Ceny

CENA
Pomimo zwiększonej roli czynników pozacenowych w nowoczesnych procesach marketingowych, cena pozostaje krytycznym czynnikiem na szczególnie trudnych rynkach charakteryzujących się zwłaszcza konkurencją monopolistyczną lub oligopolistyczną.
Cena jest jedynym elementem marketing mix tworzącym przychody. Pozostałe elementy (produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko koszty.
Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów marketing mix, który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji

STRATEGIE JAKOŚCIOWO CENOWE


USTALANIE CENY
Procedura ustalania cen:
I. Wybór celu strategii cenowej
II. Ustalenie wielkości popytu
III. Szacowanie kosztów
IV. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji
V. Wybór metody ustalania ceny
VI. Wybór ceny końcowej
I. WYBÓR CELU STRATEGII CENOWEJ
1. Przetrwanie
2. Maksymalny zysk bieżący
3. Maksymalny przychód bieżący
4. Maksymalny wzrost sprzedaży
5. „Zbieranie śmietanki”
6. Strategia najwyższej jakości
II. UWIELKOŚCI POPYTU
Firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych cenach.
Wrażliwość klientów na cenę jest mniejsza:
- im bardziej unikatowy jest produkt;
- gdy są mniej świadomi istnienia substytutów;
- gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami;
- im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro;
- im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego;
- jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego;
- gdy produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej;
- gdy produkt jest wyższej jakości, niesie za sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny;
- kiedy nie mogą przechowywać produktu.

Elastyczność cenowa popytu
W przypadku, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie małego (znacznego) spadku popytu – to mówimy , że popyt jest nieelastyczny (elastyczny).
Im mniej elastyczny jest popyt tym wyższą należy ustalić cenę.
Na zmniejszanie elastyczności cenowej popytu mają wpływ:
1. brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, lub brak (mała liczba) konkurencji;
2. wolna reakcja klientów na wzrost ceny;
3. powolna zmiana nawyków przez nabywców odnośnie kupowania;
4. przeświadczenie o tym, że wzrost cen jest usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją itp.
III. SZACOWANIE KOSZTÓW
Firma szacuje jak koszty zmieniają się wraz z wielkością produkcji.
Rodzaje kosztów:
1. Koszty stałe- nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży (np. czynsz, oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów)
2. Koszty zmienne- zmieniają się bezpośrednio wraz ze wzrostem produkcji (np. materiały zużyte do produkcji)
3. Koszty całkowite– suma kosztów stałych i zmiennych dla
danego poziomu produkcji
IV. ANALIZA KOSZTÓW, CEN I OFERT KONKURENCJI
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny i przewidywane reakcje konkurencji pomagają firmie określić na jakim dokładnie poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów. Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję.
V. WYBÓR METODY USTALANIA CEN
Do ustalania cen konieczna jest znajomość trzech „K”:
- popytu ze strony Klientów
- funkcji Kosztów
- cen Konkurencji





METODY USTALANIA CEN
1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty
- do kosztów jednostkowych doliczany jest narzut na koszty wyrażony w %
WADY tej metody:
- nie uwzględnia aktualnego popytu, postrzeganej wartości i konkurencji;
- występują trudności w dokładnym określeniu wielkości sprzedaży;
ZALETY:
- łatwość w ustaleniu ceny na podstawie kosztów;
- ceny nie muszą być często zmieniane wraz ze zmianą popytu;
- występuje minimalna konkurencja cenowa w branży, w której wszystkie firmy stosują tę metodę;
- przeświadczenie o uczciwej cenie dla kupujących i sprzedających.
2. Metoda docelowego zysku
Polega na ustaleniu ceny docelowej umożliwiającej wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału.

