Organizacja i realizacja kampanii społecznej

Kolejną fazą jest organizacja i realizacja kampanii, obie niewidoczne jeszcze dla odbiorców. Organizm inspirujący i finansujący kampanię społeczną podejmuje decyzję w zakresie stopnia świadczenia usług w jej realizacji przez zawodowych komunikatorów, tj. doświadczonych agencji lub specjalistów i ekspertów ds. komunikowania. Następnie wybierane są środki i techniki realizacji oraz elementy kampanii, takie jak: slogany, hasła, spoty, plakaty oraz kontrolowany jest budżet kampanii. Kolejno, powołuje się radę audiowizualną, która składa się z ekspertów z różnych dziedzin: środków masowego przekazu, socjologów, psychologów, reżyserów i plastyków. Opiniują oni przygotowane materiały, co ma ogromne znaczenie w dokonaniu przez dyrekcję ostatecznego wyboru.
Kolejny etap tworzenia kampanii społecznej to przygotowanie koncepcji i realizacja kampanii. W tej fazie zostaje nadany konkretny zarys reklamy, której ramy tworzą:
- cele, którym służy kampania;
- budżet, jakim dysponuje nadawca;
- wstępne badania nad rentownością przedsięwzięcia;
- wstępna analiza efektywności działania.
Po takim zarysie tworzy się harmonogram kampanii i podejmuje się zasadnicze decyzje, takie jak czas trwania kampanii, wybór środków masowego przekazu, optymalizacja finansowego planu mediów, zakup przestrzeni i czasu reklamowego itd. Prowadzi się także badania nad wiodącym sloganem i hasłem kampanii, testuje się je, a następnie dokonuje wyboru najlepszego z przedsawionych. Na tym etapie mają także miejsce studia nad komunikatami radiowymi, telewizyjnymi, prasowymi, plakatami, itp. Na podstawie wyników realizuje się próbne przekazy i poddaje się je ocenie, a następnie wybiera się te do etapu produkcji.
Kolejnym etape powstawania kampanii społecznej jest dyfuzja kampanii – jedyny etap przebiegający z udziałem publiczności. Rozpoczyna się od konferancji prasowej lansującej daną kampanię, podczas której odbiorcom przedstawia się całą serię materiałów związanych z danym tematem, które będą rozpowszechniane poprzez prasę, radio, telewizję, internet oraz inne nośniki reklamowe, takie jak billboardy, plakaty, ulotki oraz wszelkie materiały informacyjne docierające do odbiorców różnymi drogami. Czasami przy okazji organizowania kampanii społeczne uruchamiane sa specjalne infolinie dla osób poszkodowanych czy miejsca porad w miejscach publicznych, gdzie angażuje się kompetentne osoby służące poszkodowanym nie tylko radom i informają gdzie mają szukać pomocy, ale także dobrym słowem. Akcjami wspierającymi kampanie społeczne są także organizowane konferencje , manifestacje, koncerty, wystawy, itp. Każdej profesjonalnie zorganizowanej kampanii dyfuzji towarzyszy kontrola zarówno procesu rozpowszechniania, efektów wywoływanych przez zmasowane uderzenie, badania publiczności oraz jej reakcji na poszczególne komunikaty. Dzieje się tak dlatego, że w każdej chwili nadawca powienien być gotowy na modyfikację bądź wymianę przekazów, jeśli ich odbiór jest kontrowersyjny. Brak elastyczności i konsekwentne trzymanie się schemtów w trakcie trwania kampanii może zakończyć się niepowodzeniem. Dlatego tak ważne jest stałe kontrolowanie kampanii oraz jej efektów.
Ostatnim etapem przedsięwzięcia jest postkampania, kiedy mierzone są wszystkie wskaźniki, prowadzone wnikliwe badania sondażowe, ankietowe, statystyczne i porównawcze, mające na celu określenie efektywności przeprowadzanej kampanii. Opracowuje się na tym etapie raporty finansowe, analizuje koszty, prowadzi bilanse i oceny kampanii, wskazując na jej dobre i złe strony, a także wyciagając wnioski na przyszłość. Dobrze zorganizowana i przeprowadzona kampania nie tylko jest potrzebna społeczeństwu, ale także wzmacia w ich oczach wizerunek nadawcy.
