Pojęcie produktu w marketingu

Głównym elementem marketingu-mix jest produkt. Wszystkie pozostałe elementy są bezpośrednio z nim związane, ponieważ bez produktu nie można mówić ani o cenie, ani o dystrybucji, ani o promocji.
Produkt to każde dobro materialne, usługa czy też idea, które są oferowane na rynku i zaspokajają określone potrzeby. Produkt jest obiektem wymiany rynkowej. Często jest również rozumiany jako zbiór korzyści dla nabywcy.
W ujęciu marketingowym na produkt należy spojrzeć szerzej niż na zestaw podstawowych cech. Każdy produkt może składać się z trzech poziomów:
• Produktu podstawowego, zwanego istotą lub rdzeniem produktu, który obejmuje podstawowe cechy techniczne, decydujące o jego zastosowaniu. Jest odpowiedzią na pytanie: po co nabywcy kupują produkt? Funkcje te decydują zatem o użyteczności produktu. Sam produkt podstawowy nie jest przedmiotem transakcji na rynku.
• Produktu rzeczywistego, który obejmuje produkt podstawowy wraz z dodatkowymi cechami wpływającymi na decyzje zakupu nabywcy. Cechy te stanowią dodatkową zachętę do zakupu. Produkt rzeczywisty odpowiada na pytanie: dlaczego nabywcy kupują produkt? Jest oferowany na rynku i kupowany przez nabywców.
• Produktu poszerzonego, który obejmuje produkt rzeczywisty wraz usługami oferowanymi przy i po sprzedaży. Odpowiada na pytanie: jakie dodatkowe korzyści odniesie nabywca kupując ten a nie inny produkt? Produkt poszerzony jest podstawą decyzji przy zakupie dóbr trwałych i produkcyjnych.


2. Strategia produktu

Oferując na rynku różne produkty przedsiębiorstwa zmuszone są do podejmowania wielu decyzji i działań z tym związanych. Zestaw tych decyzji i działań nosi nazwę strategii produktu.
Strategia produktu to długotrwała koncepcja działań dotyczących produktu. Strategia produktu jest elementem strategii marketingowej. Jest więc ściśle powiązana ze strategiami dotyczącymi innych narzędzi marketingowych, a także strategiami związanymi z wyborem rynku docelowego.
To właśnie wybór rynku docelowego oraz przyjęte założenia o sposobach działania
na rynku są początkiem procesu budowania strategii produktu. Zaczyna się ona jeszcze przed zaistnieniem produktu, na etapie jego projektowania, trwa przez cały czas
jego funkcjonowania na rynku, a kończy się dopiero z chwilą zniknięcia produktu z rynku.
Elementy strategii produktu obejmują:
• tworzenie produktu właściwego, obejmującego zestaw cech charakteryzujących produkt
i jego użyteczność dla nabywcy;
• tworzenie wyposażenia produktu, czyli marki, opakowania, oznakowania, cech jakościowych, systemu gwarancji i usług posprzedażowych;
• kształtowanie struktury asortymentowej produktu, czyli określenie szerokości
i głębokości asortymentu;
• działania różnych okresach trwania produktu na rynku;
• wprowadzenie nowego produktu na rynek;
• zarządzanie produktem w zależności od jego pozycji na rynku;


3. Marka

Spotykając się na rynku z różnymi produktami dostrzegamy pomiędzy nimi różnice. Różnice te sprawiają, że kupujemy jeden produkt, a nie interesujemy się innym. Dzieje się tak dlatego, że niektóre produkty są nam bardziej znane niż inne. Znajomość produktu wiąże się
z marką.
Marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Stosowanie marki przynosi wiele korzyści zarówno producentom, handlowcom, jak
i indywidualnym nabywcom. Dla producentów marka to przede wszystkim gwarancja wyższego zysku. Dzięki niej mogą oni sprzedawać swoje produkty po wyższej cenie. Marka wyróżnia produkt wśród konkurentów. W wielu przypadkach decyduje o powstaniu lojalności nabywców, wyróżniającej się w stałym powtarzaniu zakupów tego samego produktu.
Marka stanowi wartość materialną przedsiębiorstwa. Jest ona obiektem transakcji. Zakup przedsiębiorstwa jest często wynikiem zainteresowania marką jaką ono posiada.

