Sprzedaż osobista jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji, już w bardzo dawnych czasach rolnicy i rzemieślnicy, chodząc po wioskach i miasteczkach oferowali i sprzedawali swoje wyroby koło domów klientów. Tereny wiejskie i małe miasteczka mogły otrzymać podstawowe towary tylko dzięki wędrownym sprzedawcom. W kontakcie przedsiębiorstwo - klient zawsze występuje sprzedawca, który jest dla nabywcy wizytówką firmy. Sprzedaż osobista musi charakteryzować się nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością. Sprzedaż osobista jest stosowana przez rozmaitych nadawców - sprzedawców oferty: używają jej politycy w walce o głosy wyborców, lekarze wobec pacjentów, studenci na egzaminach. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa sprzedaż osobista oznacza zarówno sprzedaż sklepową (detaliczną) ostatecznym nabywcom na rynku konsumpcyjnym, jak i sprzedaż akwizycyjną, czyli skierowaną do odbiorców zorganizowanych (handlowców, nabywców przemysłowych).
Pewni autorzy ujmują akwizycję jako dystrybucję towarów w drodze bezpośrednich kontaktów przedstawiciela-sprzedawcy (akwizytora) z nabywcami.
Inne źródła stwierdzają, że sprzedaż osobista w ujęciu akwizycji jest drugim, zaraz po reklamie, najważniejszym składnikiem promocji, skierowanym nie tylko do odbiorców zorganizowanych, ale również do konsumentów indywidualnych. Główne zadanie akwizycji określa się jako "bezpośredni kontakt przedstawiciela lub przedstawicieli sprzedawcy z przedstawicielem lub przedstawicielami nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży lub umowy na wykonanie pewnej usługi".
Ta forma promocji stosowana jest przez wiele firm, które chcąc osiągnąć jak największy zysk, starają się dotrzeć indywidualnie do każdego klienta, w przeciwieństwie do firm, które stosują reklamę masową np. telewizyjną. Oczywiście połączenie wielu form promocji dałoby jeszcze lepsze efekty, ale koszt byłby zbyt wysoki, przez co cena produktu nie stwarzałaby konkurencji dla innych dystrybutorów podobnego produktu. Badania wykazały, że sprzedaż osobista jest najlepszym sposobem na wprowadzenie marki na rynek, przy użyciu tej metody promocji najczęściej wykazuje się dynamiczny rozwój firmy.
Sprzedaż za pomocą akwizytorów przekonuje do siebie klientów, gdyż eliminuje problemy i koszty związane z pokonywaniem nieraz dużych odległości w celu dokonania zakupu w punkcie sprzedaży detalicznej. Zakupy w domu wykluczają również bardzo uciążliwe wystawanie w kolejkach i noszenie ciężkich zakupów.
Sprzedaż osobista jest bardzo popularna, o czym świadczą wyniki badań, które wykazały, że ponad 50% wszystkich klientów stanowią klienci, korzystający z co najmniej jednej firmy, oferującej swoje towary za pomocą akwizytorów. Ponadto 75% klientów sprzedaży osobistej nadal z niej korzysta, ponieważ uważa, że otrzymało fachową i miłą obsługę, jak również dokonało zakupu w przyjemnej domowej atmosferze. Statystyki wykazały również, że skargi klientów lub przyszłych klientów sprzedaży bezpośredniej są bardzo rzadkie. Ich liczba wynosi mniej niż 1% kontaktów firm.
Wszystkie liczące się na świecie uniwersytety uznają sprzedaż bezpośrednią jako ważny kanał marketingu i dystrybucji oraz omawiają sprzedaż osobistą na swoich kursach marketingowych. Znani profesorowie uważają, że "sprzedaż w domu" i "sprzedaż przy bezpośrednim kontakcie" będą się dynamicznie rozwijały i odnosiły coraz większe sukcesy.
