Public relations

Termin public relations oraz jego praktyczne zastosowania pojawiły się w USA jeszcze na początku naszego stulecia. Jednak mimo długiej tradycji w Stanach Zjednoczonych, pojęcie i praktyka public relations nie są nawet tam jednoznacznie rozumiane.

Termin public relations (PR) pojawia się wprawdzie coraz częściej w prasie specjalistycznej oraz w rozmowach na temat marketingu i zarządzania, lecz jeszcze nie zadomowiły w języku potocznym i myśleniu politycznym. Naturalne i zrozumiałe dla większości ludzi na "zachodzie", u nas nadal pozostają lepiej znane tylko profesjonalistom z firm reklamowo-marketingowych.

Najprostszy przekład na język polski tego terminu oparty na dosłownym tłumaczeniu z języka angielskiego brzmi: stosunki publiczne lub stosunki z publicznością. Polskie substytuty tego terminu to np. doradztwo prasowe czy kształtowanie renomy, jednak są one zbyt wąskie i dosyć sztuczne. Przyjęto więc, że termin, który tak silnie zakorzenił się w języku międzynarodowego marketingu, zarządzania i polityki nie nadaje się do dosłownego przetłumaczenia na język polski. Z podobnym problemem spotkały się też inne kraje np. Niemcy i Francja.

Najprościej można ogólnie wytłumaczyć o co chodzi w public relations na podstawie działań tak nazywanych. O public relations mówi się gdy wielka firma, na przykład linia lotnicza, firma przemysłowa, bank, sieć sklepów, organizuje kampanię informacyjno-promocyjną, której celem jest wyjaśnienie kontrowersyjnego zdarzenia w jej działalności, np. katastrofy lotniczej, zanieczyszczenia środowiska, bankructwa. O public relations mówi się także, gdy instytucja rządowa (np. ministerstwo) inicjuje akcję wyjaśniającą nowe regulacje prawne, gdy bank centralny dokonuje denominacji. Public relations podejmie uniwersytet, teatr, filharmonia, biblioteka gdy angażują się w działania propagujące swój dorobek, repertuar lub zasoby archiwalne.
Są to działania nastawione na poprawę komunikacji i budowę zaufania między instytucjami i ich społecznym otoczeniem.

W roku 1923, Edward Bernays, duchowy ojciec public relations, określił dziedzinę public relations jako dostarczenie społeczeństwu informacji, perswazję mającą na celu modyfikowanie postaw oraz usiłowanie zbliżenia postaw i działań instytucji do nastawienia klientów, zaś postaw klientów do nastawienia instytucji.

Pomimo, że nadal nie ma jednej powszechnie przyjętej w świecie definicji, niewątpliwie dokonał się znaczący postęp w definiowaniu zakresu i charakteru public relations . Po rozpatrzeniu aż 472 definicji przez zespół kilkudziesięciu amerykańskich ekspertów ustalono następującą definicję syntetyczną:

Public relations są odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością; obejmuje rozwiązywanie problemów i zadań, ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej; określa i podkreśla odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu, pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej, służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych; wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelne i etyczne techniki i sposoby komunikowania.

W świetle niektórych definicji public relations, praktycy public relations są w istocie interpretatorami relacji między firmą a jej otoczeniem. Z jednej strony, tłumaczą filozofię, politykę, programy oraz działania swego kierownictwa społeczeństwu, a z drugiej, interpretują postawy społeczeństwa swemu kierownictwu. Aby rzetelnie i uczciwe wykonywać swe zadania, praktycy public relations muszą zdobywać uwagę, pozyskiwać zrozumienie i akceptację, oraz, w ostatniej instancji, także korzystne zachowanie wskazanych grup odbiorców.

