Marketing - podstawy

Strategie działania na rynku:
1. orientacja produkcyjna - konsument kupi taki produkt który będzie tani i łatwo dostępny. Nacisk w firmie jest położony na podniesienie wydajności pracy, dystrybucję i wady tej strategii. Firma nie przekazuje informacji o produkcie. Orientacja ta może znaleźć zastosowanie w gospodarce niedoboru gdy popyt jest większy od podaży i skierowany jest do tych, którzy kierują się ceną przy zakupie.
2. orientacja sprzedażowa - klient pozostawiony sam sobie może nie kupić wystarczającej liczby produktów, więc trzeba go do tego nakłonić. Nacisk położony na promocję oraz realizację określonej wielkości obrotów (na potrzeby sprzedawcy)
3. orientacja na rynek (na konsumenta) - firma najpierw rozpoznaje jakie potrzeby ma konsument a następnie dostarcza odpowiedni produkt w odpowiednim miejscu i czasie po odpowiedniej cenie, którą on zaakceptuje, jednocześnie przekazuje informacje i zachęca do zakupu. Oparta jest na 3 głównych filarach: KONSUMENT – MARKETING MIX – ZYSK I SATYSFAKCJA ZAKUPU
4. marketing strategiczny - konieczność opracowywania długotrwałej koncepcji bez zmian zachodzących w otoczeniu - analiza szans i zagrożeń firmy, szybkie zmiany strategii wraz ze zmieniającymi się warunkami działania i podmiotów gospodarczych.

Marketing - pochodzi od ang. market - ozn. rynkowanie. Interpretacja tradycyjna polega na traktowaniu marketingu jako nieodłącznej funkcji stanowiącej element każdego przedsiębiorstwa. Marketing utożsamia się z czynnościami zbytu wyrobów wykonywanymi przy zastosowaniu różnych technik i metod oddziaływujących na klienta. Współczesna interpretacja marketingu polega na dążeniu do usatysfakcjonowania klienta. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa market. jako koncepcję wdrażania produktu, ceny, dystrybucji i promocji, prowadzącą do wymiany w wyniku której realizowane zostają cele jednostki i organizacji.

Korzyści dla firmy wynikające z zastosowania marketingu: możliwość łatwiejszej ekspansji na rynek, optymalizacja wykorzystania zasobów, łatwiejsze dostosowanie się do zmian rynkowych.

Warunki marketingowego zarządzania firmą:
1. oparcie wszystkich działań na konsumenta
2. zmiany w strukturze organizacyjnej firmy
3. integracja i koordynacja wszystkich funkcji realizowanych w przedsiębiorstwie: produkcja, zakup, finanse, zarządzanie kapitałem, personel, badania i rozwój, księgowość, marketing. Usytuowanie wszystkich funkcji na tym samym poziomie kompetencyjnym, przepływ informacji, wszystkie funkcje podporządkowane potrzebom klienta.
4. Stosowanie zasad marketingu wewn. (nakierowanego na własnych pracowników):
- klient nasz pan
- klient jest fundatorem naszego dobrobytu
- to zależy od kogo - to nie klient zależy od nas ale my od klienta
5. oparcie procesu decyzyjnego o systematycznie gromadzone informacje rynkowe
6. ponoszenie kosztów działań market.

Etapy formułowania strategii marketingowej w firmie:
1. analiza otoczenia firmy i ocena własnych zasobów jako podstawa identyfikacji szans rynkowych firm
2. wybór docelowych rynków działania (segmentacja rynku)
3. określenie celów, jakie chcemy na rynku zrealizować
4. programowanie instrumentów marketingu mix

POTRZEBA

POTRZEBA - stan braku czegoś.
O ukształtowaniu potrzeb ludzkich decydują: fizyczne potrzeby ciała, psychiczne, okoliczności współżycia społecznego.
Uświadomienie potrzeby może być wynikiem braku produktu, uzyskania informacji o produkcie, ujawnienia się nowych potrzeb, zmiany sytuacji materialnej, zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.

