1. Zachowanie konsumenta
1.1. Konsument
Konsument(gospodarstwo domowe) jest podmiotem systemu społeczno-gospodarczego. Jego funkcjonowanie w środowisku przyrodniczym, społecznym, gospodarczym związane jest z zaspokojeniem potrzeb, tj. pożądania czegoś, stanów odczuwania braków czegoś. Większość swoich potrzeb konsument zaspokaja za pomocą produktów, w których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu czyli w wyniku realizacji transakcji wymiennych. Redukcja stanów odczuwania braku następuje u nich w wyniku konsumpcji nabytych produktów, dokonującej się w jednej lub wieku powtarzających aktach.
1.2. Zachowanie konsumenta
Spotyka się wiele różnych form definicji zachowanie konsumenta. Wskazują one na różne jego aspekty. J.F. Engel, R.D. Blackwell i P.W. Miniard zachowanie konsumenta określają jako ogół działań zawiązanych z uzyskanie i użytkowaniem produktów i usług orz dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Z tego wynika ze zachowanie konsumenta składa się z dwóch typów reakcji zakupu i konsumpcji.
F. Hansen definiuje zachowanie konsumenta jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie. Zachowanie konsumenta w tym wypadku składa się z trzech typów reakcji; komunikowanie się, zakupu i konsumpcji.
Zachowanie konsumenta – obejmuje; nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokojenia potrzeb. Istotnym składnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta.
Teoria zachowania konsumenta jest koncepcja, w której zakłada się, zachowanie jako zorientowane na określony cel, na środek zaspokojenia potrzeby. Oznacza to że konsument dąży do osiągnięcia pewnego pożądanego stanu określonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez potrzeby, które musza zostać zaspokojone dzięki nabywanym produktom. W myśl tej koncepcji zachowanie konsumenta może być wyjaśnione przez opis wewnętrznych reakcji konsumenta na oddziałujące na niego bodźce. Zachowanie to bowiem zależy od tego, jak bodźce są postrzegane i interpretowane przez konsumenta oraz w jaki sposób pozyskane przez niego informacje są przez niego interpretowane.
Zachowania konsumentów na rynku są bardzo zróżnicowane. Zachowanie zamierzone- to działanie zawsze świadome celowe i sensowne. Odzwierciedla ono określone przekonania konsumenta i jego potrzeb. Zachowanie niezamierzone to działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedla ono ani przekonań, ani potrzeb konsumenta. Zachowania zamierzone i niezamierzone mogą być dobrowolne lub przymusowe. Zachowanie dobrowolne to postępowanie konsumenta niczym nieskrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby. Zachowanie przymusowe wynika z konieczności. Zachowanie przymusowe może również wynikać z oddziaływania innych ludzi na konsumenta.
1.3. Zachowanie racjonalne
Zachowanie racjonalne rozumie się takie wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji. Konsument zachowuje się racjonalnie wtedy gdy przy danym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawią mu największe zadowolenie.
Zachowanie takie opiera się na trzech założeniach;
- Jednostka ma określone preferencje i potrafi, w pewnych granicach określić swoje potrzeby,
- jednostka jest zdolna do uporządkowania swych potrzeb w sposób wewnętrzny spójny. Od odczuwanych najbardziej intensywnie do najmniej pożądanych,
- jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swego zadowolenia.
Z założenia o racjonalności zachowania wynika że;
- poszczególne jednostki dokonują wyboru spośród wielu wariantów wyboru,
- przy dokonaniu wyboru jednostka musi zrezygnować z jednego lub więcej wariantów,
- racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, którym jest wartość najbardziej preferowanego, ale nie wybranego wariantu,
- dążąc do maksymalizacji korzyści, jednostek będzie podejmować działania przynoszące jej więcej korzyści niż kosztów
1.4. Zachowanie irracjonalne
Zachowanie irracjonalne to takie postępowanie, które jest wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane przez niego samego w chwili jego podjęcia. Uważa się ze o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie chłodna kalkulacja, lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące głęboko w podświadomości, z których najczęściej nie zdaje sobie sprawy.
G.KAtona na podstawie przeprowadzonych badań stwierdził, że racjonalność w zachowaniu konsumentów można się dopatrzyć tylko w przypadku zakupów;
o produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko,
o niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy,
o dóbr restytucyjnych, których użytkowanie w przeszłości wiąże się z negatywnymi doświadczeniami
o przedmiotów drobnych i tanich, ale mających szczególne znaczenie dla nabywcy.
Autor ten uważa ,że przemyślane i świadome zachowanie charakteryzuje konsumentów mających co najmniej średnie dochody, lepiej wykształconych, młodszych oraz takich, dla których zakupy są przyjemnością, a nie obowiązkiem.
2. Uwarunkowania wewnętrzne zachowań konsumentów
2.1. Potrzeby
Potrzeby są ściśle związane z człowiekiem. Cała działalność ludzka nierozerwalnie wiąże się z powstawaniem potrzeb i dążeniem do ich zaspokojenia. Stanowią one punkt wyjścia wszystkich zachowań konsumentów na rynku, są pierwotnym czynnikiem wszelkich działań związanych z dokonywaniem zakupu i uruchamiają cały proces zakupu.
Potrzeba – jest to stan braku czego i zarazem czynnik uruchamiający funkcję motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu. Stan braku jest odczuwany jako przykrość i skłania do podjęcia działań zmierzających do jego „redukcji”, czyli zaspokojenia potrzeby.
Uświadomienie potrzeby może być wynikiem:
- braku produktu,
- uzyskaniu informacji o nowym produkcie,
- ujawnienia się nowych potrzeb(wywołanego najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych osób),
- zmiany sytuacji materialnej,
- zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.
Źródłami potrzeb są; organizm człowieka, jego psychika oraz środowisko społeczne.
Potrzeby biologiczne- fizjologiczne, wypływają z fizycznych właściwości organizmu. Należą do nich potrzeby; snu, zaspokojenia głodu, okrycia ciała, bezpieczeństwa seksualna i itd. Potrzeby biologiczne są potrzebami wrodzonymi.
Potrzeby psychiczne są wynikiem napięć występujących w wiadomości człowieka, a także podczas kontaktów z innymi ludźmi. Są one trudno mierzalne i należą do jednych z najbardziej zdynamizowanych. Potrzeby te zalezą w dużym stopniu od indywidualnych cech osobowości człowieka. Zaliczamy tu potrzeby; wypoczynku, rozrywki, przyjemności i itd. Potrzeby te dotyczą większym stopniu wartości emocjonalnych niż wartości użytkowych dóbr.
Potrzeby społeczne powstają w wyniku funkcjonowania człowieka w zbiorowościach społecznych takich jak rodzina, społeczność lokalna, klasa społeczna, naród. Są one kształtowane przez zwyczaje, styl życia jednostek należących do danego społeczeństwa, pozycję jaka zajmuje jednostka w społeczeństwie , ode i itd. Można tu wyróżnić potrzeby; odzieżowe, mieszkaniowe, estetyczne, poznawcze, naukowe itd.
Liczba potrzeb jest nieograniczona, wraz z rozwojem cywilizacji mnożą się one nieustannie, zmienia się ich struktura i hierarchia. Zaspokojenie potrzeb ma charakter czasowy. Większość ludzkich potrzeb odnawia się. Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje powstawanie innych. Na przykład otrzymanie mieszkania- zaspokojenie potrzeby tzw. Osłonowej ) powoduje konieczność zakupu wielu różnych artykułów do jego wyposażenia.
Potrzeby uzewnętrzniają się z różna intensywnością, intensywność ta wynika z osiągniętego przez społeczeństwo poziomu życia. Potrzeby uzupełniają się nawzajem czyli potrzeby są komplementarne.
Klasyfikacja potrzeb
a) hierarchia potrzeb A.H.Maslowa
- potrzeby fizjologiczne
- potrzeby bezpieczeństwa
- potrzeby przynależności i miłości
- potrzeby uznania
- potrzeby samorealizacji
b) hierarchia potrzeb wg H.C.Warren
- potrzeba utrzymania życia
- reprodukcji gatunku
- ochrony
- agresji
- współżycia społecznego
- działania (naśladownictwo, ciekawość)
c) hierarchia potrzeb wg H. Moore’a
- potrzeby zdobywania, osiągania czegoś, np. bogactwa, pozycji społecznej
- potrzeba dorównania innym lub przewyższenia ich
- potrzeba ochrony siebie i swych bliskich
c) hierarchia potrzeb wg V.Scharb
- zdobywanie pieniędzy i coraz wyższych dochodów
- zabezpieczenie warunków życia na starość
- zdobywanie popularności, życzliwości
- zdobywanie ogólnego szacunku
- urządzenie sobie wygodnych warunków życia
- awansu społecznego
- poprawienia swego wyglądu zewnętrznego
- zdobycia prestiżu osobistego
- uzyskania lub zachowania dobrej kondycji fizycznej
- rozrywki i przyjemności.
