Polityka cen w przedsiębiorstwie

W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować jako wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym. Wartość ta jest kształtowana pod wpływem wielu zmiennych, spośród których popyt i podaż należy uznać za czynniki główne.
Cena jest jednym z elementów marketingu - mix, jest czynnikiem, który równoważy trzy pozostałe "P" (produkt, place, promotion) - w tym sensie cena stanowi przychód, a pozostałe elementy marketingu - mix są kosztem. Cena powinna być skalkulowana w taki sposób, by zapewniać określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego.
Cena jest źródłem dwóch informacji dla potencjalnego klienta:
· cena jest miarą kosztu produktu; pokazuje jego prawdziwą wartość
· cena jest wskaźnikiem jakości produktu (co jest szczególnie istotne w marketingu usług).
Badania dowodzą, że cena jest bardzo istotna z punktu widzenia konsumenta. Dlatego też producenci starają się zredukować wpływ wyższej ceny na decyzję zakupu, wykorzystują w tym celu wszystkie trzy pozostałe elementy marketingu - mix.
Pojęcie ceny jako wartości odnosi się nie tylko do dóbr rzeczowych, lecz także do stanów emocjonalnych człowieka i wyznawanych przez niego wartości. Przykładem może być stwierdzenie, że honor nie ma ceny a zdrowie jest bezcenne.
Cena ze względu na postać transakcji może przybierać różne formy:
· cena sensu stricte - cena w przypadku transakcji handlowej, gdy nabywca kupuje określone dobro lub usługę,
· czynsz - opłata za mieszkanie lub inny lokal,
· czesne - opłata za pobieranie nauki w szkole prywatnej,
· taryfa – cena biletów lotniczych, kolejowych, autobusowych czy promowych,
· składka członkowska – opłata za uczestnictwo w różnych klubach towarzyskich, stowarzyszeniach lub innych organizacjach społecznych,
· wynagrodzenie – cena oferowana przez pracodawców za wykonywanie przez pracobiorców określonej pracy,
· podatki - cena w przypadku transakcji obywatelskiej,
· stopa procentowa - cena pożyczenia kapitału,
· honorarium - opłata za usługi profesjonalistów, np. lekarzy, adwokatów czy doradców finansowych


Cena pełniąc wiele klasycznych funkcji (informacyjną, dochodową, redystrybucyjną, motywacyjną), musi realizować wiele zadań w marketingu przedsiębiorstwa. Jest bowiem instrumentem realizacji przychodów ze sprzedaży produktów i usług, narzędziem osiągania zysku, tworzenia dochodów pracowniczych itp. Jest złożoną kategorią ekonomiczną i narzędziem realizacji strategii marketingowych przedsiębiorstwa. Będąc składnikiem marketingu-mix, jest wykorzystywana do tworzenia sukcesu przedsiębiorstw, odgrywając główną rolę w kształtowaniu pozycji i rozwiązań innych instrumentów marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem. Rola ta jest ściśle powiązana z określonymi strategiami cen w marketingu przedsiębiorstwa.
Za podstawowe strategie cen w marketingu uznajemy:

strategia market plus czyli skimming price
strategia market minus czyli cen penetrujących
strategia ceny średniej


W przypadku strategii market plus (strategia wysokich cen lub strategia zbierania śmietanki rynkowej) przedsiębiorstwo ustala ceny na danym rynku produktowym na poziomie wyższym od przeciętnej ceny rynkowej, lub też w górnej części dopuszczalnego przedziału cenowego. Związane jest to przede wszystkim z realizacją takich celów strategii cen jak: szybki zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych i osiągnięcie pożądanego poziomu zysku jednostkowego.

