Wpływ reklamy na konsumenta

Na samym początku powinniśmy zadać sobie pytanie co to jest reklama. Po co została wymyślona? Dlaczego jest taka ważna i ma tak dużą siłę perswazji?

Przed XX wiekiem swoiste pojęcie reklamy nie istniało. Jednak samo zjawisko zaczęło kształtować się wraz z rozwojem handlu. Już w starożytności pierwsi kupcy musieli zachwalać swój towar, aby jak największa liczba osób go nabyła. Oczywiście nie wszystkie informacje jakie podawali były zgodne z prawdą, czasami trochę koloryzowali, aby podnieść walory produktów jakimi handlowali. Taki sposób afiszowania swoich towarów przetrwał do czasu kiedy, powstała telewizja, radio i prasa. Rozwój mediów pociągnął za sobą rozwój reklamy. Technika ich tworzenia zupełnie się zmieniła. Odeszło się już od afiszowania sprzedawanych przez siebie produktów na własną rękę.

W obecnych czasach sztaby ludzi pracują nad tym, abyśmy podczas oglądania telewizji zwracali uwagę na bloki reklamowe.

Reklama jest to nic innego jak scena ( jeżeli mówimy o telewizji ), w której biorą udział ludzie, niekiedy również zwierzęta. Ma ona na celu pokazanie danego artykułu od jogurtu i wody mineralnej po telefon komórkowy i samochód w jak najlepszy sposób. Reklama zawsze pokazuje ludzi używających dany produkt w jasnym świetle. Są piękni, zazwyczaj bardzo dobrze ubrani, doskonale się wysławiają. Po prostu idealni i nieskazitelni ludzie. Używając reklamowanego przez siebie produktu stają się lepsi niż inni „szarzy użytkownicy” równoległych produktów innej marki. Weźmy bardzo prosty przykład jakim bez wątpienia jest reklama proszków do prania. Struktura tej reklamy jest bardzo prosta ponieważ stanowi ona porównanie. Mamy wtedy do czynienia z dwoma proszkami do prania. Niech to będzie proszek Bryza i „inny droższy proszek”. Już w pierwsze scenie autorzy reklamy chcą pokazać, że Bryza jest proszkiem. Potem następuje tak zwany punkt kulminacyjny reklamy, czyli użycie obu proszków w praniu. Oczywiście wyniku tego porównania jesteśmy w stanie się domyślić. Proszek Bryza wyprał koszulkę idealnie nie pozostawiając, żadnej plamy ani skazy. Może to zabrzmi śmiesznie, ale koszulka wyciągnięta z pralki wygląda lepiej niż na półce sklepowej. Natomiast koszulka prana w „drogim proszku” nie wypadła tak jakbyśmy my użytkownicy tego oczekiwali. Plamy nie sprały się tak jak w przypadku Bryzy. Na końcu takiej reklamy zazwyczaj pada hasło, że nasz proszek jest tani, a przy tym jak wspaniale pierze. Reklamy proszków do prania są nudne i akcyjnie monotematyczne. Moim zdaniem ludzie pracujący przy reklamach alkoholi są najlepszymi specjalistami. Jeszcze do niedawna reklama alkoholu była dozwolona w telewizji. Jednak ustawa uchwalona przez Sejm zabrania emisji reklam „artykułów dla dorosłych” do godziny 2300. Z jednej strony to dobrze, ponieważ skraca nam się czas oczekiwania na film, czy program w telewizji. Z drugiej strony szkoda, gdyż te reklamy są prawdziwymi majstersztykami. Najlepszymi przykładami będą reklamy wódek Bols i Soplica. Zostały one wtopione w tło sportowe. Bols w regaty żeglarskie- Łódka Bols i kapitan Baranowski oraz WTK ( proszę to przeczytać w miarę powoli ) Soplica. Skrót WTK oznacza Wypoczynkową Turystykę Konną w Ośrodku Wypoczynkowym Soplica. Obie reklamy są bardzo widowiskowe. Akcja Bolsa rozgrywa się na pełnym morzu. Marynarze na łodzi to bardzo silni i przystojni mężczyźni. Narrator przekonuje nas o tym, że wrażenia są niesamowite i trzeba to kiedyś przeżyć. Natomiast akcja Soplicy rozgrywa się podczas przejażdżki konnej czterech przyjaciół. Mocni, pełnie werwy panowie pędzą na koniach wprost do ośrodka wypoczynkowego, który jest ich celem. Pokonują przeszkody, własne słabości jednak docierają na miejsce w imponującym czasie. Reklamy alkoholi to nie tylko wódka. Reklamy piw są również świetną sztuką. Najlepsza to piwo Królewskie. Pewnym chwytem jest pokazanie życia normalnych ( wcale nie przystojnych, żeby nie wyrazić się nieciekawych ) mężczyzn. Knują jedynie jak wypić w towarzystwie kolegów ich ulubiony napój. Dochodzi do śmiesznych sytuacji, ponieważ żony naszych bohaterów są bardzo podejrzliwe. Jednak panowie wykazują się niebywałą pomysłowością. Są to między innymi: wyjście z kolegami na mecz piłkarski, opłacenie żonie jednego z bohaterów wizyty u fryzjera, sklejenie kota i zrzucenie doniczek na dywan po to, by pójść na trzepak i wyczyścić dywan oraz ostatni to zakłócanie przekazu telewizyjnego, a wymówką jest pójście męża w celu poprawienia anteny. Za każdym razem na bohatera czekają trzej koledzy, którzy użyli tego samego podstępu. Oczywiści są zaopatrzeni w Królewskie.

