Marketing w handlu i usługach

Marketing w handlu i usługach

MARKETING W HANDLU I USŁUGACH
Wykład 1.
Definicje i specyfika usługi jako produktu marketingowego

• Marketingowa definicja usługi
• Materialne i niematerialne elementy usługi
• Marketingowe cechy usługi
• Podział usług na konsumpcyjne i instytucjonalne
• kategoryzacja rodzajowa usług

Marketingowa definicja USŁUGI:

Według AMA ( American Marketing Association)
Odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług.

• Materialne i niematerialne elementy usługi

Do wytwarzania usług mogą ( lecz nie muszą) być wykorzystywane dobra materialne.
W wielu przypadkach przedsiębiorstwa oferują kombinację dóbr i usług, co prowadzi do występowania czterech zasadniczych kategorii produktów
- „Czyste” dobra materialne
przykład: zakup artykułów spożywczych w sklepie
- dobra materialne wspierane usługami
przykłady: zapakowanie zakupionej książki w księgarni; dowóz nabytej lodówki do domu klienta.
- Usługi „wspierane” dobrami materialnymi ( nie konsumowanymi przez klientów)
Przykład: pasażerski transport kolejowy lub lotniczy;
- Usługi „ wspierane „ dobrami konsumowanymi przez klientów
Przykład: usługa gastronomiczna w pubie lub restauracji, wykonanie trwałej fryzury
- „czyste” usługi ( pure services)
np. usługi szkoleniowe ( ale bez materiałów szkoleniowych dla uczestników i bez wykorzystania sprzętu) – korepetycje


Granica między określeniem oferty jako dobro materialne lub usługę może w niektórych sytuacjach być bardzo niewyraźna. Tym bardziej, że niektóre dobra nie mają wyraźnego charakteru materialnego ( np. program komputerowy

• Marketingowe cechy usługi

1. Dominacja charakteru niematerialnego
Usługa to czynność
Dobro materialne stanowi uzupełnienie, umożliwia wykonywanie czynności/ świadczenie usługi.
Przykład; telefon komórkowy i usługa udostępniania sieci
Działania promocyjne oferentów: dobro materialne oferowane bezpłatnie lub za złotówkę

2. Trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem
Przykłady: ubezpieczenie Autocasco, ubezpieczenie na życie, wyjazd turystyczny

3. Ścisły związek usługi z osobą wykonawcy
Kontakt świadczącego usługę z konsumentem jest integralną częścią wielu usług.
Jakość nabywanej usługi zależy w znacznym stopniu od umiejętności i kwalifikacji wykonawcy
Z tego względu tak ważny w usługach jest czynnik personalny
Związek personalny jest ograniczany w usługach wykonywanych w formie automatycznej (np. automatyczna infolinia telefoniczna).

4. Jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta.
Czasowy charakter usługi jest czynnikiem odróżniającym ją od dóbr materialnych. Usługa nie jest więc zakończona, dopóki nie skończy się jej świadczenie.
Konsumowanie usługi może trwać przez pewien czas – np. leasing samochodu, zabezpieczenie nieruchomości, kanał satelitarny Cyfra+, telefonia komórkowa.
Niektóre usługi w ogólne nie są zrealizowane. Klient nabywa pewność, ograniczenie ryzyka wypadek nieszczęśliwych okoliczności.

5. Trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług
Pociąga to za sobą problemy z określeniem jakości usług.
Ważna staje się więc marka wykonawcy, reputacja, referencje, itp.