W większości nowoczesnych krajów sprzedaż za pomocą akwizytorów ma swoją podstawę prawną. "Ustawodawcy uznali sprzedaż bezpośrednią jako jeden z wielu kanałów dystrybucji i uznali wolność handlu i równe prawa dla wszystkich jego form, włącznie ze sprzedażą bezpośrednią."
W niektórych krajach europejskich istnieją pewne uprzedzenia i dyskryminacje sprzedaży bezpośredniej ze strony niektórych urzędników, polityków oraz przedstawicieli konsumentów. Wyżej wymienieni uważają sprzedaż osobistą za "sprzedaż w progu drzwi" ("doorstep selling") lub "sprzedaż od drzwi do drzwi" ("selling from door to door"). Stwierdzają oni, iż konsumenci muszą być chronieni prawem przed zaskoczeniem, brakiem możliwości porównania z towarami firm konkurencyjnych i naciskiem na psychikę ze strony akwizytora podczas spotkania z potencjalnym klientem.
Sprzedaż osobista stosowana jest najczęściej w następujących typowych sytuacjach marketingowych: promowanie towaru przez personel sklepowy lub akwizytora (poza siedzibą handlową firmy) w trakcie rozmowy sprzedażowej z konsumentem; promowanie i/lub sprzedaż towaru przez akwizytora (najczęściej reprezentującego producenta) pośrednikom handlowym, profesjonalistom, czyli lekarzom, fryzjerom, projektantom domów i mieszkań itp. z nadzieją, że ci będą następnie polecać lub stosować produkt (leki, materiały budowlane itp.).
Szczególne zadania sprzedaży bezpośredniej wiążą się z minimalizowaniem ryzyka towarzyszącego zakupom. Ryzyko to jest pochodną rodzaju produktu, ceny, warunków zakupu, osobowości kupującego, subiektywnej oceny znaczenia zakupu, dotychczasowych doświadczeń, ilości i jakości posiadanych informacji związanych z danym produktem itp. Rola sprzedawcy jest tym większa im większe występuje ryzyko zakupu nie odpowiadającego klientowi towaru. Tak np. artykułami bezproblemowego zakupu (pieczywo, nabiał, prasa itp.) nie wymagają bezpośredniego kontaktu z nabywcą, gdyż jest tu wyeliminowane ryzyko zakupu niewłaściwego towaru. Natomiast w przypadku artykułów problemowego zakupu (np. sprzętu elektronicznego, wycieczki zagranicznej czy towaru, który ma być używany przez wiele lat) udział sprzedawcy bezpośredniego jest niezbędny i niezastąpiony. Można przyjąć, że im towar droższy, tym ryzyko dla nabywcy jest większe, a wypełnienie przez sprzedawcę funkcji informacyjnej zmniejsza to ryzyko i podwyższa skłonność nabywcy do decyzji kupna.
W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa bezpośrednio z klientem, sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje:
- przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, kosztach użytkowania, warunkach zakupu itp.,
- pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach nabywców,
- zjednywania klientów dla swojej firmy (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów),
- przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.,
- kreowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.),
- organizacja działalności logistycznej - magazynowanie, transport itp.
Ogromny rozwój nowych technologii oraz zmiany zachodzące na rynku wywołały określone zmiany w zakresie zarządzania sprzedażą osobistą:
Zmiana Odpowiedź zarządzania sprzedażą
Wzrost konkurencji Większy nacisk na rozwój i podtrzymanie opartych na zaufaniu
długofalowych związków z Klientem
Większy nacisk na
wydajność Zwiększenie użycia technologii (np. przenośnych komputerów, poczty
elektronicznej, telefonii komórkowej, telefaxów, telemarketingu
i systemów wspierania sprzedaży)
Podziała tradycyjnej bazy
klientów Specjaliści sprzedaży lub personel pomocniczy dla określonych typów
Klientów, różne podejścia do sprzedaży (takie jak krajowe programy,
tradycyjny terytorialny personel sprzedaży, przedstawiciele producenta i telemarketing). Globalizacja wysiłku sprzedaży
Klienci dyktują sprzedawcy
jakość i standardy dostaw Sprzedaż zespołowa. Wynagrodzenie na podstawie wyników zespołów i
zadowolenia klienta
Popyt na wyspecjalizowaną
wiedzę jako wkład do
decyzji zakupu Sprzedaż grupowa, większy nacisk na szkolenie w sprzedaży zorientowane na
klienta. Wyższy poziom wykształcenia osób zaangażowanych do sprzedaży.
