotychczas nie zgłaszał nań popytu. Dlatego popyt na nowy produkt wzrasta bardzo powoli i wymaga silnego pobudzania przez intensywną promocję. W tej fazie koszty reklamy i sprzedaży są zazwyczaj wysokie. Biorąc jednak pod uwagę doświadczenia wielu firm, należy pamiętać o ryzyku związanym z wprowadzeniem nowego produktu na rynek; wiele bowiem nowych produktów nie wychodzi poza tę fazę i kończy swoje życie w pierwszym okresie.
Dla wprowadzenia produktu na rynek bardzo ważne jest uwzględnienie czynnika czasu, miejsca i sposobu. Wyprzedzenie konkurentów pozwala na stosowanie odważnej polityki cenowej a jednocześnie buduje image lidera w zakresie badań i rozwoju, co później można skutecznie wykorzystywać w kampaniach reklamowych. Produkty sezonowe i modne należy wprowadzić jak najszybciej na rynek. Wprowadzenie produktu może nastąpić w jednym, ewentualnie kilu miejscach lub szerokim frontem w wielu miejscach. W pierwszym przypadku jest to nadal testowanie produktu, aby po jego usprawnieniu wprowadzić go w wielu miejscach.
3. W fazie wzrostu sprzedaż szybko wzrasta, strategia marketingowa koncentruje się na sprzedaży, organizacji kanałów dystrybucji i systemów promocji. W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych w drugiej fazie nakładów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Jeśli w fazie rozwoju nie następuje umocnienie produktu na rynku, to powstaje obawa, że produkt nie w pełni odpowiada potrzebą rynku i nie ma odpowiedniej „siły przebicia”. Wzrost sprzedaży wynika z faktu akceptacji zalet produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży. Aktywizację sprzedaży produktu można ograniczyć, a jego cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku. Wymaga to ulepszeń do produktu.
4.Faza dojrzałości cechuje się rosnącym oporem rynku, co w drugiej części tej fazy owocuje już spadkiem sprzedaży. Dla firmy jest to najkorzystniejszy okres, dlatego też dąży ona do przedłużenia tej fazy. Powszechnie rozróżnia się dwa typy działań: rozciąganie rynku i rozszerzanie produktu.
Rozciąganie rynku oznacza poszukiwania szans wzrostu sprzedaży zarówno na dotychczasowym rynku jak i w nowych segmentach poprzez nowe zastosowania produktu, wzrost częstości konsumowania lub pozyskiwanie nowych segmentach.
Rozszerzenie produktu oznacza modyfikacje produktu, nowe odmiany, rozmiary, kolory, gatunki itp.
W stadium dojrzałości rynkowej rozmiary sprzedaży wzrastają, ale tempo tego wzrostu maleje. Produkt nabywany jest przez duże segmenty rynku. Zróżnicowane preferencje znajdują odbicie w zmianach podstawowego wzrostu produktu. Wśród środków oddziaływania marketingowego reklam ma nieco mniejszą siłę oddziaływania niż w fazie poprzedniej.
5.Stadium nasycenia rynkowego. Charakterystyczną cechą tego stadium jest dominacja zakupów restytucyjnych nad pierwotnymi w całokształcie zakupów. Większość produktów jest więc sprzedawana nabywcom, którzy wcześniej posiadali dany produkt, a teraz kupują nowa jego odmianę. Proporcje pomiędzy obydwoma rodzajami zakupów różnią się w poszczególnych branżach. Inna ważną cechą tego stadium jest krańcowy podział rynku na segmenty o zróżnicowanych preferencjach.
6.Stadium schodzenia z rynku (starzenie się produktu). W tym stadium ewolucja potrzeb konsumentów, a także „konkurencja” innych produktów powodują zanik powodzenia produktu na rynku i „wypadnięcie” z rynku. Zmniejsza się więc rozmiar sprzedaży; maleje liczba producentów i ogniw handlu zajmujących się danym produktem. Większość środków działania marketingowego traci swoją skuteczność. W tej sytuacji, ze środków promocji, uzasadnione jest przeznaczenie niewielkich nakładów na reklamę skoncentrowaną na tym segmencie oraz pobudzenie nielicznych pośredników rynkowych oraz obsługi tego segmentu.