6. Usług nie można gromadzić, magazynować.
Usług nie można zgromadzić, zmagazynować, a potem sprzedać, gdy jest duże zapotrzebowanie. Przykład – koncert zespołu – jest zbyt małe zainteresowanie – koncert jest odwoływany.
Ciągłość sprzedaży usług wymaga innych spełnienia innych warunków niż oferowanie towarów materialnych.
Charakterystyczny przykład – ofert „last minute” firm turystycznych lub miejsca hotelowe podczas weekendów.
7. Niemożność nabycia prawa własności usługi
Konsument ma dostęp do danej czynności usługowej na określony czas. Jutro w tym pokoju hotelowym będzie przebywał już ktoś inny.
Przykład usługi pogrzebowe – kolejka pogrzebów w zakładzie pogrzebowym

8. Komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług
Komplementarność - Salony samochodowe sprzedają samochody świadczą usługi
( przeglądy, serwis gwarancyjny i pogwarancyjny)
Substytucyjność (zastępowalność) – zepsutą pralkę można naprawić lub kupić nową…

• Podział usług na konsumpcyjne i przemysłowe

Usługi konsumpcyjne
Usługi adresowane do klientów indywidualnych lub zbiorowych ( służących ich konsumpcji.
Nabywcami mogą być osoby indywidualne, instytucje, stowarzyszenia, kościoły

Usługi przemysłowe
Usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w celu ich wykorzystania do stworzenia produktów materialnych i usług lub wsparcia działalności handlowej.

• kategoryzacja rodzajowa

Najważniejsze rodzaje usług i ich specyfika:
Bankowe
produkty: prowadzenie rachunków, lokaty, konta oszczędnościowe, pożyczki, dokonywanie opłat, bankowość internetowa, zarządzanie kapitałem klientów
specyfika:
w formie umów pisemnych
rozwój zastosowania Internetu
intensywny rozwój usług bankowych

Ubezpieczeniowe
Różne formy ubezpieczeń: dóbr materialnych, zdrowotne, samochodowe, na życie, itp.
Specyfika:
Trudność określenia jakości,
Znaczący wpływ czynnika personalnego i promocji
Zakres komplikacji umów dla klientów

Turystyczne
Specyfika:
Intensywny rozwój oferty przez Internet
Wzrost poziomu wizualizacji
Poprawa jakości firm turystycznych – spadek ich ilości
Komplementarność z usługami transportowymi, hotelowymi, ubezpieczeniowymi czy leczniczymi.

Transportowe
Specyfika:
Różne rodzaje transportu osobowego
Dynamiczny rozwój transportu lotniczego
Odwrót” w transporcie morskim i kolejowym
Wzajemne relacje usług transportowych z hotelarskimi, turystycznymi, ubezpieczeniowymi, itp.


Hotelarskie/ noclegowe
Specyfika:
Coraz większe zróżnicowanie oferty noclegowej
Ścisły związek z usługami gastronomicznymi
Rosnąca dominacja sieciowych firm hotelarskich
Komplementarność z usługami turystycznymi czy biznesowymi, np. konferencyjnymi.

Dzierżawa pomieszczeń
Specyfika:
Zróżnicowanie na dzierżawę na rynku indywidualnym i instytucjonalnym
Relatywnie niski poziom zaawansowania rynku indywidualnego
Wysoki poziom i nasycenie rynku instytucjonalnego
Zróżnicowanie cen w zależności od lokalizacji

Edukacyjne
Specyfika
Intensywny rozwój w wielu sektorach ( np. nauka języków obcych0
Zatrzymanie rozwoju szkolnictwa prywatnego
Prywatnego szkoleniach biznesowych – dominacja programów unijnych
Relatywnie ( w porównaniu z krajach Europy zachodniej) niski poziom intensywności szkoleń biznesowych

Doradcze
Specyfika
Intensywność potrzeb klientów w dziedzinach „ wymuszonych”
Dominacja programów unijnych
Certyfikacja/ ograniczanie dostępu w niektórych dziedzinach

Gastronomiczne
Specyfika
Dominacja tzw. małej gastronomii
Dynamiczny rozwój pubów
Niski poziom rozwoju sektora restauracyjnego

Serwis urządzeń ( np. sprzętu i systemów komputerowych)
Specyfika:
Niski poziom organizacji, lecz wysoka dynamika na rynku B2B
Stały charakter ( oparcie na długoterminowych umowach)
Forma ryczałtowa ( określona opłata za ustalony czas)