Zaspokojenie potrzeb następuje w wyniku nabycia i użytkowania dóbr. Proces zaspokajania potrzeby rozpoczyna się z chwilą, gdy konsument uświadamia sobie, jakie środki zaspokojenia potrzeby, ma możliwość ich nabycia oraz dokonuje zakupu tych środków.
Nie zawsze potrzeby są zaspokajane. Konsument może natrafić na wiele przeszkód uniemożliwiających zaspokojenie potrzeb.
Należą do nich następujące bariery;
- cenowe – zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu wysokiej ceny dobra,
- podażowe – trudności zaspokojenia potrzeb wynikają z braku dóbr na rynku,
- prawne – zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu zakazu sprzedaży dóbr (broni palnej, narkotyków)
- administracyjne – zaspokojenie potrzeb napotyka trudności w związku z ustanowionymi przepisami regulującymi wielkość zakupu dóbr ( system kartkowy),
- społeczne – niemożliwa jest konsumpcja niektórych dóbr przez osoby należące do innej rasy lub narodowości,
- religijne – zaspokojenie niektórych potrzeb jest utrudnione ze względu na zakaz konsumpcji zawarty w religii (zakaz picia alkoholu przez mahometan)
- związane ze stanem zdrowia – zaspokojenie niektórych potrzeb jest niewskazane ze względu na stan zdrowia konsumenta,
- czasowe – zaspokojenie potrzeby musi być odłożone z powodu konieczności zaspokojenia innej potrzeby.
2.2. Postawy
Zachowanie konsumpcyjne w istotny sposób kształtują postawy i preferencje.
Postawy konsumpcyjne są różnorodne, trudno je wszystkie wymienić i opisać. Często wyróżnia się 5 podstawowych typów postaw konsumpcyjnych;
I. innowatorzy – konsumenci spełniający w swoich środowiskach role liderów, podejmują oni ryzyko decyzji zakupu i są skłonni akceptować każdą nową ofertę towarów, są to na ogół ludzie młodzi, o dochodach wyższych od przeciętnych,
II. wcześni naśladowcy (adaptatorzy) – maja oni cechy zbliżone do cech innowatorów,
III. wczesna większość naśladowców - są to ludzie w wieku powyżej średniego, na ogół aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do ulegania jednostkom o silnym autorytecie,
IV. późna większość naśladowców – są to ludzie starsi o dochodach niższych i o niższym wykształceniu niż wymienione wyżej grupy,
V. najpóźniejsi naśladowcy (maruderzy) – są to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie społecznym i majątkowym przesadnie ostrożni w podejmowaniu decyzji zakupu, często nie reagujący na reklamę i argumenty sprzedawców.
2.3. Osobowość
Kolejnym czynnikiem kształtującym zachowanie konsumenta jest osobowość. Osobowość jest określana jako zespół cech psychicznych, za których pomocą można opisać podstawowe formy zachowania się człowieka. Osobowość to te cechy, które decydują o różnicach między ludźmi i pozwalają na przewidywanie ich zachowań. Czynnikami wpływającymi na powstanie różnic w indywidualnych osobowościach są cechy dziedziczne i szeroko rozumiane środowisko, temperament, poziom pewności siebie.
Klasyfikacje typów osobowości:
- ekstrawertyków – są to ludzie nastawieni „na zewnątrz” na otoczenie i innych ludzi, łatwo nawiązują z nimi kontakt, są ufni, działają szybko, są niecierpliwi, chętnie analizują swe przeżycia.
- introwertyków – są to ludzie skłonni do rozmyślań i samoanalizy, wszelkie decyzje podejmują z trudem po długim namyśle i wahaniu, skrupulatnie rozwalają „za i przeciw”, są nieufni.
- decydentów wewnątrzsterowanych – są oni zwykle nonkonformistami, ludźmi odpornymi na presję społeczną, uważają, że ich osobiste osiągnięcia zależą od ich kompetencji, zdolności itd.
Charakteryzują się znaczną aktywnością w poszukiwaniu informacji, w sytuacjach niepewnych działają konstruktywnie,
- decydentów zewnątrzsterownaych – ludzie ci uważają, że ich osiągnięcia zależą głównie od sił zewnętrznych, są mało aktywni w poszukiwaniu informacji.
W handlu często wyróżnia się następujące grupy nabywców;
- oczekujących pomocy od sprzedawcy przy wyborze towaru,
- samodzielnie podejmujący decyzję zakupu,
- niechętnych wszelkiej ingerencji w trakcie dokonywania przez nich zakupu.
3. Modele zachowania konsumentów
W każdym modelu konsumentów przyjęte są liczne założenia i ograniczenia. Ograniczenia te wynikają , jednej strony, z faktu, ze niektóre zachowania konsumentów nie są jeszcze w pełni wyjaśnione, z drugiej zaś z tego, że konsumenci stanowią zbiorowość silnie zróżnicowaną. Stwarza to konieczność agregacji zachowań, dokonywania pewnych uogólnień i uproszczeń.
Modele zachowania konsumentów są więc uproszczonym odzwierciedleniem rzeczywistości. Uwypuklają one najważniejsze uwarunkowania zachowań konsumentów.
Istnieje wiele klasyfikacji modeli ;
- strukturalne; całościowe i cząstkowe,
- ilościowe i jakościowe,
- opisowe, prognostyczne i normatywne,
- hipotetyczne i empiryczne,
- statyczne i dynamiczne,
- jedno- i wieloczynnikowe
- deterministyczne i stochastyczne
- słowne, schematyczne i matematyczne.
Modele strukturalne: to modele które odzwierciedlają całkowity proces decyzyjny zmierzający do zakupu produktu. Ujmują one najważniejsze cechy (zmienne) i ich wzajemne relacje wyjaśniające, jak dochodzi do określonego zachowania konsumenta.
Modele stochastyczne: to modele, w których zachowanie konsumenta jest przewidywane za pomocą rachunku prawdopodobieństwa. Zachowanie konsumentów jest w nich rozpatrywane jako nieprzerwany proces decyzyjne, w którym daje się wyróżnić określone stany w kolejnych jednostkach czasu.
Modele stymulacyjne; to modele, za których pomocą zachowania konsumentów mogą być symulowane w zmieniających się warunkach przy założeniu określonego ( liczbowego) punktu wyjścia.
W badaniach zachowania konsumentów najczęściej używa się modeli strukturalnych zarówno całościowych, jak i cząstkowych. Przykładem mogą być; Nicosii, Howarda – Shetha, Rosaniego, Bettmana, EBK. Każde przedsiębiorstwo działające na rynku chce znać prawidłowości rządzące zachowaniem konsumentów. Wiedze tą dostarczają modele konsumentów. Są one dla przedsiębiorstw źródłem informacji o postępowaniu konsumentów w procesie zakupu towarów. Ponadto ułatwiają przewidzenie zachowania konsumentów i wytyczanie kierunków dalszych działań marketingowych.
3.2. Model zachowania konsumenta Nicosii
Strukturalny model Nicosii przedstawia proces podejmowania decyzji zakupu produktu poprzez pojedynczego konsumenta bądź przez rodzinę. W procesie tym Nicosia wyróżnia trzy fazy; predyspozycje (preferencje), postawy i motywacje. Przez fazy te konsument przechodzi stopniowo od stanu biernego do aktywnego, będąc coraz silniej motywowany do zakupu produktu. Model Nicosii składa się z czterech obszarów. Obszar I obejmuje przepływ informacji od źródła ich powstawania do odbiorcy. Obszar ten składa się z dwóch podsystemów. Podsystem I obejmuje cechy przedsiębiorstwa ( jego cele, strategie), cechy przekazywanych informacji oraz cechy promowanego produktu. Podsystem II obejmuje cechy konsumenta- jego osobowość doświadczenia Obszar II ma miejsce poszukiwanie informacji o poszczególnych produktach i jej wartościowanie.
