I ETAP PRZEDPRODUKCYJNY
Faza 1. Agencja reklamowa opracowuje Storyboard
- Streszczenie filmu na obrazkach
- Casting brief – charakterystyka poszczególnych aktorów
Faza 2. Agencja wysyła Storyboard do 2-3 studiów – zbiera oferty
- Kryteria: fachowość, rzetelność, doświadczenie, praca dla konkurencji, liczba rozpoczętych zleceń, gwarancja poufności
- Studia przedstawiają kosztorysy (różnice niewielkie – do 5%)
Faza 3. Wybór studia – umowa
Faza 4. Studio przystępuje do kompletowania ekipy
- Propozycje dla agencji: reżyser, operator, scenograf, kostiumograf, kierownik produkcji, producent (nadzór)
- Casting – wg casting briefu – wybór i zdjęcia próbne aktorów
- Propozycje obiektu, dekoracji
Faza 5. Studio opracowuje Shooting board – scenopis rysunkowy (reżyserska wizja filmu – podstawa realizacji)
- Reżyser proponuje inscenizację spotu, długość i sposób montażu poszczególnych ujęć, wielkość planów, kompozycję kadrów
Faza 6. Studio tworzy Animatic
- Animatic, czyli filmowane na video poszczególne obrazki storyboardu, zmontowane, z podłożoną muzyką i głosem lektora
- Cel: zorientowanie klienta, jak film będzie wyglądał
Faza 7. PPM (Pre-production meeting)
- Spotkanie studia, agencji i zleceniodawcy
- Decyzje na temat szczegółów, poprawki
- Cel: ostateczne zatwierdzenie projektu filmu
II. ETAP PRODUKCYJNY
Faza 1. Realizacja Director’s cut – pierwsza wersja reklamy
- Montaż wstępny
- Wprowadzenie przez agencję reklamową poprawek graficznych – maskowanie niekorzystnych szczegółów, likwidacja zbytecznych cieni, wykadrowanie zbytecznych fragmentów, poprawa niedoskonałości urody modelek
Faza 2. Porozumienie pomiędzy zleceniodawcą, agencją i studiem
Faza3. Montaż on line – video (Betacam SP)
Faza 4. Praca nad fonią
- Nagranie lektora
- Nagranie muzycznego demo (na jednym instrumencie)
- Akceptacja agencji i zleceniodawcy
- Ostateczne nagranie muzyki
- Czasami – sampling – składanie prawdziwych dźwięków prawdziwych instrumentów za pomocą komputera
- Dodawanie efektów specjalnych i zmiksowanie
- Wersja ostateczna ścieżki dźwiękowej
Faza 5. Master – wersja ostateczna filmu
Spot, czyli film reklamowy, jest krótkim, zwykle 15- lub 30-sekundowym, ale kosztownym przedsięwzięciem. Największy wpływ na koszty ma:
- stopień skomplikowania scenariusza
- liczba aktorów i obiektów zdjęciowych
- wielkość ekipy
- zastosowana technika
- długość spotu ma znaczenie marginalne.
Często poważnym czynnikiem koszto twórczym są aktorzy. Praca z profesjonalnymi aktorami jest jednak znacznie łatwiejsza od zdjęć z modelką. Ci pierwsi wiedzą, jak ustawić się do światła, czują kamerę, a najlepsi z nich biorą nawet kursy fotografii, żeby dokładnie wiedzieć, jak wyglądają w kadrze. Pomału tworzy się także kategoria aktorów reklamowych.
Dosyć złożonym etapem produkcji filmu jest montaż. W jego zakres, poza montażem zdjęć, wchodzą m.in.:
- wgranie efektów dźwiękowych (tzw. SFX – sound effects) – które mogą być mechaniczne, elektryczne lub nagrane na żywo, używane do zobrazowania tego, co dzieje się w tle reklamy
- wprowadzanie napisów, tzw. superów, haseł reklamowych pojawiających się na ekranie na końcu filmu reklamowego
- wgranie głosu (tzw. VO – voice over) z offu, czyli spoza kadru, według żargonu montażystów telewizyjnych.
Po zakończeniu produkcji reklama jest testowana. Między innymi oznacza to sprawdzenie, czy dociera do odbiorcy, dla którego była przeznaczona.
OBRAZ, KOLOR, SŁOWO I MUZYKA
Film reklamowy podzielony jest na 4 części. Każda ma do odegrania inną rolę. Zgodnie z formułą AIDA (attention, interest, desire, action),
Przykład podziału na części 30- sekundowego spotu:
- pierwsza ma przyciągać uwagę widza- 5 sekund
- druga wzbudzać jego zainteresowanie – 10 sekund
- trzecia wzniecić pożądanie – 10 sekund
- a czwarta wreszcie nakłonić do działania, czyli zakupu- 5 sekund
Obraz
- film musi posiadać ciekawą akcję
- dominuje w reklamie telewizyjnej, gdyż widz ogląda telewizję, a nie wsłuchuje się w tekst
- wyzwala emocje widzów
- składa się z kilku scen, zmontowanych w odpowiednim tempie
- pojedyncza scena nie powinna być krótsza niż 3 sekundy, ale też nie dłuższa niż 6 sekund (30-sekundowa reklama nie powinna zawierać więcej niż 10 scen).
- film musi posiadać ciekawą akcję – sam obraz powinien sprzedać towar
Kolor
- jeden z najbardziej wszechstronnych składników reklamy
- przyciąga uwagę i tworzy nastrój
- pobudza i ułatwia percepcję odbiorcy
- powinno wykorzystywać się psychologiczne właściwości kolorów, np. czerwień uważana jest za kolor aktywny, pobudzający, kojarzona jest również z solidnością, dobrą jakością towaru, stosowana często przy reklamie samochodów; kolor niebieski działa uspokajająco, wywołuje wrażenie czystości, stosowany przy reklamie środków czystości czy proszków do prania.
(zaleca się unikać dużych płaszczyzn białego koloru – działa nużąco)
Słowo
- odgrywają rolę drugorzędną
- reklamy telewizyjne się ogląda, a nie słucha
- efektywny czas komentarza – (trudno mówić od pierwszej do ostatniej sekundy)
W wypadku wykorzystania muzyki i efektów dźwiękowych powinny one znaleźć się w czasie przeznaczonym na słowa.
- powinny być wypowiadane w podwyższonym tempie
- złożony obraz wymaga ograniczenia liczby słów
- im szybsze tempo filmu, tym mniej tekstu
Muzyka
- większości oglądanych reklam towarzyszy muzyka
- uprzyjemnia odbiór reklamy
- wprowadza konsumenta w pozytywny stan emocjonalny, zastosowanie muzyki w reklamie może ułatwić tworzenie pozytywnych postaw wobec produktów, wprowadza konsumenta w pozytywny stan emocjonalny, nastawiający go przychylnie do reklamowanego produktu
- muzyka w reklamie występuje w postaci utworów muzyki klasycznej, piosenek lub dźwiękowych efektów specjalnych.
- w reklamach często poukładany jest pod muzykę tekst słowny, związany z reklamowanym produktem. Powstają w ten sposób specyficzne piosenki o charakterze komercyjnym. Składają się one ze wpadających w ucho fraz muzycznych, w które „wśpiewuje” się nazwę produktu, firmy, slogan reklamowy, a często istotne informacje o produkcie. Łatwo wpadające w ucho piosenki, w których powtarzana jest marka produktu, ułatwiają zapamiętywanie i przypominanie o produkcie.
Reklamowe piosenki mają na celu kształtowanie i utrzymywanie świadomości marki.