Hierarchia potrzeb Maslowa (z punktu widzenia ważności i intensywności ich występowania):
1. potrzeby fizjologiczne
2. bezpieczeństwa (aktywność człowieka w jego życiu zawodowym, społecznym, rodzinnym, w którym chce być bezpieczny)
3. przynależności i miłości - związane z chęcią akceptacji w rodzinie i poza nią
4. szacunku i uznania - związane z chęcią dominacji, prestiżu, osiągnięcia sławy i rozgłosu w otoczeniu
5. samorealizacji - chęć zdobywania wiedzy i tworzenia systemu wartości
Potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokojone jedynie po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu.
Etapy mechanizmu podejmowania decyzji w gospodarstwach domowych:
1. odczuwanie potrzeby
2. poszukiwanie alternatyw (reklamy, znajomi)
3. ocena alternatyw (punkty widzenia - własne możliwości finansowe, korzyści z zakupu produktu, warunki zakupu)
4. zakup (decyzja co, gdzie, ile kupuje)
5. odczucia po zakupie

SEGMENTACJA RYNKU - podział rynku na względnie jednorodne grupy nabywców, którzy wyznaczają obszar działania firmy i są podstawą do programowania narzędzi marketingowych.
Segment rynku - grupa konsumentów o pewnych wspólnych cechach zgłaszająca zapotrzebowanie na określony produkt. Każdy segment powinien reprezentować określony typ nabywcy.
Kryteria segmentacji (związane z potrzebami klientów):
1. geograficzne (m. - ce zamieszkania, klimat)
2. demograficzne (wiek, płeć, poziom dochodów, liczba osób w rodzinie, cykl życia rodziny, wykształcenie, religia, narodowość, rasa)
3. psychograficzne (osobowość, styl życia, przynależność do określonej klasy społeczno - zawodowej, system wartości)
4. behawioralne - związane z reakcją klienta na produkt
a) cechy produktu na jakie zwraca konsument przy zakupie (cena, jakość, wartości użytkowe)
b) status użytkownika (potencjalny użytkownik, były użytkownik, osoba nie użytkująca dany produkt)
c) intensywność użytkowania produktu (kupujące reguralnie, kup. Sporadycznie - okazjonalnie)
d) stopień lojalności wobec firmy
e) okazja zakupu produktu (promocja, okazjonalnie)
f) ilość produktów kupowana jednorazowo

Kryteria decydujące o wyborze klienta przez firmę: poziom dochodów, zasoby gotówki, siła nabywcza danego segmentu, wielkość segmentu (ilość nabywców), segment rozwojowy czy zanikający, rozmieszczenie nabywców, konkurencja, możliwości firmy związane z zaspokojeniem potrzeb danej grupy nabywców, wizerunek firmy.

Strategie działania firmy związane z segmentacją firmy:
1. marketing skoncentrowany - firma obsługuje tylko jeden segment nabywców i oferuje im tylko jeden produkt
segment 1
marketing mix segment 2
segment 3
2. marketing niezróżnicowany - firma obsługuje kilka, - naście segmentów nabywców oferując wszystkim ten sam produkt i stosując te samedziałania marketingowe, firma koncentruje się na tym co jest podobne a nie na tym co ich różni
segment 1
marketing mix segment 2
segment 3
3. marketing zróżnicowany - firma obsługuje kilka kilkanaście segmentów i dla każdego z nich opracowuje kilkanaście narzędzi marketingowych
marketing 1 segment 1
marketing 2 segment 2
marketing 3 segment 3
Misza - powstaje przez wprowadzenie do segmentacji dodatkowych kryteriów podziału dzięki czemu w ramach segmentu można wyodrębnić grupę konsumentów o specyficznych potrzebach, przy czym konsumenci ci będą skłonni zapłacić więcej za możliwość zaspokojenia dodatkowych potrzeb.