Moim zdaniem ważne jest to, aby reklamy emitowane w telewizji były dowcipne. O wiele przyjemniej ogląda się reklamy, w których są jakieś śmieszne podteksty niż reklamy proszków do prania i płynów do mycia naczyń. Uważam również, że jeśli niektóre frazy z reklam są używane na co dzień przez ludzi to znaczy, że autorzy trafili w dziesiątkę. Oto dwa przykłady: „(...) a świstak siedzi i zawija je w te sreberka (...)” ( czekolada Milka ) oraz „Trzy strzeliłem” ( piwo Królewskie ).

Kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na ludzi jest fakt, iż w reklamach biorą udział znani aktorzy, sportowcy lub artyści. W cyklu reklam chipsów Lays bierze udział znany kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc. W reklamie Fiata Seicento widzimy Michaela Schumachera znanego kierowcę Formuły 1. Ludzie oglądający taką reklamę mają wrażenie, że chipsy Lays są wyjątkowe, bo zajada się nimi Krzysztof Hołowczyc. To samo można powiedzieć na temat Fiata Seicento, którym po ulicach jeździ Michael Schumacher. Skoro najlepszy kierowca Formuły 1 siedzi za kierownicą tego samochodu, to oznacza, że nie może on być zwyczajny. Firmy zatrudniające do swojej reklamy znanych ludzi chcą przyciągnąć oko konsumenta. W końcu każdy sportowiec ma grupę swoich fanów, którzy dla samego faktu upodobnienia się do swojego idola kupią paczkę chipsów lub wypiją Pepsi (w reklamie Pepsi występuje znany brazylijski piłkarz Roberto Carlos ).

Kolejny czynnik to komentarz specjalisty z danej dziedziny. W reklamie APAPu ( środka przeciwbólowego ) akcja reklamy rozgrywa się w studiu telewizyjnym, gdzie trwa konferencja z prezentacją tego leku. W konwersacji udział biorą pani profesor, pan doktor i prezenter telewizyjny. Na ekranie pojawia się wykres procentowy ludzi, którzy używają APAPu w czasie dolegliwości. Oczywiście na tym wykresie APAP ma ponad sześćdziesięcioprocentową używalność wśród ankietowanych. Kolejnym przykładem jest reklama kremu dla kobiet Neutrogena. Tutaj również aktorka mówi, że jej lekarz stwierdził brak pewnych pierwiastków i związków w jej skórze. Chwyt reklamowy polegający na popieraniu doskonałości swoich wyrobów opiniami lekarzy odnosi bardzo dobre skutki. Fakt postrzegania naszej służby zdrowia w słabym świetle nie podważa wartości i wiedzy lekarskiej. Oczywiście ci, którzy tworzą reklamę nie mogą powiedzieć sobie ot tak, że ich produkt zawiera różne witaminy. Muszą zasięgnąć rad specjalistów. Niestety ( na niekorzyść reklamy ) zauważyłem pewną niedorzeczność- otóż w wyżej wymienionej reklamie APAPu rolę pani profesor gra znana prezenterka telewizyjna.