W komentarzu do powyższej tabeli należy stwierdzić, że całość działalności służb marketingowych, reklama, promocja sprzedaży staje się zintegrowanym systemem zaangażowanym w proces sprzedaży w takim samym stopniu, co sprzedawca bezpośredni. Ogromna konkurencyjność rynku spowodowała wzrost wartości klienta pozyskanego wcześniej. Wysiłki oraz wszelka działalność musi zostać nakierowana na stałe podtrzymywanie dobrych stosunków ze stałym klientem, jako sprawdzonym źródłem dochodu w okresie przeszłym oraz potencjalnym źródłem dochodu na przyszłość. Koszt jednostkowy wizyty przedstawiciela handlowego powoduje konieczność współpracy całego zespołu sprzedaży (wcześniejsza telemarketingowa eliminacja, ustalenie osoby podejmującej decyzje, wstępne ustalenie daty i godziny wizyty), wykorzystania coraz nowszego zaplecza technicznego wspierającego komunikacje pomiędzy: przedsiębiorstwem, przedstawicielem handlowym a klientem, wsparcia odpowiednich służb technicznych czy naukowych w celu coraz lepszego zaspokojenia potrzeb klienta. Tak więc zintegrowane działania oraz stałe szkolenia personelu sprzedaży stają się wymuszoną odpowiedzią na dokonujące się na rynku zmiany. Sprzedawca - przedstawiciel handlowy staje się pomostem pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem, będąc częścią składową przedsiębiorstwa występuje niejednokrotnie z pozycji klienta negocjując w ramach własnej firmy: terminy dostaw, terminy płatności, specyficzne wyposażenia, obsługę po sprzedaży. Jest to niewątpliwe novum w stosunku do marketingu tradycyjnego gdzie rola sprzedawcy ograniczała się jedynie do wynegocjowania najkorzystniejszych warunków jedynie z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Ta zmiana postrzegania klienta jako partnera a nie przeciwnika w grze handlowej jest jednym z głównych wyznaczników strategicznego zarządzania marketingowego.
Sam proces sprzedaży osobistej, w koncepcji marketingowej nie ogranicza się do biernej prezentacji produktu lecz wyraża dynamizm oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.
Proces sprzedaży składa się z trzech etapów:
1. Przygotowawczy: celem jest poszukiwanie nabywcy, identyfikowanie potencjalnych klientów i definiowanie ich potrzeb i sposobów zaspokojenia, zbieranie niezbędnych danych poprzez wizyty u nowych potencjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogów adresowych. Potencjalnych klientów można oceniać pod katem ich możliwości finansowych, wielkości firm, specjalnych potrzeb, lokalizacji i możliwości wzrostu sprzedaży. Osobnym zadaniem jest określenie najlepszej w danych warunkach formy kontaktów z potencjalnym nabywcą: list, telefon lub wizyta osobista.
2. Negocjacyjny, obejmujący następujące fazy:
- spotkanie z nabywcą - ma zapewnić dobry początek dalszych relacji z klientem. Wygląd sprzedawcy, słowa wypowiedziane na początku rozmowy i dalsze wypowiedzi maja znaczny wpływ na budowanie relacji w tym wczesnym stadium procesu sprzedaży.
