Reklama. Udawanie prawdy, na podstawie "Języka na sprzedaż" Jerzego Bralczyka.

Na pierwszy rzut oka mogło by się wydawać iż język służy przede wszystkim do komunikacji i poniekąd tak jest, ale człowiek używa języka tak jak kameleon zmienności koloru swojej skóry, do maskowania się. Bardzo jaskrawym tego przykładem jest właśnie reklama, gdzie tekst komunikatu reklamowego (prawdziwy bądź przynajmniej bliski prawdzie) jest tylko punktem wyjścia mającym na celu wywołać u odbiorcy skojarzenia zgodne z intencją nadawcy. W swojej pracy postaram się wyjaśnić jak za pomocą różnych chwytów językowych reklama wpływa na dokonywane przez nas wszystkich wybory. Ponieważ większość ludzi (choć w różnym stopniu) jest świadoma celów jakim służy komunikat reklamowy, reklama ewoluowała z prostej informacji na temat produktu do specyficznej i dość skomplikowanej gry na linii nadawca ? odbiorca. Gra ta wykorzystuje wszelkie zbliżające choćby minimalnie ją do celu środki, tj. m. in.: zabawę, walkę, flirt, komplement, i wiele, wiele innych. Podstawowym celem komunikatu reklamowego jest sprzedaż określonego produktu: butów, lodów, mebli czy też piasku na pustyni jeśli ktoś się naprawdę uprze, ale komunikat reklamowy ( ogłoszenie, plakat, spot radiowy bądź telewizyjny) jest sam w sobie towarem który trzeba sprzedać tym, którzy chcą sprzedać za jego pomocą jakiś produkt. Tak więc reklama jest produktem sprzedawanym dwu a nawet trzykrotnie. Pierwszym nabywcą jest producent towaru, któremu reklama ma zapewnić zwiększenie sprzedaży. Drugim odbiorcy (świadomi bądź nie) wszelakich mediów. Ci zaś ?kupują? reklamę dwukrotnie. Najpierw sam komunikat, mający na celu: oswojenie ich z produktem, wzbudzenie w stosunku do niego całej gamy emocji (pożądania, sympatii, poczucia luksusu bądź elitarności i. t. p. ). Jeśli komunikat jest skuteczny i został ?kupiony? przez odbiorcę, to za jego przyczyną kupujemy sam produkt. Ciekawe jak często kupujemy coś nie dlatego iż jest nam potrzebne tylko z sympatii dla reklamy to promującej? Najważniejszą cechą dla nadawcy oraz producenta jest oczywiście skuteczność oddziaływania komunikatu. Przeważnie (choć bywają wyjątki) zależne jest to od tego czy reklama podoba się odbiorcy czy nie. Nie oznacza to tylko atrakcyjności estetycznej, ale również zgodności ze światopoglądem, normami obyczajowymi i moralnymi odbiorcy, nie jest dla niego denerwujący. Skuteczność komunikatu reklamowego jest zależna od wielu czynników, zarówno zewnętrznych jak i wewnętrznych oraz od rodzaju mediów dla których jest on przeznaczony. Najważniejsza wydaje się być harmonia różnych elementów zależnie od przekaźników, i tak: w prasie, reklamie ulicznej ? obrazu i tekstu, w radiu ? dźwięku i tekstu mówionego a w telewizji i internecie, wszystkich tych czynników razem wziętych. Tekst językowy jest podstawowym elementem gry z odbiorcą, oraz podstawowym narzędziem technik perswazyjnych gdyż najłatwiej jest go przetwarzać i oprócz siły jest najczęściej używany do nakłaniania. Język posiada jednak pewne, słabe punkty wynikające z jego siły, tj. za pomocą języka można kłamać, z czego wszyscy świetnie zdają sobie sprawę. Owszem można też kłamać oddziałując na inne zmysły ale nie jest to tak oczywiste. Dlaczego? To proste, smak, węch czy też wzrok są zmysłami mającymi na celu wierne odwzorowywanie rzeczywistości, a język jest, owszem bardzo skomplikowanym ale tylko systemem znaków