Obszar III przemiana motywacji do kupna. Jeśli zakup nastąpi, to będzie on wejściem w IV obszar
3.3. Model zachowani konsumenta Horwarda – Shetha
Model ten należy do modeli ogólnych. Stanowi on próbę odzwierciedlenia całościowego procesu podejmowania zakupu towarów. Model zakłada, że konsument w procesie zakupu zachowuje się racjonalnie, a proces tan jest wynikiem bodźców płynących z otoczenia. Cechą charakterystyczną tego modelu jest swoisty sposób uporządkowania zmiennych, tj. taki ze wielkość na wejściu i wyjściu dają się mierzyć. Natomiast przedstawione w modelu przebiegi motywacyjne stanowią konstrukcję teoretyczną. Model tan jest modelem który obejmuje obszar: eksponowania informacji – uwaga – percepcja – postawa wobec promowanego produktu – intencja zakupu – zakup. Warunkiem percepcji jest oczywiście uwaga, niezbędna do odebrania bodźca. Percepcja bodźca jest warunkiem powstania odpowiedniej postawy wobec promowanego produktu, ale zależy ona także od zastosowanych kryteriów wyboru argumentów „za i przeciw”. Postawa zależy od porównania produktów. Kryteria wyboru pozwalają konsumentowi dokonać wyboru ze względu na markę produktu i z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb. W tym ostatnim procesie konsument wykorzystuje już wcześniej zdobyte doświadczenia oraz informacje pochodzące ze źródeł zewnętrznych. Opisana procedura dotyczy zakupu nowego produktu. Inaczej wygląda procedura zakupu powtórnego produktu. Konsumenta wtedy korzysta ze zgromadzonych wcześniej informacji ze zdobytego doświadczenia. Zakup poprzedni – satysfakcja – postawa – intencja zakupu – ponowny zakup.
3.4. Decyzyjny model zachowania konsumenta Rosaniego
Model ten charakteryzuje się tym że ujmuje cechy indywidualne konsumenta i jego osobowość.
Na wejściu modelu jest bodziec, który powinien motywować przyszłego konsumenta do tego, aby zaczął myśleć o produkcie. Chcąc wzbudzić zainteresowanie konsumenta produktem, trzeba znać czynniki kształtujące jego decyzje czyli motywacje, można je poznać przez zadawanie pytań co konsument potrzebuje? Co konsumenci kupują i gdzie? Następnym elementem jest rozpoznanie potrzeby. Bodziec powinien skłonić konsumenta do rozpoznania odczuwanej potrzeby. W jej rozpoznaniu jest pomocna ocena, do której konsument wykorzystuje zewnętrzne jaki wewnętrzne źródła informacji( reklama, katalogi, zdobyte wcześniej doświadczenie). Kolejny etap to decyzja o zakupie produktu lub jego zaniechaniu. Na wszystkie omówione elementy modelu wpływają takie czynniki jak osobowość, uczenie się postawy i percepcja. Po podjęciu decyzji następuje akt zakupu produktu. Po jego dokonaniu konsument przeprowadza ocenę zakupu. Jeśli konsument jest zadowolony z zakupu to w przyszłości prawdopodobnie dokona powtórnego zakupu. W przypadku niezadowolenia zrezygnuje z nabycia tego produktu.
3.4 Model podejmowani decyzji zakupu Bettmana
Model ten przedstawia proces decyzyjny jako przetwarzanie informacji przebiegające według programu kontrolowanego przez konsumenta.
Zdaniem J.R. Bettmana proces podjęcia decyzji zakupu pozostaje pod wpływem;
- ograniczonej zdolności świadomego przetworzenia informacji,
- dostępności i oceny informacji,
- sprawności funkcjonowania wewnętrznych procesów regulacyjnych,
- oddziaływanie decyzji na proces spożycia, gromadzenia doświadczeń i wiedzy oraz zwrotnego oddziaływania zdobytych doświadczeń z poprzednich zakupów na podejmowanie decyzyjne.
Według Bettmana etapami procesu decyzyjnego sterują wewnętrzne mechanizmy regulujące. Regulacja następuje w ten sposób aby proces decyzyjny powstawał zgodnie z wolą i racjonalnym myśleniem konsumenta.
3.5. Model zachowania konsumenta EBK
Jest to model strukturalny opracowany przez J.F. Engla, D.T. Kollata, R.D. Blackwella. Jest to model całościowy, z pełnym rozwiązaniem problemu, i odzwierciedla zachowanie konsumenta przy podejmowaniu nowej decyzji zakupu. Wyróżniają oni 5 kolejno po sobie występujących etapów;
Etap I rozpoznanie problemu występuje wówczas, gdy konsument spostrzega rozbieżność miedzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy. Źródłem problemu to pobudzenie motywacji, motywy są aktywizowane przez powstanie potrzeby (głodu) oraz bodźce zewnętrzne konsument odbiera z zewnątrz pewne informacje, które uświadamiają mu potrzebę i uruchamiają motywy do działania.
Etap II - Poszukiwanie informacji rozpoczyna się od źródła wewnętrznego, tj. przez sięgnięcie do własnej pamięci. Jeśli nie okaże się ono skuteczne wówczas konsument sięga do zewnętrznych źródeł informacji. Po zdobyciu informacji konsument dokonuje oceny wariantów wyboru – etap III. Na ten proces wpływają; kryteria oceny wariantów, przekonania, postawy oraz intencje(na które wpływają przewidywane okoliczności). Następnie wybór (decyzja zakupu)- etap IV. Wynika on z oceny dostępności na rynku towarów. Na decyzje zakupu mogą mieć również wpływ zmiana dochodu, zmiana ceny, zmiana sytuacji rodzinnej. Etap V skutki wyboru (dokonany zakup) mogą wywołać u konsumenta jeden z dwóch stanów;
- satysfakcje – konsument zadowolony z zakupu stwierdza ze wybrany wariant jest zgodny z poprzednimi przekonaniami postawami, zostaje to przekazane do zasobu informacji i doświadczeń konsumenta a następnie przechowywane w pamięci do wykorzystania w przyszłych decyzjach,
- dystans – jest to wątpliwość powstała po dokonaniu decyzji zakupu co do celowości zakupu oraz słuszności odrzucenia innych wariantów wyboru.
Model ten oprócz przedstawienia zależności w sposób opisowy, ujmuje również zależności w sformalizowanych zapisach funkcyjnych.
4. Proces podejmowania decyzji zakupu przez Konsumenta:
Odczuwanie potrzeby -> poszukiwanie alternatyw-> ocena alternatyw-> decyzja zakupu
\-------------------------------------- Odczucie po zakupie-------------------------------------/
Odczuwanie potrzeby - stanowią wstępną fazę procesu decyzyjnego. Ich znaczenie rodzaje i uwarunkowania były już wcześniej przez nas omówione.
Poszukiwanie alternatyw- w tej fazie szczególną rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby. Im wyższa ranga zakupu tym większa intensywność poszukiwania i liczba źródeł informacji wykorzystywanych przez nabywcę.
Ocena alternatyw- stanowi kolejną fazę, w której następuje analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożliwiają realizację każdej z nich (warunki transakcji). Jeśli zbiór wybieralnych alternatyw jest liczny, końcowym efektem tej fazy decydowania jest uporządkowanie preferencji, co do wyboru między określonymi dobrami.
Decyzja zakupu- jest fazą zasadniczą, w której następuje ostateczny wybór określonego dobra (jego cechy) i warunków, na których zakup następuje (czas, miejsce, cena itp.).
Odczucia po zakupie- to faza, w której konfrontowane są oczekiwania związane z konsumpcją dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabycia i konsumpcji. Odczucia te odnoszą się też do niewykorzystanych alternatyw zakupu, a im decyzja o zakupie bardziej wiążąca, tym odczucia po zakupie są silniejsze. Odczucia po zakupie mają dla konsumenta szczególne znaczenie, bowiem wpływają na przyszłe decyzje, co do zakupu.
Wyodrębnienie fazy procesu decyzyjnego nie w każdej sytuacji zakupu mają jednakową rangę i nie zawsze muszą być wyraźnie zaakcentowane. Zależy to od cech konsumentów oraz charakteru i przeznaczenia dóbr nabywanych i usług.
