Zakazana reklama

Tytoń jest główną przyczyną zagrożenia zdrowia ludności, a palenie tytoniu to jeden z najbardziej upowszechnionych szkodliwych elementów stylu życia człowieka. W pierwszej połowie dwudziestego wieku w państwach wysoko rozwiniętych nastąpił gwałtowny wzrost spożycia papierosów, a obecnie ma to miejsce w krajach rozwijających się, co zwiększyło przedwczesną umieralność na świecie. Szacuje się, że w latach dziewięćdziesiątych na świecie co roku z powodu tytoniu umierało około 2 milionów ludzi, a liczba ta ma wzrosnąć do 10 milionów w roku 2020. Wśród blisko 4 tysięcy pierwiastków i związków chemicznych występujących w palącym się papierosie, wiele charakteryzuje się silnym działaniem toksycznym, teratogennym i rakotwórczym.

Podstawowym aktem prawnym regulującym kwestie reklamy i marketingu wyrobów tytoniowych jest ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów. Ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. wprowadza kilka definicji, w szczególności definiuje reklamę wyrobów tytoniowych, informację o wyrobach tytoniowych oraz promocję wyrobów tytoniowych. Reklama wyrobów tytoniowych to, według tej ustawy, „publiczne rozpowszechnianie wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych firm produkujących wyroby tytoniowe, nie różniących się od nazw i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, służących popularyzowaniu marek wyrobów tytoniowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy firmami zajmującymi się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi(...)".

Ustawa wprowadza całkowity zakaz reklamy i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu (art. 8 ust. 1). Zakaz reklamy obejmuje również prowadzenie reklamy pośredniej. W pojęciu "reklama wyrobów tytoniowych" mieści się również publiczne rozpowszechnianie informacji handlowych kierowanych do konsumentów (w tym na temat produktu, opakowania itp.). Nie jest reklamą zgodnie z cytowaną definicją komunikacja między profesjonalistami zajmującymi się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi. Zgodnie z art. 8 ust. 2 niedozwolone jest sponsorowanie przez firmy tytoniowe działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. Jako sponsorowanie określa się "wspieranie w formie finansowej lub rzeczowej działalności osób i instytucji, związane z eksponowaniem nazw produktów i firm handlowych oraz ich symboli graficznych". Zakazana jest również promocja wyrobów tytoniowych (art. 8 ust. 1). Pojęcie "promocja wyrobów tytoniowych" obejmuje "publiczne rozdawanie wyrobów tytoniowych lub rekwizytów tytoniowych, organizowanie degustacji, premiowanej sprzedaży wyrobów tytoniowych, konkursów opartych na zakupie wyrobów lub rekwizytów tytoniowych oraz inne formy publicznego zachęcania do nabywania lub używania wyrobów tytoniowych". Niedopuszczalne jest zatem np. organizowanie konkursów, których przedmiotem jest kupowanie wyrobów lub rekwizytów tytoniowych. Należy zwrócić uwagę, że istotnym elementem definicji reklamy i promocji wyrobów tytoniowych jest publiczny charakter przekazu.

Ogólnie mówiąc w Polsce reklama wyrobów tytoniowych jest surowo zakazana. Dozwolone jest jednak umieszczanie w punktach sprzedaży informacji o wyrobach tytoniowych. Wszystkie materiały są opatrywane ostrzeżeniami zdrowotnymi. Jedyną dopuszczalną formą działalności marketingowej wyrobów tytoniowych jest korzystanie z komunikacji indywidualnej. Przekazem o charakterze niepublicznym będzie przesyłanie zindywidualizowanemu odbiorcy materiałów informacyjnych pocztą, pocztą elektroniczną oraz np. udostępnianie spersonalizowanych serwisów internetowych (wymagających rejestracji i każdorazowego logowania).

Mając na uwadze powszechną dziś wiedzę na temat ryzyka dla zdrowia, jakie wiąże się z wyrobami tytoniowymi, zarówno producenci, jak i sprzedawcy powinni mieć prawo do odpowiedzialnego przekazywania informacji dorosłym nabywcom tych wyrobów. Jednak z uwagi na to, że produkty te stanowią ryzyko dla zdrowia i społeczeństwo z uzasadnioną obawą odnosi się do ich promocji, wszystkie działania marketingowe powinny podlegać rozsądnym ograniczeniom.