symbolicznych, jest umowny a nie bezpośredni, służy do opisywania rzeczywistości a nie do jej odbierania, tak jak zmysły, i chyba dzięki temu za pomocą języka można powiedzieć najwięcej, ale i najmniej. Komunikat językowy składa się ze słów i w interesie reklamodawcy leży jego jak najlepsze skonstruowanie. Na szczęście nie ma przepisu na idealny komunikat językowy, gdyż występuje zbyt wiele uwarunkowań, również niezależnych od nadawcy. Za to istnieją przepisy na to czego robić nie należy gdyż osłabia to siłę perswazji komunikatu. Tych czynników jest bardzo wiele, dwa są jednak podstawowe. Po pierwsze skuteczność przekazu jest zależna od jego zgodności z językiem i jego regułami (choć i swoboda manipulowania nimi wydaje się być coraz miej ograniczona), a po drugie musi (a przynajmniej powinna) występować zgodność z przedmiotem wypowiedzi czyli z tym o czy mówimy. Inaczej mówiąc sposób posługiwania się językiem musi być dostosowany do tego o czym jest mowa np. wzniosły, oficjalny i patetyczny ton wymieniający zalety najnowszych klocków ?Lego? nie będzie raczej skuteczny. Aby to zrobić należy zawrzeć w komunikacie reklamowym w intrygujący sposób przedstawioną obietnicę, najlepiej dotyczącą zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu i uwiarygodnić go poprzez tekst ?prawdopodobny?, tak jest w teorii często zaś o skuteczności reklamy nie decyduje jej treść, tylko (a może i przede wszystkim) forma, tak się dzieje z chwytliwymi sloganami reklamowymi, podobnymi do magicznych formułek lub zaklęć, które dzięki swojej rytmice melodyce i atrakcyjności sformułowania funkcjonują poza kontrolą nadawcy. Istnieje wiele teoretycznych modeli jak ma oddziaływać na odbiorcę komunikat reklamowy, jeden z podstawowych uważa iż: komunikat reklamowy powinien być po pierwsze dostrzeżony, usłyszany, ujrzany (tutaj język jest jeszcze mało istotny). Po drugie powinien przyciągnąć uwagę odbiorcy, na tym etapie język jest bardzo istotnym narzędziem oddziaływania, od jego formy może zależeć to czy w ogóle zareagujemy na przekaz. Kolejny krok to wzbudzenie zainteresowania (pomocna może być atrakcyjność formy językowej), następnie przychodzi kolej na perswazyjne działanie przekazu czyli wzbudzenie w odbiorcy chęci posiadania. Ostatnim etapem (gdzie rola języka znowu się zmniejsza) jest nakłonienie odbiorcy do działania, zamienienie zwykłej chęci posiadania w działanie dążące do jej realizacji. Należy również pamiętać iż skuteczność komunikatu reklamowego opiera się na jego wielokrotności. Teksty reklamowe są konstruowane tak by można było je reprodukować. Idealny komunikat oddziałuje na odbiorcę tak iż przy pierwszym z nim zetknięciu (usłyszeniu, zobaczeniu) dostarcza informacji. Dalsze służą jego uwiarygodnieniu, a następne mają mu przypominać o tym czego się dowiedział i w co uwierzył. Działanie reklamy nie kończy się w chwili sprzedaży produktu. Odbiorca chce się upewnić iż to co zrobił jest zgodne z tym w co wcześniej uwierzył, na tym etapie komunikat reklamowy ma na celu rozwiać wahania i zapewnić o słuszności jego wyboru. Wiele z postulatów teoretyków reklamy to pobożne i mające małe szanse na realizację życzenia, ale istnieją cechy których brak gwarantuje iż komunikat nie będzie skuteczny. Komunikat powinien być: przyciągający uwagę i łatwy do zapamiętania. Powinien również być odważny, niebanalny, naturalny i sensowny. Ważna jest również jego prostota, zwięzłość oraz