Wymieńmy w tym miejscu niektóre, charakterystyczne typy procesów decyzji zakupu:
- wydłużony proces decyzji zakupu - dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu konsumenci przeznaczają w tym przypadku na poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a realizacja decyzji (zakupu) jest opóźniona w czasie. Zachowania konsumentów można określić jako najbardziej racjonalne.
- skrócony proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr rzadko kupowanych. Tu najwięcej czasu konsument poświęca na porównania alternatyw wyboru.
- rutynowy proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach. Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie mają w tym procesie większego znaczenia. Na ogół chodzi nam jako konsumentom o możliwie jak najszybsze dokonanie zakupu, a kupujący postępuje według dobrze wypraktykowanego programu.
- nieskomplikowany proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów. Kupujący w tym przypadku jest szczególnie podatny na reklamę i różne formy promocji.
- proces decyzji opierający się na przywiązaniu (zaufaniu) do danego gatunku dobra - może dotyczyć różnych dóbr o takim znaczeniu jak np. samochód lub przeciwnie- jak na artykuły nabywane codziennie.
5. Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów.
5.1 Motywy
Potrzeby stanowią punkt wyjścia dla wszystkich zachowań konsumenta na rynku i wywołują ogólną potrzebę działania. Motywy natomiast określają konkretne zachowanie konsumenta oraz są bezpośrednim motorem i przyczyną ludzkiego działania. Każde działanie człowieka wypływa z określonych motywów, które nim kierują, określają to działanie, nadają mu kierunek i cel. Tak, więc potrzeby i motywy są ze sobą nierozerwalnie powiązane. Z systemu potrzeb wynikają nasze działania pobudzane przez różnego rodzaju bodźce zewnętrzne. Ogólnie rzecz ujmując motywacja to zespół czynników uruchamiających celowe działanie. Do pojawienia się motywu nie wystarcza jednak istnienie samej niezaspokojonej potrzeby. Aby mógł on się pojawić, człowiek musi sobie jeszcze uświadomić sposób osiągnięcia celu, a także podjąć decyzję o podjęciu działania. W przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku. Zachowanie człowieka rzadko jest rezultatem tylko jednego motywu. Często jest skutkiem działania kilku motywów, co jest określane jako zachowania polimotywacyjne Relacje pomiędzy motywem a zachowaniem konsumenta nie zawsze są tak proste i jasne jakby się zdawało. Czasami identyczne zachowanie człowieka wynika z różnych motywów. Na przykład z różnych motywów może wynikać decyzja o zakupie pierwszego i drugiego samochodu w rodzinie. Zakup pierwszego może wynikać z konieczności dojazdu do pracy a drugiego z potrzeby podkreślenia swojego statusu społecznego. Te same motywy mogą wywołać odmienne zachowania ludzi. Na przykład głód zmotywuje kogoś do kupienia produktów i przyrządzenia sobie posiłku w domu, a inną do pójścia do restauracji. Motywy konsumenta przy wyborze dóbr są przeróżne można je podzielić na:
- motywy ekonomiczne, skłaniające konsumenta do zakupu produktu z powodu jego niewysokiej ceny, udzielenia gwarancji, czy też ekonomiczności jego użytkowania.
- instrumentalne, pobudzają do zakupu ze względu na jego zdolność zaspokajania potrzeby, czas użytkowania, możliwość wymiany części
- estetyczne, do zakupu skłaniają forma, kolor, materiał towaru
- symboliczne, skłaniają do zakupu ze względu na reprezentowanie przez towar pozycji społecznej nabywcy
Motywy podejmowania decyzji zakupy przez konsumenta są najróżniejsze, więc wyjaśnienie wszystkich motywów jest bardzo trudne. Konsumenci od wieków kupowali produkty z rozmaitych powodów, dążąc do osiągnięcia różnych celów.
5.2 Postrzeganie
Zachowanie konsumenta pozostaje pod silnym wpływem postrzegania otaczającego go świata zewnętrznego. Konsumenci uświadamiają sobie i uczą się, które produkty są dostępne na rynku dzięki opakowaniom, promocji, reklamie i rozmowom z innymi ludźmi. Postrzeganie umożliwia przedsiębiorcom komunikowanie się z konsumentami. W wyniku procesów postrzegania producenci towarów i handlowcy wpływają na mechanizmy decyzyjne konsumentów. Postrzegamy za pomocą zmysłów: wzroku, słuchu, dotyku, smaku, węchu. Ponad 90% bodźców jest odbieranych przez przeciętnego konsumenta za pomocą właśnie wzroku, zaś reszta za pomocą słuchu rzadziej węchu. Postrzeganie, więc polega na pozyskiwaniu informacji z otoczenia, ich interpretacji.
5.3 Postawy
Postawa to wyuczone predyspozycje do przychylnej lub niechętnej reakcji w stosunku do konkretnych wariantów działania. Postawa jest, zatem oceną przewidywanych wyników użytkowania określonego produktu. Z definicji postawy wynika, że musi ona mieć wyraźnie określony przedmiot odniesienia, a więc dotyczy czegoś lub kogoś. W marketingu przedmiotem odniesienia są; towary, usługi, marki handlowe, sklepy, ceny itp. Stosunek postawy do przedmiotu odniesienia może być różny- pozytywny, negatywny lub też obojętny. Stosunek do przedmiotu objawia się w postaci uczuć, emocji przeżywanych w związku z przedmiotem postawy, posiadania przekonań oceniających czy tendencji do określonego zachowania. W kształtowaniu naszych postaw jako konsumentów dużą rolę odgrywa informacja, bowiem najtrudniej zmienić postawy tych odbiorców, którzy dysponują dużą liczbą informacji o obiekcie. I tak np,.jeśli konsument zna szczegółowo cechy, walory lub też braki towaru czy też danej marki oferowanej na rynku i na tej podstawie ma on o towarze opinie negatywną, to trudno sędziego przekonać, aby dokonał jego zakupu. Inaczej zaś reaguje konsument, który posiada znacznie mniejszą liczbę informacji negatywnych. Postawę też możemy zmienić wtedy, gdy zmianie ulegają właściwości podmiotu. Niektórzy ludzie po odebraniu sprzecznych informacji ze swoimi wypracowanymi postawami, stają się bardziej skłonni do przyjmowania tych informacji i do zmiany pierwotnej postawy.
Zmiana ta uzależniona jest od:
- charakteru postawy wobec obiektu, którego dotyczą napływające informacje,
- charakteru sytuacji, w której informacje są przekazywane.
Na kształtowanie postaw mają też wpływ: cechy przekazu a zwłaszcza sposoby argumentacji zawarte w przekazie. Argumentacja może być jedno lub dwu stronna rzadziej zdarza się bezstronna. Należy prowadzić z konsumentem taki dialog by mógł on po nim wysunąć wnioski.
Wyróżnia się 3 sposoby zmiany postaw:
a. Zmianę przekonań-, która jest wynikiem przekazywania odbiorcy informacji dotyczących możliwości osiągnięcia określonych celów przy pomocy przedmiotu postawy. Następuje na skutek przytaczania racjonalnych argumentów. Skuteczność tego typu oddziaływania zależy od wiarygodności informacji oraz od stopnia zgodności z przekonaniami konsumenta. Jeśli informacja będzie kreowała wizerunek za bardzo różniący się od tego, co sądzimy o danym produkcie to efekt będzie odwrotny tzn., żaden konsument nie zmieni opinii o danym przedmiocie a wręcz przeciwnie utrwali swoje przekonanie.
b. Zmianę uczuć-, którą uzyskuje się przez oddziaływanie na element emocjonalny postawy. Pozytywne oddziaływania emocjonalne skłaniają ludzi do zakupu i konsumpcji określonych produktów. Treść przekazu powinna odwoływać się do sfery uczuć.
c. Zmianę przekonań i uczuć-, zmianę taką otrzymuje się poprzez równoczesne oddziaływanie na element poznawczy oraz element emocjonalny postawy.
Zachowanie- jest produktem końcowym postawy. Zachowanie jako zewnętrzny element postawy jest, więc wynikiem różnych procesów psychicznych- głównie spostrzegania i motywowania. Między postawami konsumentów ich zachowaniem istnieją bardzo silne związki i zależności.
W literaturze występuje wiele postaw konsumpcyjnych aczkolwiek wyróżnia się 5 podstawowych typów tych postaw. Są to:
1. Innowatorzy: konsumenci spełniający w swym środowisku rolę liderów. Podejmują oni ryzyko zakupu i są skłonni akceptować każdą nową ofertę towarów. Są to na ogół ludzi młodzi, posiadający dochody wyższe od przeciętnych.