- Prezentacja oferty sprzedaży - jest tym etapem sprzedaży, w którym sprzedawca opowiada o produkcie, wykazując, że przyniesie on nabywcy korzyści lub oszczędności; opisuje parametry produktu, koncentrując się na korzyściach dla klienta. Wykorzystuje się trzy typy prezentacji produktu: rutynowa (to wyuczony na pamięć lub zapisany wywód obejmujący najważniejsze kwestie); prezentacja opierająca się na ogólnej formule (sprzedawca najpierw określa potrzeby, postawy i styl konsumenta, a następnie przechodzi do prezentacji, w której wykazuje, w jaki sposób produkt zaspokoi potrzeby klienta); prezentacja nastawiona na zaspokojenie potrzeb konsumenta (rozpoczyna się od zbadania tych potrzeb; w tym celu spotkaniem kieruje się tak , aby to klient przede wszystkim klient się wypowiadał, podejście takie wymaga uważnego słuchania i umiejętności rozwiązywania problemów.
Prezentacje handlowe można wzbogacić materiałami demonstracyjnymi, tj. broszury, plansze, kasety video oraz próbki produktu.
- Pokonywanie oporów nabywcy- kupujący niemal zawsze mają jakieś wątpliwości podczas prezentacji lub wtedy , gdy się ich nakłania do złożenia zamówienia. Problem może być zarówno natury logicznej, jak i psychologicznej, obiekcje zaś pozostają często nie wypowiedziane. Sprzedawca powinien zidentyfikować, wyjaśnić i przezwyciężyć obiekcje klienta wobec zakupu poprzez rzeczową argumentację, rady, instruktaż, racjonalna lub emocjonalną perswazję i sugestie, przełamujące bądź osłabiające zastrzeżenia formułowane przez klienta co do ceny, jakości, funkcjonalności, wzoru, fasonu itp.
- Zawarcie transakcji - po pokonaniu obiekcji potencjalnego klienta sprzedawca próbuje doprowadzić do sfinalizowania transakcji, dokonuje sprzedaży wybranego produktu, wystawia potrzebne dokumenty, ustala się lub dokonuje zapłaty oraz odbioru, lub dostawy produktu. Niektórym sprzedawcom nie udaje się dojść do tego etapu lub niewłaściwie przy tym postępują. Może im brakować pewności siebie, krępuje ich naciskanie na założenie zamówienia, mogą nie wyczuć właściwego momentu do sfinalizowania sprzedaży. Sprzedawcy mogą wykorzystać jedną z kilku technik sfinalizowania transakcji: zwrócić się o złożenie zamówienia, dokonać podsumowania ustaleń, zaofiarować pomoc w przygotowaniu zamówienia, zapytać czy klient życzy sobie otrzymać ten model, czy tez inny, wreszcie wskazać nabywcy, że dozna straty, jeżeli nie złoży zamówienia właśnie teraz.
3. Posprzedażowy
- Zadania po sprzedaży - etap ten jest konieczny, o ile sprzedawca pragnie usatysfakcjonować klienta i stworzyć sobie szansę na kolejną transakcję. Po zawarciu transakcji sprzedawca powinien zebrać wszelkie szczegóły dotyczące terminów dostawy, warunków umowy itp. Następnie powinien zaplanować wizytę posprzedażową po zrealizowaniu zamówienia w celu upewnienia się, czy realizacja przebiegła prawidłowo, tj. dokonano właściwej instalacji, szkolenia, obsługi itp. Wizyta ta powinna ujawnić wszelkie problemy, zapewnić kupującego o zainteresowaniu ze strony sprzedawcy oraz usunąć wątpliwości klienta, które mogły się pojawić po sprzedaży.
Proces zarządzania personelem sprzedaży
Sprzedawanie jest jedna z najstarszych profesji na świecie. Ludzi zajmujących się nią nazywa się różnie: sprzedawcy, przedstawiciele handlowi, pracownicy ds. klientów, konsultanci do spraw sprzedaży, przedstawiciele terenowi, agenci, menedżerowie regionalni lub tez przedstawiciele marketingowi.
Sprzedaż osobista jest tą formą marketingu, która daje możliwość bezpośredniej rozmowy między dwiema stronami, między oferentem i potencjalnym konsumentem - czy to twarzą w twarz, telefonicznie, przez wideo konferencje czy tez jakimikolwiek innymi środkami. W związku z tym przekształca się ona w pewną określoną umiejętność wygrywania każdej sytuacji, każdej rozmowy. Składa się na to wiele elementów.
