Wpływ społeczny

1) Pojęcie wpływu społecznego i manipulacji:
a) wpływ społeczny ? proces w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania,
opinii lub uczuć człowieka wskutek tego, co robią, myślą lub czują inni ludzie
b) manipulacja ? forma zamierzonego i intencjonalnego wywierania wpływu na osobę lub grupę w taki sposób, by nieświadomie i z własnej woli realizowała działania zaspakajające potrzeby/(realizowała cele) manipulatora.

2) Wyróżnia się trzy przejawy wpływu społecznego:
- naśladownictwo ? kopiowanie cudzych zachowań we własnym działaniu np. kiedy ziewnie jedna osoba, zwykle ziewają inni, gdy matka karmi dziecko łyżeczką i obserwuje jak otwierają się jego usta, sama zachowuje się podobnie. Wszystkie przejawy naśladownictwa mają swoje dobre i złe strony. Obserwowanie osób zachowujących się agresywnie nasila przynajmniej na krótką chwilę agresję we własnym zachowaniu. Z drugiej strony obserwowanie osób sprawnie radzących sobie z odpowiednimi problemami wywiera pozytywny wpływ na zachowanie i uczucia osób cierpiących na podobne lęki czy fobie. Zjawisko to nazwane zostało modelowaniem (mechanizm świadomej zmiany własnego zachowania pod wpływem obserwowania cudzego zachowania i jego skutków). Naśladownictwo przebiega w dużym stopniu na podstawie prostego, automatycznego procesu przejmowania cudzych zachowań np. rozwiązując zadanie wspólnie z osobą która podryguje nogą lub pociera czoło, sami zaczynamy robić dokładnie to samo. Zarażanie się cudzymi reakcjami behawioralnymi odbywa się przy tym bez żadnej intencji czy świadomości jego występowania. Stwierdzono jednak, że osoba wykonująca podobne ruchy do naszych, jest przez nas bardziej lubiana, a kontakt z nią uważany jest za przyjemniejszy. Niektórzy naukowcy nazywają naśladownictwo klejem społecznym, który ułatwia empatyczne porozumienie z innymi oraz powstanie sympatii
- konformizm ? uleganie rzeczywistemu, czy tylko wyobrażonemu naciskowi ze strony innych ludzi stanowiących większość w danej sytuacji. Przykładem może tu być eksperyment Ascha na planszach z różnymi długościami odcinków. Siła jednomyślnej większości bierze się z dwóch źródeł:
- z wpływu normatywnego ? uleganie jednostki temu, co uważa ona za normę społeczną, a w szczególności za normę wyznawaną przez grupę odniesienia (grupę na której człowiekowi zależy, z którą się utożsamiamy, o której mówimy ?my?). Jednostki łamiące normy narażają się na odrzucenie społeczne np. wyśmianie, potępienie, złą opinię, wykluczenie z grupy. Upodobnienie się do norm pozwala uniknąć tych nieprzyjemności i to motywuje nas do konformizmu zewnętrznego, czyli do upodabniania się do innych mimo odmienności własnego lecz nieujawnionego zdania. Ludzie jednak nie lubią myśleć o sobie jako o obiekcie oddziaływań innych, dlatego konformizm zewnętrzny przekształca się w konformizm wewnętrzny, czyli podporządkowanie własnego zachowania naciskowi innych, ponieważ uważamy, że mają oni rację. Wpływ normatywny polega więc na dążeniu do tego by być lubianym i akceptowanym przez innych. Podatność na normatywny wpływ grupy jest uzależniona od tego jak bardzo zależy nam na utrzymaniu dobrych stosunków z grupą.
- z wpływu informacyjnego ? jego podstawą jest przekonanie, że inni mieli rację. Opiera się na dążeniu ludzi do tego, by mieć słuszność. Podatność na ten rodzaj wpływu zależ od tego czy zadanie jest jasne, czy niejasne (dwuznaczne odpowiedzi na jakieś pytanie). Uleganie rośnie też wraz ze spadkiem naszej samooceny oraz wzrostem naszego przekonania, że słabo się znamy na jakiejś sprawie. Dlatego kobiety częściej zmieniają swe poglądy pod wpływem mężczyzn jeśli chodzi np. o nazywanie różnych narzędzi. Kiedy zagadnienie jest neutralne, nie dotyczy ani kobiet ani mężczyzn np. rozpoznawanie sławnych ludzi, kobiety i mężczyźni nie różnią się poziomem konformizmu.