Moim zdaniem zakazanie reklamowania wyrobów tytoniowych z jednej strony jest wyjściem łatwym, ale nie do końca sprawiedliwym. Jeżeli jest to wyrób w tak dużym stopniu chorobotwórczy powinno się raczej zakazać jego sprzedaży, a nie reklamy. Jeżeli jakiś produkt jest ogólnodostępny, dlaczego pozbawiać go korzyści płynących z reklamy. Nie uważam, że poprzez ograniczenie reklam ograniczy się w dużym stopniu sprzedaż produktów jakiejkolwiek gałęzi przemysłu. Zawsze pozostanie grupa osób, która nie zrezygnuje z tego typu wyrobów. Jednakże reklamy takie powinny mieć określone jasno granice do których mogą się posunąć w zdobyciu klienta, powinny kierować się wyłącznie do osób pełnoletnich, do osób które już palą i mają po prostu możliwość wyboru. Nie powinny mieć charakteru nakłaniającego do rozpoczęcia palenia. Niestety w rzeczywistości koncerny tytoniowe, chcąc się utrzymać na rynku, od swoich wyrobów będą uzależniać jak największą grupę dzieci i młodzieży. Kłamliwe argumenty producentów wyrobów tytoniowych, iż nie chcą namawiać do palenia ludzi niepalących, ale jedynie skłonić do zmiany marki palaczy dotychczasowych (co zresztą tym ostatnim ma wyjść rzekomo na zdrowie, gdyż proponowane im papierosy, choć droższe, są lepsze, to znaczy mniej niezdrowe) jest łganiem w żywe oczy. Podobnym kłamstwem koncernów tytoniowych jest, że nakłaniają tylko ludzi dorosłych - pełnoletnich, odpowiedzialnych i obdarzonych wolną wolą decydowania o tym, co uważają za rzecz dla siebie najzdrowszą, najlepszą i najprzyjemniejszą! Młody człowiek uzależnia się bardzo szybko i bardzo trwale. Jego młody i silny organizm będzie w stanie walczyć z tysiącem szkodliwych substancji zawartych w dymie papierosowym przez wiele dziesiątków lat. Młodzi, pomimo że posiadają niewiele pieniędzy, to jednak wydają je bardzo lekką ręką. Młodą osobę dużo łatwiej przekonać do jakiejś idei niż człowieka dojrzałego. Miażdżąca większość reklam produktów tytoniowych jest skierowana właśnie do młodzieży. Koncerny tytoniowe inwestują w młodych ludzi. To się po prostu opłaca. Patrząc na sprawę reklamowania wyrobów tytoniowych z dwóch różnych stron można wysnuć stwierdzenie, iż dla dobra nas wszystkich trzeba zakazywać reklamy wyrobów tytoniowych, nawet kosztem dyskryminacji i nierówności firm je produkujących.

Liczne i przekonujące wyniki badań świadczą o tym, że reklamowanie wyrobów tytoniowych odgrywa ważną rolę w zachęcaniu niepalących do tego, żeby zaczęli palić. Jest to istotny czynnik, przede wszystkim w przypadku ludzi młodych. Całkowity zakaz reklamy i promocji może powodować znaczny spadek spożycia w skali kraju, zwłaszcza gdy jest połączony z nasiloną kampanią edukacyjną.
Zakaz reklamy zewnętrznej to wartościowy pierwszy krok, jednak nawet gdy zostanie wprowadzony całkowity zakaz reklamowania i promocji papierosów, przemysł tytoniowy ciągle będzie próbował szukać innych sposobów promowania swoich produktów.