Osobowość sprzedawcy powinna wyrażać duża siła przekonywania, komunikatywność, umiejętność nawiązywania kontaktów interpersonalnych, takt, grzeczność, uprzejmość, rzetelność, kreatywność, elastyczność i wytrwałość. Sprzedawca w każdych warunkach powinien pamiętać, że jego praca jest "wizytówką: przedsiębiorstwa i stanowi czes. jedno z głównych kryteriów oceny i przesłanek decyzji zakupu.
Sprzedawca musi oczywiście posiadać odpowiednie kwalifikacje. Wśród nich szczególnie ważne są trzy segmenty wiedzy dotyczące:
- Przedsiębiorstwa, które sprzedawca reprezentuje (cele, pozycja rynkowa, strategia)
- Produktu, który sprzedaje (właściwości, sposoby użytkowania, zastosowanie)
- Techniki procesu sprzedaży
Marketingowe pojęcie sprzedawcy jest znacznie szersze w stosunku do tradycyjnego. Nie ogranicza się ono tylko do personelu sprzedażowego w sieci detalicznej, świadczącego usługi handlowe ostatecznym nabywcom. Obejmuje ono także wszystkie pozostałe formy bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów, mających na celu zawarcie transakcji handlowej na wszystkich szczeblach obrotu towarowego (zbytu, hurtu i detalu ). W tym szerokim rozumieniu forma sprzedaży osobistej jest działalność agentów i akwizytorów przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych, negocjacje na targach i giełdach, a także rokowania handlowe podejmowane na płaszczyźnie najwyższego kierownictwa firmy.
Ze względu na wiodąca role sprzedaży osobistej w polityce komunikacji proces zarządzania personelem sprzedaży musi być ściśle zintegrowany z celami i kształtem strategii marketingowej. Kluczowymi elementami tego procesu są:
- Wyznaczania celów personelowi sprzedaży
- Projektowanie strategii i struktury organizacyjnej personelu sprzedaży, liczebności oraz systemu wynagrodzeń
- Rekrutacja i selekcja sprzedawców
- Szkolenie sprzedawców
- Nadzór nad personelem sprzedaży
- Ocena sprzedawców
Wyznaczania celów personelowi sprzedaży
Spośród rozmaitych celów jakie firmy wyznaczają swoim sprzedawcom najczęściej są to następujące zadania:
- Poszukiwanie nowych klientów- identyfikacja i pozyskanie potencjalnych klientów
- Komunikacja- przekazywanie informacji o produktach firmy
- Sprzedaż- sprzedawanie produktów, czyli nawiązanie kontaktu z klientami ,prezentacja produktów, przezwyciężenie wątpliwości i zamknięcie transakcji
- Obsługa- dostarczenie klientowi usług dodatkowych (np. konsultowanie problemów, pomoc techniczna, ustalanie sposobów finansowania)
- Gromadzenie informacji- przeprowadzanie badań rynkowych, sporządzanie raportów z wizyt handlowych.
Projektowanie strategii i struktury organizacyjnej personelu sprzedaży, liczebności oraz systemu wynagrodzeń
Menedżerowie do spraw marketingu napotykają wiele kwestii związanych ze strategią działania personelu sprzedaży. Jak liczny musi być ten personel" Czy sprzedawcy powinni sprzedawać pojedynczo czy pracować w zespołach" Czy powinni dokonywać sprzedaży w terenie, czy telefonicznie"
Strategia dotycząca personelu sprzedaży
Każda firma konkuruje z innymi firmami o pozyskanie zamówień od klientów. Swą strategie musi zatem budować na zrozumieniu procesu dokonywania zakupu przez klienta. Pojedynczy sprzedawca może rozmawiać z bieżącym lub potencjalnym klientem osobiście lub telefonicznie , może tez przeprowadzić prezentację dla grupy nabywców. Prezentacji tej może też dokonać zespół sprzedawców. Konferencja handlowa polega na skontaktowaniu kompetentnych pracowników firmy z jednym lub kilkoma nabywcami w celu omówienia problemów i szans. Sprzedaż seminaryjna to zorganizowanie przez zespół firmy seminarium szkoleniowego poświęconego najnowszym wydarzeniom i przeznaczonego dla osób z pionu technicznego firmy klienta.