PRODUKT

Produkt - zespół określonych użyteczności dla klienta. Są to korzyści z formy - wynikające z cech produktu. Korzyści z miejsca i czasu wynikają z tego że konsument może zakupić produkt w dowolnym dla siebie miejscu i czasie. Korzyści z posiadania - związane z przeniesieniem praw własności bądź użytkowania produktu (cena, bonifikaty, zakup na raty).
Dla sprzedającego produktem jest wszystko to co można oferować nabywcom do sprzedaży - towary, usługi, wiedza, umiejętności, kwalifikacje, projekty, patenty i prawa autorskie.
Dla klienta produkt to zespół atrybutów materialnych i niematerialnych. Oznacza to, że kupując produkt, konsument kupuje nie tylko określony zestaw cech fizycznych i chemicznych np. chleb ale wizję satysfakcji płynącej z zaspokojenia przez ten produkt jego różnorodnych potrzeb.

Na wyobrażenie klienta o produkcie składa się: marka, cena, kształt, kolor, opakowanie, etykieta, rodz. Materiału z jakiego wykonany jest produkt, usługi posprzedażowe (smak, zapach).

Marka - znak graficzny, symbol, słowo, dźwięk lub określona ich kombinacja, której celem jest odróżnienie produktu firmy od konkurencji. Marka prawnie zastrzeżona to znak handlowy. Branding (markowanie) to przedstawienie zalet własnej marki w celu odróżnienia naszych produktów od konkurencji. Korzyści z marki: możliwość pozyskiwania stałych i lojalnych klientów, mniejsze koszty na promocję, łatwiej jest wprowadzić na rynek, podnieść cenę jeśli przywiążemy konsumentów do marki.

Opakowanie - szata graficzna, musi przyciągnąć uwagę, zachęcić do zakupu, funkcja ochronna, informacje, w odniesieniu do niektórych produktów opakowanie ułatwia sprzedaż. Elementy opakowania: data ważności, ilość, producent, nazwa, sposób użycia, szczególne właściwości, data produkcji.

Usługi gwarancyjne - są zobowiązaniem się producenta do odpowiedzialności za wady fizyczne produktu. Gwarancja ma charakter dobrowolny i dotyczy produktów codziennego użytku.

Usługi posprzedażowe - to serwis, dostawa do domu, montaż, konserwacja, dopasowanie produktu do potrzeb klienta.

Produkt
1 - rdzeń produktu, podstawowa korzyść z produktu; jest to podstawowy pożytek; to główna korzyść jaką osiąga nabywca z zakupu danego produktu związanego z zaspokojeniem przez ten produkt podstawowej potrzeby np. samochód - przemieszczanie się
2 - produkt rzeczywisty (podstawowy) - jest to typowa wersja produktu; cechy składowe: cena produktu, kształt, kolor
3 - produkt oczekiwany - konsument wiąże z zakupem produktu określone oczekiwania i ma nadzieję że zostaną one spełnione
4 - produkt poszerzony - składają się na niego dodatkowe korzyści jakie można zaoferować konsumentowi aby zwiększyć satysfakcję z zakupu i aby odróżnić naszą ofertę od konkurencji (bezpłatna linia telefoniczna, montaż)
5 - produkt potencjonalny - każda firma musi zrobić coś dodatkowo aby wzbudzić zachwyt klienta

Pozycjonowanie produktu - zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji na rynku przy czym pozycja produktu jest to miejsce produktu w świadomości nabywcy rozpatrywane w szczególności do produktów konkurencyjnych.

Pozycjonowanie to także określenie najlepszego miejsca produktu w punkcie sprzedaży detalicznej tzn. w każdym sklepie są dobre i złe strefy a w każdej strefie dobre i złe miejsca.
Dobre strefy - to półki po prawej stronie klienta, półki zlokalizowane są w poprzek alejki strefowej, miejsca gdzie klienci zwalniają tempo swoich kroków (kasa). W dobrych strefach lokuje się towary kupowane pod wpływem impulsu (słodycze, upominki)

Złe strefy - lewa strona alejki strefowej; obszary narożne na półkach; towar 2 - 3 metry od wejścia do sklepu. W złych strefach lokuje się towary magnesy, codziennie kupowane np. chleb, alkohol.

Dobre miejsca - pole widzenia klienta, 120 - 160 cm od podłogi, pole zasięgu ręki od 80 cm.