2. Wcześni naśladowcy: charakteryzują się cechami zbliżonymi do innowatorów są to tzw. adaptatorzy
3. Wczesna większość naśladowców: Są to ludzie powyżej wieku średniego, na ogół aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do ulegania jednostkom o silnym autorytecie.
4. Późna większość naśladowców: To ludzie starsi posiadający dochody niższe od średnich i o niższym wykształceniu niż wcześniej omówione grupy.
5. Najpóźniejsi naśladowcy: są to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie społecznym i majątkowym, przesadnie ostrożni w podejmowaniu decyzji zakupu, często niereagujący na reklamę i argumenty sprzedawców. Tzw. maruderzy.
5.4 Osobowość
Czynnikiem kształtującym zachowanie konsumentów jest również osobowość. Jest ona w literaturze różnie definiowana. M.in. Jako zespół indywidualnych cech psychicznych i sposobów postępowania przy pomocy, których można opisać podstawowe formy zachowania się człowieka. Każdy z nas zna swoje cechy charakteru, dlatego spróbujmy też zaraz przyporządkować się 1 z grup opisanych w tabeli.
Zaznaczę jednak, że cechami, które nas rozróżniają są m.in.
- temperament: ze względu na jego różnice dzielimy konsumentów na 4 grupy, którymi są cholerycy (osoba aktywna, wybuchowa, prędka, drażliwa, niecierpliwa, nerwowa) sangwinicy ( osoba aktywna, ale niewytrwała, rozpraszająca się i zmienna w swych decyzjach)- łatwo decyduje się na zakup, ale tez szybko z niego rezygnuje, flegmatycy ( to osoby mało pobudliwe, nieulegające gwałtownym uczuciom, powolne melancholicy podejmowaniu decyzji, lecz wytrwałe melancholicy swych decyzjach, niezniechęcających się łatwo), melancholicy ( to osoby słabo reagujące uczuciowo i mało aktywne, niewytrwałe w działaniu i uczuciach)- wymagają specjalnych starań za strony sprzedawcy, należy z nimi rozmawiać ciepło i serdecznie.
Do cech charakteru mających istotny wpływ na osobowość należą również:
- stopień pewności siebie. Jest to ocena własnych możliwości, przydatności społecznej i stopień zaufania do własnych sądów. Poziom samooceny warunkuje zachowanie konsumenta w sytuacjach nowych- w procesach podejmowania decyzji zakupu nowych towarów.
- skłonność do ryzyka. Może ona u tych samych osób wyglądać różnie w różnych sytuacjach. Ta cecha wiąże ludzi z umiejętnościami radzenia sobie w sytuacjach konfliktowych, frustrujących, wymagających dokonania wyboru.
5.5 Uczenie się
Uczenie się jest procesem prowadzącym zmiany w zachowaniu się jednostki w wyniki jej uprzednich doświadczeń. Nie każda zmiana zachowania jest wynikiem uczenia się. Może być ona przejawem naturalnych przemian zachodzących w organizmie, np. dojrzewania, starzenia się czy też czasowych zmian zachodzących w organizmie np. zmęczenie, choroba, alkoholizm, narkomania. Wynikiem uczelnia się jest względnie trwała zmiana. W trakcie uczenia się kształtują się zdolności odpowiedniego reagowania na nowe sytuacje, tworzą tzw. modle postępowania, sposoby rozwiązywania problemów. Zdobycie przez każdego z nas jakiejkolwiek wiedzy czyni nas zdolnymi do zmiany zachowania. Nie zawsze jednak nabycie wiedzy prowadzi do natychmiastowej zmiany zachowania. Mozę się ona ujawnić w późniejszym okresie. Jest to ważne stwierdzenie dla praktyki marketingowej. I tak np. z obserwacji wiemy, że po większości reklam telewizyjnych prasowych nie możne spodziewać się, iż wywołają natychmiastowy wzrost sprzedaży reklamowanych produktów. Dostarczają one tylko informacji o produktach, mogących prowadzić do zmian w zachowaniu konsumenta w okresie późniejszym.
Konsument zakupując produkt uczy się dokonywać właściwego wyboru poprzez nagrodę, czyli satysfakcję z zakupu lub też karę- niezadowolenie z niego „metodą prób i błędów”. Oczywiste jest to, że ponowne zakupienie produktu, z którego jesteśmy niezadowoleni jest prawie niemożliwe, ponieważ każdy konsument poprzez dokonanie złego wyboru, czego wynikiem jest niezadowolenie będzie szukał innego zastępczego produktu, który da mu więcej satysfakcji. Jeśli zaś produkt spełni nasze oczekiwania to najpowszechniejszą konsekwencją wystąpienia takiej sytuacji jest to, iż ponownie dokonamy tego samego zakupu, wyjątkiem bezie chęć sprawdzenia nowego wyrobu o podobnych cechach.
Koniecznym warunkiem skutecznego uczenia się zarówno przez konsumenta jak i przez ucznia, studenta jest powtarzanie. Powtarzanie, bowiem utrwala związek między bodźcem z reakcją np. między reklamą a zakupem reklamowanego produktu. Im więcej powtórzeń, tym lepsze wyniki uczenia się. Jeśli wyuczona reakcja przestaje być wzmacniana (powtarzana), wówczas następuje proces wygasania. Siła związku między bodźcem a reakcja słabnie. Reakcja pojawia się coraz rzadziej, wreszcie w ogóle zanika. W życiu codziennym bardzo często obserwuje się zachowania nawykowe. Należą do nich np.. nawykowe zakupy tych samych dóbr. Czynnikiem sprzyjającym takiemu zachowaniu jest trwała struktura tych produktów na rynku, stabilność ich ceny, niezmienność cech jakościowych, niezmienność opakowania. W procesach uczenia się występują zjawiska generalizacji i różnicowania. Generalizacja polega na tym, że nowy bodziec wywołuje reakcję taką, jaka została wyuczona wcześniej przez inny bodziec. Przykładem generalizacji przez konsumenta może być przeniesienie pozytywnego odczucia konsumenta z zakupu produktu na inne marki podobnego towaru, spodziewając się takiej samej satysfakcji po zakupie jakościowo gorszego produktu, posiadającego zbliżoną nazwę i niewiele różniącego się wyglądem. Przykładem generalizacji może być również negatywne odczucie konsumenta z organizowanych przez biuro podróży wycieczek zagranicznych, chociaż uczestniczył on tylko w jednej wycieczce organizowanej przez te biuro. W działalności marketingowej szeroko wykorzystuje się zjawisko generalizacji, najczęściej w sytuacji tworzenia rodzimych marek. Uważa się, bowiem, że konsument mający pozytywne odczucia po zakupie i użytkowaniu produktu danej marki, będzie kupował również inne towary opatrzone znakiem tej właśnie marki. I tak na przykład konsument zadowolony z telewizora Sony będzie najprawdopodobniej skłonny kupić magnetowid, kamerę wideo czy aparat fotograficzny opatrzony tą samą marką.
5.6 Nawyki i zwyczaje
Rezultatem uczenia się jest nawyk. Powstaje on na skutek wielokrotnego powtarzania tych samych czynności według wyuczonego wzoru. Przez nawyk nie rozumie się jednak samej czynności, lecz nabytą zdolność do określonego zachowania się. Obok czynności nawykowych, automatycznych, stale powtarzających się wyróżniamy i takie, w których istnieje gotowość do podjęcia określonego typu działania z możliwością dostosowania go do zmieniających się warunków i sytuacji, w jakich mają być wykonane. Ten drugi typ działania nazywamy umiejętnością. Umiejętność jest dyspozycją bardziej złożoną niż nawyk, gdyż nie jest ona ustalona z góry, zautomatyzowana. Naukowe zachowanie się konsumenta to działanie szablonowe, niejako automatyczne, nie wymagające namysłu, koncentracji uwagi ani myślenia. Nawyki prowadzą do powstawania zwyczajów, czyli ogólnie praktykowanych w danej społeczności wzorców zachowań w określonej sytuacji. W zachowaniu człowieka nawyki są niezwykle powszechne. W środowisku marketingowym uważa się nawet, że człowiek jest "istotą nawyku". Determinują one też w znacznej mierze zachowania konsumentów na rynku. Przejawia się to przede wszystkim w nawykach zakupów tych samych produktów, zwłaszcza często nabywanych. Zwyczajem indywidualnym jest np. picie kawy o określonej porze dnia. Natomiast zwyczajem panującym w grupie społecznej może być zwyczaj dokonywania zakupów raz w tygodniu- w soboty. Ponadto zwyczaje muszę być aprobowane społecznie, natomiast nawyki nie muszą być aprobowane, a nawet nie muszą być aprobowane, a nawet mogą być nieakceptowane przez społeczeństwo. Zwyczaje charakteryzuje względna trwałość. Utrzymują się one zwykle długo, a to dzięki przekazywaniu ich z pokolenia na pokolenie.
