Pojęcie i funkcja dystrybucji

W celu transportowania produktów potrzeba ciężarówek, statków i pociągów.
Prawdziwą sztuką jest koordynowanie różnych środków transportu tak, aby było można przemieszczać artykuły możliwie najszybciej i najwydajniej. Nie wystarcza jedynie upewnić się, że towary dostarczone będą do właściwych sklepów i klientów na czas. Muszą one dotrzeć w dobrym stanie, gotowe do sprzedaży po możliwie najniższej cenie.
Dystrybucja jest to przemieszczanie produktów z miejsc ich wytwarzania i sprzedaży do miejsc ich konsumpcyjnego lub produkcyjnego użytkowania. Dystrybucję określa się jako działalność zorientowaną na zaspokojenie potrzeb nabywców i zapewnianie zysków przedsiębiorstwu obejmującą: planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i końcowych produktów z miejsc pochodzenia i produkcji do miejsc ich sprzedaży i nabywania. Zadaniem dystrybucji jest zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do konsumentów i końcowych użytkowników oraz przepływu gotówki od producentów. Programowanie dystrybucji jest to tworzenie planowego, profesjonalnie zarządzanego, zintegrowanego pionowo systemu marketingowego, który łączy zarówno potrzeby producenta jak i pośredników handlowych z wymaganiami konsumentów. Dystrybucja jest elementem marketing-mix, który zapewnia użyteczność czasu, miejsca i posiadania produktu. Dystrybucja to system logistycznego i strategicznego planowania. Głównym celem dystrybucji jest dostarczanie nabywcom właściwych produktów, w wymaganej jakości, w odpowiednim dla nabywców czasie i miejscach, po możliwie najniższych kosztach magazynowania, transportu i operacji transakcyjnych.
Osiąganie wysokiej jakości dystrybucji zależy od:
1.rozpoznania potrzeb i wymagań każdego rodzaju nabywców,
2.przewidywania wysokości popytu,
3.krótkiego okresu wprowadzania produktu na rynek i szybkiego osiągania fazy wzrostu sprzedaży,
4.szybkiego realizowania zamówień klientów,
5.doboru sprawnych i efektywnych kanałów dystrybucji.

Dystrybucja:
? miejsce
? czas
? ilość
? asortyment
? forma
? sposób.

Przykładowe zadania w ramach tej dziedziny:
? Kierownik Dystrybucji Sklepu ? analizuje łańcuch dostaw zapewniając, że centra dystrybucji są w stanie pomieścić ilość towarów potrzebnych w sklepach.
? Kierownik Dostaw na Zamówienie ? odpowiedzialny jest za funkcjonowanie i rozwój dostaw na zamówienie.
? Koordynator Kontroli Transportu ? jest pomostem pomiędzy producentem (np. IKEA) a przewoźnikami, zapewniając wydajny przepływ towarów.
? Kierownik Obsługi Magazynu ? odpowiada za wydajnośc w centrum dystrybucji oraz reaguje na oczekiwania łańcucha dostaw.
? Kierownik Jakości ? odpowiedzialny za kontrolę jakości w magazynie oraz wydajnośc dostaw do klienta.
? Koordynator ds. Rozwoju Transportu ? buduje i utrzymuje relacje pomiędzy producentem (np. IKEA) a przewoźnikami równocześnie negocjując korzystne dla obu stron plan transportów .
? Koordynator Przepływu Towarów ? zabezpiecza najwyższy możliwy dla klienta poziom dostępności towarów po jak najmniejszych kosztach łańcucha dostaw.

Najistotniejsze marketingowe kwestie dotyczące dystrybucji to:
? Miejsce i charakter dystrybucji w polityce przedsiębiorstwa,
? Wybór kanałów dystrybucji,
? Określenie stopnia intensywności dystrybucji,
? Wybór pośredników.

Instrumentami dystrybucji w marketing-miksie w koncepcji 4P (Product, Pricing, Promotion, Placement) są:
? kanały
? zasięg
? asortyment
? lokalizacja
? zapasy
? transport.

Kanał dystrybucji jest to: zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania wyrobu lub usługi do użytkownika lub konsumenta. Łańcuch kolejnych ogniw (osób i instytucji), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.