Ciągle aktualna okazuje się także strategia stopniowania, oparta na studiach Roberta Mertona. Według jego koncepcji, dobra kampania społeczna opiera się na realizacji stopni:
- komunikat informuje odbiorców w sposób emocjonalny i impresyjny;
- komunikat pokazuje, jakie działania, postawi i zachowania są pożądane;
- komunikat zachęca odbiorców do dokonania porównania postaw i zachowań z tymi postulowanymi przez odbiorcę;
- komunikat wprowadza odbiorców w stan wątliwości co do prawidłowosci ich postawi i zachowań oraz sensu ich kontynuowania;
- odbiorcy, którzy ocenili swoje postawi i zachowania jako wadliwe, podejmują próby odrzucenia ich i zastąpienia przez te wzorcowe, ukazane w reklamie społecznej przez nadawcę;
- komunikat pokazuje rozwiązania i daje odbiorcom wskazówki do zmiany postawy lub zachowania;
- komunikat pochwala tych, którzy dokonali zmiany postawy i zachowania, ganiąc pozostałych.
Budżet reklamy społecznej to kwota pieniędzy jaką dysponują organizacje przygotowujące kampanię społeczną. Na budżet kampanii czesto składają się datki od sponsorów i dotacje rządowe, co często wystarcza jedynie na przeprowadzenie mocno okrojonego budżetu kampanii. Reklamy społeczne dysponują najczęściej kilkukrotnie mniejszym budżetem niż reklamy komercyjne. Mimo wyraźnych róznic, trzeba jednak pamiętać, że oba rodzaje reklam bazują na tych samych mechanizmach komunikacji i perswazji.
Oczywiście im większy budżet, tym więcej możliwości dotarcia do odbiorców, większy zasięg kampanii oraz większa ilość i lepsza jakość materiałów reklamowych. Jednak duży budżet nie zapewnia sukcesu. Ważniejsza jest przemyślana strategia, trafna argumentacja oraz doświadczenie.
Jeśli pozyskany na kampanię budżet jest wysoki, warto wykorzystać wszystkie możliwe kanały dotarcia do odbiorców, zarówno:
- bezpośrednie – na mniejszą skalę, takie jak: pikniki, eventy, dystrybucja ulotek i broszur, działania reklamowe na tablicach ogłoszeniowych, billboardach, reklamy w prasie lokalnej czy rozgłośni lokalnej,
- pośrednie – na skalę ogólnopolską, głównie relacje z mediami, które mają duży zasięg i wiarygodność.
W przypadku kampanii społecznych o mniejszym zasięgu i mniejszych środkach finansowych, trzeba koniecznie precyzyjnie dobrać narzędzia, które będą najbardziej efektywne: zapewnią niski koszt dotarcia do odbiorców, a równocześnie będą wystarczająco wiarygodne, by przekonać ich do naszej idei.
Organizacjom społecznym czasem trzeba pomóc w poszukiwaniu sponsorów. W przypadku akcji, na które brakuje pieniędzy, ale które zasługują, aby ktoś o nich usłyszał, wkracza Fundacja Reklamy Społecznej. Nierzadko kampanie powstają z pieniędzy kilku różnych fundacji lub z budżetów firm produkcyjnych (przykładem może być tutaj akcja „Niepełnosprawni – normalna sprawa”, którą wsparła firma Philip Morris, czy akcja „Sprzątanie Świata-Polska” do której dołożyła Idea Centertel). Pieniędzy nie zdobywa się jednak za wszelką cenę, ponieważ twórcom reklam społecznych zależy, aby sponsorzy nie wpływali negatywnie na wiarygodność kampanii.