Spadek konformizmu może nastąpić gdy jednostka czuje się anonimowa (myśli, że grupa nie wie jak ona odpowiada), gdy atrakcyjność danej grupy jest mała oraz gdy spada jednomyślność grupy. Ba konformizm wpływa też wielkość grupy. Wzrost liczby jej członków powoduje nasilenie ulegania większości, jednak gdy grupa liczy 4-5 członków poziom uległości stabilizuje się a nawet maleje. Prowadzono badania, które miały wykazać, czy istnieją konformiści jako osoby bardziej ulegające grupie niż inni. Stwierdzono jednak, że natężenie konformizmu zależy bardziej od czynników sytuacyjnych np. charakter presji i okoliczności w jakich jest wywierana, niż od cech osobowości osób poddawanych presji.
- posłuszeństwo wobec autorytetu ? podporządkowywanie się poleceniom bądź sugestiom ludzi mających władzę czy autorytet. Posłuszeństwo wobec autorytetów zapewnia utrzymanie porządku społecznego oraz sprawność działania różnych grup i instytucji. Jest to też postępowanie rozsądne, bo autorytety zwykle lepiej znają się na rzeczy oraz wygodne, bo posłuszeństwo autorytetom zwalnia nas z podejmowania licznych decyzji, których podjąć nie umiemy lub nie chcemy i tym samym zwalnia nas z odpowiedzialności za dane decyzje. Posłuszeństwo autorytetom ma czasem negatywne następstwa np. w przypadku faszyzmu i komunizmu, gdzie posłuszeństwo doprowadziło do śmierci milionów ludzi. Milgram zamierzając zbadać uległość wobec autorytetów w Niemczech (faszyzm) zorganizował eksperyment, w którym badani za udzielenie złej odpowiedzi zostali zmuszani przez autorytet nauczyciela do rażenia prądem ucznia. Cechami sytuacyjnymi nasilającymi uległość są: wielkość autorytetu, stopień nadzorowania przez niego wypełniania poleceń, brak sygnałów cierpienia ofiary. Uległość spada gdy występuje sprzeczność między poleceniami różnych autorytetów lub poddany presji człowiek nie może się wyrzec odpowiedzialności za losy ofiary. Tytuły i odpowiednie ubranie są dwoma znamionami autorytetu, którym najczęściej ulegamy w życiu codziennym. W jednym z badań przebrany za lekarza mężczyzna kazał podać pielęgniarkom śmiertelną dawkę leku jednemu z pacjentów. Mimo, że żadna z nich nie słyszała wcześniej o takim doktorze, nie znała go i każda wiedziała, że jest to dawka śmiertelna, tylko jedna (na 22 badane) odmówiła podania leku. Polecenia przełożonego czy autorytetu działają na nas jako automatyczne wyzwalacze posłuszeństwa. Dlatego, że zwykle im ulegamy, ulegamy im także wtedy, gdy wiemy że są bezzasadne i błędne. Robimy to nie zdając sobie z tego sprawy. Uleganie autorytetom niesie więc ze sobą nie tylko dobrodziejstwa ale i niebezpieczeństwa np. uleganie autorytetom wykorzystują naciągacze przedstawiający się za urzędników i oszukujący staruszki.

3) Reguły wywierania wpływu wyróżnione przez Roberta Cialdiniego:
Zaangażowanie i konsekwencja:
Podjęcie jakiegoś działania, a nawet samo przygotowanie się do niego, inicjuje szereg procesów sprawiających, że działanie wykonujemy czy kontynuujemy pomimo poważnych kosztów jakie musimy ponieść. W pewnym eksperymencie wzbudzono w badanych przekonanie, że dobrowolnie zjedzą żywego robaka. Kiedy badani już uwierzyli w tą perspektywę i przygotowali się do swego losu, poinformowano ich, że zaszła pomyłka i że mogą wybrać rodzaj zadania, w którym będą uczestniczyć: albo będą jedli robaka, albo wezmą udział w badaniu nad spostrzeganiem. ? osób badanych wybrało mimo wszystko jedzenie robaków. W grupie kontrolnej, której nie przygotowywano na jedzenie robaków wszyscy wybrali udział w badaniu nad spostrzeganiem. Wyniki te przestają dziwić jeśli zrozumiemy, że badani zaczęli przekonywać siebie samych, że zjadanie robaków nie jest aż takie straszne, albo zaczęli postrzegać się jako męczenników w służbie nauki. Zaczynamy spostrzegać siebie samych, podjęte działanie i jego skutki w sposób sprzyjający kontynuacji działania. Mechanizm zaangażowania jest uwarunkowany wieloma czynnikami, ale najważniejsze jest pierwszych 5 procesów leżących u jego podłoża:
1) podwyższenie psychicznej dostępności danego sposobu zachowania: samo wyobrażenie sobie jakiegoś sposobu postępowania lub myślenie o nim podwyższa szansę jego realizacji np. ludzie wyobrażający sobie, że korzystają z telewizji kablowej częściej potem wykupywali subskrypcję na tę telewizję.