Typy kanałów dystrybucji (podziały uwzględniające różne kryteria):
? pośrednie (występują tu pośrednicy), bezpośrednie (brak pośredników) ? różnią się ilością pośredników w kanale,
? krótkie (np. jeden szczebel pośredni ? detal), długie (np. 3 szczeble pośrednie: agent, hurtownik, detalista) ? różnią się ilością szczebli pośrednich,
? wąskie, szerokie ? różnią się ilością pośredników na tym samym szczeblu obrotu (niewielu ew. wielu),
? podstawowe, pomocnicze ? różnią się znaczeniem dla producenta (duże ew. uboczne znaczenie),
? konwencjonalne, zintegrowane: kontraktowe, korporacyjne, administrowane ? różnią się charakterem powiązań między uczestnikami kanału.
a) kanały konwencjonalne ? składają się z niezależnych firm, zawierających między sobą transakcje wolnorynkowe, negocjujące każdorazowo wszystkie ich warunki. Stopień integracji działań uczestników kanału jest niewielki.
b) kanały kontraktowe (umowne) ? uczestnicy (strony kontaktów) umawiają się między sobą co do przyszłych zachowań procesach wspólnego kreowania oferty rynkowej. Ustalenia kontraktowe ograniczają swobodę własnych decyzji w czasie trwania kontraktu. Mogą dotyczyć np. wysokości cen, metod promocji.
c) kanały korporacyjne (własne) ? wszystkie ogniwa należą do jednego właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu. Posiadają największą możliwość integracji działań.
d) kanały administrowane ? nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Uczestników kanałów łączy jedna wspólnota interesów. Dla ich realizacji uznają za celowe podporządkowanie się jednemu z uczestników. Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku uczestnik kanału, o największych możliwościach koordynacji wszystkich działań dystrybucyjnych w kanale. Może nim być producent, hurtownik lub detalista.

Wybór kanałów dystrybucji ? analiza logistyczna i selekcja dróg przepływu towarów od producenta do finalnego konsumenta uwzględniająca istniejącą siec hurtowników, detalistów i pośredników a także struktury organizacyjne zabezpieczające i ułatwiające transport, magazynowanie, ubezpieczenia oraz usługi dodatkowe uzupełniające cały system dystrybucji (wymiany).

Etapy wyboru kanałów dystrybucji:
1. sformułowanie celów dystrybucji (do których zalicza się pożądany stopień intensywności dystrybucji oraz poziom obsługi dystrybucyjnej),
2. identyfikacja alternatywnych kanałów. Przesłanką wyboru alternatywnych kanałów są cele dystrybucyjne przedsiębiorstwa,
3. ocena alternatywnych kanałów. Na tym etapie przeprowadza się analizę porównawczą i ocenę kanałów alternatywnych. Polega ona na oszacowaniu możliwej wielkości sprzedaży, kosztów i zysków w każdym z kanałów, oraz porównaniu warunków transakcyjnych,
4. wybór kanałów dystrybucji. Wyboru dokonuje się w oparciu o ocenę kanałów alternatywnych - wybiera się najwyżej ocenione .( Na tym etapie chodzi o wybór typy kanałów),
5. ocena i wybór konkretnych pośredników (instytucji i osób).Wybór jest zawsze kompromisem między potrzebami i aspiracjami integratora kanału i jego możliwościami nakłonienia poszczególnych pośredników do współdziałania - oraz ich celami i aspiracjami.
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
1. Cechy segmentu rynku
2. Cechy produktu
3. Cechy przedsiębiorstwa
4. Struktura dystrybucji
5. Koszty fizycznej dystrybucji

a) Określenie cech segmentu rynku wiąże się z koniecznością :
- zdecydowania , jakim nabywcom chcemy sprzedawać nasze produkty (sprzedaż użytkownikom z jednych grup może wymagać odmiennych kanałów dystrybucji niż dla innych grup),
- określenia wielkości segmentu (wpływa ona na wielkość dochodu ze sprzedaży - im większa sprzedaż - tym większy dochód nawet z tanich produktów),
- określenia przestrzennego rozmieszczenia użytkowników (rynek przestrzennie skoncentrowany daje większe możliwości zastosowania kanałów bezpośrednich i krótkich, rozproszony - wymaga często dłuższych kanałów),
- zbadania częstotliwości zakupów ( im większa częstotliwość - tym częściej należy odnawiać zapasy na każdym szczeblu dystrybucji. Może to wymusić wydłużenie kanału),
- analizy wzorców zakupów (ułatwia dokonanie wyboru konkretnego pośrednika, mającego najlepszą możliwość zaspokojenia potrzeb nabywców ze względu na oferowaną użyteczność czasu, miejsca i posiania).
b) Istotne z punktu widzenia dystrybucji cechy produktu to:
- cena,
- trwałość produktu,
- złożoność technologiczna,
- sezonowość,
- stopień rynkowej akceptacji produktu.
Znając cechy produktu, można określić niezbędne warunki magazynowania, transportu, sprzedaży a także potrzebną wielkość zaangażowanych środków finansowych. Często cechy produktu wyraźnie wskazują rodzaj segmentu, dla którego produkt jest przeznaczony.
c) Cechy przedsiębiorstwa mające znaczenie przy projektowaniu kanałów dystrybucji:
- zasoby finansowe przedsiębiorstwa,
- reputacja przedsiębiorstwa,
- baza techniczna,
- lokalizacja.
d) Struktura dystrybucji ? na rynku funkcjonuje ograniczona ilość pośredników różnych typów i o różnej renomie. Przedsiębiorstwo projektując kanał dystrybucji ma określone wymagania w stosunku do pośredników, jak również różne możliwości ich pozyskania (m.in. ze względu na konkurencję).W takiej sytuacji musi decydować, czy adaptować istniejące kanały, modyfikować je czy organizować nowe.
e) Ocena i wybór kanału dystrybucji w ocenie planowanych wariantów kanałów dystrybucji są stosowane różne metody. Wśród nich można wyodrębnić trzy grupy:
- metody heurystyczne,
- metody ilościowe,
- metody analityczno-punktowe.

