Organizacja reklamy społecznej.

Organizacją reklamy społecznej zajmuje się organizacja pozarządowa, fundacja albo inna instytucja, która ma na celu zgromadzic wokół zbożnej idei wielu ludzi. Wcześniej musi ona także pomyśleć o sponsorach, jeśli nie zdecycuje się pomóc za darmo albo zrobić tego po kosztach. Samo tworzenie reklamy społecznej nie przynosi agencji dochodu, ale daje prestiż i stwarza pole do popisu ludziom – specjalistom od reklamy, którzy na co dzień siedzą nad komercyjnymi projektami, a tutaj mogą zrobić cos nowego, wykazac się. I rzeczywiście, reklama społeczna bywa artystycznie ciekawa, zdobywa nagrody na konkursach i festiwalach, ale jej skuteczność nie zawsze idzie w parze w twórczą pomysłowością. O ile dawniej same organizacje starały się przeprowadzić kampanię społeczną, tak teraz czynią to wyspecjalizowane firmy reklamowe i piarowskie. I pomimo, że posiadają one doświadczenie w tego typu przedsięwzięciach, pojawia się także element rywalizacji między organizacjami, który obecnie przy okazji kampanii o przekazaniu 1 procenta podatku, stał się elementem wypierającym dawną, powszechną współpracę. Teraz po prostu walczy się o klienta, co zaciera granicę między biznesem a sprawami publicznymi, a myślenie w kategoriach marketingowych wypiera myślenie odwołujące się do wartości. Dominuje przekonanie, że nie wystarczy mieć racji, trzeba umieć ją sprzedaż. Z tym, że koncentrując się na jednym - sprzedaży, zapomina się o drugim, ważniejszym – racji.
Jakiś czas temu na ulicach polskich miast pojawiły się kontrowersyjne plakaty z hasłem: „Papierosy są do dupy”, przedstawiający palacza papierosów majacego zamiast twarzy dolną część ciała. Jego autorem był Andrzej Pągowski, a samo dzieło wywołało dyskusje – jednak nie o szkodliwości palenia, a o używaniu niecenzuralnych słów. Jak na pierwszą taką akcję społeczną III RP, ludzie na bardzo wiedzieli jaki jest jej sens i cel. Zmieniło się to jednak wraz z przybywaniem podobnych akcji tego typu i społeczeństwo zaczęło odbierać reklamy społeczne, jak zwykłe komunikaty reklamowe.
Plakat 1 papierosy są do dupy
Z czasem przyzwyczailiśmy się, że spoty i plakaty reklam społecznych za pomocą perswazji namawiają nas do: ostrożnej jazdy samochodem, tolerancji, dbania o środowisko czy zwracają uwagę na takie zjawisko jak przemoc w rodzinie.
W 2003 roku w Wielkiej Brytanii ruszyła kampania społeczna „Srebrna łyżeczka”, która zwróciła uwagę na problem ubóstwa brytyjskich dzieci. Plakaty tej akcji przestawiały makabryczne zdjęcia umierających dzieci. Wywołało to liczne polemiki, ale osiągnięto cel. Bardzo wielu ludzi dowiedziało się, że problem biedy dzieci w zamożnym kraju jest ogromny. Reklama społeczna ze srebrną łyżeczką w tle stała się sztandarowym przykładem reklamy szokowej, czyli tak zwanego shockvertisingu.
I.1.1 Powstawanie, strategia i budżet reklamy społecznej.
Najczęściej za powstawaniem jakiejś akcji społecznej nie stoi sama fundacja czy stowarzyszenie, ale także firma komercyjna. Ich współpraca to nic innego jak marketing zaangażowany społecznie - cause related marketing, często zwany także jako CRM. Powstał on na bazie marketingu społecznego, a dzięki niemu coraz więcej przedsiębiorstw wpisuje go sobie w strategię przedsiębiorstwa. W założeniach marketingu społecznego jest miejsce nie tylko na biznes, ale również na inne podmioty, które z racji swojego profilu działalności są niezastąpione w przygotowaniu oraz realizacji projektów społecznych. Idea CRM opiera się na partnerskiej współpracy firmy komercyjnej i organizacji społecznej. Definicja, jaką przedstawiają Dominika Maison i Norbert Maliszewski, sprowadza CRM do prowadzonych przez firmy komercyjne działań wykorzystujących pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniając jednocześnie własny biznes firmy. Dzięki takim działaniom firmy promują swój wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel, a zarazem odnosząc z tej działalności korzyści poprzez poprawę wizerunku firmy, podkreślenie specyfiki produktu, wzmacnianie lojalności konsumentów i powodowanie wzrostu sprzedaży swoich produktów.
W CRM obowiązuje zasada: win:win:win, która oznacza, że zarówno fundacja, społeczeństwo, jak i firma komercyjna odnoszą korzyści z realizowanego działania. Zgodnie z nią wszyscy zyskują i aby to zaprezentować, posłużę się trójkątnym układem wymiany korzyści zaproponowanym przez Dominikę Maison i Norberta Maliszewskiego (patrz rysunek 1).

