System informacji marketingowej

Pojęcie i tworzenia
Systemów Informacji Marketingowej
w przedsiębiorstwie.


System Informacji Marketingowej (SIM) jest to skoordynowany zespół ludzi, działań narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie danych dostarczanych przed badania marketingowe. Dzięki organizacji przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje.
Przedsiębiorstwa działają na rynku konkurencyjnym, podaż przewyższa popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytwórcy. Wybór dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniających się cechach) i marek tych produktów. Następuje zmiana zapotrzebowania na produkty poszczególnych firm. Istnieje potrzeba planowania działalności, planowania zapotrzebowania na produkty. Aby określać przyszłą działalność, jej wielkość, firmy muszą rozpoznać warunki, w jakich będą pracować. Temu służy tworzenie systemu informacji marketingowej.
System informacji marketingowej - trwałe i wzajemne oddziaływania ludzi, urządzeń i procesów prowadzące do gromadzenia sortowania analizy informacji, oceny aktualnie podejmowanych decyzji na użytek podmiotu podejmujących te decyzje i dotyczących opracowania, wdrażania i kontroli realizacji planów.
Struktura informacji marketingowej - ma służyć analizie decyzji, na podstawie tego określania celów i środków organizacji (informacje zgromadzone, sklasyfikowane, które pozwalają na analizę tych danych. Na podstawie tych danych określane są cele marketingowe i sposoby ich realizacji, wdrażane są plany marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierzeń planowań) ma służyć budowie rynków docelowych to jest podziałowi rynku na określonych odbiorców, służy ocenie konkurencji, warunków, w jakich te cele będą organizowane.
Cele, dla jakich są formułowane systemy powodują: konieczność określenia zapotrzebowania na informacje (wielkość i strukturę).

System SIM nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz brak ścisłej współpracy z decydentami. Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi. Zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmowania decyzji. Obie strony muszą się zrozumieć i widzieć wspólne interesy. Musi jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone za zlecenie przez firmy profesjonalne. Badania są, więc coraz częściej traktowane jako element SIM. Budowa efektywnego SIM musi mieć poparcie naczelnego kierownictwa firmy.


Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą procesów decyzyjnych przedsiębiorstwie, powinny posiadać odpowiednią wartość, a w szczególności winny być:
• Dokładne
• Wiarygodne
• Trafne
• Spójne
• Porównywalne
• Aktualne
• Odpowiednio zredagowane
• Przekazywane w prostej formie
Każde przedsiębiorstwo wykorzystuje zestawy różnych informacji. Ich uporządkowanie jest możliwe poprzez zastosowanie różnego typu klasyfikacji. Kryteria stosowanych podziałów mogą być różne np.: miejsca powstania, źródła, częstotliwości aktualizacji, horyzont czasowy, stopień dokładności.
Stosując jako kryterium klasyfikacji miejsce powstania informacji, można wyróżnić:
- informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie, które je „wytwarza”
- informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta
- informacje pozyskiwane z obu źródeł
Głównym celem Systemu Informacji Marketingowej jest dostarczanie podstaw do podejmowania decyzji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzenia marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Do szczególnych zadań systemu należą:
 wspieranie procesu decyzyjnego
 wyeliminowanie błędnych decyzji
 zmniejszenie strat informacyjnych
 efektywne wykorzystanie dostępnej informacji
 redukcja kosztu tzw. Odroczonych decyzji
 zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji
 dostarczaniu wiedzy o otoczeniu
 spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem


Schemat Systemu Informacji Marketingowej wg Kaczmarczyka


W strukturze marketingowego systemu informacji mażna wyodrębnić dwie powiązane ze sobą grupy podsystemów.
 Podsystem gromadzenia informacji
 Podsystem wspierania decyzji

Podsystem gromadzenia informacji obejmuje trzy podstawowe części systemu tj.
 Podsystem informacji operatywnej
 Podsystem „wywiadu” marketingowego
 Podsystem badań marketingowych

Podsystem informacji operatywnej Ma za zadanie ciągłe gromadzenie informacji o bieżących zjawiskach w firmie. Dane gromadzi się w postaci okresowych sprawozdań.

podsystem „wywiadu”marketingowego To zestaw źródeł i procedur, poprzez które można otrzymać bieżące informacje o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Gromadzenie informacji odbywa się przez czytanie książek, bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego przekazu, rozmowy z klientami, dostawcami, pośrednikami i inne.

