Strategie marketingowe firm usługowych

Uciekanie się do tradycyjnych metod marketingowych nie jest zbyt v skuteczne w zarządzaniu firmami usługowymi. W firmie usługowej klienta i personel obsługujący go łączą wzajemne relacje podczas realizacji usługi. Usługodawcy muszą więc skutecznie wchodzić w in¬terakcję z klientami, aby w czasie świadczenia usługi stworzyć wysoką jakość. Z kolei skuteczna interakcja zależy od umiejętności personelu obsługującego tego klienta oraz od realizacji usługi i procesów wspierających ów personel.
Firmy usługowe, które odniosły sukces na rynku, skupiają uwagę zarówno na swym personelu, jak i na klientach. Rozumieją łańcuch usługa-zysk łączący zyski firm usługowych z zadowoleniem pracowników i klientów, który ma pięć ogniw.
• Dobre zyski i rozwój (1) firm usługowych zawdzięcza się zadowolonym i lojalnym klientom (2), którzy dokonują ponownego zakupu i polecają firmę innym, co jest rezultatem większej wartości usługi (3) - skuteczniejszego i efektywniejszego tworzenia wartości dla konsumenta oraz dostawy usługi, a to z kolei jest zasługą zadowolonych i wydajnych pracowników (4) – bardziej lojalnych i ofiarnie pracujących, co wynika z wewnętrznej jakości usługi (5) lepszego doboru i szkolenia kadr oraz dobrych warunków pracy.
Marketing usług wymaga czegoś więcej niż tylko tradycyjnego marketingu zewnętrznego korzystającego z 4P w marketingu usług są także ważne - oprócz marketingu zewnętrznego - marketing wewnętrzny i marketing interakcyjny.
Marketing wewnętrzny oznacza, że firma musi bardzo dużo inwestować aby jej personel był na wysokim poziomie i osiągał doskonałe wyniki w pracy. Firma musi skutecznie szkolić i motywować pracowników mających kontakt z klientem oraz wszystkie osoby ze służb wspierających do pracy zespołowej, której celem ma być zaspokajanie potrzeb nabywców. Nie wystarczy, żeby dział marketingu zajmował się tradycyjnym marketingiem, jeżeli reszta pracowników działa według własnego uznania.
Marketing zewnętrzny musi być poprzedzony marketingiem wewnętrznym. Nie ma sensu reklamować doskonałej usługi, zanim pracownicy firmy nie będą gotowi, chętni i zdolni do jej świadczenia.
Marketing interakcyjny oznacza, że postrzegana przez nabywców jakość usług zależy w dużym stopniu od jakości interakcji między klientem
W marketingu usług, zwłaszcza usług profesjonalnych i wymagających bezpośredniego kontaktu z klientem, jakość usług zależy od dostawcy usług i od ich wykonania.
Firmy usługowe mają do wykonania trzy podstawowe zadania marketingowe: muszą zwiększyć stopień wyróżniania własnej oferty na tle konkurencji, poprawić jakość usług i wydajność.
Firma usługowa może wyróżnić realizację usługi na trzy sposoby: przez ludzi, przez otoczenie materialne i przez proces, co często określa się mianem dodatkowych 3P (people, physical environment, process) w marketingu usług.
• Firma może się wyróżnić dzięki posiadaniu lepszych niż konkurencja ludzi mających bezpośredni kontakt z klientem, których charakteryzuje entuz¬jazm i dobra prezencja.
• Firma może stworzyć atrakcyjne otoczenie materialne, w którym dana usługa jest realizowana. Na przykład hotele i restauracje przywiązują wielką wagę do wystroju wnętrza i atmosfery, aby klienci docelowi mieli wrażenie, że oferuje im się usługę o wysokiej jakości.
• Firma może również zaprojektować wysokiej jakości proces dostawy usługi
Firmy usługowe dążące do wyróżnienia swej usługi przez stworzenie specjalnego, wyrazistego wizerunku za pomocą symboli mogą uzyskać trwałą przewagę nad konkurencją. Na przykład takie marki, jak Ritz, Sheraton,
Jednym z podstawowych sposobów wyróżniania firmy usługowej jest stałe dostarczanie usług o wyższej jakości niż konkurencja. Wiele firm usługowych dochodzi do wniosku, że doskonała jakość może im zapewnić potężną przewagę konkurencyjną skutkującą większą sprzedażą i wyższymi zyskami.
Aby zrealizować cele związane z jakością, usługodawca musi określić oczekiwania klientów docelowych dotyczące jakości usług.
1) dostępność (Czy usługa jest łatwo dostępna i dostarczana na czas?),
2) wiarygodność (Czy firma jest godna zaufania?),
3) wiedza (Czy usługodawca naprawdę rozumie potrzeby klientów?),
4) niezawodność (Na ile niezawodna i utrzymana na tym samym poziomie jest dana usługa?),
5) bezpieczeństwo (Czy usługa jest związana z małym ryzykiem i jest bez¬pieczna ?),
6) kompetencja (Czy personel ma odpowiednią wiedzę i umiejętności niezbędne do realizacji dobrej usługi?),
7) komunikacja (Czy firma dobrze objaśniła swą usługę?),
8) uprzejmość (Czy personel jest troskliwy i wyczulony na potrzeby klientów?),
9) reagowanie (Czy personel chętnie i sprawnie świadczy usługi?),
10) elementy materialne (Czy wygląd personelu, otoczenie fizyczne i innę aspekty materialne usługi odzwierciedlają wysoką jakość?).
Pierwszych pięć cech dotyczy jakości tego, co nabywca otrzy¬muje, a kolejnych pięć - w jaki sposób to otrzymuje. Skupiając się na tych cechach, które są ważne dla klientów, firma usługowa może spełnić ich oczekiwania.
Niebezpieczeństwem związanym z każdą usługą są pomyłki. Nie zawsze da się uniknąć problemów związanych z realizacją usług, ale można się nauczyć, jak je rozwiązywać.
1. Czołowe firmy usługowe są nastawione na zaspokajanie potrzeb klienta, co zapewnia im jego trwałą lojalność.
2. Ich kadry kierownicze od dawna cechuje dbałość o jakość.
3. Najlepsi usługodawcy ustalają wysokie standardy jakości.
4. Czołowe firmy szczegółowo analizuje jakość usługi - zarówno własnej, jak i konkurencji. Przekazują pracownikom zastrzeżenia dotyczące jakości usług i dostarczają im informacji zwrotnej dotyczącej ich pracy.
5. Dobrze zarządzane firmy troszcz, się o pracowników w równym stopniu jak o klientów. Wierzą one, że dobre stosunki z pracownikami znajdą odzwier¬ciedlenie w relacjach z klientami. Kierownictwo firmy wyraźnie określa oczekiwany poziom usług, tak aby, po pierwsze, pracownicy wiedzieli, jakie cele mają osiągnąć, a po drugie - aby klienci wiedzieli, czego mogą oczekiwać po kontakcie z usługodawcą.