Produkcja, reklama i sprzedaż papierosów są wielce kontrowersyjne. Serwisy społeczeństwa informacyjnego są atrakcyjnym medium dla młodych konsumentów. Analizując problematykę prawnej reglamentacji marketingu wyrobów tytoniowych w Internecie nie można zapomnieć o amerykańskich Indianach...
"Jeżeli jesteś pełnoletnią osobą palącą i chcesz być w naszej bazie danych wypełnij ankietę, podpisz ją i prześlij na podany adres. Baza danych jest wykorzystywana do wysyłania materiałów marketingowych dotyczących wyrobów tytoniowych". Taki komunikat znajduje się na stronie, która kiedyś poświęcona była "handlowi tytoniowemu w Polsce", obecnie zaś stanowi klasyczną "wizerunkowi" stronę jednego z producentów papierosów. Można tam, m.in. przeczytać, że papierosy obłożone są jednymi z najwyższych podatków wśród wszystkich produktów, które stanowią istotne źródło dochodów budżetowych. Znalazło się tam również zdanie: ciężar podatków spoczywający na palących jest większy niż na jakiejkolwiek innej grupie konsumentów. I wreszcie: Podatki stanowią 70% ceny papierosów. Jako, że strona traktuje o firmie i o papierosach w ogólności - nie znalazł się tam napis podpisany przez ministra zdrowia: "Palenie tytoniu powoduje raka i choroby serca". Jest za to link do innego serwisu internetowego prowadzonego jako "projekt" firmy tytoniowej: serwisu clubbingowego, poświęconego wydarzeniom, koncertom, kulturze klubowej i recenzjom płyt...
Produkcja, reklama i sprzedaż papierosów są rzeczywiście wielce kontrowersyjne. Bo niby jak to w ogóle możliwe, że, mimo, iż wiadomo, że palenie papierosów powoduje raka i choroby serca, powoduje uzależnienie od nikotyny, dopuszcza się papierosy do obrotu? Dlaczego nie traktuje się tytoniu jak inne narkotyki? W każdym razie - marketing produktów tytoniowych jest dość intensywnie reglamentowany przez prawo i właśnie dlatego istnieją jakiekolwiek prawne regulacje dotyczące pojęć marketingu jako takiego (oczywiście zawdzięczamy to również reglamentacji alkoholu, leków, chemikaliów, broni, etc...).
W Unii Europejskiej obowiązuje obecnie dyrektywa poświęcona reklamie i sponsoringowi związanemu z produktami tytoniowymi (Directive on the Advertising and Sponsorship of Tobacco Products). Dyrektywa ta przewiduje całkowity zakaz reklamy produktów tytoniowych w europejskich gazetach, magazynach w radio oraz "w serwisach społeczeństwa informacyjnego". Jak się wydaje - w tym ostatnim terminie mieszczą się również serwisy internetowe oparte na www i innych technikach przekazu informacji, np. poczty elektronicznej.
Wcześniej przed Europejskim Trybunałem Sprawiedliwości toczyła się batalia prawna, w czasie której wskazywano, iż ówczesna dyrektywa z 1998 roku (98/43/EC) jest wydana bez stosownego umocowania w Traktacie Unijnym (podnoszono, m.in. że art. 100a traktatu może być podstawą regulacji zmierzającej do budowania wspólnego rynku, nie zaś regulacji projektowanej dla ochrony zdrowia). Trybunał musiał zważyć racje skarżących, wedle których ewentualna działalność reklamowa dotycząca papierosów nie wykracza poza granice konkretnego kraju członkowskiego. Jeśli nie wykraczają, to po co harmonizować prawo w całej Unii? W wyniku skargi Niemiec, do której przyłączyły się dodatkowo inne kraje, w sprawie C-376/98, w dniu 5 października 2000 roku, Europejski Trybunał Sprawiedliwości uchylił obowiązywanie dyrektywy 98/43/EC. W jej miejsce przyjęto dyrektywę 2003/33/EC z 26 maja 2003 roku.
W obowiązującej dyrektywie znalazło się stwierdzenie, zgodnie z którym serwisy społeczeństwa informacyjnego są atrakcyjnym medium dla młodych konsumentów. Co więcej, są przez nich często wykorzystywane. Umieszczanie reklam w takich serwisach, przykładowo: na stronach internetowych, z natury rzeczy jest działalnością międzynarodową, efekty kampanii reklamowej przekraczającą granice państw, członków UE. Powołano się również na Traktat wspólnotowy, zgodnie z którym należy budować regulacje wspólnego rynku mając na względzie wysoki stopień ochrony zdrowia obywateli krajów członkowskich. To wszystko uzasadnia konieczność stworzenia regulacji prawnej na poziomie unijnym.