4. Opakowanie produktu

Kupując zdecydowaną większość produktów materialnych nie stykamy się z nimi
w sposób bezpośredni. Zazwyczaj nasz pierwszy kontakt z producentem to kontakt
z jego opakowaniem.
Opakowanie jest podstawowym elementem wyposażenia produktu. Z jednej strony umożliwia zakup i użytkowanie produktu, z drugiej decyduje często o wyborze dokonanym przez nabywcę w miejscu zakupu. Szczególnie istotną rolę pełni opakowanie przy produktach kupowanych jako prezenty.
Znaczenie opakowania wynika z pełnionych przez nie funkcji. Do najważniejszych funkcji opakowania należą: ochronna, transportowa, ułatwiania konsumpcji, informacyjna oraz promocyjna.
Funkcja ochronna jest związana z zabezpieczeniem produktu przed zepsuciem
lub zniszczeniem. Dotyczy to zarówno zepsucia się w wyniku oddziaływania obiektywnych czynników, jak też zniszczeń wywołanych przez ludzi.
Z funkcją ochronną wiąże się też funkcja transportowa. Wynika ona z konieczności przemieszczania towarów z miejsca ich produkcji do miejsca konsumpcji. W przypadku niektórych produktów jest to możliwe tylko dzięki zastosowaniu odpowiednich opakowań.
Dla konsumentów niezwykle istotna jest funkcja ułatwiania konsumpcji. Ważną rolę odgrywają tu cechy ergonomiczne opakowania, związane z możliwością chwytania
i użytkowania, otwierania, dozowania produktu, czy też przechowywania.
Duże znaczenie ma funkcja informacyjna związana z umieszczeniem na opakowaniu informacji o producencie, produkcie i sposobie użytkowania.
Promocyjną funkcję opakowania można rozpatrywać z punktu widzenia handlu
lub z punktu widzenia ostatecznego nabywcy. W pierwszym przypadku polega
ona na udzielaniu pomocy handlowcom w ekspozycji towarów. Istotna jest także promocyjna funkcja opakowania w stosunku do ostatecznych nabywców.
Opakowanie odgrywa szczególną rolę przy sprzedaży samoobsługowej. Przy sprzedaży tradycyjnej źródłem informacji o produkcie są z reguły sprzedawcy. W przypadku samoobsługi nabywcy są zdani przede wszystkim na siebie i to, co dostrzegą na sklepowych regałach.


5. Asortyment

Każda firma podejmująca działalność na rynku musi podjąć decyzję, co produkować. Rzadko zdarzają się firmy, które oferują wyłącznie jeden produkt. W większości przypadków mamy do czynienia z oferowaniem zróżnicowanych produktów, czyli oferty asortymentowej.
Asortyment określany również jako produkt-mix, to zestaw produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo.
W ramach asortymentu rozróżnia się następujące jego rodzaje:
• asortyment głęboki, czyli zestaw produktów zapewniających niewielki wybór pozycji w ramach jednej grupy asortymentowej;
• asortyment płytki, czyli zestaw produktów zapewniający niewielki wybór pozycji
w ramach jednej grupy asortymentowe;
• asortyment szeroki, czyli zestaw produktów zawierający dużą liczbę grup asortymentowych;
• asortyment wąski, czyli zestaw produktów zawierający niewielka liczbę grup asortymentowych.