Podsystem badań marketingowych Pozwala gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów firmy.

Badania rozpoznawcze To kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji itp.

Badania opisowe Mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku itp.

Badania przyczynowe Zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych zjawisk, względnie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.

Baza danych To zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób w formie pozwalającej na ich magazynowanie, przetwarzanie, ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla podejmującego decyzje.

Podsystem analityczny marketingu Składa się z metod i technik wykorzystywanych do analizy zebranych danych, ujętych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznych, opisujących konkretne procesy występujące bądź realizowane przez przedsiębiorstwo.

Bank metod Jest zbiorem technik statystycznych i ekonometrycznych, pozwalających uzyskać wiedzę o zależnościach pomiędzy informacjami zawartymi w danych, a ich statystyczną pewnością.

Bank modeli Jest zbiorem modeli matematycznych i ekonometrycznych opisujących związki pomiędzy różnymi zjawiskami, szczególnie takimi, które pozostają w relacji przyczynowo - skutkowej.


System informacji marketingowej jego struktura i powiązania z otoczeniem.


wg.www.szafa.pl

Decydenci, za pośrednictwem SIM, mogą otrzymywać część informacji stale, część- okresowo, a pozostałe informacje-sporadycznie.

Badania stałe (ciągłe) są prowadzone systematycznie. Część źródeł informacji jest stale wykorzystywana celu regularnego zbierania danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, publikacji izb przemysłowo-handlowych, rocznych raportów firm konkurencyjnych. Do badań ciągłych wykorzystuje się także źródła wewnętrzne np.: raportu sprzedaży, zapisy księgowe. Dane z badań ciągłych służą albo do wykrywania potęcjalnych zagrożeń ze strony konkurentów albo do identyfikowania sprzyjających okoliczności rynkowych.

Badania okresowe prowadzi się regularnie, co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska. Przykładem informacji dostarczanej decydentom, co rok, co kwartał, co miesiąc, są: ceny ustalane przez największych konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu. Badania okresowe pozwalają zwłaszcza zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy.

Badania sporadyczne prowadzone nieregularnie ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. Inicjatywa wychodzi zazwyczaj od decydentów. Bez ich inicjatywy, informacja w omawianym systemie nie wystąpi np.: decydent może potrzebować informacji na temat udziałów w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem, czy udziały te rosną czy maleją w porównaniu z udziałami firm konkurujących.

Obszary badań marketingowych
BADANIA PRODUKTU
Obejmują:
 Badania rozwoju nowego produktu,
 konkurencyjności produktu,
 testowanie produktu,
 badania opakowań,
 badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i po sprzedażowych i inne.
Badanie cen Obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowania cen, analizę punktu krytycznego.

Badanie dystrybucji Koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura kanałów dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej itp.

Badanie promocji Sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą public relations, sponsoringiem itd.

Badania rezultatów działania firmy Polega generalnie na analizie: sprzedaży firmy, zmian udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego



MARKETINGOWY PROCES BADAWCZY



Problem badawczy To każda bariera, która utrudnia przedsiębiorstwu realizacje jego celów marketingowych.
Występują dwa sposoby definiowania problemu badawczego:
• orientowanie problemu na decyzje
• orientowanie problemu na fakt


Orientowanie problemu na decyzje Polega na takim ustaleniu celu badania, aby po jego przeprowadzeniu można było określić skutki i uwarunkowania podjęcia określonych wariantów decyzji.