Oczywiście nie tylko UE wprowadza regulacje dotyczące promocji i reklamy wyrobów tytoniowych, a jednym z najważniejszych międzynarodowych aktów prawnych dotyczących tego zagadnienia jest konwencja ramowa Światowej Organizacji Zdrowia z 21 maja 2003 roku. Zasady przedstawione w konwencji uzupełniają postanowienia zawarte w dyrektywie unijnej. W efekcie powstaje mniej lub bardziej spójny międzynarodowy system prawny, w sposób istotny reglamentujący możliwość promowania i reklamowania wyrobów tytoniowych.
Prawo interesuje się również sprzedażą papierosów z wykorzystaniem Internetu. Przykładowo prawo stanu Nowy Jork, które zabraniało bezpośredniej sprzedaży papierosów przez Internet (podobnie jak w przypadku zamówień składanych listownie lub telefonicznie), zostało w 2001 roku uznane przez federalnego sędziego z Manhatanu za niekonstytucyjne. Wcześniej do Izby Reprezentantów USA wpłynął projekt federalnej ustawy zabraniającej sprzedaży online wyrobów tytoniowych osobom poniżej osiemnastego roku życia, który w 2003 roku został przyjęty i można go obecnie cytować jako Tobacco Free Internet for Kids Act of 2003. Na mocy tej ustawy sprzedawcy muszą uzyskać "niezbity" dowód, że ich klienci są w odpowiednim wieku. Prawodawstwo amerykańskie przewiduje również obowiązek umieszczania w serwisach internetowych informacji o szkodliwości wyrobów tytoniowych. Problemów jest jednak więcej. Oto federalna ustawa (tzw. Jenkins Act) zobowiązuje internetowych sprzedawców wyrobów tytoniowych do przekazywania lokalnym władzom adresów swoich klientów. Teoretycznie daje to możliwość ściągnięcia podatków od samych palaczy. Tymczasem wymóg ten jest systematycznie ignorowany. Jak informowały amerykańskie media: budżety amerykańskich stanów tracą w ten sposób rocznie setki milionów dolarów na internetowej sprzedaży wyrobów tytoniowych.
Analizując problematykę prawnej reglamentacji marketingu wyrobów tytoniowych w Internecie nie można zapomnieć o amerykańskich Indianach. Wydawać by się mogło, że traktat podpisany w XVIII w., kiedy o Internecie nikt jeszcze nie myślał, nie będzie wpływał na stan prawny odnoszący się do handlowania tytoniem... Otóż jest inaczej: przyłączając się do kampanii lobbingowej na rzecz umożliwienia internetowej sprzedaży papierosów w stanie Nowy York, organizacja The Seneca Indian Nation postanowiła pozwać władze tego stanu, argumentując, że taki zakaz jest niekonstytucyjny i godzi w podstawowe prawa wynikające z ich suwerenności jako narodu. Zdaniem Indian wprowadzone prawem stanowym zakazy pozostają w sprzeczności ze sposobem, w jaki Indianie od lat prowadzili interesy w Nowym Yorku. A chodzi o to, że sprzedawcy tytoniu są licencjonowani przez mniejszość narodową Indian i uzyskiwane pieniądze przeznaczane są na rozwój nowojorskich rezerwatów. Tak właśnie na społeczeństwo informacyjne i jego usługi może wpływać organizacja reprezentująca jeden z sześciu wskazanych w traktacie z 1794 roku szczepów Indian, żyjących na terenie dzisiejszego Nowego Yorku.
Prawo dotyczące marketingu wyrobów tytoniowych staje się coraz bardziej spójne. W Polsce problematyka ta regulowana jest ustawą o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych. Ustawa ta wprowadza całkowity zakaz reklamy i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe, a także symboli związanych z używaniem tytoniu. Dotyczy to również reklamy pośredniej. Problem polega na tym, że w definicji reklamy i promocji wyrobów tytoniowych akcentuje się ich publiczny charakter przekazu. Dopuszczalna jest zatem komunikacja indywidualna. Warto zauważyć, że polska ustawa przewiduje również zakaz sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społecznopolitycznej. Czy serwis poświęcony clubbingowi mieści się w którejś z tych kategorii? Ocenę pozostawiam czytelnikowi.
Ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art.28) wprowadzony został zakaz reklamy wyrobów tytoniowych w radio, telewizji oraz w prasie dziecięcej i młodzieżowej. Szczególne zasady zamieszczenia reklam tytoniowych określiło rozporządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 5 grudnia 1996r. w sprawie treści, wzorów i sposobu umieszczania napisów ostrzegających przed szkodliwością używania tytoniu oraz informacji o zawartości substancji smolistych i nikotyny, a także w sprawie dopuszczalnej zawartości substancji szkodliwych w wyrobach tytoniowych i sposobu ustalania ich zawartości.