zrozumiałość przekazu. Powinien być trwały, a jednocześnie aktualny. Ważna jest z jednej strony atrakcyjna forma informowania o cechach towaru a z drugiej jego rzetelność i wiarygodność (lub ich złudzenie). Powinien wyrażać pewność przekonań, nie irytując nachalnością i agresywnością. Ma określać tożsamość, dawać złudzenie szacunku dla odbiorcy i wzbudzać sympatię. Powinien być zgodny z obyczajowością, dobrym gustem, opinią publiczną i prawem. Komunikat reklamowy powinien być maksymalnie podporządkowany celowi. Dla zamaskowania go można nadać mu charakter pozornego bezwładu, udawanej przypadkowości, oraz zorganizowanej spontaniczności.
Jak już pisałem tekst reklamowy należy do tekstów perswazyjnych, odwołuje się on do trzech sfer: do sfery racji, prezentując zalety oferowanej rzeczy i opowiadając o jej funkcjonalności. Do sfery emocji, starając się wzbudzić bądź uspokoić strach, wstyd, miłość, pożądanie, sympatię i wiele innych. Oraz do sfery norm stwarzając zależność pomiędzy nabyciem reklamowanego produktu a moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami i. t. p. W sferach tych toczy się gra pomiędzy nadawcą a odbiorcą, gra tylko w niewielkim stopniu świadoma dla obydwu stron. Jej reguły ustala wprawdzie nadawca ale o ostatecznym wyniku decyduje odbiorca. Nadawcą tylko pozornie jest producent i będąca jego pośrednikiem agencja reklamowa. Istnieją również nadawcy bardziej bezpośredni: ?copywriters? - piszący tekst spotu, głos w radiu i postać w telewizji. Jeśli reklama żeruje na czyjejś popularności lub na autorytecie eksperta, wtedy jest to ktoś znany z imienia i nazwiska ( jak Gajos w kawie ?Pedros? ), lub z zawodu (stomatologowie w reklamach past do zębów). Tacy nadawcy sami są częścią komunikatu reklamowego (cześć tu mówi twój samochód i. t. p.). Częścią komunikatu jest to iż bezpośredni nadawca jest nosicielem pewnych cech: ekspert giełdowy, złota rączka, gospodyni domowa, przeciętny użytkownik. Istnieje też zasada iż gdy dwóch mówi to samo to nie jest to to samo. Budowanie wiarygodności polega na tym iż jeden sprawia wrażenie kompetencji, a drugi szczerości. Stomatolog w białym fartuchu mówiący o zapobieganiu próchnicy zapewnia to pierwsze, a uśmiechnięta dziewczynka z białymi zębami drugie. Celem perswazyjnej gry jest oczywiści odbiorca i aby gra była skuteczna, nadawca musi odczytać prawidłowo jego preferencje, oraz pozornie mu się podporządkować: mówiąc jego językiem, dopasowując się do jego systemu wartości i. t. p. Znaną techniką perswazyjną jest indukowanie, czyli wpojenie w odbiorcę potrzeby posiadania poprzez zasugerowanie mu iż już ma taką potrzebę i że zaspokojenie jej jest rzeczą naturalną. Można również próbować narzucać odbiorcy swoją wolę całkowicie wprost, stosując język przymusu i rozkazów, przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy, wywołując u podatnej części odbiorców efekt podporządkowania. Należy pamiętać o tym iż punkt widzenia nadawcy znacznie różni się od punktu widzenia odbiorcy. Autor kodujący (budujący) komunikat patrzy z zupełnie innej perspektywy niż odbiorca dekodujący (odczytujący) tekst. Błędem autora komunikatu świadomego jego powstawania, wiedzącego jak on narasta i jak sumują się znaczenia jest przypisywanie tej samej świadomości i wiedzy odbiorcy, który przecież od razu zapoznaje się z gotowym komunikatem i z niego odczytuje przekaz nadawcy. Autor wie że to co chce przekazać