Kiedy firma podejmie już decyzję co do określonego sposobu sprzedaży, może skorzystać z własnych sprzedawców etatowych lub zatrudnionych na umowę.
Organizacja pracy personelu sprzedaży
Przyjęta strategia znajduje odbicie w strukturze organizacyjnej działu sprzedaży. Decyzja co do struktury jest prosta , jeżeli firma sprzedaje tylko jedna linie produktów w jednej branży klienci są zlokalizowanie w różnych miejscach. W takim razie firma skorzysta ze struktury terytorialnej personelu sprzedaży. Jeżeli firma sprzedaje liczne produkty dla wielu typów konsumentów, to może wymagać struktury projektowej lub struktury według grup nabywców, ewentualnie struktury będącej kombinacją tych obu.
Struktura terytorialna personelu sprzedaży - każdemu sprzedawcy przydziela się wyłączne terytorium na którym ma on sprzedawać pełna linie produktów. Jest najprostsza organizacja personelu sprzedaży i ma wiele zalet:
- Jasno określa zadania sprzedawcy . Ponieważ tylko jedna osoba pracuje na danym obszarze to ona zyskuje uznanie lub ponosi winę za wyniki sprzedały
- Struktura ta sprawia ze sprzedawca jest bardziej skłonny do zacieśniania więzi z lokalny klientem, to zaś z kolei poprawia efektywność sprzedaży
- Ze względu na to ,ze każdy sprzedawca podróżuje w granicach swego terytorium koszty podróży są stosunkowo niewielkie.
Struktura ta ma również wady:
- wszyscy sprzedawcy muszą spełniać wszelkie zadania związane z wielością asortymentu oraz zróżnicowaniem klientów,
- sprzedawca dokonuje samodzielnej selekcji oferowanych produktów oraz obsługiwanych klientów
struktura produktowi personelu sprzedaży - sprzedawcy musza znać swój produkt. Zadanie to przestaje być łatwe, jeżeli produkty firmy są liczne, wzajemnie niepowiązane i skąplikowane technicznie. Aby się uporać z tym problemem wiele firm wprowadza strukturę produktową personelu sprzedaży, w której personel sprzedaży jest dobierany do linii produktów. _ przykładem może być Kodak wykorzystujący odrębne grupy sprzedawców do materiałów fotograficznych i do sprzętu)
zalety:
- najlepsza znajomość produktu,
- ułatwia identyfikacją nowych segmentów rynku
wady
- wysoki koszt dotarcia do klienta (np. firma zaopatrująca szpital ma kilka działów produktu, każdy z odrębna kadrą sprzedawców. Może się okazać, ze kilku sprzedawców złożyło tego samego dania wizyty handlowej szpitalu a wiec przebyli ta sama drogę i oczekiwali na spotkanie z ta sama osoba z działu obsługi klienta. Należy wyważyć te dodatkowe kosztów względem korzyści jakie wynikają z lepszej znajomości produktu i poświęconej mu uwagi.
Struktura personelu sprzedaży według grup nabywców - oddzielna grupy sprzedawców można przydzielić poszczególnym branżom, można oddzielić obsługę bieżących klientów od znajdowania nowych lub też wyodrębnić dużych i przeciętnych klientów
Zalety:
- pozwał firmie lepiej się skupić na potrzebach klientów.
- lepsze przygotowanie sprzedawcy do obsługi klienta o określonym typie potrzeb i motywacji, zróżnicowanie strategii sprzedaży osobistej
wady:
- wysoki koszt dotarcia do klienta,
- konieczność występowania wystarczająco dużego segmentu rynku
złożona struktura sprzedaży _ jeżeli firma sprzedaje wysoki asortyment produktów wielu typom konsumentów na szerokim obszarze geograficznym, to często korzysta z kombinacji wielu typów struktury personelu sprzedaży. Sprzedawcy mogą się specjalizować wedlug terytorium o produktu, wg. Terytorium i rynku , wg. Produktu i rynku lub wedlug terytorium, produktu i rynku.
