„Dokonując analizy języka reklam, wyjaśnij, jaki obraz świata one kreują.”

Reklama jest to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach, miejscach i możliwościach nabycia, (chwalenie, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję i inne środki) służące temu celowi. Jak również jest to sztuka redukcji. Zredukowania potencjalnego klienta do pozycji biernego odbiorcy reklamowego, a także, poprzez adekwatne zabiegi stylistyczne, próba pozbawienia owego konsumenta, choćby najmniejszej chęci rzeczowej analizy zasłyszanego, czy tez przeczytanego tekstu, są to główne założenia w tworzeniu dobrej reklamy. Dzieje reklamy w Polsce są o wiele krótsze niż w zachodniej europie czy USA. We wczesnych latach PRL-u pojawiała się, ale bardzo sporadycznie i w bardzo prostej formie np. takie jak „Lody Bambino jedz latem i zimą”, by w latach 80 zupełnie zniknąć. I ponownie pojawić się, po ‘89, kiedy to w Polsce pojawiła się gospodarka wolnorynkowa. Jej wszech obecność jest jednym z najbardziej charakterystycznych dla naszych czasów zjawiskiem w kulturze masowej. Jesteśmy przyzwyczajeni już do reklamy, która przerywa nam film, czy też audycje w radiu, jak również pojawiła się na ulicy i to na ogromnych tablicach reklamowych zwanych z angielskiego billboardami. Nasze reklamy są coraz to bardziej profesjonalne i zaczynają przypominać te z zachodu. A zajmują się nimi wyspecjalizowane agencje reklamowe. Najważniejszą rolę w takich agencjach odgrywają: copywriterzy, czyli osoby wymyślające hasła dla danych produktów.
Powracając do tematu spróbujmy omówić język, jakim posługują się reklamy by przyciągnąć klienta do zakupu produktu. Każda wypowiedź czy to pisemna, czy ustna musi posiadać nadawcę, odbiorcę i rzeczywistość, o której mówimy. Skoro tekst reklamowy jest preparowany tak by zachęcić odbiorcę do kupienia jakiegoś towaru, ich nadawca musi dokładnie wiedzieć, do jakiej grupy społecznej zalicza się jego odbiorca, innego języka będzie używał, gdy będzie się zwracał do osoby starszej, inaczej do osób młodych a jeszcze inaczej do wąskiego grona hobbistów. Więc najważniejsze pytanie, jakie zadaje sobie każdy nadawca to:, z jakiego środowiska i jaki język to środowisko używa? Zanim powstanie dana reklama są prowadzone wnikliwe badania, jakie środowisko będzie używać danego produktu. Jeżeli reklama ma dotrzeć do grona średnio zamożnych gospodarstw domowych np.: reklam taniego proszku do prania, to musi nie tylko operować prostym językiem zrozumiałym dla najczęściej słabiej wykształconych ludzi, ale również odwoływać się do typowych dla nich wyobrażeń o świecie, przywoływać ważne dla nich wartości i argumenty. Z pewnością jedną z najistotniejszych spraw dla tych ludzi jest sprawa finansowa, wykorzystali to twórcy reklamy proszku do prania Dosia i ich hasło reklamowe brzmiało „Jakość za rozsądną cenę”. Za to, gdy będziemy reklamować proszek droższy to użyjemy języka, który doceni ich mniemanie o intelekcie, będzie ona napisana pseudo naukowym stylem przetykanym angielskimi zwrotami np.: proszek VISIR GREEN – POWER z systemem TAED. Zupełnie inny kształt językowy bedą miały reklamy skierowane do młodzieży, by zostać zaakceptowane muszą posługiwać się takim samym językiem, jaki oni używają, na co dzień, oraz apelować do zupełnie innych wartości. Przede wszystkim PRECZ Z OSZCZEĘDNOŚCIĄ I ROZSĄDKIEM!!!! Osobą młodym imponuje życie szybkie, mocne, nowoczesne, pełne silnych wrażeń. Często takim reklamą towarzyszy ostra muzyka przyciągająca młodego człowieka do wysłuchania reklamy. A hasłami używanymi w reklamach są np.: „Gwiżdż na pryszcz, Oxy da mu w skórę”. Również warto wspomnieć, że hasła reklamowe wchodzą do potocznego języka i takim przykładem może być znane hasło reklamowe z reklamy Milki „a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”, w języku codziennym ukazała się jako „a świstak siedzi bo sreberka były z przemytu”, to zapożyczenie odbyło się bez szkody dla Milki.