Inne branże usługowe:
Naprawy urządzeń i sprzętu
Ochrona mienia, ludzi, nieruchomości
promocyjne i reklamowe
informacyjne
lecznicze
rozrywkowa

Leasingowe
Pogrzebowe…

Wykład 2.
Marketing mix w sektorze usług

Możliwość zastosowania formuły 4 p w marketingu usług
Uwzględnienie dwóch zasadniczych różnic:
• odmienności usługi jako produktu niematerialnego
• szczególne znaczenie personelu jako 5 P

P – PRODUKT
Elementy usługi jako produktu:
• Podstawowa oferta usługowa ( jaką zasadniczą potrzebę zaspokaja?)
W zakresie podstawowej oferty usługowej wyróżniamy usługi skierowane na człowieka i usługi skierowane na przedmioty
• Usługi dodatkowe ( doradztwo, czyszczenie, rezerwacje, gwarancje, itp.)
• Materialne środki korzystania z usługi
np. ( środki transportu, lakier do włosów, pokój hotelowy, itp.)
• usługi posprzedażowe ( np. wyciągi z banku)
• marka handlowa firmy usługowej lub produktu usługowego ( np. Neostrada, konto z Lwem, Sami Swoi)

P - PRICE / cena usługi
• Formuła ustalania cen ( kosztowo- popytowa, rynkowa)
• Zróżnicowanie poziomu cen ( na postawie terminu wykonania, sezonu, miejsca świadczenie, rodzaju nabywców, intensywności potrzeby/ popytu)
• Cena jako narzędzie zachęty ( rola promocyjna ceny) , np. rabaty, zniżki, abonamenty, bezpłatne usługi )

P - PLACE / dystrybucja usług
• Kanały dystrybucji ( sprzedaż bezpośrednia sprzedaż pośrednia), np. branża hotelarska
• placówki usługowe ( lokalizacja, czas otwarcia, wyposażenie, estetyka)
Nowoczesne formy dystrybucji ( np. witryny internetowe, karty kredytowe, czasowe wypożyczenie)

P - PROMOTION / promocja usług
• Sprzedaż osobista ( przez personel, przez akwizytorów
• Reklama ( podobnie jak w odniesieniu do dóbr materialnych)
• Public relations
• promocja sprzedaży ( wsparcie dodatkowe), np. nagrody, konkursy, premie.
• Sponsoring

P - PEOPLE / personel
• Personel bezpośrednio obsługujący
( profesjonalizm, kultura osobista)
• personel wspomagający
• wzajemne interakcje personel/ konsument
( sprawność w obsłudze, bezpośrednie relacje personalne)

KONCEPCJA 7 P
 4 P – tradycyjne ( produkt/ usługa, cena, promocja, dystrybucja)
 5. Personel
 6. Physical evidence ( wsparcie materialne)
 7. Processes ( proces świadczenia usług, organizacja)

Wykład 3
Kształtowanie usługi jako produktu marketingowego ( P – produkt/ usługa)

Trendy sprzyjające rozwojowi sektora usługowego
W odniesieniu do osób
• Dużo obowiązków - brak czasu
• wygoda - niechęć do wykonywania uciążliwych czynności
• rozrywki - chęć przyjemnego spędzania czasu
• zdrowe odżywianie
• dbałość o wygląd i zdrowie
• celebrowanie uroczystości

W odniesieniu do przedsiębiorstw:
• koncentracja na podstawowej dziedzinie - outsourcing
• wygoda - dostawa na telefon, na miejsce
• oszczędność
• poprawa efektywności
• dbanie o pracowników
• wymogi ekologiczne

Kształtowanie usługi - charakterystyka
Różnice w porównaniu z dobrami materialnymi
• Brak opakowania lub kolorystyki produktu
• Trudność w standaryzacji jakości usług
• Inny wymiar gwarancji

Elementy planowania i rozwoju usługi
• Zbadanie potrzeb i oczekiwań klientów
• Określenie oferty usługowej
• Zbadanie cyklu życia danej usługi
• Zaplanowanie dodatkowych atrybutów ( usługi dodatkowe)
• Określenie aspektów materialnych
• Branding ( nadanie nazw)
• Prezentacja wizualna ( jednak – kolorystyka, wystrój wnętrz, materiałów pisemnych, itp.)
• Usługi posprzedażowe