Zalety i wady różnych kanałów dystrybucji:
? importer :
zalety ? niewielkie koszty wejścia na rynek, prawie natychmiastowa sprzedaż
produktów wady ? utrata kontroli nad sprzedawanym towarem, będąc sprzedawcą wyspecjalizowanym
importer zazwyczaj sprzedaje również produkty konkurencyjne
? hurtownik :
zalety ? istnieje możliwość wykorzystania kontaktów handlowych hurtownika, szeroka sieć
szeroka siec dystrybucji, krótkie terminy dostaw
wady ? wysoka marża handlowa, bliskość konkurencji
? agent :
zalety ? łatwy do kontroli i nadzoru, jest w ścisłym kontakcie z klientami, wyraźnie
zainteresowany wzrostem sprzedaży
wady ? wysokie koszty w przypadkach gdy agent ma wyłączność na sprzedaż danego
towaru
? sprzedaż pośrednia do klienta :
zalety ? niskie koszty prowadzenia handlu, bezpośredni kontakt z klientem
wady ? dość wysokie początkowe koszty na nowym rynku: reklama, siły sprzedaży,
telemarketing, trudny do nadzorowania
? koncesja :
zalety ? ścisły kontakt z klientami i rynkiem
wady ? długi czas szukania partnera, w pierwszym etapie rzadko sprzedaż na zasadach
wyłączności
? bezpośrednia lokalizacja w kraju docelowym :
zalety ? solidna obecność na rynku, możliwość szybkich reakcji na zmiany rynkowe,
łatwość kierowania sprzedażą
wady ? wysokie koszty, długi czas rozruchu do momentu pełnego sukcesu.

Sprzedaż bezpośrednia ? formy dystrybucji:
? zakup bezpośrednio u producenta
? sprzedaż wysyłkowa
- telewizyjna
- radiowa
- telefoniczna
- katalogowa
- z automatów
- ulotki
- internetowa
Dystrybucja pośrednia ? formy:
? hurt
? detal

Funkcje przedstawicieli handlowych:
? dobór pośredników,
? zamówienie, a także obsługa,
? promocje produktu w miejscu sprzedaży,
? motywowanie,
? badania marketingowe,
? kontrola

Funkcje hurtowni:
? budowa asortymentu
? magazynowanie, tworzenie zapasu
? analiza rynku
? promocja, ekspozycja produktów
? świadczenia usługodawcze, montaż
? uszlachetnianie produktów
? kredytowanie sprzedaży

Pośrednicy w kanałach dystrybucji:
? hurtownicy
- hurtownicy o szerokim zakresie funkcji hurtowych
- hurtownicy o ograniczonym zakresie funkcji hurtowych
? agenci i brokerzy
- agenci producentów
- agenci do spraw sprzedaży
- agenci aukcyjni
? detaliści.

Pośrednicy handlowi - kupują w swoim imieniu i na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży, nabywając prawo własności. Są to hurtownicy lub detaliści. Hurtownicy kupują towary w celu ich odsprzedaży innym hurtownikom lub detalistom. Handel detaliczny kupuje towary w celu ich sprzedaży ostatecznym nabywcom.
Pośrednicy przechwytują część marży, ale jednocześnie zwiększają dostęp do rynku

Przedstawiciele producenta, agenci handlowi oraz brokerzy występują w imieniu i na rachunek producenta i za swoje usługi pobierają prowizję. Brokerzy z reguły reprezentują różnych producentów, natomiast przedstawiciele i agenci występują w imieniu jednego producenta.
Firmy współdziałające, biorące udział w procesie dystrybucji: firmy transportowe, przeładunkowe, magazyny, banki, agencje reklamowe.
Ich zadaniem nie jest wyłącznie fizyczna dystrybucja towarów od producenta do nabywcy, lecz także różnorodna pomoc w ich sprzedaży.
W polityce dystrybucyjnej zyski i sukces są możliwe do osiągnięcia pod warunkiem współpracy uczestników kanałów.