Warunki stosowania:
· popyt na produkty firmy jest nieelastyczny,
· małe zagrożenie ze strony konkurencji aktualnej i potencjalnej (wynikające przede wszystkim z wysokiego stopnia lojalności nabywców wobec danej marki, wysokich kosztów zmiany dostawcy, ochrony patentowej i dostępu do kanałów dystrybucji),
· niepewne lub trudne do oszacowania koszty produkcji (jest to bardzo istotne w przypadku nowego produktu),
· wysoki udział jednostkowych kosztów zmiennych w cenie produktu (np. jeżeli jednostkowy koszt zmienny stanowi 95% ceny produktu, czyli marża dochodu wynosi wówczas 5%; to podwyżka ceny o 15% jest opłacalna nawet w przypadku spadku sprzedaży o 75%),
· nie występuje efekt ekonomii skali na danym rynku produktowym (czyli firma sprzedająca niewielkie ilości produktów ma zbliżone jednostkowe koszty do przedsiębiorstwa mającego sporą sprzedaż),
· cena jest istotnym wskaźnikiem jakości produktu (jeśli występuje zjawisko: im wyższa cena produktu tym wyższa ocena walorów funkcjonalno – użytkowych produktu przez nabywców, to wówczas można skutecznie stosować tę strategię cenową),
· ograniczone zdolności produkcyjne (nie pozwalające na obsłużenie rynku masowego lub umasowienie produkcji może przyczynić się do znacznego spadku postrzeganej wartości produktu),
· przewidywany krótki lub średni czas cyklu życia produktu (stąd też, ograniczony czas zwrotu zainwestowanego kapitału),
· znana i pozytywnie postrzegana marka firmy

Zalety:
· przedsiębiorstwo tworząc duży margines bezpieczeństwa związany wysoką jednostkową marżą zysku zabezpiecza się przeciwko niepożądanymi zmianami kosztów,
· strategia daje możliwość uzyskania szybkiego zwrotu nakładów inwestycyjnych,
· strategia stwarza możliwość ograniczenia popytu na dany produkt,
· wysoka cena daje możliwość zasugerowania nabywcom wyższej wartości produktu.


Wady:
· założenie, że rynek na dany produkt istnieje tylko przy wysokiej cenie, powoduje, że pomijana jest całkiem znaczna grupa potencjalnych nabywców o większej wrażliwości na ceny,
· stosowanie wysokich cen prowadzi często do samozadowolenia u kierownictwa,
· wysokie ceny przyciągają nowych konkurentów do danego rynku produktowego,
· wysokie ceny zniechęcają wielu potencjalnych nabywców do wypróbowania produktu.


Strategia niskich cen jest związana z wyznaczeniem przez przedsiębiorstwo relatywnie niskich cen. Głównym celem przedsiębiorstwa na danym rynku produktowym jest budowanie udziału w rynku i/lub zwiększenie sprzedaży poprzez rozwój popytu rynkowego pierwotnego i selektywnego.

Warunki stosowania:
· duży masowy rynek, składający się w dużej części z nabywców o wysokiej wrażliwości cenowej,
· niewykorzystane zdolności produkcyjne,
· relatywnie wysokie koszty stałe (np. przyjmijmy, że jednostkowe koszty zmienne stanowią zaledwie 10% ceny produktu, wówczas zmniejszenie ceny o 10%, jest już opłacalne w przypadku wzrostu sprzedaży powyżej 1,25%),
· możliwość obniżenia kosztów wraz ze wzrostem doświadczenia lub/i skali sprzedaży,
· sprzyjające otoczenie konkurencyjne, gdyż w przeciwnym razie nasze niskie ceny staną się wyzwaniem dla konkurentów tracących udział w rynku, prowadzącym do obniżek cen ich produktów.





Zalety:
· stwarza możliwość szybkiej penetracji rynku; niska cena czyni dany produkt atrakcyjnym dla szerokiej rzeszy nabywców i zachęca wielu niezdecydowanych nabywców do jego zakupów, co jest niezmiernie ważne w przypadku nowego produktu,
· w długim okresie umożliwia uzyskanie znacznego zysku, o czym mogą świadczyć przykłady wejść japońskich przedsiębiorstw na rynek amerykański,
· stwarza możliwość ukształtowania wizerunku firmy sprzedającej tanie produkty, których cena jest niższa od ich realnej wartości postrzeganej przez nabywców.

Wady:
· istnieje prawdopodobieństwo, iż część nabywców będzie kojarzyła niską cenę danego produktu z jego niskimi walorami jakościowymi i funkcjonalnymi, co może przyczynić się do ukształtowania negatywnego wizerunku firmy na rynku,
· zakłada się dużą wrażliwość nabywców na ceny,
· stosowanie tej strategii cen wydłuża czas oczekiwania na zwrot nakładów inwestycyjnych.


