Geneza marketingu
Pojęcie marketingu jak dotąd nie zostało jednoznacznie zdefiniowane. Jest to związane z ewolucją warunków funkcjonowania przedsiębiorstw w procesie rozwoju gospodarki rynkowej. Dokonujące się zmiany zmuszały przedsiębiorców do poszukiwania skutecznych sposobów dostosowania się do nowych potrzeb, wymagań i możliwości cechujących otoczenie społeczne i gospodarcze, a przede wszystkim bezpośrednie rynkowe otoczenie przedsiębiorstw. Zmieniał się zarówno stosunek przedsiębiorców do rynku, jak i metody działania. Stopniowo, z niezbędnej lecz w całokształcie działań przedsiębiorstwa podrzędnej funkcji zbytu (sprzedaży), czynności rynkowe przekształciły się w decydującą o sukcesie lub porażce funkcję marketingu, a myślenie według marketingowych reguł i zasad stało się swego rodzaju filozofią przenikającą cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.
Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad tą sferą działań przedsiębiorczych, prób definiowania i systematyzacji pojęć i terminów oraz formułowania hipotez, twierdzeń, reguł i zasad, które stanowią zasób wiedzy określany mianem teorii marketingu. Wiedza ta częściowo ma charakter wiedzy pozytywnej, starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów rozgrywających się na styku pomiędzy przedsiębiorstwem (organizacją) i rynkiem, częściowo zaś - wiedzy normatywnej stanowiącej zbiór praktycznych zaleceń (zasad, metod, technik) dotyczących uprawiania skutecznego marketingu, wyprowadzonych m.in. w oparciu o wspomnianą, stale aktualizowaną pozytywną wiedzę o marketingu. Marketingowe reguły i zasady postępowania nie zostały zatem „wymyślone za biurkiem", lecz stanowią uogólnienie doświadczeń czołowych firm działających w rozwiniętych krajach kapitalistycznych - przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych. W latach sześćdziesiątych wiedza ta szybko zaczęła przenikać do Europy Zachodniej, znajdując tam licznych naśladowców i kontynuatorów zarówno w praktyce, jak i w środowiskach naukowych. Należy jednak zauważyć, że praktyczny marketing stanowi trudny obiekt badań. Oprócz bowiem pierwiastka racjonalnego zawiera w sobie znaczną dozę takich działań twórczych, które nie poddają się regułom poznania naukowego. Nadają mu one znamiona swego rodzaju sztuki. Dlatego nawet doskonałe opanowanie teoretycznych zasad i reguł marketingu nie gwarantuje osiągnięcia wybitnego sukcesu rynkowego, jeśli nie jest wsparte takimi czynnikami, jak talent, intuicja, a niekiedy po prostu szczęście w prowadzeniu interesów.
Marketing jest zatem pojęciem żywym, zmieniającym się wraz z rozwojem gospodarki rynkowej. Zanim zatem przejdziemy do omawiania określeń próbujących w definicyjnym ujęciu zamknąć jego istotę, poświęcimy nieco uwagi głównym czynnikom i okolicznościom, które w mijającym stuleciu powodowały zmianę ogólnej orientacji przedsiębiorstw działających w czołowych kraj ach kapitalistycznych, a w konsekwencji doprowadziły do uformowania się marketingu w jego współczesnym kształcie. Wśród rozmaitych ujęć tego zagadnienia najklarowniejszym wydaje się ujęcie wyodrębniające cztery podstawowe fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:
- orientacji produkcyjnej,
- orientacji sprzedażowej,
- orientacji na klienta, czyli marketingowej (we współczesnym rozumieniu terminu „marketing") oraz
- marketingu strategicznego.
Orientacja produkcyjna
Faza orientacji produkcyjnej wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego, jakie nastąpiło w drugiej połowie XIX wieku w wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększanie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej, obniżanie kosztów jednostkowych i cen, a także, w związku z rozwojem środków komunikacji i transportu, poszerzanie rynków zbytu. Rynek był stosunkowo ubogi pod względem zróżnicowania asortymentowego produktów. W masowej skali były zaspokajane jedynie podstawowe potrzeby ludności i to często w stopniu niedostatecznym zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Dominowała sytuacja określana jako „rynek sprzedawcy". W tej sytuacji uwaga przedsiębiorców skupiała się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy, a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnych. Natomiast zbyt wyrobów był problemem drugorzędnym.
Ilościowy wzrost podaży do pewnego czasu odbywał się przy lekceważeniu wymagań jakościowych obowiązujących w poprzednim, tradycyjnym systemie produkcji rzemieślniczej. Toteż w momencie pojawienia się trudności w zbycie masowo wytwarzanych wyrobów zaczęto zwracać uwagę nie tylko na przebieg procesu produkcyjnego, lecz również na jego wynik, a więc produkt, a konkretnie jakość (staranność) jego wykonania. W związku z tym część autorów, oprócz fazy orientacji produkcyjnej, wyróżnia następującą bezpośrednio po niej fazę „orientacji na produkt".