Oferowane korzyści dla klientów
• Określenie konkretnych oczekiwań klientów
• Ogólne korzyści oferowane przez firmę
• Korzyści zasadnicze i dodatkowe
• Korzyści indywidualne / indywidualizacja usługi

Przykład możliwych korzyści przy usłudze hotelowej:
Wypoczynek nocny, posiłki, budzenie, toaleta, rozrywki dodatkowe, różne formy spędzenia czasu, atmosfera, towarzystwo, itp.)

Cykl życia produktu/ usługi
• Dotyczy całej branży lub konkretnych rodzajów usług
• Wpływ otoczenia marketingowego na cykl życia usługi ( np. postęp technologiczny).
• Polska a kraje wysoko rozwinięte
• Kwestia modyfikacji usługi w celu utrzymania jej atrakcyjności dla klientów

Kształtowanie jakości usługi
• Koncepcja jakości marketingowej ( dostosowania do oczekiwań klientów)
• Problem uzależnienia jakości usługi od działania personelu
• Konieczność i trudności standaryzacji usługi
• Problem utrzymania jakości przy rozszerzaniu skali działania

Przykładowe kryteria oceny jakości usługi przez klientów:
dostępność, kompetencje i kultura personelu, zaufanie do wykonawcy usługi, rodzaj wsparcia materialnego, uwzględnianie indywidualnych potrzeb nabywców.

CYKL ŻYCIA USŁUGI
• Porównanie z cyklem życia dobra materialnego
• powiązanie sektora usług z rozwojem technologii i strategiami produktu
• większa elastyczność w wydłużeniu cyklu życia
• kompatybilność rozwoju usług i sektora wytwórczego
• usługi archiwalne i nowoczesne


Wykład 4
Kształtowanie cen w marketingu usług

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA CENY USŁUG
• Cecha nietrwałości usługi ( niemożliwość gromadzenia)
• niewidzialność usługi ( pierwsze efekty są dopiero widoczne podczas jej wykonania)
• niezbędny poziom kompetencji wykonawcy
• marka i renoma wykonawcy
• skłonność klientów do zwlekania z nabyciem
• spodziewane przez klientów efekty
• sytuacja konkurencyjna na rynku
• Odczuwana intensywność potrzeby
• zaangażowane czynniki materialne
• formuła wyłączności usługi
• specjalizacja / unikatowość
• doświadczenie klienta w danej dziedzinie
• indywidualność a standardowość usługi
• pozycja negocjacyjna obu stron
• ustalenia przetargowe i uwarunkowania prawne

Typowe rodzaje cen usług

• Całościowa opłata za usługę
• cena wstępu
• cena taryfowa
• honorarium
• składka ubezpieczeniowa
• czynsz
• prowizja
• czesne

KOSZTOWA FORMUŁA USTALANIA CEN
• Cena ustalana jest zasadniczo na podstawie poniesionych kosztów do których dodaje się marżę zysku
• problemy i ograniczenia:
• trudność w ustaleniu jednostki usługowej
• trudność w zdefiniowaniu usługi i jej zakresu
• ocena zróżnicowanych kosztów ( w tym - pośrednich)

RYNKOWA FORMUŁA USTALANIA CEN

• Cena wynika głównie z uwarunkowań rynkowych, a przede wszystkim zachowań klientów i konkurencji.
• Analiza kosztów jest działaniem wtórnym lub występuje w ograniczonym zakresie.
• Stosowana nieraz zasada - wkraczania akceptowanych cen do pułapu kosztów osobowych


CENOWE STRATEGIE MARKETINGOWE


STRATEGIA PENETRACJI
• ustalanie cen niższych od konkurencji
• pozyskiwanie nowych klientów
• zwiększanie udziału w rynku
• zagrożenie wywołaniem walki cenowej
• trudność w podniesieniu niskich cen