Na pozycję produktów wpływają następujące działania firm:
- wybór grupy konsumentów dla których przeznaczony jest produkt
- jakość produktu
- cena produktu
- marka i jej wizerunek
- miejsce sprzedaży produktu
- działanie promocyjne

Cykl życia produktu - czas jaki upływa od wprowadzenia produktu na rynek do jego wycofania. Cykl ten odzwierciedla zmiany sprzedaży detalicznej w czasie. Na cykl składa się:
- wprowadzenie - sprzedaż rośnie powoli, produkt nie jest jeszcze znany, więc popyt nie został ukształtowany. Mogą wystąpić straty ponieważ cena została skalkulowana dla wyższego poziomu sprzedaży.
- wzrost - okres najbardziej dynamicznego wzrostu sprzedaży, popyt został w zasadzie ukształtowany
- dojrzałość - tempo wzrostu sprzedaży osiąga maksimum; rynek jest dobrze obsłużony i można zaobserwować powolny spadek sprzedaży
- spadek - spadek sprzedaży

Długość cyklu życia produktu na rynku zależy od:
- czy istnieją substytuty na rynku
- od tego jak dobrze poznaliśmy potrzeby klienta i na ile ten produkt je zaspokaja
- czy istnieje na rynku konkurencja
- od stopnia nowości każdego produktu
- od mody

Sposoby przedłużania cyklu życia produktu: promocja, obniżenie ceny, zmiana opakowania, wielkość, kolorystyka, podniesienie jakości produktu, znalezienie nowych zastosowań, znalezienie nowych rynków zbytu.

CENA

Pieniężne wyrażenie wartości towaru. Dla sprzedającego jest źródłem przychodów i pokryciem kosztów działalności a dla nabywcy jest kosztem jaki musi ponieść aby zaspokoić swoje potrzeby.

Czynniki kształtujące wysokość ceny:
- koszty produkcji
- marka, pozycja rynkowa, jego wizerunek
- segment nabywców (produkty luksusowe)
- wskaźnik
- istnienie produktów substytucyjnych i komplementarnych i ich ceny
- etap cyklu życia produktu
- poziom cen konkurencji
- zysk jaki firma chce realizować
- czas w jakim chce uzyskać wzrost poniesionych nakładów
- strategia jaką przez cenę firma chce zrealizować

Strategie marketingowe związane z ceną
- market plus - strategia zbierania śmietanki, polega na wprowadzeniu produktu na rynek po cenie znacznie wyższej niż konkurencja w nadziei, że wysoka cena zostanie zaakceptowana przez nabywców niewrażliwych cenowo. Warunki stosowania: dotyczy produktów luksusowych, wysokiej jakości, gdy firma ma przewagę nad konkurencją lub patent; gdy istnieje grupa nabywców niewrażliwych cenowo, gdy jest konkurencja ograniczona lub jej brak. Zalety tej strategii: możliwość uzyskania wysokich zysków na jednostce produktu, możliwość kształtowania wizerunku związanego z prestiżem. Wady: wysokie zyski przyciągają konkurencję, nabywcy mogą nie zaakceptować wysokiej ceny produktu.
- market minus - (strategia penetracji rynku), polega na wprowadzeniu produktu na rynek o cenie niższej niż konkurencja w nadziei, że niska cena zachęci nabywców do zakupu. Warunki stosowania: firma musi posiadać duży potencjał (produkty częstego zakupu, standardowe, nieskomplikowane technicznie); gdy jest konkurencja rozproszona, wysoka cenowa elastyczność popytu. Zalety: niska cena zachęca do zakupu a przynajmniej do zakupu na próbę, możliwość realizacji korzyści skali (niski obrót na jednostce produktu razy duży obrót = duży zysk i wyższa cena; niższe koszty umożliwiają obniżenie cen; niska cena i mały zysk jednostkowy zniechęca konkurencję do wejścia na rynek. Wady: zawsze może pojawić się konkurent, który będzie w stanie obniżyć cenę; pomimo niskiej ceny konsumenci nie będą kupować produktu (firma nie będzie realizowała dużych zysków).