Orientacja problemu na fakt Polega na takim ustaleniu celu badani, aby rozwiązać problemy dotyczące faktów, w konsekwencji pozwalające na sformułowanie wariantów możliwych decyzji.

Źródła informacji
Informacje mogą pochodzić z dwóch źródeł:
• pierwotnych (informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego)
• wtórnych (informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zrealizowane dla realizacji innych celów)


Źródła pierwotne To cechy rzeczy, osób, zdarzeń czy stanów, których pomiar pozwala dostarczyć informacje pozwalające rozwiązać problem badawczy.

Źródła wtórne To wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych, a wiec informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów. Dzielimy je na: wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (źródła z otoczenia przedsiębiorstwa).

Próba badawcza Jest to zbiór obiektów przeznaczonych do badań, wybranych z całej zbiorowości przy pomocy różnych metod, odzwierciedlający możliwie dokładne charakterystyczne właściwości całej zbiorowości.

Metody doboru celowego Polegają na sformułowaniu zasady tworzenia próby badawczej w oparciu o informacje dotyczące całej zbiorowości, co pozwala na wybór obiektów posiadających z góry ustalone charakterystyki.

Metody doboru losowego Zakładają, że wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby.



METODY ZDOBYWANIA INFORMACJI


Obserwacja Polega na niezauważalny, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach.

Obserwacja skategoryzowana Polega na rejestracji wyników za pośrednictwem określonego narzędzia systematyzującego, jak np. kwestionariusz, schemat itp.

Obserwacja nieskategoryzowana Nie stwarza ograniczeń dla obserwatora, tak co do sposobu jej przeprowadzenia jak i sposobu zapisu wyników obserwacji.

Obserwacja bezpośrednia Polega na badaniu, w którym badacz nie tylko zbiera odpowiednie informacje, ale także ma możliwość sprawdzenia ich wiarygodności, przez odwołanie się do innych metod badawczych (np. wywiadu).

Obserwacja uczestnicząca Polega na tym, że obserwator stara się wejść do badanej zbiorowości, celem jej obserwowania od "wewnątrz".

Obserwacja pośrednia To rodzaj badania, w którym prowadzący nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstanie, ograniczając się do wykorzystania dla swoich celów informacje wcześniej zgromadzone.

Obserwacja jawna Polega na tym, że badane osoby, chociaż nie są poinformowane o celach badania, mają świadomość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora.

Wywiad To rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta) określone informacje.

Wywiad bezpośredni Polega na czynnym uczestnictwie badającego w procesie badawczym, przez nawiązanie bezpośrednich kontaktów z respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w sklepie).

Badania ankietowe To swoisty typ wywiadu, w którym istotną role odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia respondent bez udziału badacza. W części nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja o podmiocie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące badanego problemu. Powinny one być:
• rzeczowe
• komunikatywne
• jednoznaczne
• nie sugerujące z góry odpowiedzi
• nie podejmujące spraw drażliwych

Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowiedzi.

Pytania ankietowe mogą mieć charakter:
• pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi)
• pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi) W części końcowej ankiety zamieszcza się pytania poświecone ogólnej charakterystyce respondenta i jego otoczenia.


Ankieta pocztowa Polega na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariusza ankiety do dobranej próby respondentów. Udzielają oni pisemnych odpowiedzi na pytania ujęte w kwestionariuszu.

Ankieta prasowa Polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariusza ankiety z prośbą o jego wypełnienie i dostarczenie pod wskazany adres.

Eksperyment laboratoryjny To badanie, w którym zostaje stworzona wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla dobranego zespołu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne. Jest często stosowany we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, projektowaniu środków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych, podstawowych studiów badawczych.

Eksperyment naturalny To badanie w którym kształtowane są warunki jego przebiegu, a więc obiekty badań są pozostawione w ich środowisku naturalnym. Ma głównie zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, zmian promocji.