2) uzasadnienie własnego wysiłku: jeżeli w uzyskanie jakiegoś efektu włożyliśmy wiele wysiłku, bardziej go sobie cenili, niż to, co przychodzi nam bez wysiłku. Zauważono, że:
- bardziej lubimy osoby, której wyświadczyliśmy przysługę
- mniej lubimy osobę, której wyświadczyliśmy krzywdę
- tym bardziej jesteśmy zaangażowani w bliski związek z innym człowiekiem, im więcej włożyliśmy w ten związek
- tym bardziej utożsamiamy się z jakąś grupą, im dłużej w niej przebywamy i wyższą pozycję zajmujemy
3) pułapka utopionych kosztów: motywacja do odzyskania dóbr zainwestowanych w dotychczasowe działania. Np. jeżeli poświęciliśmy dużo czasu na wykonywanie danego zadania, jedynym sposobem odzyskania własnego wysiłku jest kontynuacja działania. Pułapka utopionych kosztów trzyma nas przy podjętym działaniu, nawet gdy naraża nas ono na rosnące straty np. jeśli poszliśmy do kina i kupiliśmy bilet, a film jest nudny, siedzimy do końca filmu, choć rozsądniej byłoby wrócić do domu i nie tracić czasu.
4) zmiana spostrzegania samego siebie: jeżeli już podjęliśmy jakieś działanie, zaczynamy postrzegać siebie w sposób sprzyjający kontynuacji tego działania np. przeprowadzono eksperyment, w którym osoby badane miały opisać się czy są opanowane, czy uczuciowe. Zanim do tego doszło każdy z badanych odpowiadał na szereg pytań, które miały dać odpowiedź badającemu czy badani są uczuciowi czy opanowani. Ci, którzy odpowiadali na te pytania, byli skłonni myśleć że rzeczywiście są opanowani albo uczuciowi. Ludzie zmieniali więc sposób widzenia samych siebie, a po eksperymencie stawały się takie jak wyszło w badaniu.
5) wzbudzenie naszego pragnienia, aby zaprezentować się innym jako osoba konsekwentna i wewnętrznie zgodna: publiczne zaangażowanie się w jakieś działanie prowadzi do znacznie silniejszego przy nim trwania niż zaangażowanie prywatne, o którym inni nie wiedzą np. jeśli decydujemy się przejść na dietę i wiedzą o tym nasi znajomi, będziemy skłonni kontynuować zadanie bardziej, niż gdybyśmy nie powiedzieli nikomu o naszych zamiarach.
Większość procesów decydujących o mechanizmie zaangażowania pojawia się jedynie wtedy, gdy ludzie czują się sprawcami podjętego działania. Koniecznym warunkiem takiego poczucia sprawstwa jest swoboda wyboru w trakcie decyzji o podejmowaniu danego działania. Jeśli człowiek czuje się zmuszony do działania, przestaje się czuć za nie odpowiedzialny.