Procedura ustalania ceny:
1. Określenie strategii cenowej firmy
Strategia przetrwania - dotyczy firmy mającej problemy ze zbytem (zmiana mody, preferencji konsumentów). Bardziej istotne niż zysk jest przetrwanie firmy na rynku.
Strategia lidera rynkowego - pod względem jakości dotyczy firm, produktów o wysokiej jakości co pozwala im ustalić cenę na wysokim poziomie

2. Szacowanie popytu
Szacowanie popytu. Z punktu widzenia marketingu ważne jest:
- jak konsument postrzega cenę produktu (badania, ankiety)
- zależność między ceną a wielkością popytu (funkcja popytu, paradoks Gifena, efekt snoba)
- reakcja konsumenta na zmianę ceny; wskaźnik cenowej elastyczności

3. Szacowanie kosztów
Szacowanie kosztów.
Istotny jest podział kosztów na stałe i zmienne. Koszty stałe nie zmieniają się wraz ze wzrostem produkcji. Koszty zmienne są zależne od wielkości sprzedaży. W miarę wzrostu produkcji (sprzedaży): koszty zmienne ogółem rosną; jednostkowy koszt zmienny jest stały; koszty stał ogółem są stałe; jednostkowy koszt stały maleje (KS rozkładają się na większą liczbę produktów a JKC maleje).

4. Analiza cen i ofert konkurencji
Analiza cen i ofert konkurencji. Sposoby analizy:
- dokonuje się zakupu produktu konkurencji i ocenia się te produkty - szpiegostwo
- badanie konsumentów dotyczące oceny produktów i cen naszych i konkurencji
- szpiegostwo gospodarcze
- analiza katalogów firm konkurencyjnych gdzie przedstawiona jest oferta produktów i cen

5. Wybór metody ustalania ceny
Metoda ustalania cen:
- ustalenie ceny metodą narzutu na koszty czyli kosztowa formuła ceny (cena produktu = jednostkowy koszt stały + jedn. koszt zmienny + pożądany koszt jedn.)
- metoda docelowa zysku (ustalenie ceny na podstawie pożądanej stopy zwrotu inwestycji (cena zapewniająca docelowy zysk= KJ + pożądana stopa zwrotu x zainwestow. kapitał: wielkość sprzedaży czyli cena jednostkowa = KJ + JC zwrotu z inwestycji
- wyznaczenie ceny metodą naśladownictwa (na poziomie cen konkurencji). Dotyczy towarów masowych: paliwa, stal, papier itd., kiedy trudno jest oszacować koszty działalności.

6. Ustalenie ostatecznej wysokości ceny
Określenie ostatecznej wysokości ceny. Wpływają na to elementy:
- psychologiczne aspekty zachowań konsumenta (konsument utożsamia zazwyczaj wysoką cenę z wysoką jakością)
- uwarunkowania geograficzne (odległość między miejscem produkcji a konsumpcji, wysokie koszty dystrybucji)
- przepisy prawne np. ustawa antymonopolowa, stawki ceny, wysokość marż pobieranych przez pośredników
- upusty, bonifikaty, dyskonto - redukcja ceny w celu zachęcenia nabywców do zakupu
Rodzaje dyskonta (rabatów):
- ilościowy - redukcja ceny przy zakupie określonej ilości produktów. Mogą mieć charakter kumulatywny (przy zakupie określonej ilości produktów w określonym czasie) i niekumulatywny (przy zakupie jednorazowym)
- sezonowe - przy zakupie produktów poza sezonem jako konsumpcji
- handlowe - dotyczą pośredników w kanale dystrybucji za realizację przez nich funkcji transportowej, promocji i dystrybucji
- gotówkowe - przy transakcjach realizowanych na warunkach kredytu 3/7 n 30