STRATEGIA SKIMMING ( spijania śmietanki)
• ustalanie cen wyższych od konkurencji
• adresowanie oferty do węższej grupy klientów
• maksymalizacja zysku w krótkim czasie
• możliwość późniejszej elastycznej polityki cenowej
• ryzyko „ucieczki” klientów

STRATEGIA RÓŻNICOWANIA CEN
• ceny zależą od sezonu, pory dnia lub intensywności potrzeb
• cel: pobudzenie lub wyrównanie popytu
• zasada: różnice w cenach nie mogą być mniejsze niż 20%

STRATEGIA KOMPENSACYJNA
• zróżnicowanie cen różnych elementów usługi ( „cena jak góra lodowa”)
• najczęściej niższa cena usługi podstawowej i wyższe ceny usług dodatkowych


STRATEGIA REALIZACJI CELÓW MARKETINGOWYCH
• nagradzania stałych klientów
• motywowania klientów do odpowiednich zachowań
• wydłużanie czasu korzystania z usługi
• dostosowanie ceny do specyfiki klientów
• ceny za prestiż

Przykład zróżnicowania cen usługi zamieszczenia ogłoszenia w zależności od wyboru opcji.
Występuje bardzo duże zróżnicowanie cen za taką samą usługę podstawową – zamieszczenie jedno-modułowego ogłoszenia.


Wykład 5
Dystrybucja usług

Dystrybucja – metody dostarczania produktów ( w tym usług) przez wytwórców do klientów wraz z formami powiązań i wzajemnymi relacjami między poszczególnymi ogniwami uczestniczącymi w tym procesie.
W odniesieniu do usług – ze -względu na równoczesność dostarczania i wykonywania usługi – w zakres dystrybucji wchodzi również miejsce jej wykonania.

Różnica w porównaniu z dobrami materialnymi
Nie występuje fizyczny przepływ produktu (usługi), ani też przejęcie prawa własności przez nabywców usług.
Fizyczny przepływ może dotyczyć:
• Dotarcia klienta do miejsca wykonania usługi
• Dotarcia wykonawcy do klienta
• Przekazanie materialnych aspektów wykonania usługi na rzecz klienta
• Transport środków wykonania usługi

Kanały bezpośrednie i kanały pośrednie

Kanały bezpośrednie
Wytwórca usługi wykonuje ją na podstawie nawiązania bezpośredniego kontaktu z klientem.
Kanały pośrednie
Występują ogniwa pośrednie w procesie dostarczania usługi i jej realizacji między wykonawcą i klientem.

Przykłady pośredników w sektorze usług:
• Agenci ( w branżach: turystycznej, transportowej, hotelarskiej
• Brokerzy ( w branży ubezpieczeniowej, finansowo- inwestycyjnej)
• Pośrednicy niezależni ( w branży reklamowej i promocyjnej)
• Pośrednicy hurtowi
• Pośrednicy detaliczni ( sklepy zajmujące się zbieranie odzieży do pralni)

W sektorze usług charakterystyczną formą dystrybucji jest relacja bezpośrednia ( sprzedaż bezpośrednia) miedzy wykonawcą i klientem. Jest to szczególnie rozpowszechnione w usługach osobistych. Brak pośrednictwa utrudnia jednak rozwój przedsiębiorstwa usługowego.

Zalety bezpośrednich kanałów dystrybucji
• Pełniejsza kontrola jakości wykonania usługi
• Indywidualizacja wykonania usługi
• Pełna komunikacja z klientami
• Możliwość wykonania wysokiego poziomu lojalności klientów


Rozwój kanałów dystrybucji usług jest niezbędny do rozszerzenia skali działania przedsiębiorstw usługowych..
Formy rozszerzenia dystrybucji:
• Zakładanie własnych lokalnych punktów usługowych
• Forma agencyjna
• Forma akredytacji i franchisingu
• Forma rental services – czasowego udostępniania środków lub bazy do wykonywania usługi ( np. wynajęcie hotelu firmie turystycznej lub powierzchni biurowych)
• Delegowanie do pośredników części czynności składających się na wykonanie usługi
• Relacje partnerskie ( usługi konsultingowe , kancelarie prawnicze)