powinno być ważne, atrakcyjne i potrzebne. Odbiorca takiej wiedzy nie ma i nie musi mieć, przeważnie nie zna nadawcy i nie jest zainteresowany tym co on ma do przekazania, więc nie ma powodów by zwracać uwagę na to co on mówi. Z tych względów pierwszym działaniem nadawcy jest stworzenie motywacji do odbioru, stworzyć sens do oglądania i słuchania reklam. Poczucie iż komunikat jest nadawany bezpośrednio do mnie lub także dla mnie jest jednym z głównych warunków jego skuteczności. Odbiorcy są oczywiści zróżnicowani i to co trafi do jednego może rozdrażnić lub znudzić innego, ważne jest by zminimalizować ryzyko nie trafienia do właściwego odbiorcy i dlatego np. reklamy piwa skierowane do mężczyzn zawierają wątki seksistowskie których nie ma w reklamach np. proszków do prania skierowanych do gospodyń domowych. Działania perswazyjne stosują mechanizmy zjednywania sobie za pomocą różnych trików adresata, zwracając np. uwagę na siebie lub na niego. Zwracając uwagę na siebie staramy się zaangażować adresata w nasze działania, czy to za pomocą pozytywnej autoprezentacji przynależnej zachodniemu kręgowi kulturowemu (jestem wspaniały i pożądany, nabywając mnie też taki będziesz), czy też za pomocą wschodniej autoprezentacji negatywnej (pomagając mi ulepszysz zarówno mnie ale i przede wszystkim siebie). Siłę oddziaływania na odbiorcę stara się zwiększyć za pomocą manipulowania kompromisem i komplementem. Nadawca zgada się z odbiorcą we wszystkim zanim ten zdąży cokolwiek powiedzieć, wmawiając mu że ma całkowitą rację dotyczącą zagadnienia którego istnienie kompletnie go nie interesuje. Komplementy zaś są podstawowym narzędziem komunikatu reklamowego (ten luksusowy samochód został specjalnie zaprojektowany tak by móc zaspokoić pański doskonale wyrobiony gust). Można też na przemiennie schlebiać i prowokować odbiorcę. Prowokowanie służy głównie zwróceniu i przykuciu uwagi odbiorcy, po to iż gdy już mamy jego uwagę można było mu się podlizać za pomocą pochlebstw (np. seksi kobieta bijąca w twarz mężczyznę w workowatych ciuchach, zaintryguje i przykuje uwagę odbiorcy, gdy to się stanie następuje: w garniturze naszej firmy tak wspaniały mężczyzna jak ty będzie wyglądał tak iż nigdy ciebie to nie spotka). Oczywiści sposoby ?szarpania? klienta by przykuć jego uwagę są zróżnicowane, tak jak zróżnicowane są grupy docelowe. Komunikat językowy Koduje się uwzględniając podział konsumentów na grupy które są względem produktu: nieuświadomienia, świadomi, rozumiejący, przekonani, oraz aktywni. Podział ten znany jest jako : kryterium wiedzy i postawy wobec informacji. Za pomocą m.in. tych kryteriów dopasowuje się kształt komunikatu językowego do odpowiedniego adresata. Kryteria zakłada się na wyrost np. komunikat względem przekonanych jest taki jakby byli aktywni, zakładając iż w takich go on zmieni. Często takie podejście jest w odczycie mało wiarygodne. Lekarstwem na to jest tzw. wariant dynamiczny, pokazujący na oczach odbiorcy przeobrażenie od ?typowego odbiorcy reklamy? do ?potencjalnego konsumenta?. Schemat jest zawsze nieomal identyczny: od ?beznadziejnego położenia? z powodu braku orientacji (pryszczaty chłopak z którego śmieją się wszystkie dziewczyny i żadna się z nim nie umówi), poprzez uzyskanie wydającej się wręcz niewiarygodną dzięki temu że rozwiązuje wszelkie problemy informacji (dlaczego nie spróbujesz ?Clama? rewelacyjnego płynu na pryszcze?) dalej sprawdzenie