DYSTRYBUCJA

Istotą dystrybucji jest dostarczenie odpowiednich produktów w odpowiednim miejscu i czasie.
Funkcje dystrybucji polegają na:
a) niwelowaniu różnic między popytem a podażą wynikającą z:
- nierównomiernego, przestrzennego rozmieszczenia miejsca produkcji i konsumpcji
- producent wytwarza i chce sprzedawać w dużych ilościach a konsument chce kupować w niewielkich ilościach
- sezonowość popytu (ozdoby choinkowe)
- sezonowość podaży (cukier - kampania cukrowni trwa 3 miesiące a cukier spożywany jest przez cały rok)
b) magazynowanie
c) asortymentacja (łączenie produktów w grupy wg określonych kryteriów)
d) sortowanie (klasyfikacja produktów wg gatunku)
e) przepakowywanie z opakowań zbiorczych w opakowania jednostkowe
f) transport
g) uszlachetnianie produktów (palenie kawy, mycie owoców)

Do strumieni zaliczamy: zamawianie produktów, negocjacje handlowe, promocje, informacje rynkowe, ponoszenie ryzyka, uiszczanie należności, fizyczny przepływ produktów, przekazywanie prawa własności (akt kupna, sprzedaży, dzierżawy)

Proces dystrybucji odbywa się poprzez kanały dystrybucji.
Kanał dystrybucji to zespół kolejnych ogniw, przedsiębiorców, osób, instytucji przez które przemieszczają się strumienie związane z marketingową działalnością firmy.
Poziome ujęcie kanału dystrybucji rozpatruje się w zależności od liczby pośredników. Wyróżnia się kanały:
a) bezpośrednie (producent - konsument)
b) krótkie - niewielu pośredników)
c) długie - gdy jest wielu pośredników
Pionowe ujęcie kanału dystrybucji - w zależności od przepływających strumieni
a) od producenta do konsumenta (fizyczne przemieszczenie produktów, promocja, przekazywanie praw własności)
b) od konsumenta do producenta (konsument płaci - uiszczanie zapłaty, informacje rynkowe, zamawianie towaru)
Problemy związane z formułowaniem strategii dystrybucji:
1. określenie liczby i typu pośredników (długości i szerokości kanałów)
Czynniki decydujące o długości i szerokości kanału:
- rodzaj produktu (częstotliwość jego zakupu)
- produkty częstego zakupu: kanały szerokie
- właściwości fizyczno - chemiczne produktu szybko psujące się - kanały krótkie
- liczba i rozmieszczenie nabywców danego produktu
- ocena kanału dystrybucji konkurencji
Czynniki decydujące o wyborze pośredników:
- warunki sprzedaży
- baza magazynowa pośrednika
- terminy płatności
- wizerunek pośrednika
- wielkość obrotów jakie jest w stanie zrealizować
- jego doświadczenie rynkowe

2. określenie liczby punktów sprzedaży detalicznej
Strategie sprzedaży:
a) sprzedaż intensywna - polega na oferowaniu produktów jak największej ilości punktów sprzedaży detalicznej. Dotyczy produktów częstego zakupu nabywanych rutynowo gdy proces decyzji konsumenta jest krótki. Zaletą jest możliwość intensywnej sprzedaży a wadą jest to że producent nie może wpłynąć na warunki sprzedaży.
b) sprzedaż ekskluzywna - jest przeciwieństwem sprzedaży intensywnej i polega na udzieleniu zgody jednemu bądź niewielkiej liczbie sprzedawców na danym terenie na sprzedaż danego produktu często na zasadzie wyłączności i po spełnieniu przez sprzedawcę określonych warunków (np. wystrój w sklepie, ubiór sprzedawcy). Dotyczy to produktów rzadkiego zakupu, markowych i luksusowych. Wady tej sprzedaży - niemożność intensyfikacji sprzedaży. Zalety - możliwość wpływania na warunki sprzedaży, wyeliminowanie konkurencji.
c) sprzedaż selektywna - forma pośrednia między dwoma w - w rodzajami sprzedaży. W ograniczonej liczbie produktów dotyczy produktów standardowych - odzież, obuwie, AGD