Przykłady kanałów dystrybucji w branży hotelarskiej:
Kanały bezpośrednie ( z wcześniejszą rezerwacją)
Kanały pośrednie
• agencje hotelowe
• biura podróży
• agencje turystyczne
• linie lotnicze
• inne zintegrowane ogniwa ( np. agencje promocyjne zajmujące się utrzymywanie witryn internetowych określonych miast)

System franchisingu
Współpraca miedzy niezależnymi podmiotami polegająca na udostępnianiu przez franchisera ( dawcę usługi) na rzecz franchisee ( wykonawcy usługi) prawa do wykonywania określonych usług w imieniu dawcy. Zasadniczymi elementami takiej umowy są: dysponowanie marką, identyfikacja wizualna, metodologia, wsparcie materialne, standardy jakościowe, jednolite działania promocyjne, itp. ).
Przykłady franchisingu: McDonald’s i inne bary typu fast food, salony urody, wynajem samochodów, hotelarstwo, itp.
Zalety franchisingu:
• dobra relacja szybkości rozszerzenia sieci w stosunku do ponoszonych nakładów ( ograniczonych)
• odpowiedzialność franchisee za jakość wykonywanej usługi
• odpowiedzialność franchisee za efektywność prowadzonych działań
Wady
• Ryzyko „zepsucia” marki przez niewłaściwe działania wykonawców usługi
• Ryzyko bankructwa przy nierozliczeniu się wykonawców ze swoich zobowiązań
• Dla wykonawców – ograniczenie możliwości stosowania samodzielnych rozwiązań i konieczność trzymania się standardów, które nie zawsze dostosowane są do okoliczności rynkowych

Dotarcie z usługą do klientów
Wykorzystanie zróżnicowania czynności składających się na wykonanie usługi, tj:
• Rezerwacja
• Przyjęcie zamówienia
• Zdalne uruchomienie usługi ( ładowanie telefonów)
• Punkty przyjęć ( bielizna i pościel do prania)
• Wykonanie czynności dodatkowych ( np. salon masażu)
• Dostarczenie do klienta
• Dokonanie opłaty

Charakter stacjonarny i niestacjonarny sieci usługowej

Przykłady niestacjonarnych form wykonania usługi:
Usługi w domu klienta, pogotowie instalacyjne, usługi terenowe ( holowanie pojazdów).

Gęstość sieci punktów wykonywania usługi.
Zależy od: specyfiki usługi, możliwości zaangażowania pośredników, preferencji klientów, względów ekonomicznych.
Strategie przedsiębiorstw usługowych zależą od intensywności potrzeb w odniesieniu do konkretnych form usług. ( porównaj z piramidą potrzeb Maslowa)
Podział:
• Usługi o dużej częstotliwości występowania popytu i wysokiej intensywności potrzeb
( fryzjer, pralnicze, transportowe)
• Usługi ponadpodstawowe ( potrzeby nie muszą występować regularnie ( gastronomiczne, finansowe, naprawcze)
• Usługi wyższego rzędu ( turystyczne, prawnicze, konsultingowe)

Charakterystyczne strategie dystrybucji usług:
• Strategia franchisingu i koncesji
• Strategia intensyfikacji sieci
• Strategia selektywnej dystrybucji punktów usługowych
• Strategia rozwoju sieci poprzez automatyzację i współpracę z placówkami detalicznymi ( np. PLUS GSM, Totalizator)
• Strategia różnicowania i delegowania czynności ( np. przewozy lotnicze pasażerskie)
• Strategia selektywnej dystrybucji usług ( lokowanie punktów w miejscu intensywnych potrzeb lub znaczącej liczby potencjalnych klientów ( lokalizacja w centrach handlowych).
• Strategia wyłącznej dystrybucji usług ( marka i wysoka cena).