5.7 Skłonność do ryzyka
Podejmowanie decyzji zakupu jest czynnością ryzykowną, zwłaszcza w przypadku nabywania produktów po raz pierwszy. Zakupowi takiemu towarzyszy zazwyczaj ryzyko podjęcia nietrafnej decyzji, czyli prawdopodobieństwo poniesienia różnego rodzaju strat, które mogą wyniknąć w następstwie zakupu. Ryzyko jak wiemy jest rodzajem niepewności, z którą konsumenci mają do czynienia wówczas, gdy nie mogą przewidzieć wielu istotnych konsekwencji podjęcia decyzji zakupu. Ryzyko zakupu występuje wówczas, gdy konsumenci dostrzegają niebezpieczeństwo podjęcia nietrafnej decyzji i obawiają się, że konsekwencje takiej właśnie decyzji mogą być dla nich istotne np. strata pieniędzy, prestiżu, czasu, ośmieszenie. Spostrzegane przez konsumenta ryzyko zakupu ma charakter subiektywny i jest ściśle związane z psychiką. Dlatego też zalicza się je do wewnętrznych uwarunkowań zachowań konsumentów. Wielkość ponoszonego przez konsumenta ryzyka zakupu może być różna. Zależy od wielu czynników. Na ogół uważa się, że rozmiary ryzyka są ściśle związane z rodzajem nabywanego produktu. Znacznie większe ryzyko towarzyszy zakupowi produktów skomplikowanych technicznie, np. komputerów osobistych, samochodów, zmywarek do naczyń, a także lekarstw niż produktów prostych- mydła, papierosów, czy ziemniaków. Na wielkość ryzyka ma znaczny wpływ znajomość produktu przez konsumenta. Znacznie większe ryzyko ponosi on kupując produkt, z którym nie miał on w przeszłości żadnych doświadczeń lub miał doświadczenie negatywne, niż wybierając produkt dobrze mu znany i sprawdzony w użytkowaniu. Powszechnie uważa się, że wielkość ponoszonego przez konsumenta ryzyka zależy od względnej wartości finansowej zakupu, czyli relacji ceny w stosunku do zasobów finansowych konsumenta. Większe zaangażowanie finansowe (wyższa cena) oznacza ryzyko poniesienia większych strat na skutek błędnej decyzji. Spostrzegane ryzyko ulega istotnemu zwiększeniu w przypadku, gdy zasoby finansowe są ograniczone. Zakup na prośbę, z możliwością zwrotu towaru, lub wynajem zamiast zakupu, mogą być sposobem zmniejszenia spostrzeganego ryzyka zakupu. Jest to bardzo dobry sposób na ograniczenie ryzyka funkcjonalnego, a więc ryzyka zakupu produktu nie spełniającego oczekiwań co do niezawodności, trwałości, wydajności, itp.
5.8 Styl życia
Do czynników kształtujących zachowanie konsumenta zalicza się styl życia. W literaturze spotyka się wiele prób zdefiniowania tego terminu. Inne ujęcia stylu życia można spotkać w literaturze anglosaskiej. G.R. Foxall i R.E.Goldsmith uważają, że "termin ten ogólnie rzecz biorąc oznacza indywidualne wzorce działań, zainteresowań i przekonań, którymi konsumenci różnią się między sobą". trzeba zauważyć, że styl życia jest określeniem nie precyzyjnym i nie da się arbitralnie przesądzić które dziedziny zachowań wchodzą w zakres stylu życia, które typy lub formy zachowań konstytuują styl życia. Uważa się, że odrębności poszczególnych stylów życia przejawiają się najczęściej w następujących dziedzinach:
- Budżet czasu, tj. ilość i struktura czasu do dyspozycji,
- charakter pracy i jej rola w całokształcie życia,
- sposób ubierania się i urządzanie mieszkania
- zachowanie związane z higieną i ochroną zdrowia,
- uczestnictwo w kulturze
- aktywność społeczno- polityczna,
- kontakty społeczne, więzi nieformalne.
Styl życia jest w wielu przypadkach głównym motywatorem zakupów i źródłem różnorodnych form aktywności konsumentów na rynku. Stanowi on więc przedmiot szczególnego zainteresowania specjalistów od marketingu. Styl życia stanowi często stosowane kryterium segmentacji rynku, bardziej efektywne niż zmienne demograficzne, ekonomiczne i społeczne. Znajomość stylu życia konsumentów składających się na określony segment rynku pozwala dostosować ofertę produktową do ich wymagań. Pozwala też określić docelowy segment rynku przy projektowaniu i wprowadzaniu nowych produktów.
6. Ekonomiczne uwarunkowania zachowań konsumentów.
6.1 Dochody
Jednym z głównych czynników kształtujących postępowanie konsumentów jest dochód. Posiadanie dochodu przez konsumenta jest warunkiem umożliwiającym mu zaspokojenie potrzeb. Wysokość dochodu wpływa bezpośrednio na wielkość całkowitych wydatków konsumpcyjnych i wyznacza ogólne proporcje, w jakich zostanie on podzielony na konsumpcje i oszczędności. Podstawowa zależność pomiędzy dochodem a popytem wyraża się w stwierdzeniu, że im większe są dochody ludności, tym większy popyt i odwrotnie. W miarę wzrostu dochodu zaczyna on coraz to większą jego część przeznaczać na zakup artykułów wyższego rzędu- bardziej luksusowych. Trzeba zaznaczyć, że nie każda zmiana w dochodach konsumenta powoduje natychmiastową zmianę w poziomie i strukturze jego zakupów. Konsument bowiem przy określonym poziomie dochodu ma ustalony swój własny schemat wydatków i własny styl życia. Podwyższenie się dochodu nie prowadzi od razu do zmiany jego schematu wydatków, lecz dopiero po upływie pewnego okresu przechodzi on na styl życia konsumenta zamożniejszego. Na zachowanie konsumenta wpływają nie tylko zmiany zachodzące w poziomie dochodu, ale także w ich strukturze. Może niektórzy z Was pamiętają , że miernikiem wpływu dochodu na wydatki i konsumentów jest wskaźnik elastyczności dochodowej, który wyraża się wzorem:
Ed= delta q/q : delta d/d= delta q /delta d razy d/q
, gdzie Ed= wskaźnik elastyczności dochodowej wydatków
q= wielkość wydatków
d= wysokość dochodów
Wskaźnik elastyczności dochodowej wydatków obrazuje związek między relatywną zmianą dochodów a relatywną zmianą wydatków na dany towar. Wzrostowi dochodów towarzyszy zazwyczaj wzrost wydatków.
6.2 Ceny
Niezwykle ważnym czynnikiem kształtującym zachowania konsumpcyjne ludności jest cena. Jest ona jednym z najważniejszych elementów przy decyzji zakupu. Zależność popytu od cen jest odwrotnie proporcjonalna. Oznacza to, że wzrostowi cen towarzyszy z reguły spadek popytu, a spadkowi cen- wzrost popytu. trzeba tu również zaznaczyć, że konsumenci nie reagują w jednakowy sposób na zmiany cen. Inaczej reagują na zmiany cen artykułów podstawowych, a inaczej na zmiany cen artykułów zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Im bardziej pilne potrzeby zaspokaja dany artykuł, w tym mniejszym stopniu zrost cen powoduje zmniejszenie popytu i odwrotnie- im bardziej luksusowy jest dany artykuł, tym większy będzie spadek popytu wywołany wzrostem cen. Miernikiem służącym do określenia wpływu cen na popyt jest wskaźnik elastyczności cenowej popytu, wyrażający się wzorem:
Ep= delta q/q :delta p/p= delta q/ delta p przemnożone przez p/q
Zmiany cen jednych dóbr wywołują nie tylko zmiany w popycie na nie, ale również w popycie na dobra pokrewne- substytucyjne, komplementarne. Wzrost cen na jedne dobra powoduje, że po upływie pewnego czasu następuje spadek popytu na te dobra i dobra komplementarne oraz wzrost popytu na dobra substytucyjne tak np. wzrost cen rakiet tenisowych spowoduje również spadek popytu na piłki do tenisa. Wzrost ceny masła spowoduje spadek popytu na masło i wzrost popytu na margarynę.