tego że informacja jest prawdziwa (płyn zadziałał chłopak zrobił się tak ładny że nie do końca może w to uwierzyć), do przeistoczenia się w gorliwego wyznawcę zawdzięczającego swoje szczęście produktowi (chłopak idzie zielonym o wiele bardziej niż w rzeczywistości trawnikiem w obięciach dwóch przepięknych dziewczyn, a z kieszeni wystaje mu butelka tego płynu któremu to zawdzięcza. Inna metoda to model zaproszenia. Adresat jest przedstawiony jako osoba samodzielna, doskonale zorientowana i idąca przebojem przez życie. I tylko taka osoba doceni naszą propozycję lokaty kapitału na rok na 2,5 % . Nic nie chcemy jej narzucić, my tylko ją informujemy, wiedząc iż osoba o tak lotnym umyśle sama doceni i zaakceptuje naszą propozycję. Można też grać na poczuciu obowiązku adresata, wtedy to nadawca mówi co i jak należy zrobić (co roku w wypadkach samochodowych ginie ileś tam dzieci, jasne, wiele firm produkuje i sprzedaje foteliki dla dzieci, ale twoim obowiązkiem jako rodzica jest zapewnienie dziecku jak najlepszego bezpieczeństwa a nasze foteliki są najlepsze, więc twoim obowiązkiem jest je kupować). Za pomocą reklamy przebudowuje się tożsamość adresata stającego się odbiorcą, dalej nabywcą, a na koniec konsumentem. Ważne jest aby na żadnym z etapów nie zrazić odbiorcy wtedy reklama ma szanse powodzenia. A zrazić jest bardzo łatwo, nieświadome nawet sugerowanie głupoty bo nie używa naszego produktu, sugerowanie złego smaku. Tak samo warstwa językowa, inaczej mówi się do młodzieży a inaczej do osób starszych. Badania dotyczące preferencji odbiorcy ustaliły iż większość oczekuje aby reklama była przede wszystkim krótka i zwięzła. Działanie komunikatu reklamowego na odbiorcę dzieli się przeważnie na trzy fazy: fazę kognitywną z której odbiorca się czegoś dowiaduje, fazę afektywną oddziałującą na emocje odbiorcy, oraz fazę behawioralną gdzie odbiorca ma ochotę skorzystać z oferty. Owszem są są reklamy działające tylko na intelekt bądź emocje tyle tylko że ? mało skuteczne, wywołanie emocji nie ukierunkowanej na konkretny produkt nie jest pełnym komunikatem reklamowym. Ale już same, czyste dane techniczne pozornie nie obliczone na wywołanie ładunku emocjonalnego. Może już wywołać określoną reakcję emocjonalną. Granica między faktami a opiniami jest płynna i nie do ustalenia, stan taki jest bardzo korzystny dla technik manipulacyjnych z których korzysta nadawca. Tę część komunikatu J. Bralczyk nazywa racją. Oddziaływanie przekazu reklamowego narasta w procesie odbioru, po podaniu informacji i opinii na temat produktu, nadawca stara się wzbudzić w odbiorcy określony przez siebie stosunek emocjonalny co do przedstawionych treści. Jest to emocjonalizacja racji, wszyscy wiedzą że proszki przeciwbólowe uśmierzają ból, ale nasze dzięki specjalnej formule działają dwa razy szybciej, więc na ulgę trzeba czekać dwa razy krócej (i tu westchnięcie że ból minął i zamiast drażniących dźwięków pojawia się miła i kojąca muzyczka).
Można też oczywiści wyjść od emocji ? przeważnie negatywnych (w kuchni pełno dymu pani domu lata po niej jak poparzona, kurczak się przypalił za 5 minut przyjdą goście), następuje pozytywna racjonalizacja emocji za pomocą rady rozwiązującej wszelkie problemy (zadzwoń do ?KFC? zaraz przywieziemy ci pysznego chrupkiego kurczaka) , było źle ale nasz produkt sprawił że jest super (goście wychwalają jedzenie a gospodyni się uśmiecha). Jest też typ komunikatu zrywający (pozornie oczywiście, jak wszystko w reklamie) z konwencją. Jest to irracjonalizacja komunikatu reklamowego żerująca na zaskoczeniu, zdziwieniu czy też wywołaniu poczucia odrealnienia u odbiorcy, polega to na zrobieniu: wewnętrznej niespójności logicznej tekstu w połączeniu z nieadekwatnością odniesienia. Taki brak spójności i logiki może wzmacniać działanie perswazji.
Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy ? takie jest stanowisko odbiorcy. Nadawca zaś pragnie by był skuteczny a odbiorca wierzył w jego prawdziwość. Oczywiście istnieją unormowania prawne oraz kodeksy etyczne, Nie można obiecywać na wyrost, wpływać na dzieci i.t.p. Ograniczenia te mniej lub bardziej prawnie uregulowane, odwołują się do reguł społecznych i nakładają na reklamę obowiązek bycia przyzwoitą, podobnie jak wszelkie kontakty językowe ujmuje się w reguły przyzwoitości zwane regułami kooperacji. Sprowadzają się one do czterech zasad: zasady ilości ? mów tyle ile trzeba, nie więcej i nie mniej. Zasady jakości ? mów to co uznajesz za prawdziwe, zasady odpowiedniości ? mów na temat, oraz zasady sposobu ? mów jasno i w sposób uporządkowany. Reklama oczywiście omija te ograniczenia, np. udając wypowiedź o funkcji informacyjnej działa w istocie na emocje nieuprzedzonego odbiorcy. Prawda bywa przeważnie nudna i banalna, reklama taka być nie może bo nie będzie skuteczna, cóż więc takiego uczynić aby uczynić komunikat reklamowy prawdziwym a jednak atrakcyjnym? Służą temu ?gry z prawdą? czyli różnego rodzaju figury stylistyczne, mechanizmy uzyskiwania wiarygodności, gramatyczne narzędzia używane w celu ukrycia niemożliwości sprawdzenia faktów. Dzięki tym instrumentom językowym reklama potrafi być bardzo prawdziwa. Oto niektóre z nich: Wypowiedź oficjalna ma w sobie dużą siłę perswazyjną, ?badania naukowe dowodzą że...? ciężko jest dyskutować z badaniami naukowymi to jakby próbować dyskutować z faktami. Wypowiedź tą można podbudować autorytetem, o paście do zębów mówi postać w białym fartuchu ze stetoskopem w kieszeni. Charakter manipulacyjny mają również wprowadzone do tekstu reklamowego terminy naukowe , prawie nikt ich nie rozumie ale mądrze brzmią i o to chodzi, także słowa zaczerpnięte z żargonu naukowego dodają tekstowi powagi i wiarygodności, bioformuła system, aplikator i.t.p. Tylko należy uważać ażeby nie przesadzić gdyż niektóre wyrażenia naukowe wywołują negatywne skojarzenia : ?posiada atest? sugeruje że się może popsuć, ?zapobiega łuszczycy? ma negatywną konotacje i odbiorca bardziej skupi swą uwagę na słowie łuszczyca i na skojarzeniach przez nie wywołanych niż na zapobiega. W języku występują wypowiedzi których prawdziwość jest potwierdzona poprzez ich strukturę gramatyczną. Reguły te, zależności oraz zasady bywają od dawien dawna prezentowane za pomocą przysłów. ?Baba z wozu koniom lżej? i. t. p. jest głęboko zakorzenione w naszej świadomości jako uświęcona tradycją , bez dyskusyjna prawda, wystarczy więc zmienić słowa, zachowując strukturę tego powiedzenia by z jego uświęconego autorytetu korzystał slogan reklamowy. Jak już wspomniałem język jest tylko systemem umownym i wszyscy zdają sobie sprawę iż jest używany również do tego aby kłamać, co innego zmysły im wierzymy bardziej. Nakierowywanie zmysłów zwłaszcza wzroku i wmawianie tego co powinien ujrzeć jest również częstym zabiegiem,?zobacz jak pięknie lśni? woła reklama mleczka do