Planowanie badań marketingowych. Elementy projektu badania.

Badania marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie
i prezentowanie danych i wyników badań związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Marketingowy proces badawczy składa się z 4 etapów:
1. określenie problemu i celu badań, czyli zdefiniowanie problemu badawczego, który może być zorientowany na decyzję ( celem badania jest wówczas określenie skutków i uwarunkowań określonych wariantów decyzyjnych ), może być on również zorientowany na fakt ( celem badania jest rozwiązanie problemów dotyczących pewnych faktów np. które opakowanie najlepiej wyróżnia nowy produkt ). Poszukujemy informacji.
2. Formułowanie hipotez, czyli próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie lub odrzucenie będzie następować w dalszych etapach badań.
3. Projektowanie i przeprowadzanie badań. Jest to najważniejszy etap procesu badawczego. Składają się na niego:
 Wybór źródeł informacji.
Dane dzielimy na dane wtórne i na dane pierwotne.
Dane wtórne obejmują informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów. Podział danych wtórnych jest następujący:
Wewnętrzne źródła danych wtórnych: faktury sprzedaży, dane rachunkowe, pracownicy, nabywcy, dane z kodów na produktach.
Zewnętrzne źródła danych wtórnych: źródła resortowe, specjalne serwisy informacyjne, wspólne obserwacje firm.
Źródła publikowane: dzienniki profesjonalne, magazyny, gazety, książki.
Współpracujące organizacje: członkowie kanałów dystrybucji, organizacje handlowe, agencje reklamowe, dzienniki handlowe.
Źródła rządowe: władz państwowych, terenowych i lokalnych.
Inne źródła danych wtórnych: uniwersytety i akademie, konsultanci, specjalistyczne firmy badań rynku.
Dane pierwotne obejmują informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu decyzyjnego. Podział danych pierwotnych jest następujący:
Studia opisowe: metoda przypadków (celem jest zauważenie wzajemnych powiązań między czynnikami); metoda obserwacji (celem jest niezauważalne postrzeganie jednostki badanej w naturalnych warunkach otoczenia). Wyróżniamy obserwację skategoryzowaną (kwestionariusz), obserwacje nieskategoryzowaną (planowa), obserwację bezpośrednią (wywiad), obserwację pośrednią (badający nie ma wpływu na zbierane dane ), obserwację jawną ( badany zna cel badania i wie, że jest obserwowany), obserwację ukrytą (badani nie wiedzą, że są poddawani obserwacji).
Studia przyczynowe: eksperymenty: laboratoryjny (sztuczna sytuacja), naturalny (w środowisku naturalnym), przestrzenny, projektujący; wywiady, czyli rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi określone informacje. Jest to badanie jednorazowe. Wyróżniamy wywiad sketegoryzowany (kwestionariuszowy), wywiad częściowo skategoryzowany (wykaz problemów koniecznych do poruszenia podczas rozmowy), wywiad nieskategoryzowany (swobodny sposób prowadzenia), badanie ankietowe (z góry ustalony zestaw pytań skierowany do określonej grupy respondentów); testy, których celem jest dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania badanych osób. Wyróżniamy test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test apercepcji tematycznej (rysunki).
 Określenie metod zbierania danych: wywiad, test, ankieta, kwestionariusz, obserwacja.
 Wybór próby badawczej. Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie charakterystyczne właściwości całej zbiorowości. Wyróżniamy dwie metody doboru próby:
Metody doboru celowego: jej istotą jest sformułowanie zasady tworzenia próby badawczej, pozwalającej na wybór obiektów, które posiadają z góry ustalone charaktery.
Metody doboru losowego: polegają na takim doborze próby, w którym wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby.
 Zebranie danych, czyli przeprowadzenie badania.
4. Analiza zebranych informacji i prezentacja wyników.
 Weryfikacja danych (ustalenie, jaką wartość maja zebrane dane, które są wiarygodne)
 Selekcja danych - wybór danych niezbędnych do weryfikacji hipotez.
 Klasyfikacja danych – redukuje liczbę pozycji podlegających analizie do kilku zagadnień.
Metody analizy dzielimy na ilościowe i jakościowe. Metody analizy ilościowej to:
 Analiza struktury zjawisk
 Analiza współzależności zjawisk
 Analiza dynamiki zjawisk
 Estymacja i weryfikacja
 Prognozowanie.
Metody analizy jakościowej to:
 Wywiady
 Sprawozdania
 Rozmowy
 Obserwacja.
Wyniki prezentuje się w sprawozdaniach lub w raportach. Treść raportu należy konsekwentnie orientować na dostarczanie podstaw informacyjnych dla podjęcia decyzji, która stanowiła inspirację dla pojętych badań.
Korzyści z badań marketingowych:
1. obserwacja otoczenia
2. poznanie potrzeb konsumenta
3. weryfikacja intencji
4. zmniejszają ryzyko
5. wiarygodność reklamy
6. określenie wizerunku firmy.