Reakcje konsumentów na zmiany cen danego dobra zależą od wielu czynników. Zależą one m.in. od istnienia substytutów. Im więcej jest na rynku substytutów zaspokajających tę samą potrzebę, tym silniej reagują konsumenci na zmiany cen danego towaru. Reakcje konsumentów na zmiany cen zależą także od charakteru dobra. Towary luksusowe charakteryzują się na ogół wysoką elastycznością cenową, a niską- towary pierwszej potrzeby (chleb, sól, ziemniaki) oraz towary komplementarne, których znaczenie wartościowe w stosunku do dobra głównego jest niewielkie.(np. pieprz)
Reakcja konsumentów na zmianę cen zależy też od poziomu dochodu ludności. Ludzie zamożni w znacznie mniejszym stopniu reagują na podwyżki cen towarów niż ubodzy. Warto zauważyć, że w niektórych krajach, gdzie zróżnicowanie dochodów społeczeństwa jest stosunkowo niewielkie, popyt na niektóre towary (głównie luksusowe dobra trwałego użytku) poniżej i powyżej pewnego poziomu ceny jest mało elastyczny, w obrębie tych poziomów- elastyczny. Na wzrost cen towaru konsumenci reagują zmniejszeniem wielkości zakupu. Mogą jednak wystąpić również przypadki odwrotne, kiedy to wzrost cen powoduje wzrost popytu, a spadek cen - spadek popytu. Sytuacje te zdarzają się rzadko i są określane mianem paradoksów. Istnieją też przypadki, w których wzrost cen powoduje wzrost popytu z powodu przekonania konsumentów o szczególnie wysokiej jakości towaru; z obawy, że kupno jest okazją, która może się nie powtórzyć. Zdarzają się sytuacje, w których obniżenie cen wywołuje u nabywców niechęć do zakupu towaru, spowodowaną podejrzeniem, że dany towar ma nie ujawnione przez producenta wady; przekonaniem, że towar będzie wkrótce zastąpiony przez nowy, lepszy model; przekonaniem o pogorszeniu się jakości towaru w ostatnim okresie.
Z dotychczasowych rozważań wynika, że ocena w sposób istotny modyfikuje zachowania konsumentów. Trzeba jednak zauważyć, że wrażliwość konsumentów na cenę jest różna i zależy od wielu czynników.
6.3 Produkt
Zachowanie konsumenta zależy również od produktu, który zamierza nabyć.
Produkt obejmuje:
- zespół cech materialnych
- znak towarowy
- opakowanie
- głębokość i szerokość asortymentu oraz elastyczność dostaw
- usługi towarzyszące sprzedaży, gwarancje
Reakcje konsumentów na poszczególne elementy tak rozumianego produktu mogą być niekiedy bardzo złożone. Największy wpływ na konsumenta wywierają cechy materialne, które stanowią istotę produktu. Są one nadawane mu w procesie produkcji i stanowią jego obiektywne atrybuty. Cechy te decydują o zdolności zaspokajania potrzeb konsumentów i ich oczekiwań odnośnie produktu. Oferowany konsumentom produkt może w różnym stopniu zaspokajać ich potrzeby. Możliwe są tu 3 sytuacje a mianowicie oferowany produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta, zaspokaja je częściowo lub w pełni zaspokaja potrzeby.
Zachowanie konsumenta przy zakupie określonego produktu zależy także od tego, jak często kupuje on dany produkt. Wyróżnia się 3 podstawowe grupy produktów konsumpcyjnych tj. produktu częstego zakupu, produkty okresowego zakupu, produkty epizodycznego zakupu. Na każdego konsumenta oddziałowuje inny element produktu: może być to na przykład znak towarowy, opakowanie, usługi towarzyszące sprzedaży, cykl życia produktu.
6.4 Reklama
Do czynników kształtujących zachowania konsumentów należy również reklama. Jest ona masową odpłatną i bezosobową formą przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę. Jej przedmiotem są konkretne produkty- dobra lub usługi, ewentualnie idee.
Do funkcji reklamy należy informowanie, perswadowanie oraz przypominanie. Cele reklamy sprowadzają się do kreowania potrzeb, ukazywania i przypominania walorów użytkowych produktu, kształtowania przychylnej postawy wobec produktu, zachęcania i pobudzania do zakupu go itp.
Na każdego konsumenta wpływa inny model apelu reklamowanego:
- racjonalny,
- emocjonalny,
- moralny.
6.5 Miejsce sprzedaży
Na zachowanie konsumentów istotny wpływ wywierają formy sprzedaży produktów. Postawy konsumentów wobec sieci sprzedaży i poszczególnych sklepów powstają w ten sam sposób co postawy wobec towarów, marek itp. Tworzą się również wyobrażenia o miejscach sprzedaży. Wybór form dystrybucji i sklepu zależy w dużej mierze od cech osobowości konsumenta. Można wyróżnić nawet pewne typy konsumentów preferujących określone formy dystrybucji i punktów sprzedaży. Lokalizacja sklepu jest dla każdego z nas bardzo ważnym czynnikiem. Dogodna lokalizacja zachęca do dokonywania zakupu a zła oczywiście zniechęcać. Konsument jest gotów poświęcić więcej czasu na dojazd do sklepu lub sieci sklepów jeśli oferuje ona szerszy asortyment lub niższe ceny co jest dla nas rekompensatą za czas i koszty związane z dojazdem do takiego miejsca sprzedaży. Może nie tak istotne ale równie ważne z punktu marketingowego na zachowanie konsumenta jest to w jaki sposób reaguje on na oświetlenie czy też zatłoczenie w sklepie oraz wnętrze sklepu tj jego oświetlenie, wystrój, kolorystyka czy też muzyka jaką słyszy się w tle. Atmosfera stoiska sprzedażowego jest równie ważna dla nas. Tu wyróżnić możemy układ półek, stanowisk, wentylacja, czystość, zapach, ogrzewanie, ruchome schody, ułożenie i prezentacja towarów, organizacja kas. Wybór sklepu przez konsumenta jest uzależniony także od jego stanu psychicznego i fizycznego, a więc od zmęczenia, wewnętrznego niepokoju, ekscytacji, uczucia głodu, senności itp. Duży wpływ na wybór punktu sprzedaży przez konsumenta ma również jego reputacja oraz opinia o uczciwości i sposobie załatwiania reklamacji. Konsumenci preferują te punkty sprzedaży, w których dokonuje się zwrotów oraz wymiany towarów.
7. Społeczno-kulturowe uwarunkowania zachowań konsumenta.
7.1 Rodzina
Czynnikiem, który w istotny sposób kształtuje zachowanie człowieka, jest rodzina. Jednostka jako konsument zachowuje się inaczej, gdy występuje na rynku jako pojedyncza osoba, a inaczej- jako członek rodziny. Warto zauważyć, że konsument stosunkowo rzadko występuje na rynku jedynie w swoim imieniu i tylko w odniesieniu do małej części zasobów finansowych rodziny decyduje on o zakupach samodzielnie, na podstawie własnych preferencji. Przeważnie występuje on na rynku jako członek rodziny, wówczas decyzje zakupu towarów są wynikiem różnych postaw, wyobrażeń i preferencji członków rodziny. Wpływ rodziny na zachowanie jednostki odbywa się poprzez jej oddziaływanie na osobowość poszczególnych członków, na postawy, styl życia, stosunek do ryzyka, poziom samooceny itp. Rodzina kształtuje najwcześniejsze sposoby zachowania, które dopiero później modyfikowane są przez własne doświadczenia lub wpływy innych grup społecznych.
7.2 Grupy odniesienia
Jednym z ważniejszych czynników kształtujących zachowanie człowieka jest grupa odniesienia tj. grupa, do której pragnie on należeć, z którą się identyfikuje i której normy postępowania uznaje. Grupa odniesienia pełni funkcje wzorca do naśladowania w różnych zakresach zachowań. Stanowi ona wzorzec postaw, ocen i dążeń człowieka, jest też dla niego źródłem informacji. Pełni również rolę punktu odniesienia w porównaniu z własną pozycją społeczną.