Dobre public relations nie mogą być praktykowane w próżni organizacyjnej. Niezależnie od wielkości firmy, dział public relations będzie tylko w takim stopniu dobry, w jakim zdobędzie stały dostęp do naczelnego kierownictwa. Jeśli rzecznik prasowy nie wie dokładnie, co myśli jego szef, nie będzie mógł wyjaśnić jego postępowania. Bez wiedzy z pierwszej ręki o decyzjach i racjach pozostanie bezradny. Public relations mogą doradzać, mogą inicjować działania, lecz tylko naczelne kierownictwo reguluje, zestraja i koryguje politykę firmy.
Kampanii public relations nie powinno się jednak mylić z innymi formami promocji, z którymi dzielą wiele technik, ale od których różni ich cel i organizacja. Najczęściej bywają mylone z reklamą i marketingiem. Niekiedy akcja reklamowa może spowodować utratę zaufania do firmy, na przykład gdy promuje produkty niskiej jakości. Wówczas popada w sprzeczność z działaniami public relations, a w istocie stwarza poważny problem dla przedsiębiorstwa, który winna skorygować sekcja public relations. Cele marketingu wskazują na jego istotną odmienność od public relations. Po pierwsze, marketing odwołuje się do ludzkich potrzeb i pragnień, które wyrażają się w popycie. Po drugie, producenci oferują towary lub usługi dla zaspokojenia popytu, a konsumenci wybierają. Po trzecie, producenci oferują swe towary lub usługi w zamian za konkretną ekonomiczną wartość (pieniądze). Ta transakcja wyróżnia specyficzną funkcję marketingu-dwie strony handlują różnymi wartościami: produktami i pieniędzmi. Tymczasem public relations tworzy relację między przedsiębiorstwem a klientami oparte nie na wymianie towarowej, lecz na wzajemnym zaufaniu. Sferą public relations jest zatem reputacja, a nie handel. Nie znaczy to, że public relations i marketing powinny być rozwijane osobno. Przeciwnie, plan marketingowy może być ogólniejszy od programu public relations, jednakże pod warunkiem, że plan marketingowy zajmuje się całym przedsiębiorstwem i jego produktami, a nie jednym konkretnym towarem.

Public relations może pomóc w realizacji planu marketingowego w zakresie następujących celów:
1. Wspomagania szerzenia znajomości firmy i nazw marek.
2. Wspomagania wprowadzania nowych produktów.
3. Wspomagania przedłużania "cyklu życia" produktów przez
wskazywanie nowych zastosowań znanych towarów.
4. Poszukiwania nowych rynków zbytu i rozszerzania istniejących.
5. Tworzenia pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów.

Niezależnie od wielkiej roli reklamy, wiele informacji o towarach, zwłaszcza o nowych wynalazkach jest rozpowszechnianych przez część dziennikarską mass mediów. Dlatego przedsiębiorstwa innowacyjne, które przygotowują nowe produkty, winny szczególnie dbać o dobre stosunki z dziennikarzami, zwłaszcza z prasy specjalistycznej.
Public relations nie polega na retuszu wizerunku, osoby lub firmy. Współczesne rozwinięte public relations zerwały z uprawianiem profesji " nadwornego malarza", który maluje tylko piękne portrety, choć oczywiście zawsze znajdą się kierownicy i instytucje zainteresowane jedynie usprawiedliwieniem ich złych postępków i tłumaczeniem przyczyn zaniedbań. Public relations to też coś znacznie więcej niż darmowa reklama, rozdawnictwo upominków firmowych, urządzanie bankietów dla prasy. To skomplikowana działalność zbierania informacji, doradzania w trudnych, kłopotliwych sprawach, pisania do mediów, planowania w wypadku kryzysów, spotykania się z różnymi ludźmi.

Na pytanie jakie instytucje i osoby mogą skorzystać z profesjonalnych public relations, najkrótsza odpowiedź brzmi: wszystkie. Nie ma bowiem takiej, nawet najmniejszej placówki, której nie jest potrzebne zaufanie społeczne i która nie skorzysta na jego zwiększeniu. W wielkich firmach, w administracji państwowej powinno to być zadanie wieloosobowych zespołów specjalistów o najwyższych kwalifikacjach . W średnich i małych firmach działania public relations podejmuje często sam właściciel z pomocą niektórych pracowników.

Określenie zakresu i skali public relations jest niemożliwe bowiem zależy to od konkretnych okoliczności, sytuacji, rodzaju powstałego problemu. Firma o ugruntowanej tradycji, mocnej reputacji, może prowadzić jedynie rutynowe, ograniczone działania public relations. Natomiast instytucja państwowa albo firma którą dotknął nagły kryzys winna podejmować nowatorskie, i to prowadzone na szeroką skalę działania public relations.