Problematyka cyklu życia produktu ma podstawowe znaczenie dla ekspansji przedsiębiorstwa i jego sytuacji. Trafna ocena, w której fazie cyklu znajduje się produkt, przesądza o wyborze strategii. Każda bowiem faza wymaga innej, dostosowanej do jej potrzeb strategii marketingowej. Produkty mają ograniczony czas życia. Zyski przedsiębiorstwa są małe lub żadne w fazie wprowadzania produktu, następnie rosną, aby się stabilizować w fazie dojrzałości, po czym spadają i wreszcie znikają. Niezbędne są różne środki strategii marketingowej dostosowane do fazy cyklu. Kierownictwo firmy musi być zdolne do elastycznej reakcji w zależności od położenia produktu na rynku. Kluczem do racjonalnych decyzji wejścia lub dalszego funkcjonowania w sektorze jest zdefiniowanie głównych czynników, sukcesu rynkowego. Chcąc osiągnąć sukces w przyszłości należy wykorzystać trzy podstawowe metody analityczne:
-ocena minimum potrzebnego zysku – decyzję umieszcza się w kontekście najgorszych i najbardziej gwałtownych zmian, których można się spodziewać na podstawie wcześniejszych doświadczeń w sektorze,
-analiza podłoża – zakłada oparcie decyzji na wydarzeniach, które już zaszły, a które będą miały prawdopodobnie poważny wpływ na przyszłe warunki działalności,
-analiza trendów – odpowiada na pytania:
a) jak prawdopodobne są określone wydarzenia?
b) jak szybko nastąpią?
O przebiegu cyklu życia produktu decyduje charakter produktu, postęp techniczny, akceptacja produktu przez dany rynek, łatwość wejścia na dany rynek nowych konkurencyjnych wyrobów. Wiele produktów, np. odzieżowych, bywa wprowadzanych na rynek ze świadomością, że ich cykl życia będzie trwał stosunkowo krótko tzn. jeden rok lub tylko jeden sezon. Jednocześnie nowy model samochodu jest wprowadzany z nadzieją, iż będzie on cieszył się powodzeniem przez kilka lat, chociaż z góry nie wyklucza się możliwości (a nawet ja zakłada) ulepszania tego produktu. Odkrycia naukowe, postęp techniczny i innowacje kształtują oczywiście cykl życia tych produktów, które się opierają na osiągnięciach nowoczesnych technologii. Powoduje to znaczne skrócenie przedziałów czasu, w których jest możliwe eksploatowanie opłacalnych produktów przy czym ochrona patentów, chociaż ważna, nie zabezpiecza firmy przed wtargnięciem na rynek nowych konkurencyjnych wyrobów.
Główna wartość koncepcji cyklu życia polega na dostarczaniu jednej z racjonalnych podstaw podejmowania decyzji w zakresie strategii produktu. Koncepcja ta silnie uzależnia zasady postępowania przedsiębiorstwa na rynku od zmian popytowej strony rynku oraz od zachowania się konkurentów. W taki sposób koncepcja ta skłania do rozpatrywania programu asortymentowego w aspektach zupełnie innych niż związane z bieżącą efektywnością produkcji czy wykorzystaniem zasobów przedsiębiorstwa. Koncepcja wprowadza także ważny, racjonalny element do zarządzania procesami innowacyjnymi w przedsiębiorstwie.
Przedsiębiorstwa wykorzystując znajomość cykli życia produktów starają się nie tylko dostosować do przewidywanego ukształtowania cyklu; mogą także i powinny oddziaływać na ten cykl. Przedsiębiorstwa są oczywiście zainteresowane w przedłużaniu korzystnych faz cyklu życia tj. „wzrostu” i „dojrzałości”. Do typowych metod takiego oddziaływania należy zachęcanie konsumentów do częstego nabywania i używania produktu, poszukiwanie nowych segmentów rynku, opracowanie zastosowań produktu.