3. określenie zasad współpracy pomiędzy ogniwami w kanale dystrybucji
Współpraca ta może dotyczyć wspólnych działań promocyjnych, szkolenia sprzedawców, wzajemnego udzielania kredytów, wspólnej bazy magazynowej i transportowej.
Wyróżnia się 3 strategie dystrybucji:
a) konwencjonalna - polega na tym że niezależne firmy zawierają ze sobą umowy wolnorynkowe, każdorazowo negocjując warunki współpracy
b) korporacyjne - wszystkie ogniwa kanału dystrybucji należą do 1 właściciela i jest tylko jeden ośrodek decyzyjny
c) kontraktowa - firmy zawierają umowy terminowe, szczegółowo precyzując warunki pracy

4. ocena sprawności funkcjonowania kanału dystrybucji
Sprawny kanał dostarcza odpowiedni produkt w odpowiednim dla konsumenta miejscu i czasie. Oceniając kanał dystrybucji bierze się pod uwagę:
- czas przepływu poszczególnych strumieni przez ogniwa kanału dystrybucji
- koszty dystrybucji (transport, magazynowanie)
- dostępność produktów dla konsumentów (kłopoty lub ich brak przy nabyciu produktu)

PROMOCJA

Ogół środków dzięki którym firma komunikuje się z otoczeniem, tzn. przekazuje informacje o swojej działalności i produktach, kształtuje potrzeby i kieruje popytem. Promocja= komunikacja
Istotą promocji jest: informowanie, przekonywanie, nakłanianie do zakupu.
Wyróżniamy następujące formy promocji:
- reklama
- sprzedaż osobista
- public relations
- promocja uzupełniająca

Sprzedaż osobista - ma miejsce w kontakcie bezpośrednim szeroko rozumianego sprzedawcy (hurtownik, przedstawiciel handlowy) z nabywcą
Sprzedawcy powinni: przywitać, rozpoznać potrzebę klienta, przedstawić ofertę produktu, udzielić wszelkich informacji, zachęcić do zakupu, finalizować transakcje, podziękować, zachęcić do następnego zakupu.

Cechy dobrego sprzedawcy: powinien posiadać wiedzę o produkcie, dobrze wyglądać, mieć ujednolicony ubiór, być cierpliwy, uprzejmy i wyrozumiały, znać techniki sprzedaży.
Promocja osobista - najdroższa z form promocji. Jest przydatna przy produktach rzadkiego zakupu, skomplikowanych technicznie, gdy mamy mało klientów. Zaletą tej promocji jest możliwość dobrego rozpoznania potrzeb klientów.

Reklama - masowa, bezosobowa forma promocji (dociera do wielu osób)

Rodzaje reklamy: telewizyjna, radiowa, prasowa, na bilbordach, ścianach, pocztowa, kinowa.

Elementy stosowane w reklamie: motyw ludowy, dzieci, zwierzęta.

Cechy dobrej reklamy:
- zawiera niewiele informacji które trzeba przyswoić i zapamiętać
- jest nowatorska, kreatywna, interesująca, atrakcyjna
- bawi, obiecuje, wzrusza ale nie porusza, nie straszy i nie obraża konsumenta
- kolejne przesłania informacyjne są zintegrowane
- jest powtarzana w sposób aktywny
- odwołuje się często do określonej marki, znaku graficznego, sloganu co pozwoli konsumentowi zapamiętać szczegóły identyfikujące producenta, markę, produkt

Marketing bezpośredni - interakcyjny system wykorzystujący różne środki sprzedaży dla wywołania określonych zachowań konsumenta: sprzedaż wysyłkowa, marketing poczty bezpośredniej.

Promocja uzupełniająca - to krótkookresowe bodźce, których celem jest zwiększenie atrakcyjności

Może być skierowana na: konsumentów np. bezpłatne produkty w prasie, kupony, oferty refundowane

Publicity - forma promocji bezpłatna, informacje w masmediach na temat osiągnięć firmy i jej produktów. Celem jest zbudzenie zaufania klientów.

Public relation - aktywne, planowe działania firmy, których celem jest nawiązanie i utrzymanie dobrych stosunków firmy z otoczeniem.