6. Cykl życia produktu

Cykl życia produktu, wyrażający okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania go z rynku, jest elementem cyklu zintegrowanego, który obejmuje:
• cykl obserwacji i badań związanych z produktem,
• cykl tworzenia produktu,
• cykl życia produktu na rynku,
Wszystkie cykle tworzą wzajemnie uwarunkowaną zintegrowaną całość. Przedsiębiorstwo, działając w otoczeniu nabywców i konkurentów, funkcjonuje w warunkach niepewności. Podstawową funkcją cyklu obserwacji i badań rynkowych związanych
z produktem jest minimalizowanie stopnia niepewności działania. Cyklowi temu towarzyszy konieczność ponoszenia kosztów, bowiem minimalizowanie niepewności kosztuje. Wielkości tych kosztów zależy m.in. od szerokości i głębokości prowadzonych obserwacji i badań
oraz czasu ich trwania.
Wyniki osiągane w cyklu obserwacji i badań są podstawą podejmowania decyzji
oraz wyboru akcji lub reakcji na postępowanie nabywców i konkurentów. Przedmiotem
tego wyboru może być zamierzone dotyczące tworzenia produktu. Urzeczywistnienie
tego zamierzenia znajduje odzwierciedlenie w nowym cyklu działań. Cykl tworzenia produktu jest procesem materializowania decyzji przedsiębiorstwa o jego powstawaniu
i rozwoju. Podobnie jak cykl obserwacji i badań, jest on związany z koniecznością ponoszenia kosztów, których wielkość zależy od rodzaju produktu oraz czasu trwania
tego cyklu.
Z usytuowania cyklu życia produktu w cyklu zintegrowanym wynika, że jest
on następstwem skutecznych przedsięwzięć badawczych i rozwojowych. Cykl życia produktu staje się także przedmiotem obserwacji i badań podejmowanych
przez przedsiębiorstwo.
W analizie cyklu życia produktu wyodrębnia się zazwyczaj cztery fazy:
• wprowadzenia produktu na rynek, faza I
• wzrostu sprzedaży produktu, faza II
• dojrzałości i nasycenia rynku produktem, faza III
• spadku sprzedaży produktu IV
W fazie I, będącej następstwem opracowania i rozwoju technicznego produktu
w przedsiębiorstwie, są ponoszone relatywnie wysokie koszty, natomiast wielkość sprzedaży jest stosunkowo mała, a tempo jej przyrostu-wolne. W tej fazie przedsiębiorstwo może mieć straty lub osiągnąć minimalny zysk.
Produkt wprowadzony na rynek przechodzi do fazy II, która odznacza się szybkim tempem wzrostu wielkości sprzedaży, co wpływa korzystnie na kształtowanie się kosztów
i zysków związanych ze sprzedażą produktu.
Po okresie dynamicznego wzrostu sprzedaży produkt przechodzi do fazy III, w której wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje spadek tempa przyrostu sprzedaży produktu. O ile w fazie II tempo przyrostu wielkości sprzedaży ma charakter progresywny, o tyle w fazie III, gdy na rynku pojawiają się pierwsze oznaki nasycenia, tempo przyrostu za charakter degresywny. Równocześnie maleje tempo przyrostu zysku związanego ze sprzedażą produktu.
Zakończeniem cyklu życia produktu na rynku jest faza IV, której charakterystyczną cechą jest spadek wielkości sprzedaży. Konsekwencją tego zjawiska jest wzrost jednostkowych kosztów wytwarzania produktu oraz spadek zysku, a nawet pojawienie się straty. Skłania
to przedsiębiorstwo do stopniowego wycofania produktu z rynku.
Produkt w poszczególnych fazach cyklu życia staje się w istocie rzeczy odmiennym produktem z punktu widzenia zdolności zaspokajania potrzeb konsumenta, mimo zachowania identycznych walorów pod względem konstrukcyjnym i technologicznym. Stopniowa utrata zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumenta powoduje, że traci on swoje walory jako instrument marketingu.
Stopniowej utracie zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumenta towarzyszą narastające trudności w jego sprzedaży. Dążenie do przezwyciężenia tych trudności może skłaniać przedsiębiorstwo do wyboru działań, które są skierowane przede wszystkim
na zmiany:
• innych instrumentów marketingu, a więc związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży produktu na rynku oraz cen
• właściwości produktu
Między tymi działaniami istnieje ścisła współzależności. Jednak działania zaliczone
do pierwszej grupy mogą być zastosowane łącznie z działaniami zaliczonymi do drugiej grupy lub niezależnie do nich. Przesłanką dokonania zmian instrumentów marketingu musi być koniecznie zmiana właściwości produktu. Jeżeli produktu jest z punktu widzenia
jego zdolności do zaspokajania potrzeb i możliwości sprzedaży odmiennym produktem
w różnych fazach swego cyklu życia, to inne instrumenty marketingu powinny
być dostosowane nie tylko do produktu w ujęciu statycznym, lecz również do poszczególnych faz cyklu jego życia.


7. Zarządzanie asortymentem produktów

Ostatnim działaniem związanym ze strategią produktu jest zarządzanie asortymentem produktów w zależności od ich pozycji rynkowej. Wraz z cyklem życia wpływa ona na zakres działań wspierających sprzedaż produktów. Cykl życia dotyczy tylko jednego produktu. Ponieważ większość firm oferuje na rynku nie pojedyncze produkty, ale cały, czasami bardzo szeroki i głęboki asortyment, należy zwrócić uwagę na odpowiednie skomponowanie oferty. Chodzi tu o zapewnienie firmie możliwości osiągania systematycznego wzrostu sprzedaży
i zysku. Poszczególne produkty muszą być zatem tak dobrane, żeby konsekwencje niewielkiego popytu na jedne mogły być rekompensowane wysokim popytem na inne. Aby zatem stworzyć optymalny zestaw produktów wykorzystuje się analizę portfela produktów.
Analiza portfolio jest to metoda całej oferty asortymentowej przedsiębiorstwa z punktu widzenia pozycji poszczególnych produktów na rynku. Polega na łączeniu produktów w grupy, wobec których stosowane są odmienne strategie działań marketingowych.
Najpopularniejszą metoda portfelową jest macierz BCG. Metoda ta zakłada, że produkty należy oceniać z punktu widzenia dwóch kryteriów: udziału w rynku oraz tempa wzrostu sprzedaży. Przy wykorzystaniu tych kryteriów buduje się układ współrzędnych i tworzy czteroelementową macierz.


LITERATURA:

1. Białecki K., Podstawy Marketingu, warszawa 2002
2. Bielski I., Podstawy marketingu, Toruń 1999
3. Garbarski L., Marketing, punkt zwrotny nowoczesnej firmy, warszawa 2001
4. Nowacka A., Podstawy Marketingu, Warszawa 2004