Takim zwięzłym, dobitnym i stylistycznie wyrazistym sformułowaniem jest slogan, którego rola w reklamie jest nie do przecenienia. Chociaż slogany reklamowe coś propagują i nakłaniają do zakupu produktu, nie robią tego wprost, najczęściej podkreślają zalety swojego produktu, np. Winiary dobre pomysły dobry smak – zupy w proszku firmy Winiary.
Lecz po głębszej analizie okazuje się, że znaczenia pojawiające się są bardzo ogólnikowe i nad ich treścią góruje wpisana a priori ocena. Twórcy sloganów posługują się wartościami przymiotnikowymi, których zasadność praktycznie jest nie do sprawdzenia np. Skoda Fabia – najlepsza w swojej klasie, – jeśli nawet jakiś maniak świata samochodowego chciałby sprawdzić czy faktycznie jest to najlepszy nie jest wstanie tego zrobić gdyż nie jest podana klasa, do jakiej ten samochód należy. Ogólnikowość sloganu nie jest jego wadą, lecz jego bronią nie można z nią dyskutować, już na samym wstępie wyklucza on wszystkie pytania. Trudno było by udowodnić fakt, że nieprawdą jest twierdzenie: BABA Z WOZU KONIĄ LRZEJ, podobnie jak trudno podważyć stwierdzenie, że GILETTE jest najlepsze dla mężczyzny, o czym uparcie dowiadujemy się z radia, telewizji oraz prasy. Jednak przysłowia są ponad czasowe, trwałe, a życie sloganu zależy od trwania kampanii reklamowej. Dotyczą one też postaci nadawcy skoro „ przysłowia są mądrością narodów” nadawca jest jasno określony jest nim lud danej nacji. Gdy oglądamy reklamę, na ogół nie zastanawiamy się, od kogo pochodzi, lecz gdybyśmy to zrobili – odpowiedzi było by wiele. Nie każdy odbiorca wie o copywriterze, a każdy tekst reklamowy spokojnie można włożyć w usta producentów czy też handlowców, a mało wykształcony widz może nawet przypuszczać, ze to osobiste poglądy osób występujących w reklamach. Jednym z najlepszych sposobów by najskromniejszy nawet tekst reklamowy był zauważalny to jest zaopatrzenie go w rym. „Mowa wiązana” już podczas pierwszego kontaktu „rzuca się w oczy, uszy” i o wiele łatwiej ją zapamiętać. Sloganowe rymowanki trudno nazwać poezją, ale przecież oto nikomu nie chodzi! Jeżeli nawet wyśmiewamy się z niektórych reklam, które zawierają rymy np. JUŻ WPOŻĄDKU MÓJ ŻOŁĄDKU, (reklama rennie), to, kiedy na stoisku z lekami przeciwko zgadze będą inne laki, to my przypomnimy sobie tą rymowankę i sięgniemy po ten lek a nie po inny. Jak również możemy spotkać hasła reklamowe które są budowane na już znanych cytatach, przysłowiach czy powiedzeniach, np. „Niema jak u Malmy”, „Tylko mi ciebie Brok”, takie chasła są jeszcze bardziej łatwe do zapamiętania. I na tym właśnie polega reklama by za wszelką cenę przyciągnąć klienta do produktu, który reklamuje. W sloganach pojawiają się inne zapożyczenia z literatury zabiegi stylistyczne: przedmioty są ożywiane i antropomorfizowane i nie tylko żyją jak pralki automatyczne, których życie przedłuża Calgon, ale i doświadczają wyższych uczuć jak przyjazna lodówka firmy Bosch. W wielu reklamach spotykamy zabawne gry językowe telewizyjna reklama kremu do rąk Nivea zakończona hasłem: Żyje w twoich rękach) i przenośnie (kawa, Jacobs pieści