Ograniczenia koncepcji cykli życia wynikają ze wspomnianych już wyżej unikatowych ukształtowań cyklu życia w rozmaitych branżach. Cykl życia produktu może być łatwo określany wprost, dla celów decyzyjnych ma jednak znaczenie przyszłość, a więc prognoza cyklu życia. Prognoza z kolei zawiera element niepewności. Inne ograniczenie analizy cyklu życia wiąże się z procesami szerokiej substytucji na rynku, które to procesy zwiększają niepewność co do przyszłego ukształtowania się cyklu życia produktu.
Wartość cyklu życia jest jednak i tak duża, bo mimo różnych trudności w zastosowaniu analizy cyklu życia, obserwuje się rosnące zainteresowanie wykorzystaniem samej idei cykli życia do oceny całych branż albo też całych przedsiębiorstw.
Istotnym problemem przy produkcji jest rozważenie asortymentu wytwarzanych wyrobów i ich marek. Asortyment jest to zestaw wyrobów oferowanych nabywcy przez danego producenta. Przedsiębiorstwo może oferować jeden lub kilka rodzajów produktów ( wąski asortyment) lub cały wachlarz produktów (szeroki asortyment), może również oferować jeden (płytki asortyment) lub szereg odmian danego produktu (głęboki asortyment). Przedsiębiorstwo powinno równocześnie i sprzedawać kilka produktów na różnych etapach cyklu życia produktów ponieważ zmniejsza to ryzyko wprowadzenia nowych produktów. W przypadku pojedynczego produktu lub wąskiego i płytkiego asortymenty przedsiębiorstwo może liczyć tylko na ograniczoną liczbę nabywców. Szeroki lub głęboki asortyment pozwala na dostosowanie się do potrzeb i specyfiki wielu nabywców i różnych segmentów rynku. Powoduje to jednak większe koszty produkcji i utrzymywanie większych zapasów. Trzeba więc znaleźć właściwą strategię między wąskim i płytkim, a szerokim i głębokim asortymentem.
Marka jest znakiem markowym umożliwiającym łatwiejsze rozpoznawanie produktu przez nabywcę. Marka składa się zwykle z nazwy i charakterystycznego znaku. Marka wywiera duży wpływ na decyzję zakupu nabywców. Często znana marka jest jedynym kryterium naboru, ponieważ ogranicza ryzyko zakupu.
Analiza cyklu życia produktów przedsiębiorstwa daje informacje tylko o jednym wymiarze programu asortymentowego przedsiębiorstwa. Niekoniecznie to że większość produktów występuje w korzystnych formach, musi być dowodem na to, że cały program asortymentowy jest najbardziej korzystny dla przedsiębiorstwa. Przede wszystkim mogą występować produkty, których sprzedaż szybko rośnie, ale wymaga zbyt dużych nakładów oraz nie daje pożądanego poziomu zysku.
Korzyść posiadania dużego udziału w rynku wydaje się banalna jako, że „silniejszy ma lepiej”. Z udziałem w rynku wiąże się bezpośrednio specyficzna korzyść jaką jest wzrost doświadczenia przedsiębiorstwa w obcowaniu z danym produktem. W szczególności przedsiębiorstwo rozwijając sprzedaż danego produktu w miarę czasu nabywa doświadczeń, co ostatecznie daje efekt w postaci obniżki kosztów jednostkowych. Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zwiększenia liczby sprzedawanych produktów. Strategia ta może zmierzać w kierunku zwiększenia liczby użytkowników produktu, jak i wzrostu wskaźnika zużycia produktu przez konsumenta.
Rozróżnia się trzy sposoby zwiększania liczy użytkowników:
-przez zachęcenie tych, którzy nie są nabywcami, do zakupu i włączenie ich do grupy klientów,
-przez wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku,
-przez oddziaływanie na konsumentów, którzy nabywają produkty konkurencyjne, w celu przekonania ich do własnych produktów.
Są to czynności dążące do modyfikacji rynku, rozróżniamy także modyfikacje produktu, w celu zwiększenia zainteresowania nabywców:
-wprowadzenie nowych cech produktu, co może pobudzić zainteresowanie nabywców,
-strategia zmiany stylu, efektów estetycznych, wprowadzenie nowej kolorystyki lun innej linii opakowań dla skutecznego przyciągnięcia klientów.