Społeczny dowód słuszności:
Grupę studentów poproszono o wpłacenie datków na rzecz pewnego stowarzyszenia. Tylko 25% zdecydowała się zapłacić, pozostali odmówili. Jeśli jednak pokazano studentom listę z nazwiskami osób, które wsparły stowarzyszenie, procent ten wzrósł do 43. Mechanizmem jakim tu zadziałał był społeczny dowód słuszności, jakiego dostarczało zachowanie innych. Na świecie jest wiele różnych towarzystw i nie jest jasne, czy warto jest je wspierać. Wspieranie takiego towarzystwa przez innych jest więc dla pozostałych ludzi dowodem na to, że popieranie go jest zachowaniem słusznym. Reguła ta dostarcza nam przez zachowanie innych dowodu słuszności głównie zachowań konwencjonalnych i zasad dobrego wychowania (np. tego, że podczas jedzenia nóż trzymamy w prawej ręce, a widelec w lewej), ale i spraw ważnych (np. uczestnictwa w kulturach religijnych ? przypadek zbiorowego samobójstwa w Jonestown). Chociaż w warunkach, gdy nie wiemy co należy robić postępowanie innych staje się najsilniejszym powodem słuszności, mechanizm ten wykorzystywany jest przez praktyków wpływu społecznego w sytuacjach codziennych np. żebracy często wrzucają do puszki kilka monet żeby skłonić ludzi do dawania kolejnych. Jednym z licznych dowodów na nieświadome uleganie społecznemu dowodowi słuszności jest tzw. śmiech z puszki (w wielu filmach stosuje się podkład dźwiękowy w postaci głośnego śmiechu, przeciętny widz, mimo iż dźwięk ten go irytuje, śmieje się częściej i głośniej niż gdyby oglądał film bez tego podkładu).
Lubienie i sympatia:
Kiedy w końcu lat 80. upadł w Polsce komunizm, jedną ze zmian na lepsze okazał się wzrost obsługi w sklepach. Sprzedawcy zdają sobie sprawę z tego, że aby nakłonić klienta do zakupów i powrócenia do ich sklepu, muszą być mili. Wiedzą więc, że łatwiej wpłyniemy na kogoś, gdy ta osoba nas lubi. Podobieństwo rodzi sympatię, dlatego nie ma barmana lub kelnera, który ma inne poglądy niż jego klient. Ważne jest także podobieństwo np. poglądów, wyglądu, charakteru. Sympatię budzi też współdziałanie, dlatego policjanci stosują grę w "złego i dobrego policjanta" (zły krzyczy na podejrzanego, grozi mu, chwilę później dobry policjant wysyła go do sklepu po papierosy, gdy zły policjant wyjdzie, dobry częstuje podejrzanego papierosem, skarży się na tego złego, jest łagodny, dzięki czemu podejrzany dobrowolnie przyznaje się do popełnionego czynu). Sympatię budzi także okazywanie zrozumienia (np. kierowca złapany na wykroczeniu lepszy efekt osiągnie, gdy najpierw przyzna rację policjantowi, podziękuje za upomnienie, a dopiero potem powie jakie okropne jest dostosowywanie się do przepisów ruchu drogowego). Każdy człowiek wie, że wzbudzanie sympatii jest jedną z najskuteczniejszych dróg wywierania wpływu na innych. Często jednak nie wiemy, że sami ulegamy temu zjawisku np. gdy piękna kobieta opiera się o samochód, przeciętnemu mężczyźnie wydaje się, że auto jest więcej warte, szybsze i ładniejsze niż to samo, ale bez dziewczyny. Mimo to zdajemy sobie sprawę, że obecność kobiety nie wpływa ani na szybkość ani na cenę samochodu.
Wzajemność:
Reguła wzajemności jest jedną z najsilniejszych i najpowszechniejszych zasad rządzących kontaktami społecznymi. Uzyskanie jakiegoś dobra obliguje ego odbiorcę do zrewanżowania się ofiarodawcy w podobny sposób. Ten mechanizm jest głównym powodem dostarczania nabywcom darmowych próbek produktów. Ofiarowanie klientom darmowej próbki podnosi szansę, że kupią oni właśnie ten produkt. Otrzymanie czegoś za darmo wzbudza w większości osób pragnienie spłacenia długu i odwzajemnienia się. Mechanizm ten działa także w przypadku, gdy otrzymujemy coś od osoby, której nie lubimy. Dzieje się tak dlatego, że gdy kogoś nie znosimy, to tym bardziej nie mamy ochoty czegoś tej osobie zawdzięczać.