Strategia średnich (przeciętnych bądź neutralnych) cen polega na wyznaczaniu przez kierownictwo przedsiębiorstwa cen zbliżonych do przeciętnych na danym rynku produktowym lub segmencie rynku. Stosowanie tej strategii cen jest związane przede wszystkim z takimi celami jak: utrzymanie udziału w rynku (lub wielkości sprzedaży), stabilizacja cen, dostosowanie do cen konkurentów albo konkurowania pozacenowymi elementami marketingu-mix.


Warunki stosowania:
· elastyczny popyt na produkty firmy i niska elastyczność cenowa popytu rynkowego,
· firma nie ma wyraźnej przewagi kosztowej,
· relacje substytucyjne między produktami oferowanymi przez daną firmę,
· znane i relatywnie stabilne w czasie koszty, wówczas przedsiębiorstwa nie muszą ubezpieczać się przed wzrostem kosztów funkcjonowania wysoką marżą zysku.


Zalety strategii:
· strategia stwarza możliwość obsługiwania segmentów runku związanych z klasą średnią, co w niektórych państwach może stanowić około połowy rynku (np. w USA ok. 67% nabywców można na niektórych rynkach produktowych zaliczyć do tej grupy),
· stosowanie tej strategii powoduje relatywne uproszczenie decyzji cenowych i zmniejsza prawdopodobieństwo popełniania błędów.

Wady strategii:
· ogranicza elastyczności firmy w zakresie decyzji cenowych,
· w przypadku decyzji cenowych istnieje tendencja do koncentrowania uwagi na kosztach, co nie jest z marketingowego punktu widzenia nie jest najlepszym rozwiązaniem,
· cena oscylująca wokół cen przeciętnych nie wyróżnia oferty rynkowej przedsiębiorstwa.


Strategie cen pozwalają zauważyć, że w marketingowej działalności przedsiębiorstwa występuje swoisty price-mix. Na price-mix składa się formuła „4PP+1PŚ+1PL”Konstrukcja systemu cen zawiera ceny promocyjne, ceny penetracji, ceny prestiżowe, ceny psychologiczne, ceny „śmietanki” oraz ceny lidera. Ceny promocyjne (PP) są na ogół niższe od cen przeciętnych w zależności od wielkości i czasu zakupu oraz miejsca i sposobu zakupu. Ceny penetracji (PP) polegają na ustaleniu cen niższych od cen konkurujących przedsiębiorstw, by zyskać dostęp do rynku i generować wzrost skali sprzedaży. Ceny prestiżowe (PP) są ustalane na poziomie wysokim dla konsumentów, którzy nie kupują wyrobów o niskiej cenie. Niska cena nie tworzy prestiżu społecznego. Ceny psychologiczne (PP) oparte sa na emocjach i stąd cechuje je na ogół wysoki poziom. Mogą być również cenami „śmietanki”. Cena „śmietanki” polega na ustalaniu możliwie najwyższej ceny, którą kupujący będzie mógł zapłacić. Jest ona skierowana do konsumentów, którzy są bardziej zainteresowani jakością produktu, jego oryginalnością, niepowtarzalnością i statusem społecznym niż jej wysokością. Taka cena daje dużą, szybką gotówkę. Cena lidera (PL) jest określana przez przedsiębiorstwo dominujące na rynku.


Mając dane trzy K – popyt ze strony Klientów, funkcję Kosztów i ceny Konkurencji – firma może przystąpić do ustalenia ceny. Będzie się ona znajdować gdzieś pomiędzy tą „zbyt niską, aby przynieść zyski” i tą „zbyt wysoką, aby stworzyć jakiś popyt”. Poniższy rysunek podsumowuje główne zagadnienia powstające przy ustalaniu ceny. Koszty stanowią dolną granicę ceny. Ceny konkurencji i ceny substytutów tworzą punkt odniesienia, a ocena wyjątkowych zalet w oczach nabywców wyznacza górną granice ceny.
Firmy rozwiązują problem ustalania ceny wybierając metodę, która uwzględnia jedną lub więcej z powyższych ograniczeń. Prowadzi to do ustalenia konkretnego poziomu ceny. Wyróżnia się następujące metody ustalania ceny: metodę narzutu na koszty (markup pricing), metodę kosztu docelowego, metodę zysku docelowego, metodę postrzeganej wartości, metodę wartości, metodę naśladownictwa i metodę przetargu utajnionego.