czyszczenia i nikt nie zwraca uwagi że lśni tak samo jak po każdym innym mleczku, tylko ze pięknie. Bardzo dobrym zabiegiem zwiększającym wiarygodność komunikatu jest wplatanie w jego tekst zdań niepodważalnie prawdziwych. Jeśli w komunikacie wystąpi (najlepiej kilkakrotnie) zwrot np. ?ziemia jest okrągła? ,którego niepodważalność jest poza dyskusyjna wtedy łatwiej jest również uwierzyć w całą resztę. Częstym zabiegiem jest również dodawanie wyrazów modalnych (może,nie musi i. t. p.) czyli takich które wskazują na możliwość wystąpienia jakiś zjawisk. Wyrazy te osłabiają również kategoryczność sformułowań, są bezpieczne i ciężko im zarzucić fałszowanie rzeczywistości. Zwroty typu: teraz możesz się czuć bezpiecznie, nie musisz się już martwić dodawane do komunikatu sugerują ze to dzięki produktowi, ale nie zaprzeczają iż wcześniej nie było to również bezpieczne. Aby nie być posądzonym o nie etyczność i wygłaszanie nieudokumentowanych sądów słowa typu leczy zastępuje się zwrotem pomaga w leczeniu i.t.p.
Teksty z wyrażeniami modalnymi są zwrotami ?prawdziwościowo bezpiecznymi, są to samoprzetwarzalne puste informacje, zwrot ?swoje rewelacyjne działanie zawdzięcza unikalnej formule łączącej wszystkie składniki? może i pięknie brzmi ale nie oznacza kompletnie niczego. Komunikaty reklamowe używają sądów będących niepodważalnymi nie z powodu ich prawdziwości ale z powodów braku możliwości sprawdzenia ze tak nie jest, wynika to między innymi z potrzeby obejścia etyki reklamy. Nie można w komunikacie stwierdzić wprost iż ?mój produkt jest lepszy od produktu firmy x?. Dlatego używa się zwrotów typu ?nasza farba maluje lepiej niż zwykła farba?. Podobnie działają zapewnienia typu ? żaden odplamiacz nie wyczyści ubrania lepiej niż x? , efekt osiągnięty i to bez podważania konkurencji bo przecież nie stwierdziliśmy iż jakikolwiek czyści gorzej. Podobne działanie zapewniają przymiotniki określające (ale broń boże w sposób kategoryczny) pożądane przez odbiorcę cechy: świeży, tani, ładny, lśniący, modny i. t. d. Użycie tej techniki ma jeszcze jedną zaletę: każdy ma swój gust i może chwalić to na co ma ochotę, więc jeśli człowiek na ekranie mówi: ?ładny i w pełni funkcjonalny? o kompletnym gracie to ma do tego pełne prawo. Często nadawca stara się ażeby odbiorca identyfikował się z postacią na ekranie, ? zasługuję na wszystko co najlepsze? mówi ekranowa postać a odbiorca przed telewizorem myśli to samo. Identyfikowanie się z postacią ekranową może bazować także na zazdrości, ?jest tylko moja? mówi ekranowa dziewczyna ściskając dajmy na to różową torebkę. Czy robi to po to by podkreślić iż jest jedyną jej właścicielką? Czy też po to ażeby dziewczyna przed telewizorem pomyślała: ? Ja też chce taką mieć?? Są też wypowiedzi o których nie można się wypowiadać w kryteriach prawda ? fałsz, nie można o nich powiedzieć iż są fałszywe , gdyż nie aspirują do opisywania prawdy. Chodzi o różne formy pytań, poleceń, rad, rozkazów, zwrotów grzecznościowych, Najbardziej klasyczną a zarazem niemożliwą do podważenia wypowiedzią perswazyjną będącą zarazem bardzo sugestywną jest wypowiedź bez orzeczenia. Czyli taka która nie stwierdza sama w sobie iż coś jest prawdziwe bądź fałszywe. Można zauważyć iż większa część sloganów nie posiada właśnie orzeczenia. Taki tekst jest krótszy, łatwiejszy do przyswojenia bardziej wpadający w ucho i łatwiej akceptowalny. Taki tekst jest poprawny gramatycznie, bywa