Próbując w jednym zdaniu wyrazić istotę orientacji produkcyjnej można to uczynić formułując podstawowy problemem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
Wynikający z produkcyjnej orientacji szybki wzrost podaży, niezależnie od zabiegów zmierzających do poprawienia jakości wyrobów, musiał doprowadzić do pojawienia się w masowej skali barier popytowych i narastających trudności zbytu. Przyjmuje się, że w Stanach Zjednoczonych nastąpiło to już w latach dwudziestych bieżącego stulecia, natomiast w Europie Zachodniej - w pierwszej połowie lat pięćdziesiątych. Zjawiska te stanowiły impuls do rewizji dotychczasowych poglądów na temat źródeł sukcesu ekonomicznego przedsiębiorstwa i zwrócenia baczniejszej uwagi na znaczenie funkcji zbytu wyrobów, a w konsekwencji - do zmiany ogólnej orientacji zarządzania z produkcyjnej na sprzedażową.
Orientacja sprzedażowa
Okres dominowania orientacji sprzedażowej cechuje się wzrastającym stopniem nasycenia rynku i zaostrzeniem konkurencji, m.in. przez tworzenie substytutów dotychczasowych produktów i różnicowanie asortymentowej oferty. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Szybko niwelowane są dysproporcje pomiędzy poziomem rozwoju wytwarzania (produkcja masowa) a tradycyjnym, rozdrobnionym handlem (tzw. handel familijny). Rozwijają się pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji wyrobów. W fazie tej przywiązuje się dużą wagę do racjonalizacji i intensyfikacji zbytu, jednakże rola służb handlowych w przedsiębiorstwach produkcyjnych nadal ogranicza się jedynie do upłynniania tego, co przedsiębiorstwo produkuje, Planowanie produkcji i inwestycji wciąż przebiega według zasad wypracowanych w fazie orientacji produkcyjnej. Zmiana zewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstw oraz opanowanie podstawowych zagadnień technologii i organizacji masowej produkcji, spowodowały przesunięcia w hierarchii problemów zarządzania. Charakterystyczny dla poprzedniej orientacji problem: „jak produkować" został zdominowany przez inne pytanie: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać. Po wyczerpaniu prostych rezerw w sferze dystrybucji i promocji, pogłębiona analiza tego zagadnienia, dokonywana na tle coraz bardziej komplikujących się stosunków rynkowych, musiała doprowadzić do konkluzji, że pytanie to nie jest adekwatne do zmienionej sytuacji rynkowej. Możliwości sprzedaży zależą przede wszystkim od reakcji nabywcy, do którego kierowana jest oferta. On zatem musi stanąć w centrum uwagi firmy dążącej do sukcesu rynkowego. Akceptacja tego, oczywistego dzisiaj ustalenia, oznaczała przejście do kolejnej fazy rozwoju orientacji przedsiębiorstw - orientacji na klienta lub inaczej – marketingowej.
Orientacja marketingowa
Przejście do orientacji marketingowej wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową określoną przez J. K. Galbraitha mianem „affluent sodety" (społeczeństwo obfitości). W latach pięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych, a nieco później w Europie Zachodniej rynki stały się w pełni rynkami konsumenta. Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrastały produkcja i dochody społeczeństwa. Coraz większa część dochodów gospodarstw domowych odkłada się w formie tzw. funduszu swobodnej decyzji, który staje się obiektem zainteresowania firm reprezentujących niekiedy krańcowo różne sektory gospodarcze. Mimo odmienności wytwarzanych produktów faktycznie wchodzą one w relacje konkurencyjne (np. oferowane przez sektor turystyczny atrakcyjne wycieczki zagraniczne mogą stanowić konkurencję dla firm oferujących nowe wzory mebli i inne dobra poprawiające standard wyposażenia mieszkań). Obok problemu przystosowania oferty do popytu zdeterminowanego naturalną hierarchią potrzeb, pojawia się zatem problem aktywnego kształtowania struktury potrzeb w taki sposób, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych i dużych firm.
W tym samym czasie, m.in. w wyniku dynamicznego rozwoju systemów transportowych i łączności, coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne. Wytwórcom stwarza to z jednej strony szansę w postaci nowych potencjalnych nabywców, z drugiej - potęguje zagrożenie ze strony zagranicznych, niekiedy bardzo odległych dostawców pojawiających się na rodzimym rynku.