Niedostępność dóbr:
Zauważono, że ludzie są skłonni dokonywać zakupu produktu, którym do tej pory nie byli zainteresowani w sytuacji, gdy dostęp do tego dobra może zostać ograniczony np. na początku lat 80., kiedy każdy miał prawo do zakupu tylko jednej butelki alkoholu na miesiąc, zaczęli go kupować nawet ci, którzy alkoholu nigdy nie pili. Alkohol w tym przypadku zyskuje na wartości nie ze względu na pożądanie związane z chęcią jego posiadania, ale na pragnienie odzyskania zagrożonej swobody wyboru. Fakt, że ograniczony dostęp do produktu zwiększa jego pożądanie jest wykorzystywany przez sprzedawców na dwa sposoby:
1) tzw. ostatni egzemplarz na składzie - np. klienci nie będący zainteresowani zakupem produktu i jedynie go oglądając, po usłyszeniu od sprzedawcy, że cena jest naprawdę niska jak na taki towar, a jest to ostatni egzemplarz tego produktu, często decydują się na zakup nie chcąc stracić szansy kupna
2) tzw. ostatnia okazja - ograniczenie czasu, w jakim dostępny jest jakiś produkt np. jeśli sprzedawca powie nam, że dane dobro nabędziemy kupując go tylko teraz, albo do któregoś dnia miesiąca, a potem nie będzie już możliwości zakupu, wzrośnie nasze zainteresowanie produktem i będziemy skłonni go kupić
Wartość dobra wzrasta nie tylko wtedy, gdy ograniczony jest do niego dostęp, ale też wtedy, gdy sama informacja o jego dostępności jest niemożliwa. Mimo to teoria reaktancji i urok zakazanego owocu nie są jedynym procesem doprowadzającym do wzrostu pożądania tego, co jest niedostępne. Ważne jest aby niedostępność jakiegoś dobra pojawiła się nagle i wynikała z tego, że pożądają go inni. To jest właśnie najskuteczniejszy sposób na podniesienie wartości produktu.

4) Teoria reaktancji: jeśli jakiś przedmiot lub możliwość działania zostaną nam odebrane, lub tylko odebraniem zagrożone, zyskują one na wartości.

5) Techniki manipulacji:
a) stopa w drzwiach: np. gdy na ulicy zaczepi nas kobieta z prośbą o popilnowanie torby i powie, że chce odwiedzić kogoś mieszkającego na 5 piętrze, nie ma windy i nie da sobie rady z zataszczeniem torby na górę, wielu ludzi zgodzi się spełnić tę prośbę. Jeszcze bardziej będziemy skłonni to zrobić, jeśli wcześniej podejdzie do nas inna dziewczyna z mniejszą prośbą np. o wskazówkę jak dojść do jakiejś ulicy. Taki wzrost skłonności do ulegania większej prośbie wskutek uprzedniego spełnienia mniejszej prośby nazywamy "stopą w drzwiach". Kiedy włożymy nogę w szparę w drzwiach, to będzie nam łatwiej przez nie wejść. Jest to możliwe nie tylko dlatego, że polubiliśmy już osobę, której już raz ulegliśmy. Najlepsze wyjaśnienie to to, że w skutek spełnienia czyjejś prośby zaczynamy postrzegać siebie w kategoriach altruisty i osoby bezinteresownej.
b) ukryte koszty i znikająca przynęta: pułapka ukrytych kosztów polega na tym, że doprowadza się człowieka do podjęcia przez niego jakiegoś działania lub podjęcia jakiejś decyzji. Gdy tak się stanie łatwiej będzie nam doprowadzić ludzi do działań, których nie podjęliby gdyby od początku zdawali sobie sprawę ze wszystkich jego kosztów np. decydujemy się na zakup samochodu, obejrzymy jakiś, wszystko nam się w nim podoba a cena wygląda na niską, po chwili sprzedawca informuje nas, że niestety do ceny należy doliczyć jeszcze sporą sumę pieniędzy. Mimo to kupujemy samochód ponieważ zaczęliśmy się już czuć jego posiadaczami i trudno nam zmienić zdanie. Podobna do tej techniki jest tzw. pułapka znikającej przynęty, która polega na zwabieniu człowieka do jakiegoś działania obietnicą zysku. Oferta ta zostaje jednak wycofana już po zaangażowaniu się człowieka w dane działanie. Pomimo zniknięcia przynęty, człowiek często kontynuuje działanie z powodu utopionych w nim kosztów wytworzonych w czasie uzasadniania swojego działania. Obie te techniki opierają się na tym samym mechanizmie zaangażowania. Często są więc traktowane łącznie i uważane za odmiany tej samej techniki niskiej piłki.