Najczęściej stosowana przez instytucje użyteczności publicznej, których rentowność często podlega regulacji administracyjnej.
WADĄ tej metody jest to, że nie bierze ona pod uwagę elastyczności popytu i cen konkurencji.
3. Metoda postrzeganej wartości
tak zwane ustalanie ceny według wartości składników
MOTTO: „więcej za więcej” -cena ustalana jest w oparciu o wartość postrzeganą
Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić postrzeganą przez nabywców wartość. Dlatego też koszty produkcji nie stanowią kluczowego zagadnienia.
Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu na rynku.
WADĄ tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu jak rynek postrzega wartość danej oferty.
4. Ustalanie ceny metodą według wartości
MOTTO: „więcej za mniej” -ustalenie niskiej ceny za produkty wysokiej wartości.
Niska cena zapewniająca dużą liczbę nabywców powinna być skutkiem obniżenia kosztów własnych ale bez szkody dla jakości produktu.
5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę stanowią zagadnienia popytu i kosztów.
Metoda naśladownictwa stosowana jest tam gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcji konkurencji nie są pewne.
6. Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego
Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia swoją cenę głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność podania ceny niższej od konkurencji.
Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem, z jednej strony nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji finansowej, a z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu.
7. Wybór ceny końcowej
Wszystkie metody ustalania cen jedynie zawężają zakres, z którego wybierzemy jej ostateczny poziom.
Ostateczna cena powinna:
- uwzględniać psychologiczne aspekty ceny ( np. cena jako wskaźnik jakości);
- być skoordynowana z innymi elementami marketingu mix (musi uwzględniać jakość produktu i wydatki poniesione na jego promocję);
- pasować do ogólnej polityki cenowej firmy;
- zostać zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców i władze.
DOSTOSOWYWANIE CEN
STRATEGIE ADAPTACJI CEN
1. Zróżnicowanie geograficzne cen
2. Rabaty i upusty
3. Ceny promocyjne
4. Dyskryminacja cenowa
5. Wycena asortymentu produktów (produkt mix)
RODZAJE RABATÓW I UPUSTÓW
1. Rabaty CASH DISCOUNT
- polegające na obniżeniu ceny dla nabywcy za zapłatę gotówką, w krótszym terminie;
- poprawiają płynność finansową oraz zmniejszają koszty związane z opóźnieniami w płatnościach i egzekucją należności;
2. Rabaty ilościowe
- polegają na obniżce ceny dla każdego z nabywców, który zakupi większą ilość towaru;
- zachęcają klientów do zamawiania większej ilości towaru od jednego sprzedawcy;
3. Rabaty funkcjonalne (handlowe)
- oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, wykonujących pewne funkcje np. sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji
4. Rabaty sezonowe
- polegające na obniżce ceny za zakup po sezonie;
- umożliwiają producentowi utrzymanie wielkości produkcji w ciągu całego roku;
5. Upusty trade-in-allowances
- polegające na obniżce ceny, przyznawanej gdy kupując nowy produkt oddajemy stary model;
6. Upusty promocyjne
- polegające na obniżce ceny lub wypłacie gotówki
- mają na celu zachęcenie dystrybutorów do udziału w akcjach reklamowych lub innych działaniach zwiększających sprzedaż.
CENY PROMOCYJNE
1. LOSS-LEADER
- polegające na redukcji cen znanych artykułów w celu zwiększenia ruchu w sklepie;
2. Specjalne okazje
- polegające na okresowej zniżce cen w celu przyciągnięcia nabywców poza sezonem;
3. Rabaty pieniężne
- polegające na częściowym zwrocie gotówki za zakupiony towar np. w zamian za przysłanie kuponu;
- pomagające w likwidacji zapasów bez obniżenia cen katalogowych;
4. Sprzedaż ratalna na niski procent
5. Gwarancje i kontrakty usługowe
6. Obniżki promocyjne
- polegające na sztucznym zawyżeniu ceny, w celu dużych jej obniżek w późniejszym okresie
DYSKRYMINACJA CENOWA
- polega na sprzedaży produktu po różnych cenach, które nie odzwierciedlają różnicy w kosztach.
Aby można było mówić o dyskryminacji cenowej muszą być spełnione określone warunki:
1. możliwość segmentacji rynku; różne segmenty muszą wykazywać popyt o różnej intensywności;