W szerokim zakresie całkowite koszty jednostkowe, w cenach stałych, spadają w stałym stosunku procentowym – z każdym podwojeniem wielkości sprzedaży. Powstaje tu „krzywa doświadczenia”, która przy logarytmowaniu porównywalnych zmiennych przyjmuje kształt prostej.
Podkreślić należy, że zwykle produkt wprowadzany jest na rynek lokalny, a z czasem na rynek kraju, w którym działa firma. Sukces produktu na danym rynku umożliwia eksport do innych krajów (wewnątrz wspólnotowa dostawa lub nabycie). Jednocześnie budzi się zainteresowanie produktem różnych firm w innych krajach. Następuje podpisywanie umów licencyjnych lub organizowanie wspólnych przedsięwzięć, następnie kopiowanie produktu. Konkurencja firm między narodowych staje się silniejsza. Nie kiedy produkt wytworzony w innym kraju wraca do kraju, w którym został wprowadzony po raz pierwszy na rynek. Dzieje się tak wtedy, gdy koszt wytworzenia, a tym samym cena produktu jest niższa w innych krajach niż w kraju wprowadzenia produktu na rynek.
Znajomość cyklu życia produktu ma zatem istotne znaczenie w opracowaniu strategii rozwoju firmy. Sterowanie rozwojem przedsiębiorstwa wymaga nie tylko rozeznania, w jakiej fazie znajduje się wytwarzany produkt, ale także planowanie rozwoju produktu. Wprowadzenie kolejnych produktów na rynek umożliwia trwanie przedsiębiorstwa i jego rozwój.
Cykl życia produktu to sprawa nieunikniona. Tylko jeden produkt na tysiące innych okaże się wiecznie popularnym mimo zmieniających się trendów, odkryć naukowych, upływu czasu. Producent powinien nastawić się na to, że w pewnym momencie jego oferta zacznie coraz słabiej radzić sobie na rynku. Dla własnego dobra powinien mieć zabezpieczoną strategiczną odpowiedź, zamiast liczyć na odniesienie takiego sukcesu, jaki był udziałem nielicznych.
Przedsiębiorstwa powinny podejmować decyzje dotyczące inwestowania w produkty cieszące się popytem oraz przewidywać kiedy przejść na nowe produkty. Mają one do wyboru różne podlegające zmianą technologie, jednak nie mogą we wszystkie z nich jednocześnie inwestować. Muszą założyć, że jedna z nich zwycięży. Mogą zaangażować się całkowicie tylko w jedną nową technologię lub w mniejszym stopniu w kilka z nich, przy czym nie zostaną tu liderem.
Jeżeli przedsiębiorstwa zamierzają korzystać z cyklu życia produktu muszą zbadać stopień, w jakim koncepcja ta opisuje historię rozwoju produktu. Należy sprawdzić kolejność i przeciętny okres trwania poszczególnych faz.
Pojecie cyklu życia produktu jest wykorzystywane przez kierowników do spraw marketingu w celu wyjaśnienia dynamiki produktu i rynku. Jest to narzędzie planowania, które pozwala określić główne wyzwania marketingowe w każdej fazie i sformułować alternatywne strategie marketingowe. Jako narzędzie kontroli umożliwia zmierzenie efektów rozwoju danego produktu.
Teoria cyklu życia produktu ma licznych krytyków, którzy twierdzą że kształt krzywych i czas trwania cyklu życia produktu są bardzo zmienne. Teorii brakuje tego, co posiadają żywe organizmy, to znaczy stałej sekwencji etapów i określonej długości trwania każdego z nich.
Cykl życia produktu koncentruje się raczej na tym, co dzieje się z poszczególnym produktem lub marką niż na tym co dzieje się na całym rynku. Dostarcza raczej obrazu skierowanego na produkt niż na rynek, jednak przypomina nam o potrzebie szerszego spojrzenia na cały rynek. Dla przedsiębiorstw konieczne jest dokonywanie przewidywań kierunku ewolucji rynku, który uzależniony jest od nowych potrzeb, konkurencji, technologii, kanałów rynku i innych zmiennych.