jednak iż w tekście reklamowym o niemożliwości zaprzeczenia decyduje usunięcie elementu strukturalnie koniecznego, tak jest w stopniach wyższych przymiotników lub przysłówków aby było wiadomo co z czym jest porównywane. X jest tańszy , nie jest poprawne gramatycznie ale często pojawia się w reklamach zawierając sugestię iż jest tańszy od wszystkiego. Nie można też podważyć prawdziwości cytatu literackiego lub filmowego gdyż za treści w nim zawarte odpowiada autor jego a nie komunikatu reklamowego. Odpowiedzialność za nasze stwierdzenia można też przenieść na samą frazeologię. Wyrażenia potoczne ?i o to chodzi?, ?czysty zysk?, nie wymagają potwierdzenia gdyż są prawdziwe tak samo jak przysłowia. Wreszcie wszelkie przenośnie i metafory literackie choć są nieprawdziwe z logicznego punktu widzenia to ciężko z nimi polemizować i im zaprzeczać, ?świeży jak poranna bryza?, ?aksamitny dotyk? i. t. p. dlatego że nie da się dyskutować z tą kategorią stwierdzeń, pełno jest w reklamach metafor np. sportowych (wszyscy ci czempionowie, mistrzowie), dużo szlachetnych zwierząt i romantycznej przyrody. Do tej działalności wykorzystuje się nie tylko metafory, ale również: porównania, hiperbole, pomniejszania itp. najczęściej prawdę omija się za pomocą tzw. wielkiego kwantyfikatora, będącego najczęściej używanym narzędziem perswazji. Często w celu przekonywania kogoś używamy słów: zawsze, nigdy, wszyscy, nikt, każdy i. t. p. Ich umowność jest jasna i powszechnie akceptowalna. Zwroty typu ?każdy to wie? lub ?wszyscy tak robią? , choć z gruntu fałszywe nie budzą żadnego sprzeciwu. Perswazyjną przesadą jest też stosowanie najwyższego stopnia przymiotnika bądź przysłówka. Najlepsze ziarna kawy, najbogatszy aromat, największy zasięg, najniższe ceny. Wreszcie nie podlega ocenie w kategorii prawdziwości poezja czy też żart. Prawda poetycka jest prawdą estetyczną, a z gustami ciężko jest dyskutować. Teksty rymowane są łatwiej akceptowane, łatwiej wpadają w ucho i ? trudniej z niego wypadają. Dobrze napisany rymowany i zrytmizowany slogan reklamowy jest o wiele bardziej przekonujący niż oparta ta rzetelnych informacjach ulotka Przekaz reklamowy ma wspólne cechy z z dziełem sztuki (choć bardzo kiczowatym)ale założenia jego są przeciwstawne. Tak jak zadaniem dzieła sztuki jest dostarczenie zmysłom wrażeń estetycznych, to przekaz reklamowy wykorzystuje środki przekazu artystycznego by porazić bądź oszukać zmysły w celu wtłoczeniu w zmysły i intelekt odbiorcy przekazu reklamowego. Muzyka która jako dzieło sztuki ma dostarczyć doznań estetycznych i wywołać reakcje emocjonalne z nimi związane w przekazie reklamowym służy wywołaniu nastroju i reakcji emocjonalnej służącej korzystnemu przekazaniu odbiorcy treści komunikatu reklamowego. Platon zamierzał wyrzucić ze swojego państwa wszystkich poetów za to że swoim wypowiedziom dodawali atrakcyjności kosztem prawdy. Ich szkodliwość społeczna polegała na wprowadzaniu ludzi w błąd oraz na sianiu w nich wątpliwości co do możliwości rzetelnego opisania rzeczywistości. To samo tyczy się komunikatów reklamowych, starających sytuować się poza regułami językowej prawdziwości, bardziej grając w prawdę niż nią będąc. Ci którzy są świadomi konwencji w jakiej powstają reklamy mogą jej ulegać bądź nie gorzej mają ci na których reklama działa w sposób Platoński: wierzący jej bez zastrzeżeń lub dystansowujący jej wypowiedź od rzeczywistości.