Wykład 6
Działania promocyjne

Promocja
Komunikacja z realnymi i potencjalnymi klientami zmierzająca do osiągnięcia zaplanowanych celów marketingowych.

Przykładowe cele marketingowe przy promocji usług:
• Prezentacja korzyści
• Wyróżnienie
• Tworzenie wizerunku marki
• Skłonienie klientów do podjęcia decyzji nabywczych
• Zachęcenie do zainteresowania usługą i zdobycia informacji
• Informacja o nowych formach dystrybucji
• Informacja o zmianach w usłudze

Specyfika promocji usługi ( jako produktu nienamacalnego i zróżnicowanego)
- Wizualizacja usługi – nadanie jej „realnego” kształtu
Zasadą jest nadanie usłudze możliwie realnego jej wizerunku, by była lepiej postrzegana przez klientów.
Wykorzystywanie zestawu elementów materialnych do prezentacji usługi w materiałach promocyjnych
Prezentowanie efektów wykonanej usługi ( zadowolenie klientów, itp.)
Eksponowanie elementów usługi do jej prezentacji jako całości ( np. posiłki na pokładzie samolotu)

Największe zastosowanie w promocji usług posiada reklama i sprzedaż osobista.
Wynika to w dużym stopniu z faktu, iż:
- Większość firm usługowych działa w małej ( najczęściej jednoosobowej skali)
- Wielkie firmy usługowe stosują środki promocji zbliżone do promocji dóbr materialnych

Elementy wykorzystywane w promocji usług:
- Wizualizacja korzyści ( zadowoleni klienci)
- Tworzenie marki firmy i brandu produktu)
- Kolorystyka i elementy graficzne
- Hasło reklamowe
- Podejście problemowe
- Atrakcyjność ( odmienność, żart, słownictwo, itp.)

Stosowanie innych form promocji w sektorze usług:
- Promocje sprzedaży ( telefonia komórkowa)
- Publicity i public relations ( kluby sportowe)
- Sponsoring ( duże firmy usługowe)
- Merchandising ( PLUS GSM)

Przykłady aktualnych działań promocyjnych firm usługowych
PLUS GSM
Orange
Heja
inne
Wykład 7
Personel w działaniach marketingowych firm usługowych

Szczególna rola personelu w kształtowaniu usługi jako produktu:
- Indywidualność wykonania
- Znaczenie atmosfery i dobrego samopoczucia klientów
- Rozliczne interakcje personelu z klientami podczas procesu wykonania usługi ( np. hotele, montaż mebli kuchennych, usługi budowlane)
- „Im mniej materii – tym więcej człowieka w usłudze”

Znaczenie personelu podstawowego i pomocniczego

Przykład relacji podczas nabycia Neostrady
- informacja dla klientów
- złożenie zamówienia
- punkt wydawania pakietów
- wsparcie poprzez internet
- pomoc techniczna ( telefoniczna)

Marketing wewnętrzny jako metoda kształtowania jakości usługi przez personel

Czynniki wpływające na ocenę jakość działań personelu podczas procesu kształtowania usługi

- poziom profesjonalizmu branżowego
- kompetencje w zakresie jakości obsługi klientów (przykład firma informatyczna w relacji z siecią handlową wdrażającą program komputerowy)
- poziom zaangażowania klienta w procesie kształtowania usługi
- utrzymanie we właściwym stanie środków materialnych wykonania usługi
- ilość personelu w stosunku do potrzeb ( zmiennych w czasie), np. w pubie lub restauracji
- zaangażowanie pracowników

Metody kształtowania personelu z dostosowaniem do oczekiwań klientów
- określenie celów działania
- określenie struktury i liczebności personelu
- stworzenie logistyki obsługi klientów ( np. Neostrada)
- stworzenie standardów obsługi klientów
- określenie organizacji działań usługowych
- rekrutacja i selekcja personelu usługowego
- system podnoszenia kompetencji ( szkolenia, samorozwój i coaching)
- system motywacji finansowej i pozafinansowej
- dostosowanie środków wsparcia materialnego do organizacji działań personelu
- system kontroli, monitoringu i dostosowań