Niska cena Brak możliwości zrealizowania zysku Wysoka cenaBrak popytu przy tej cenie
Koszty Ceny substytutów Kliencii konkurencji postrzegają wyjątkowecechy produktu


Model ustalania ceny za pomocą trzech K



Najbardziej elementarną metodą jest dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji. Ustalanie ceny metoda narzutu funkcjonuje zadowalająco tylko w przypadku jeśli generuje się odpowiednią wielkość sprzedaży. Przedsiębiorstwa wprowadzające na rynek nowy produkt często wyceniają go wysoko mając nadzieję na zwrot kosztów, tak szybko jak tylko to możliwe. Jednakże strategia wysokiego narzutu może okazać się fatalna, jeśli konkurencja wycenia swoje produkty na niższym poziomie.
Wciąż jednak markup pricing pozostaje popularny z kilku powodów. Po pierwsze, sprzedawcy dysponują pewniejszymi informacjami na temat kosztów niż popytu. Poprzez związanie ceny z kosztem sprzedawcy ułatwiają sobie zadanie ustalenia cen; nie muszą bowiem dokonywać częstych ich zmian wraz ze zmiana popytu. Po drugie, tam gdzie wszystkie firmy danej branży stosują tę metodę, ceny są podobne, a konkurencja cenowa jest minimalna. Po trzecie, wielu ludzi uważa, że ustalanie ceny w ten sposób jest uczciwsze zarówno dla kupujących, jak i dla sprzedających. Sprzedawcy nie wzbogacają się na kupujących kiedy popyt wzrasta, choć wciąż uzyskują uczciwy zysk od zainwestowanego kapitału.



Inna metoda ustalania ceny związaną z kosztami jest metoda docelowego zysku. Firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału (ROI – return on investment). Stosując metodę docelowego zysku producent powinien wziąć pod uwagę inne poziomy ceny i ich wpływ na wielkość sprzedaży i zysku. Producent powinien również poszukiwać metod obniżenia swoich kosztów stałych i/lub zmiennych ponieważ to obniży wielkość sprzedaży niezbędną dla całkowitego pokrycia kosztów.






Diagram dla wyznaczenia ceny zapewniającej docelową stopę zwrotu od kapitału oraz wielkości sprzedaży pokrywającej koszty






Rosnąca liczba firm opiera ustalanie cen na metodzie postrzeganej wartości. Za kluczowe zagadnienie w ustalaniu ceny widzą one nie koszty produkcji, lecz postrzeganą przez klienta wartość. Używaja one zmiennych pozacenowych ze sfery marketing-mix, aby zdudować postrzeganą wartość w oczach klienta. Cena jest ustalana tak, aby tę postrzeganą wartość przechwycić.
Ustalanie cen za pomocą metody postrzeganej wartości, dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu na rynku. Firma rozwija koncepcję produktu dla pewnego rynku docelowego planując uprzednio jakość i cenę. Następnie zarząd szacuje wysokość sprzedaży, którą ma zamiar osiągnąć przy tej cenie. Oszacowanie to wskazuje na niezbędną zdolność produkcyjną zakładów, poziom inwestycji i kosztów jednostkowych. Następnie zarząd ocenia czy produkt wypracuje zadowalający zysk przy zaplanowanej cenie i kosztach. Jeśli odpowiedź brzmi tak, firma kontynuuje dalsze prace nad produktem.
Kluczowa sprawą w ustalaniu ceny metodą wartości postrzeganej jest precyzyjne ustalenie jak rynek postrzega wartość danej oferty. Sprzedawcy z wyolbrzymionym pojęciem o wartości swojej oferty będą przeceniali swoje produkty. Sprzedawcy niedoceniający wartość swojej oferty będą uzyskiwać ceny niższe niż mogliby. Dla określenia percepcji rynku jako punktu obniżenia dla właściwego wyznaczenia poziomu ceny niezbędne jest badanie rynku.


W ostatnich latach kilka firm zaczęło stosować ustalanie ceny według wartości (value pricing) w wyniku czego oferują one niską cenę za produkty wysokiej jakości. Ustalanie cen w oparciu o wartość to nie to samo co ustalanie cen w oparciu o wartość postrzeganą. Ta ostatnia reprezentuje filozofie „więcej za więcej”. Mówi ona, że firma powinna tak ustalić ceny, aby uzyskać tyle ile klient uważa, że produkt jest wart. Ustalanie ceny w oparciu o wartość zakłada, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, żeby oznaczała znakomity interes dla klienta.