Nie istnieje struktura najlepsza dla wszystkich firm i sytuacji. Każda organizacja powinna wybrać taką, która najlepiej zaspokoi potrzeby jej klientów i wpasuje się w ogólna strategie marketingową.
Liczebność personelu sprzedaży
Po ustaleniu strategii i struktury organizacyjnej firma powinna podjąć decyzje dotyczącą liczebności personelu sprzedaży. Sprzedawcy składają się na jeden z najbardziej produktywnych, ale też najkosztowniejszych składników majątku w firmie. Zwiększenie ich liczebności spowoduje zarówno wzrost sprzedaży ale również wzrost kosztów.
Do wyznaczania liczebności personelu sprzedaży wiele firm wykorzystuje jakąś postać metody zadaniowej. Grupuje w tym celu swych klientów według wielkości zamówień, stanu zaawansowania ich realizacji i innych czynników mających związek z wielkością nakładów koniecznych do utrzymania tych klientów. Następnie określa liczbę sprzedawców niezbędną do nawiązania z nimi kontaktów z daną częstotliwością.
Wynagradzanie personelu sprzedaży
Firma musi mieć atrakcyjny system wynagradzania, aby przyciągnąć sprzedawców. Wynagrodzenie składa się z kilku elementów:
- płacy stałej - zazwyczaj pensja, daje sprzedawcy pewien stabilny dochód
- płacy zmiennej - którą mogą być prowizje i premie ustalone na podstawie wyników sprzedaży, jest nagrodą dla sprzedawcy za zwiększony wysiłek
- refundacji wydatków - czyli zwrot kosztów poniesionych przez sprzedawcę w związku z wykonywaniem zadań , pozwala mu podejmować konieczne i pożądane wysiłki na rzecz sprzedaży
- świadczenia dodatkowe - takie jak płatny urlop, zasiłki chorobowe lub wypadkowe, emerytury oraz ubezpieczenia na życie, dają zabezpieczenie pracy i satysfakcje.
Kierowania pojedynczymi jednostkami i całymi zespołami sprzedawców.
Zarządzanie sprzedażą obejmuje: rekrutację i dobór sprzedawców, szkolenie, motywowanie, nadzorowanie, ocenę i kontrolę.
Współczesne teorie zarządzania personelem wskazują potrzebę położenia szczególnego nacisku na prawidłowo przeprowadzony przebieg rekrutacji. Uznaje się, że zbyt wielka fluktuacja personelu nie jest właściwa ze względu na cechy marketingu strategicznego: stały kontakt pracownika sprzedaży z klientem, zarządem firmy a także z personelem różnych szczebli w tym także szczebli produkcyjnych. Czas potrzebny na uzyskanie prawidłowej i tak szerokiej komunikacji wewnątrz przedsiębiorstwa, olbrzymi koszt szkolenia nowego pracownika wymusza konieczność prawidłowej rekrutacji. Pierwszym zasadniczym pytaniem jest kwestia zatrudnienia pracowników doświadczonych - kosztownych czy spełniających określone predyspozycje, ale bez doświadczenia, które mogą nabyć w organizacji w drodze szkoleń. Z reguły duże przedsiębiorstwa wybierają pracowników młodych, niedoświadczonych i tańszych, których szkolą, motywują i wiążą z firmą poprzez określone świadczenia dodatkowe. Organizacje mniejsze nie posiadające odpowiednich służb szkoleniowych, zatrudniające mniejszą liczbą pracowników z reguły w drodze rekrutacji poszukują pracowników doświadczonych o udokumentowanych efektach pracy. Druga ważna kwestia to sama organizacja naboru: etapy naboru, system selekcji, zastosowane procedury.