Motywowanie pośredników:
? szkolenia
? wspólna promocja
? zwroty, przerzuty towarów
? wyłączność sprzedaży
? konkursy, szybkość, jakość, wielkość sprzedaży
Motywowanie ? czyli zachęcanie pośredników do sprzedaży własnych produktów (w rozumieniu moich).

Detal ? formy organizacyjne:
? centra handlowe - zespół niezależnych sklepów znajdujących się pod jednym zarządem. Składają się z hipermarketów i sklepów branżowych. Posiadają bardzo rozbudowaną sferę usług. Organizują czas wolny (kino, restauracja, zabawy dla dzieci). Największe takie centrum znajduje się w Wiedniu.
? hipermarkety - największe sklepy (marża 5 ? 6%, szeroki asortyment, ale jednocześnie płytki około 30.000 rodzaji)
? supermarkety (mini, midi) - to, co jest na półce zapas 8.000 - 30.000 rodzaji
? domy towarowe - 1.500 - 2.000 pozycji asortymentowych, ceny wyższe o około 20% niż w innych sklepach, posiada szeroki i głęboki asortyment
? domy handlowe
? sklepy wygodnego zakupu - np. kioski ruchu, stacje benzynowe
? sklepy dyskontowe - są to najtańsze sklepy o najpłytszym asortymencie, usługi zredukowane do poziomu zerowego, produkty szybko rotujące, płatność gotówkowa
? sklepy specjalistyczne - wąski asortyment, fachowy personel, usługi doradcze (np. apteki, drogerie)
? sklepy branżowe
? sklepy osiedlowe
? drobny handel
? Cash and carry - na zachodzie całość zakupu musi trafić do firmy, w Polsce właściciel firmy może także zaopatrywać się na własny użytek (sprzedaż detaliczna oznaczałaby konflikt dystrybucji)
? formy zintegrowań - reakcja na pojawienie się supermarketów
Sklepy asortymentowe - są to sklepy najtańsze o najpłytszym, choć szerokim asortymencie. Usługi zredukowane praktycznie do zera.

Strategie dystrybucji:
? intensywna ? polega na umożliwianiu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często nie wybieralne( podstawowe artykuły spożywcze, gazety, chleb, środki higieny). Ich nabywcy są liczni, ale rozproszeniu przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów. Producent podstawowych dóbr i usług może opanować tym większy rynek, im dłuższy jest kanał dystrybucji i większa jest liczba pośredników. Dostępność tych produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców jest, bowiem ważnym czynnikiem decydującym o wielkości zrealizowanej sprzedaży.
? Selektywna - polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa większej roli ? sieć sprzedaży tych produktów nie musi być więc gęsta. Ponieważ produkty te przed zakupem są porównywane przez nabywców oceniane z punktu widzenia jakości, ceny, funkcjonalności,( np. pralki, telewizory, meble, buty, itp.), producent oczekuje od pośredników określonych czynności dystrybucyjnych ( np. pokazów użycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego itp.) Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczynia się do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.
? ekskluzywna (wyłączna) - polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznaniu mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest zazwyczaj przy sprzedaży produktów luksusowych, substytutów ( np. fortepiany, samochody, droższe meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracają głównie uwagę na markę, jakość produktu i są skłonni poświęcić relatywnie dużo czasu i wysiłku, aby je kupić. Współpraca producenta z pośrednikiem opiera się zazwyczaj na umowach kontraktowych, regulujących prawa i obowiązki obu stron. Wyłączność dystrybucji może dotyczyć obszaru, miejsca lub formy sprzedaży.
? przepychania ?Push? - producent stara się pozyskać jak największą ilość hurtowników
? przeciągania ?Pull? - dystrybucja promocyjna, polegająca na oddziaływaniu reklamy
? vansselingowa - producent dowozi swoje produkty do odbiorcy
? przedstawicielska - buduje strukturę przedstawicieli handlowych
? firmowa ? obca
? wyłączna
? patronacka
? bezpośrednia (patronacka)
? jedno-, wielokanałowa
? networ marketing
? fronchi
? liczbowa ? wyrażona jest poprzez wskaźnik określający procent punktów sprzedaży, za których pośrednictwem firma sprzedaje swe produkty. Wskaźnik dystrybucji ważonej wyraża procent wartości sprzedaży na całym rynku, jaki jest osiągany za pośrednictwem punktów sprzedaży stanowiących kanały dystrybucji danej firmy.


Źródła:
1. www.rynkologia.pl
2. www.wikipedia.org.pl
3. www.ściąga.pl
4. www.eksporter.pl
5.www.portalwiedzy.pl
6. www.encyklopedia.interia.pl