c) nieproszone ustępstwa: jeżeli ktoś prosi nas o pożyczenie dużej kwoty pieniędzy, to najczęściej odmawiamy. Jeśli jednak ta osoba wycofa się z wcześniejszej propozycji i poprosi nas o pożyczkę niewielką, traktujemy to jako ustępstwo z jej strony i sami czujemy się zobligowani do jakiegoś ustępstwa, więc pożyczamy tę niewielką kwotę. Na pierwszy rzut oka, nasilone uleganie drugiej prośbie wskutek odrzucenia pierwszej, zwane zjawiskiem ?drzwiami w twarz" wydaje się odwrotnością ?stopy w drzwiach". Techniki te nie są jednak swoją odwrotnością, bo u ich podstaw leżą różne mechanizmy wzajemności (reguła wzajemności i zaangażowania). Po pierwsze w technice stopy w drzwiach pierwsza prośba musi być mała, w technice drzwiami w twarz prośba ta musi być duża. Po drugie w technice stopy w drzwiach pierwsza i druga prośba mogą pochodzić od różnych osób, w technice nieproszonych ustępstw obie prośby muszą pochodzić od tej samej osoby. Po trzecie w technice stopy w drzwiach drugą prośbę może oddzielać od pierwszej nawet kilka dni, a w technice ustępstw pożądany jest niewielki odstęp czasowy między prośbami. W regule ?drzwiami w twarz? proszącemu chodzi więc o uzyskanie zgody na małą prośbę, duża wysuwana jest tylko w celu zwiększenia szansy sukcesu. Wysuwanie próśb w takiej sekwencji zwiększa jej skuteczność około dwunastokrotnie.
d) ?a to nie wszystko? i odwrócenie uwagi: np. w stołówce wystawiono na sprzedaż ciasto, gdy klient o nie zapytał, sprzedawca dodawał, że do ciasta dołączone będą dodatkowo dwa ciasteczka, które razem kosztują niewiele. Technika "a to nie wszystko" polega więc na zaopatrzeniu propozycji w jakąś dodatkową atrakcję, która czyni propozycję bardziej kuszącą. Technika ta działa z trzech powodów:
1) wieloskładnikowa propozycja wydaje się być wartościowsza, niż ta sama oferta przedstawiona łącznie
2) dodatkowa atrakcja działa podobnie jak nieproszone ustępstwo sprzedawcy np. jest taki miły, że trzeba coś dla niego zrobić
3) fraza "a to nie wszystko" wypowiedziana przez sprzedawcę rozprasza uwagę człowieka proszonego, co utrudnia mu obronę przed propozycją proszącego.
e) huśtawka emocjonalna: omawiając wpływ emocji odbiorcy przekazu perswazyjnego na jego skuteczność można wykazać demobilizację umysłową, w jaką wprawiają człowieka pozytywne stany emocjonalne, co nasila uleganie argumentom słabym, a osłabia uleganie argumentom silnym. Szczególnie niebezpieczna jest tu ulga przeżywana po nagłym wycofaniu się bodźców lękotwórczych czyli huśtawka emocjonalna. W stanie ulgi rośnie nasza skłonność ulegania wpływom społecznym.
f) uwikłanie w dialog - ludzie częściej ulegają prośbie, jeżeli jej sformułowanie poprzedzone jest nawiązaniem niezobowiązującego dialogu, ponieważ aktywizuje to automatycznie skrypt "rozmowa ze znajomym", co prowadzi do reagowania nawet na nieznajomą proszącą osobę w taki sposób, jakby była ona kimś znanym, komu należą się pewne względy. Nie każdy dialog nasila uległość. Automatyczna reakcja na osobę podejmującą dialog jako kogoś sympatycznego i zasługującego na ustępstwa pojawi się tylko wtedy, gdy kwestia poruszana w rozmowie jest mało ważna. Kiedy staje się ważna, nasz rozmówca zaczyna zastanawiać się nad swoim zachowaniem i możemy wymusić na nim uległość tylko dzięki dostosowaniu własnych poglądów do poglądów osoby, którą usiłujemy na coś namówić.