Sprzedaż dóbr i usług przemysłowych powoduje stałe zapotrzebowanie na informację. Zmiany technologiczne, techniki sprzedaży, techniki przekazu informacji następują szybko wymagając stałego uzupełniania posiadanej wiedzy. Szkolenia nie są więc w firmie jedynie elementem wprowadzania nowego pracownika, lecz stałym punktem zarządzania personelem. W marketingu dóbr i usług przemysłowych mówi się o konieczności okresowego szkolenia kadry sprzedającej. Spotkania szkoleniowe wiążą się również nieodłącznie z systemem motywacyjnym pracowników. Standardowe systemy szkoleniowe pracowników sprzedaży obejmują:
1. Obszary szerokie:
- znajomość ogólnych zasad marketingu
- znajomość rynku
- segmentacja rynku dla danego przedsiębiorstwa
- umiejętność porozumiewania się
- znajomość zagadnień psychologicznych
- umiejętność kreatywnego słuchania, zapamiętywania
- treningi rozwoju osobowościowego
2. Obszary wąskie
- znajomość własnej firmy
- znajomość oferowanego asortymentu
- znajomość obsługiwanego przez siebie segmentu rynku
- znajomość konkurencji
Regularne przeprowadzanie szkoleń poprawia pozytywne nastawienie sprzedawcy, zmniejsza ilość lub znacznie redukuje poziom konfliktów w grupie, koordynuje zgodność założonych celów firmy z celami i efektami poszczególnych sprzedawców.
Rozpatrując zagadnienie motywacji musimy spojrzeć na ten termin w znaczeniu motywacji własnej pracownika oraz motywowaniu pracownika np. przez system szkoleń.
Motywacja własna to "zakres wysiłku, jaki sprzedawca pragnie poświęcić na poszczególne czynności lub zadania związane z pracą, takie jak odwiedzanie potencjalnych nowych klientów, planowanie prezentacji handlowych i wypełnianie sprawozdań" .Właściwe motywowanie pracownika jest więc pojęciem szerszym mającym wpływ na podnoszenie poziomu motywacji własnej. Równocześnie każdy pracownik jest wyposażony w pewien zakres doświadczeń osobistych mających wpływ na jego zaangażowanie niezależnych od systemów motywacyjnych wewnątrz przedsiębiorstwa (np. zdolności wrodzone, sytuacja ekonomiczna, sytuacja rodzinna, system wartości, hierarchia potrzeb, itp.).
Kontrola
Praca pracownika sprzedaży musi być systematycznie oceniana i kontrolowana. Systemy kontroli obejmują dwa zasadnicze obszary: zachowanie pracownika oraz jego wyniki. Ocena zachowania obejmuje przede wszystkim:
- poziom motywacji własnej pracownika
- znajomość produktu
- umiejętność prezentacji produktu
- kontakty wewnątrz firmy oraz z klientami
- kulturę własną
- dyscyplinę, staranność (np. jakość prowadzonej dokumentacji), uczciwość, lojalność
Stosowanie wyłącznie oceny na podstawie zachowania jest stosowane przy wynagrodzeniach stałych i związane jest ze stałą obserwacją pracownika w terenie. Drugi system kontroli oparty na wynikach przyjmuje określone wskaźniki jako podstawę oceny oraz wynagradzania; wskaźnikami takimi mogą być:
- wielkość sprzedaży w sztukach
- wartość sprzedaży
- ilość pozyskanych klientów
- przyrost udziału w rynku
- zysk z przeprowadzonych transakcji
Istotne jest, aby system oceny (przyjęte wskaźniki) był określony z góry i konsekwentnie przestrzegany. Należy przy wyznaczaniu wysokości obowiązujących wskaźników uwzględniać specyfikę segmentu obsługiwanego przez danego pracownika (wielkość geograficzna, liczba klientów, rodzaj klientów itp.) Współczesne zarządzanie marketingowe przyjmuje, że stosowanie wyłącznie oceny wynikowej w dłuższej perspektywie czasu może być nie wystarczającym motywatorem dla pracowników.