zmysły – o ileż to łatwiej zauważyć ten tekst niż jak by było sprawia przyjemność klientowi). Puryści językowi narzekają, że reklama zaśmieca nasz język zwrotami zapożyczonymi z innego języka, najczęściej z angielskiego, i zmienia go w niemal makaroniczny żargon. To prawda, ale twórcom reklam zależy by ich reklama wybiła się ponad inne. Na pewno łatwiej jest uzyskać to egzotycznemu FRESHMAKER z reklamy Mentos, niż rodzimemu odświeżaczowi do ust. Nie zawsze do naszego języka przenoszone jest całe słowo bywa tak, że są zapożyczane same przedrostki i przyrostki, za pomocą, których tworzone są przedziwne neologizmy. Moda na nie zapanowała zwłaszcza w śród przymiotników, które nie są tradycyjnie stopniowane ( cienki, cieńszy, najcieńszy), lecz wzbogacane sufiksami (przyrostkami) super, plus, ultra mamy, więc podpaski higieniczne, Always PLUS i Always SUPER – w domyśle za extra cenę. Język reklam sytuuje się w pobliżu języka propagandy komunistycznej z okresu PRL-u, czyli nowomowy. To sformułowanie brzmi jak paradoks, ale jest to prawda, bo ciężko nie zauważyć podobieństwa pomiędzy reklamą a nowomową. Dla obydwu jest narzędziem w walce o pozyskanie nowych zwolenników ideologii albo nowych klientów. I nowomowa jak reklama operują pojęciem białe – czarne. To zjawisko jest efektem tego, że w obydwu góruje aksjologia (ocenianie): Tylko socjalizm był jedyną słuszną drogą; tylko Colgate Total dba o twoje zęby nawet wtedy, gdy śpisz. Następstwem tego spostrzegania jest podział na my i wy. I tak ja k PRL-u my to ci, którzy popierają nauki Marksa i Lenina, a wy ci, którzy są przeciwni. A w reklamie jest tak, że my to ludzie, którzy używają dany produkt ukazywany przez reklamę, a wy to Ci gorsi, którzy nie używają produktu reklamowanego. W obydwu odmianach języka ogromną rolę odgrywa też żywot magiczny. Polega on na tym, że słowa nie tyle odnoszą się do stanu faktycznego, tylko do tego, jaka, zdaniem nadawcy, powinna ona być, wymarzona, idealna. Przyjrzyjmy się sloganowi z czasów PRL-u: Cały Naród popiera PZPR. Nawet przy założeniu, że było by to bliskie większości Polaków, zawsze znalazłyby się osoby, które nie identyfikowały się z tym.
Ale nadawca tekstu miał takie wyobrażenie – mało tego: autorytatywnie wmawiał je reszcie Polaków. Podobnie dzieje się dziś, reklama stara się za nas myśleć, podejmować życiowe wybory i ukazuje nam zinterpretowany, sztucznie wykreowany przez siebie i nie do końca realny świat, w który bez dyskusji powinniśmy uwierzyć i przyjąć jako swój.
Podsumowywując racjonalnie myślącej osobie łyk coca-coli nie wystarczy by uwierzyć w siebie. Lecz autorzy reklam liczą, że powtarzając do znudzenia wciąż te same slogany, wmówią nam, że konsumpcja mniej lub bardziej luksusowych dóbr doda nam skrzydeł. Świat, jaki kreują reklamy jest idealny, brak w nim biedy, głodu, wojny, ucieka od codziennego życia. Wszystkich ludzi traktuje według wykształcenia, tego, do jakiej grupy społecznej należą. Taki świat jest nierealny i to powinni sobie uświadomić ludzie, że kupując dany produkt nie stanie się od razu człowiekiem lepszym od innych.