Następujący w tym okresie szybki rozwój nauki i techniki sprzyja nasilaniu się procesów innowacyjnych (konkurowanie nowościami rynkowymi). W konsekwencji skraca się przeciętny cykl życia produktów na rynku. Równocześnie wzrasta kapitałochłonność prac badawczo - rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchamianiem produkcji i wprowadzaniem na rynek nowych wyrobów. Wymaga to podejmowania działań ograniczających ryzyko inwestycyjne. Służy temu odpowiednie dostosowywanie produktów do zróżnicowanych preferencji i życzeń potencjalnych nabywców a także kreowanie nowych potrzeb i rynków. Niekiedy daje to początek nowym sektorom gospodarczym (np. przemysł komputerowy). Oparta na wnikliwej analizie pozytywna ocena szans ulokowania nowego produktu na rynku staje się główną przesłanką podejmowania decyzji o uruchomieniu nakładów inwestycyjnych. W warunkach nasyconego rynku trudno bowiem zdawać się – co było typowe dla poprzednich orientacji - na weryfikację decyzji inwestycyjnej „ex post", a więc po wprowadzeniu produktu na rynek.
W powyższych okolicznościach wypracowane poprzednio metody aktywizacji sprzedaży nie zapewniały sukcesu rynkowego, a nawet nie gwarantowały przetrwania na coraz trudniejszym rynku. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy głoszącej, że o sukcesie lub porażce przedsiębiorstwa ostatecznie decyduje rynek. Wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom, pragnieniom oraz wzorcom zachowań dotychczasowych i potencjalnych klientów. Zaś ich zbiór, a w szczególności stałych klientów należy traktować jako istotny składnik ogólnych aktywów przedsiębiorstwa, który decyduje o wartości i perspektywach rozwoju firmy. Istotę orientacji marketingowej można zatem wyrazić pytaniem: jak wybrać i zdobyć, ewentualnie - stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do Jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
Konsekwencją powyższych założeń były - z jednej strony – szybki wzrost zapotrzebowania na wyniki badań rynku jako podstawowego źródła informacji dla podejmowania decyzji, z drugiej - harmonizacja wszelkich środków oddziaływania przedsiębiorstwa na wybrane grupy potencjalnych konsumentów i nabywców przy pomocy tzw. kompozycji marketingowej (marketing - mix). Obejmuje ona nie tylko zracjonalizowane formy dystrybucji i promocji, lecz również odpowiednio ukształtowane finansowe warunki transakcji (przede wszystkim cenę) oraz sam produkt, rozpatrywany głównie z punktu widzenia jego funkcji użytkowych, a nie tylko właściwości technicznych.
Marketing strategiczny
Przejście do fazy marketingu strategicznego wiąże się z dostrzeżeniem przez przedsiębiorców konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących zarówno w bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym, w istotnym stopniu kształtującym jednak warunki prowadzenia działalności gospodarczej (np. w regulacjach prawnych, środowisku naturalnym czy obyczajach). Bezpośrednią przyczyną przyjmowania takiej orientacji stały się gwałtowne zaburzenia w gospodarce światowej wywołane na początku lat siedemdziesiątych tzw. I kryzysem naftowym, a w szczególności zaostrzeniem wałki konkurencyjnej w warunkach spadającej dynamiki wzrostu gospodarczego. Dodatkowym impulsem stały się pesymistyczne prognozy dotyczące stanu zasobów naturalnych i zanieczyszczenia środowiska (m.in. raporty tzw. Klubu Rzymskiego), W tych okolicznościach stało się oczywistym, że podstawową właściwością firmy pragnącej co najmniej utrzymać swoją dotychczasową pozycję na rynku, musi być zdolność do identyfikowania szans i zagrożeń, które mogą pojawić się w jej otoczeniu, a także umiejętność przystosowania się do przewidywanego układu warunków działania. Stworzyło to impulsy do rozwoju najpierw strategicznego planowania, a następnie zarządzania strategicznego, które najpełniej realizuje powyższy postulat.
Marketing strategiczny jest zatem orientacją wynikającą z przystosowania koncepcji zarządzania zorientowanego na rynek do wymagań strategicznego zarządzania. Znajduje to wyraz w rozszerzeniu kręgu zagadnień pozostających w obszarze zainteresowań marketingu o problemy związane z identyfikacją i odbiorem tzw. sygnałów wczesnego ostrzegania, długookresowym prognozowaniem zjawisk rynkowych oraz formułowaniem alternatywnych strategii marketingowych, dostosowanych do różnych przewidywanych wariantów rozwoju rynkowej sytuacji przedsiębiorstwa.
Próbując tę krótką charakterystykę marketingu strategicznego zamknąć pytaniem syntetyzującym istotę tej orientacji, problem zawarty w pytaniu dotyczącym orientacji marketingowej należy rozszerzyć o nowe elementy, a więc: jak - w warunkach zmieniającego się otoczenia - wybrać i zdobyć, ewentualnie - stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.