Reklama wyrobów tytoniowych w formie graficznej dozwolona jest z licznymi ograniczeniami, ze swoistą antyreklamą, np. „palenie tytoniu powoduje raka”, „palenie tytoniu powoduje choroby serca”. Rozporządzenie ustaliło obowiązek umieszczania na jednostkowych opakowaniach papierosów informacji o zawartości substancji smolistych i nikotyny w dymie papierosowym. Na reklamach wyrobów tytoniowych umieszczony jest widoczny i czytelny napis o szkodliwości używania tytoniu zajmujący co najmniej 20% powierzchni reklamy. Rozporządzenie określa również wskazania dotyczące miejsca, kolorystyki, czcionki liter itd.

Ograniczenia dotyczące reklamy wyrobów tytoniowych zawarto w ustawie z dnia 9 listopada 1995r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, w ustawie z dnia 5 listopada 1999r. o zmianie ustawy o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych.

Art.8 tejże ustawy zabrania reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu w: telewizji, radio, kinach i innych publicznych miejscach, w prasie i na plakatach. Zabrania się sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno – politycznej.

Za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy firmami zajmującymi się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi.

Przez wyroby tytoniowe rozumiane są wszelkie wyprodukowane z tytoniu wyroby, takie jak papierosy, cygara, cygaretki, tytoń fajkowy, machorka i inne zawierające tytoń lub jego składniki, z wyłączeniem środków zawierających nikotynę. Wyroby tytoniowe bezdymne to wyroby przeznaczone do wąchania, ssania, żucia lub wprowadzania do organizmu w innej postaci, z wyłączeniem środków farmaceutycznych zawierających nikotynę. Wreszcie za rekwizyty tytoniowe uznano artykuły i przyrządy przeznaczone do używania tytoniu, jak papierośnice, cygarniczki, bibułki papierosowe, popielniczki itd.

Reklamą wyrobów tytoniowych jest publiczne rozpowszechnianie wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych firm produkujących wyroby tytoniowe, nie różniących się od nazw i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, służących popularyzowaniu marek wyrobów tytoniowych.

Łamanie zakazu reklamy wyrobów tytoniowych, promowanie lub sponsorowanie podlega karze ograniczenia wolności lub grzywny do 50,000 zł. Jeżeli podmiot gospodarczy wprowadzi do obrotu wyroby tytoniowe, w których zawartość substancji szkodliwych przekracza dopuszczalne normy bez wymaganych oznaczeń, za sprawcę czynu zabronionego uznaje się osobę odpowiedzialną za wprowadzenie wyrobów tytoniowych do produkcji, obrotu handlowego lub za organizację rynku. Przepis ten stosuje się odpowiednio do osób odpowiedzialnych za reklamę wyrobów tytoniowych. Roszczenia z tytułu reklamy wyrobów tytoniowych jako reklamy sprzecznej z przepisami prawa mogą być też dochodzone na podstawie u.z.n.k.

Reklama papierosów wzbudza znaczne emocje, ponieważ toczy się walka o krociowe zyski koncernów tytoniowych, a także o zdrowie obywateli. Na świecie obserwuje się trend do rozszerzania zakazów reklamy tytoniu, a nie ich liberalizacji. Z drugiej strony z badań sondażowych prowadzonych w krajach europejskich wynika, że reklama ma niewielki wpływ na decyzję o rozpoczęciu używania tytoniu i wyrobów tytoniowych.

Za promocję wyrobów tytoniowych uznano publiczne rozdawanie wyrobów lub rekwizytów tytoniowych, organizowanie degustacji, premiowanej sprzedaży, konkursów opartych na zakupie tych wyrobów oraz inne formy publicznego zachęcania do nabywania lub używania wyrobów tytoniowych.