Rysunek 1. Trójkątny układ wymiany korzyści

ORGANIZACJA SPOŁECZNA
(otrzymuje środki finansowe)


PRZEDSIĘBIORSTWO KLIENT
(wzmacnia swój wizerunek) (zadowolenie z działania altruistycznego)
Źródło: Dominika Maison, Piotr Wasilewski, op. cit., s. 121.

Coraz częściej można dostrzec w mediach kampanie społeczne, które są sygnowane logo firm komercyjnych, jak i organizacji pozarządowych. W Polsce niewątpliwym sukcesem była i jest współpraca firmy Danone Polska i Polskiej Akcji Humanitarnej w ramach akcji "Podziel się posiłkiem". Ich wspólne działania już od wielu lat stanową ogromny sukces w walce z problemem niedożywienia dzieci w naszym kraju. I mimo, że tego typu współprace nie rozwiązują problemów na zawsze, ważne że mają miejsce. To że trwają doraźnie, ale przez długi okres czasu - w tym wypadku od kilku lat, wzbudza zaufanie oraz szacunek społeczny.
Cytując prof. Marka Krajewskiego z Instytutu Socjologii Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu „najważniejszym zadaniem, które stoi dziś przed osobami zajmującymi się marketingiem społecznym, jest znalezienie dobrych metod generowania społecznej uwagi, ogniskowania zainteresowania społeczności wokół tworzonych przekazów. Zadanie jest o tyle kłopotliwe, że reklama społeczna operuje dziś w kontekście, który można nazwać kulturą dystrakcji, a więc w środowisku, gdzie najcenniejszym, bo bardzo trudnym do pozyskania zasobem jest uwaga odbiorców”.
Reklama społeczna ma o tyle trudne zadanie do spełnienia, ponieważ wszyscy mówią, a nikt nie słucha. Ciężko jest przebić się przez otoczenie medialne, które za każdym razem, kiedy pojawia się nowa reklama społeczna, jest już wystarczająco nasycone reklamami. W tym celu twórcy reklam niekomercyjnych używają różnych chwytów marketingowych: posługują się szokiem, wykorzystują znane twarze czy podszywają się pod reklamy komercyjne. Im bardziej oryginalny pomysł, tym lepszy w zamierzeniu efekt. Bo najwazniejsze jest to, aby reklama nie dezorientowała. Zyjemy bowiem w społeczeństwie informacyjnym, w którym zewsząd docierają do odbiorców komunikaty informacyjne, co powoduje rozproszenie i krótkotrwałość uwagi. I niewykluczone, że niedługo nie będziemy w stanie rozróżnić reklamy społecznej od komercyjnej, ale póki co, miejmy nadzieję, że udział fachowców od reklamy przy organizacji kampanii społecznych, przyniesie też w pewnym sensie humanizację reklamy społecznej, czego wszyscy byśmy sobie życzyli.
Ważnym elementem marketingu społecznego jest stawianie odbiorcy programu czy kampanii na pierwszym miejscu i próba przyjęcia jego punktu widzenia. Marketerzy społeczni odnoszą największe sukcesy, planując programy lub kampanie, starają się przyjąć „perspektywę konumenta (customer mind-set). W pierwszej kolejności badane są zatem potrzby i pragnienia grupy docelowej, a nie twórców kampanii. Gdyby czyniono odwrotnie, większość kampanii byłaby z góry nastawiona na porażkę. Kierując się jednak dobrą drogą, twórcy robią wszystko, aby wsłuchać się uważnie w to, co mają co powiedzenie i przekazania ludzi z grupy docelowej. Nie bez powodu tworzy się profile ich życia, a także przeprowadza badania w trakcie trwania projektu.