Każdy człowiek szuka uznania dla swoich zachowań w grupie odniesienia. Szuka on między innymi akceptacji sposobów zaspokajania swoich potrzeb. Grupy odniesienia wpływają więc na decyzje zakupów towarów konsumpcyjnych. Wpływ grup odniesienia na zakup wyraża się tym, że konsumenci sugerują się jej opinią przy decyzji kupna towaru danego rodzaju oraz przy wyborze jego marki handlowej. Grupy odniesienia odgrywają ogromną rolę przy zakupie dóbr luksusowych, minimalną przy zakupie artykułów pierwszej potrzeby. Grupy odniesienia wywierają również duży wpływ na wybór marki, której używanie lub konsumpcja jest dla innych widoczna, rzuca się w oczy i przykuwa ich uwagę. Oddziaływanie grupy odniesienia na konsumenta polega na sugerowaniu mu kupna produktu określonego rodzaju i marki, przy czym sugestie mogą dotyczyć jednocześnie wyboru rodzaju i marki produktu albo tylko rodzaju lub tylko marki. I tak np. grupy odniesienia silnie oddziałują na konsumenta w wyborze zarówno produktu jak i marki samochodu, papierosów, piwa, lekarstw. Zakup tych towarów i odpowiednich ich marek świadczy o przynależności społecznej konsumenta. Wyraźny jest wpływ grupy odniesienia na zakup takich produktów jak urządzenia klimatyzacyjne, telewizory, kawę. Nie wpływa ona jednak w tego rodzaju produktach na wybór marki. W przypadku tych produktów marka ma dla nabywcy małe znaczenie samo bowiem użytkowanie czy spożywanie tych towarów oznacza określony wzorzec konsumpcji, status społeczny itd.
7.3 Liderzy opinii
Konsument często dokonuje zakupów pod wpływem poglądów opinii lub zachowań innych ludzi. Do nich zalicza się liderów opinii. Są to osoby, które świadomie lub nieświadomie wpływają na zachowanie innych, których postępowanie ze względu na zajmowane stanowisko, pełnia one funkcje, prestiż, wiedze itp. bywa naśladowane do których ludzie zwracają się często po informacje lub porady. Za liderów opinii uważa się osoby które nieprofesjonalnie oddziaływają na otoczenie.
Warto zauważyć, że występowanie liderów opinii jest powszechne. Spotyka się ich niemal w każdej dziedzinie aktywności człowieka, w tym i w dziedzinie konsumpcji. Rola i intensywność oddziaływania lidera opinii na konsumenta może być różne. Wpływ liderów opinii na konsumenta wyraża się poprzez obserwacje i naśladownictwo zachowań liderów, ich zakupów, stanu posiadania, ich stylów życia, strojów itd. W tym przypadku wpływ liderów opinii na zachowanie konsumentów jest bierny i zarówno on jak i naśladujące go osoby mogą go sobie nie uświadamiać. Rola lidera jest aktywniejsza, gdy udostępnia on swoją wiedzę i zdobyte informacje o nowym produkcie i miejscach zakupu. najczęściej liderzy opinii udzielają tych informacji na prośbę konsumenta- naśladowcy.
Liderzy opinii wpływają na zachowanie konsumentów również przez udzielanie im rad przed dokonaniem zakupu. Konsumenci zwracają się po autorytatywną radę do lidera opinii zwłaszcza w sytuacji, gdy jest on "pionierem" w zakupach rynkowych. Porada lidera jest traktowana przez konsumenta jako opinia experta w danej dziedzinie, lub jak opinia pewnej grupy ludzi na dany temat. W tym przypadku lider opinii aktywnie pomaga konsumentowi w podejmowaniu decyzji. Jego rola jest szczególnie duża, gdy zakup związany jest z pewnym ryzykiem dla konsumenta np. kupno po raz pierwszy nieznanego produktu o wysokiej cenie. Postępowanie zgodnie z uzyskaną radą zmniejsza ryzyko podjęcia błędnej decyzji. Naśladując zachowania liderów opinii konsumenci decydują się na zakup towarów określonych rodzajów, form i marek a także na zakup w określonych sklepach. Tak więc konsumenci- naśladowcy upodabniają swój wzorzec konsumpcji do wzorca liderów opinii.
7.4 Grupa społeczna.
Do czynników kształtujących zachowanie konsumentów zalicza się grupę społeczną. Grupę tę tworzą co najmniej 3 osoby, oddzielone od innych zbiorowości wyraźną zasadą odrębności. Grupę społeczną cechuje;
- względnie trwała łączność przestrzenna
- poczucie więzi (wspólnoty) i odrębności
- wzajemna zależność członków grupy (podział czynności, współpraca)
- podobieństwo cech kultury, uznawanie wspólnych wzorów wartości
- zajmowanie podobnej pozycji w ramach podziału dóbr ekonomicznych, drabiny władzy, hierarchii prestiżu
Każdy konsument może należeć równocześnie do wielu grup społecznych.
Przynależność ta wynika z racji:
- członkostwa np. w kościele, klubie sportowym, partii politycznej,
- cech demograficzno- antropologicznych: wiek, płeć, rasa,
- aspiracji
- negatywnych postaw np. uprzedzeń
Każda grupa społeczna zaspokaja inne potrzeby człowieka. Każda też wywiera wpływ na niego, dostarczając mu określonych wzorców zachowań konsumpcyjnych np. w zakresie ubioru, umeblowania mieszkania, spędzania wolnego czasu a nawet wyboru współmałżonka.
Grupa społeczna wywiera presję (poprze potencjalną groźbę dezaprobaty) na swych członków odnośnie do ich zachowanie na rynku. Presja ta jest niekiedy bardzo silna.
7.5 Kultura
Do czynników determinujących zachowania konsumentów należy kultura. Oddziałuje ona niemal na wszystkie sfery życia człowieka. Wpływa na sposób odżywiania się, ubierania, urządzania mieszkania, stosunek do innych ludzi, uznawane wartości itd. Kulturowo uwarunkowane są też postawy przekonania czy przesądy. Kulturę można określić jako całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości, gromadzony, utrwalany i wzbogacany w ciągu jej dziejów, przekazywany z pokolenia na pokolenie.
Kultura obejmuje nie tylko wytwory materialne i instytucje społeczne ale także zasady współżycia społecznego, przekonania, idee, sposoby postępowania, wzory, kryteria ocen estetycznych i moralnych przyjęte w danej zbiorowości i wyznaczające obowiązujące zachowania.
Kultura jest to wszystko co członkowie społeczności przyjmują w następstwie swoich kontaktów z innymi, nie jest więc uwarunkowana genetycznie, lecz jest rezultatem uczenia się.
Wpływ kultury na zachowania konsumentów na rynku uwidacznia się w;
- preferencjach zakupu i użytkowania poszczególnych produktów
- odrębności zwyczajów nabywczych
- zróżnicowanych środkach promocji produktów
Istotny wpływ na zachowania konsumentów mają tradycje i upodobania w zakresie zakupów i użytkowania dóbr materialnych. Wpływ tradycji i upodobań ujawnia się szczególnie silnie w odniesieniu do produktów żywnościowych i kosmetyków. Warto zauważyć, że te same potrzeby fizjologiczne zaspokajane są w różnych kulturach zgodnie z obowiązującymi zwyczajami, nawykami, utrwalonymi sposobami i rytuałami i ich zaspokojenia. Przykładem mogą być odrębne kuchnie narodowe czy też regionalne różniące się składnikami diety, używanymi przyprawami, sposobem przyrządzania.
Do elementów kultury mających bardzo duży wpływ na zachowanie konsumentów należą wierzenia danego społeczeństwa, jego światopogląd, zasady wyznawanej religii, przesądy itd. Silny wpływ na zachowania konsumentów mają np. zasady religijne. Wynikają z nich święta religijne, zakazy i nakazy etyczne, zwyczaje konsumpcji, stosunek do gromadzenia dóbr materialnych, stosunek do kobiet, do pracy itd. Religie mogą preferować konsumpcję określonych dóbr bądź ją ograniczyć, a nawet jej zakazywać (np. zakaz spożywania wołowiny przez wyznawców hinduizmu, czy wieprzowiny przez Żydów).