Następną formą manipulacji jest pokazywanie aktorów jako nieskazitelnych ludzi. Zawsze są dobrze ubrani, elokwentni. Nic dodać nic ująć. Marzeniem albo cichym pragnieniem mężczyzn jest młody i zdrowy wygląd, imponowanie innym oraz bohaterstwo. Aby kobiety widziały w nich kogoś niezwykłego, zaczynają upodobniać się do aktorów z reklam. Kupują i używają tych samych maszynek do golenia, wód toaletowych, samochodów. Robią wszystko by być w centrum zainteresowania. Podobnie kobiety pragną być piękniejsze, oryginalniejsze, jedyne w swoim rodzaju ( „ Jesteś tego warta”- L’oreal). Zaczynają używać szamponów, które rzekomo zwiększają optyczną ilość włosów ( Shamtu ), stosują różnego rodzaju maseczki, szminki na usta, cienie do rzęs, perfumy i długo by jeszcze wymieniać. Kobiecie o wiele bardziej niż mężczyźnie zależy na tym, aby świetnie wyglądać. Oczywiście im lepiej sytuowana kobieta tym droższe kosmetyki kupuje. Myślę, że autorzy reklam najczęściej zwracają się do kobiet, ponieważ to one zajmują się gospodarstwem domowym czyli kupują artykuły potrzebne do utrzymania czystości, żywność i kosmetyki, których reklam jest najwięcej . Kobieta ma naturę poznawczą i chętnie sięga po nowe rzeczy dla urozmaicenia smaków, doznań i wrażeń.

Reklamy są również skierowane do dzieci. Zazwyczaj występują w niej zwierzęta bądź postacie z ulubionych bajek. Do niedawna w modzie były Pokemony i bardzo dużo artykułów dla dzieci było właśnie z wizerunkami postaci z bajki. Różne żetony w chipsach, kubki, nawet ubrania z wizerunkami Pokemonów.

Dzieci bardziej niż dorośli chcą naśladować swoich ulubieńców. Sprzedaż wyrobów, gdzie widniały podobizny ich bohaterów była bardzo wysoka.
Ostatnio zauważyłem, że reklama jest emitowana również w supermarketach. Nie chodzi mi o billboardy i plakaty. Jest to bardzo oryginalne zjawisko ponieważ reklama jest emitowana przez radio. Na pierwszy rzut oka nie ma w tym nic nadzwyczajnego. Reklamy te są przeplatane na zmianę z muzyką. Ich działanie jest bardzo skuteczne, ponieważ wpływają na podświadomość kupującego. Wydaje się, iż w ferworze zakupów nie interesuje nas w supermarkecie tło muzyczne, jednak psychologowie dowiedli, że nawet ścieżka dźwiękowa z telewizyjnych reklam ma wpływ na to co klient wkłada do koszyka. Wystarczy, że zostanie odtworzona ścieżka dźwiękowa z reklamy jakiegoś jogurtu, klient znajdujący się właśnie przy regale z nabiałem wybierze reklamowany jogurt dlatego, że na jego podświadomość działa muzyka. Z moich obserwacji wynika, że reklama foniczna nie jest męcząca w przeciwieństwie do plakatów i billboardów. Przeplatana jest z muzyką, niekiedy z wiadomościami.

Nie zwraca się na nią uwagi, a jednak działa na nasze zachowania i działania konsumenckie.

Od jakiegoś czasu media zagościły na stałe w naszych domach. Obecnie nasze życie jest bardzo ściśle z nimi powiązane. Codziennie kupujemy gazety, oglądamy telewizję, czy nawet wychodzimy na spacer. Niemal wszędzie, gdzie się tylko znajdujemy towarzyszy nam reklama. Jest ona tak powszechna, że czasami nawet jej nie zauważamy. Napędza media, płacąc ogromne pieniądze za emisję w godzinach szczytu oglądalności. My konsumenci jesteśmy cały czas zarzucani coraz to nowszymi promocjami i obniżkami. Moim zdaniem reklama nigdy nie zniknie z obrazu telewizyjnego, ponieważ emisja bloków reklamowych to czysty zysk. Ostatnie pytanie jakie nasuwa się to: ile lat będziemy musieli jeszcze znosić reklamy? Odpowiedź jest prosta: Jeśli zginie handel (a jest to praktycznie niemożliwe) to zginą również reklamy. Nie pozostaje nam więc nic innego jak nadal z nią żyć.