Testy Nalezą do szerszej grupy technik projekcyjnych będących podstawową grupą metod stosowanych w badaniach motywacyjnych.

Testy skojarzeń słownych Polega na spontanicznym i szybkim wypowiadaniu przez badanego słów kojarzonych ze słowem podanym przez badającego.

Testy uzupełniania zdań Polega na dopowiadaniu przez badanego niekompletnego zdania.
Redukcja Jest procesem przygotowania surowych danych do analizy, tak pod względem formalnym jak i merytorycznym. Surowe dane mają najczęściej postać wypełnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji, dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdań z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzących ze źródeł wtórnych. W procesie redukcji surowe dane podlegają:
• weryfikacji
• selekcji
• klasyfikacji
• kategoryzacji
• skalowaniu


Weryfikacja Polega na ustaleniu, jaką wartość mają zebrane dane oraz na eliminacji tych z nich, które budzą wątpliwości ze względów metodologicznych. Obejmuje również sprawdzenie zgodności sposobów zbierania danych z przyjętym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień.

Zasady ustalania próby badawczej
• zdefiniowanie obiektu badania
• określenie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności
• wyznaczenie zbioru obiektów badanych
• wybór metody doboru obiektów badawczych do próby
• określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby


System informacji marketingowej, bazujący na źródłach handlowych jest bardzo istotnym elementem pozyskiwania wiedzy o otoczeniu rynkowym. Podstawowym elementem tego systemu jest ustalenie i przestrzeganie określonych standardów związanych z informacją i sposobem jej przekazywania. Dzięki temu, Dział Marketingu firmy, ma zdecydowanie większe możliwości analizowania i wykorzystywania tych informacji. Służy to zarówno większej elastyczności firmy, jej zdecydowanie szybszej reakcji na działania konkurentów oraz bardziej efektywne zaspokajanie potrzeb klientów. System budowany jest, bowiem w oparciu o fakty, które są podstawą podejmowania jakichkolwiek decyzji marketingowych. Znajomość specyfiki rynku przez handlowców, umiejętność poruszania się po nim czy przygotowanie merytoryczne - są istotnymi elementami zdobywania informacji, które mogą być doskonale wykorzystane przez każdą firmę. Naturalnie, nawet najlepszy system nie zastąpi klasycznie pojmowanych badań marketingowych. Niemniej jednak, ze względu na skalę kosztów, może być ich doskonałym uzupełnieniem, służyć wymianie doświadczeń, usprawnić pracę Działu Marketingu, ale przede wszystkim - dostarczać aktualnych i "świeżych" danych. Im silniejsza konkurencja w danej branży, im więcej będzie czynników decydujących o dokonaniu zakupu, tym rola handlowców będzie rosła.

System Informacji Marketingowej w praktyce bardzo rzadko występuje w pełnej postaci, obejmując wszystkie działy przedsiębiorstwa i wszelkie rodzaje informacji. Istnieje zaledwie kilka przykładów pełnych i skomputeryzowanych SIM. Przy podejmowaniu decyzji o ich budowie rozpatruje się przede wszystkim korzyści, jakie przynoszą, i porównuje z kosztami funkcjonowania.

Przedsiębiorstwa duże i średnie rozbudowują swoje SIM, ale ograniczają je do określonego zakresu, np. w przypadku Federal Express do oceny jakości usług. Najczęściej obecnie spotykane systemy są wyspecjalizowane w zaspokajaniu potrzeb tylko kierownictwa, np.: kierowników sprzedaży lub produkcji. System za pośrednictwem sieci komputerowych, umożliwia przeprowadzenie stymulacji rynkowych, a także bezpośredni dostęp do banku danych oraz innych systemów funkcjonujących przedsiębiorstwie lub poza nim. W wielu jednak przypadkach kierownictwu zupełnie wystarczają dobrze zorganizowane działy badań marketingowych, które mogą też spełniać wszystkie funkcje SIM, zwłaszcza przedsiębiorstwach średnich i małych.