6) Reguła kontrastu: jest jedną z zasad rządzących naszym postrzeganiem świata. Polega to na tym, że jeżeli druga z pokazywanych rzeczy różni się od pierwszej, to widzimy ją jako bardziej różną niż byśmy spostrzegali nie widząc tej pierwszej. Inaczej mówiąc nasze postrzeganie rzeczy, ludzi i zjawisk zależy od porównania z innymi. Wykorzystują to często sprzedawcy zaczynając prezentację od rzeczy najdroższych, przez co kolejne tańsze rzeczy wydają się być jeszcze tańsze niż ocenilibyśmy je nie widząc wcześniej tych pierwszych.
7) Teoria spostrzegania samego siebie Bema: Ludzie mają potrzebę tworzenia trafnego obrazu rzeczywistości. Skłania to do wnioskowania o sobie samych z własnego zachowania. Teoria Bema wyjaśnia zmianę postawy, gdy zachowanie nie jest zgodne z wyjściowymi przekonaniami, jednak nie do tego stopnia niezgodne, by uznać je za niewłaściwe lub zagrażające samoocenie. Wówczas dysonans nie jest wzbudzony, a mimo to ludzie wyprowadzają z własnego zachowania wnioski o sobie samych, zgodnie z tym, co głosi teoria spostrzegania samego siebie. Gdy nie jesteśmy pewni naszych postaw i uczuć (gdy wskazówki wewnętrzne są słabe), lub są one niejednoznaczne, wnioskujemy o nich obserwując własne zachowanie i sytuację, w której się ono pojawia (wskazówki zewnętrzne). Jest to więc proces obserwowania własnego zachowania i towarzyszących mu reakcji emocjonalnych na podstawie, których jednostka wnioskuje o tym, kim jest.
8) Obrona przed wpływem innych:
- asertywność ? najprostszy sposób na niepożądany wpływ innych, jest to wykształcenie w sobie umiejętności mówienia ludziom wprost ?nie?, wtedy, gdy ich żądania są nieuzasadnione, a my nie mamy żadnego powodu by je spełniać. Asertywność to stawanie w obronie własnych i uzasadnionych praw, czemu zwykle towarzyszy swobodne wyrażanie własnych opinii i uczuć. Można się jej uczyć np. przez różne treningi asertywności. Jest to cecha elastyczna, raz maleje a raz rośnie. Jest często trudno i nieskuteczna, bo świadoma nieuległość wymaga jasnego rozpoznania, że zostaliśmy poddani jakiemuś naciskowi innej osoby. Często podlegamy wpływom nieświadomie i ulegamy innym w sposób niekontrolowany i automatyczny.
- przerwanie automatyzmów ? Cialdini porównuje wywieranie wpływu społecznego do sztuki dżu-dżitsu. Wymaga ona siły raczej niewielkiej, ale za to stosowanej w umiejętny sposób z wykorzystaniem pewnych nieuchronnie działających prawidłowości. Podobnie i umiejętnie stosowany wpływ społeczny polega nie na stosowaniu nacisków silnych, ale na subtelnym włączaniu odpowiednich mechanizmów, które potem samoczynnie prowadzą ofiarę do ulegania. Ponieważ mechanizmy te tkwią we własnych procesach psychicznych osoby naciskowi poddanej, umiejętnie stosowany wpływ społeczny pozbawiony jest oznak wewnętrznego przymusu. Ze względu na to, że mechanizmu te opierają się na procesach zautomatyzowanych, często trudno się im przeciwstawić. Niemal nie można oprzeć się pragnieniu, by zrobić coś dla osoby, która okazała się dla nas bardzo miła np. korzystamy z sympatycznych rad sprzedawcy i kupujemy więcej niż zamierzaliśmy. Jedynym sposobem na poradzenie sobie z takimi mechanizmami jest przerwanie automatycznej sekwencji zdarzeń ? pomyślenie o tym, co się dzieje, co może doprowadzić do zidentyfikowania początkowego procesu i zapobieżenia jego automatycznemu następstwu. Najlepszą bronią przed niepożądanym wpływem innych wydaje się tu myślenie o własnych reakcjach i ich przyczynach. Warto wystrzegać się wpływu makiawelistów, czyli osób, które umiejętnie manipulują innymi dla własnych korzyści, są cynicznie przekonane że ludzie są słabi, interesowni i podatni na manipulację oraz, że z obojętnością traktują normy moralne jako coś obowiązującego jedynie frajerów. Makiaweliści częściej i szybciej zmieniają nasze poglądy i nakłaniają do uległości, lepiej ukrywają własne emocje.