2. brak możliwości odsprzedaży produktów (usług) klientom z górnego segmentu przez klientów z niższego segmentu;
3. konkurencja nie może zagrażać pozycji firmy w górnym segmencie;
4. koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać
5. dodatkowych zysków uzyskiwanych z dyskryminacji;
6. klienci nie mogą odczuć krzywdy i braku akceptacji z powodu zastosowania tej strategii;
7. forma dyskryminacji musi być legalna.
Dyskryminacja cenowa może przybierać różne formy:
1. różnicowanie cen względem segmentu rynku (np. według różnych grup klientów);
2. różnicowanie cen względem formy produktu;
3. różnicowanie cen w oparciu o image;
4. różnicowanie cen względem miejsca dokonania zakupu, mimo, że koszt dostawy jest wszędzie taki sam (np. różnicowanie cen w zależności od miejsca na widowni);
5. różnicowanie cen z uwzględnieniem czasu dokonania zakupu (np. różnicowanie cen połączeń telefonicznych).
WYCENA ASORTYMENTU PRODUKTÓW
W przypadku wyceny asortymentu produktów, ceny poszczególnych produktów powinny stanowić o pewnej logice w ich ustalaniu. Firma powinna poszukiwać takiego układu cen, który będzie maksymalizował zyski dla całego asortymentu.
Ustalenie cen jest trudne, ponieważ różne produkty są powiązane ze sobą kosztowo i popytowo, a także podlegają różnej presji konkurencji. Można wyróżnić sześć sytuacji.
1. WYCENIANIE LINII PRODUKTÓW
- gdzie każdy kolejny produkt oferuje więcej dodatkowych cech, a różnice w cenie powinny odzwierciedlać różnice w postrzeganej jakości produktu, w kosztach i cenach konkurencji. Zarząd musi wtedy ustalić progi cenowe pomiędzy poszczególnymi modelami produktów.
2. WYCENIANIE AKCESORIÓW DODATKOWYCH
- np. w restauracjach głównymi produktami są stosunkowo tanie posiłki, które pozwalają na pokrycie kosztów utrzymania restauracji, zaś przychody ze sprzedaży drogich alkoholi stanowiących dodatek do posiłku tworzą zysk.
3. WYCENIANIE PRODUKTÓW UZUPEŁNIAJĄCYCH
- np. części zamiennych i wymiennych (filmy fotograficzne) najczęściej produkty uzupełniające mają wysoki narzut by wysokie przychody z ich sprzedaży neutralizowały niskie przychody z produktów głównych (aparatów fotograficznych).
4. USTALANIE METODY SYSTEMEM DWUCZĘŚCIOWYM
- najczęściej stosowana przez firmy usługowe, które pobierają niską opłatę stałą zachęcającą do zakupu usługi (abonament telefoniczny) plus zmienną opłatę za użytkowanie stanowiącą zysk.
5. WYCENIANIE PRODUKTÓW UBOCZNYCH
Produkty uboczne o niewielkiej wartości praktycznej a wysokich kosztach neutralizacji wpływają na cenę produktu głównego. Jeżeli stanowią one jakąś wartość dla pewnej grupy odbiorców powinny być wycenione proporcjonalnie co do tej wartości, bowiem dochód z ich sprzedaży ułatwia obniżenie cen produktu głównego.
6. WYCENIANIANIE OFERT WIĄZANYCH
Często koszt zakupu jednego pakietu zawierającego kilka produktów jest mniejszy niż koszt oddzielnego ich nabycia. Jednak oszczędność oferowana przez łączny zakup musi być istotna na tyle aby skłonić klientów do nabycia całego zestawu, mimo, że nabywcy mogli nie planować zakupu wszystkich składników oferty.
ZMIANY CEN
Inicjowanie obniżek cen
Kiedy firma rozważa inicjowanie zmian ceny musi dokładnie przemyśleć reakcje klientów. Są one zależne od znaczenia, jakie przypisują oni zmianom cen. Reakcje konkurentów wynikają z ustalonej polityki lub nowej oceny każdej sytuacji. Firma inicjując zmianę ceny musi przewidzieć możliwe reakcje dostawców, pośredników i władz.
Przyczyny inicjowania obniżek cen:
1. Zbyt duży potencjał produkcyjny
W tym przypadku firma potrzebuje dodatkowego rynku i nie może go wygenerować przez zwiększone wysiłki sprzedawców, ulepszenia produktu, czy inne metody. Może wtedy porzucić cenową strategię naśladowania lidera i przejść do agresywnego ustalenia swych cen w celu zwiększenia swojej sprzedaży.
2. Spadający udział w rynku
3. Chęć dominacji na rynku
Firma produkująca po kosztach niższych niż konkurencja, obniża ceny mając nadzieję na osiągnięcie wyższego udziału w rynku. To z kolei prowadzi do spadku kosztów ogólnych poprzez zwiększony obrót i efekty uczenia.
Możliwe jest wtedy zastosowanie agresywnej strategii niskich cen, która zawiera jednak w sobie duże ryzyko:

- wpadnięcia w pułapkę niskiej jakości
· niska cena często sugeruje niską jakość
- wpadnięcia w pułapkę kruchego udziału w rynku;
· niską ceną można kupić udział w rynku, ale nie lojalność nabywców względem produktu
- wpadnięcia w pułapkę płytkiej kieszeni
· konkurencja z większymi zasobami gotówki może obniżyć ceny na dłuższy czas
Inicjowanie podwyżek cen
Przyczyny inicjowania podwyżek cen:
1. Inflacja kosztów
- czyli wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy wzrost wydajności
- antycypacyjne windowanie cen to często stosowana taktyka podnoszenia cen bardziej niż przewidywana inflacja kosztów
2. Popyt przekraczający możliwość jego zaspokojenia
Firma może w takiej sytuacji zareagować na trzy sposoby:
- może podnieść ceny
- może racjonować dostawy do klientów
- może zastosować obie te metody jednocześnie
Metody podnoszenia ceny „rzeczywistej”:
1. Opóźnione kwotowanie cen
- ustalenie ceny końcowej po wykonaniu produktu lub usługi;
2. Użycie klauzuli wzrostu cen (eskalatora)
- polegające na wymaganiu od klienta zapłaty ceny z dnia dzisiejszego oraz pewnej sumy wynikającej z inflacji, która nastąpi do dnia dostawy;
3. „Rozpakowywanie” pakietu dóbr i usług
- polegające na utrzymaniu ceny na główny produkt, ale po dokonaniu oddzielnej wyceny elementów, będących wcześniej częścią oferty;
- Zmniejszenie rabatów.
Możliwości utrzymania ceny przy wzroście kosztów lub popytu:
- Zmniejszenie ilości produktu zamiast zwiększenia ceny
- Użycie tańszych materiałów i składników
- Użycie tańszych opakowań lub promocja większych opakowań
- Zmniejszenie ilości bezpłatnych usług
- Wypuszczenie na rynek uproszczonych wersji produktu.
- Eliminacja lub ograniczenie liczby dodatkowych cech i funkcji produktu w celu zmniejszenia kosztów
Reakcje klientów na zmiany cen
Możliwości interpretacji obniżki cen przez klienta
- produkt wkrótce zostanie zastąpiony przez nowy model;
- produkt jest wadliwy i źle się sprzedaje ;
- firma ma kłopoty finansowe i może wypaść z rynku przestając dostarczać części zapasowe;
- cena jeszcze bardziej spadnie, warto poczekać;
- spadła jakość produktu.
Możliwości interpretacji podwyżki cen przez klienta:
- produkt jest rozchwytywany i może być wkrótce niedostępny
- produkt jest wysokiej jakości
- podwyżka cen jest efektem chciwości sprzedawcy
UWAGA !
Nabywcy są najbardziej wrażliwi na cenę produktów, które są drogie lub często kupowane.
Podwyżka ceny produktów tanich lub produktów rzadko nabywanych jest mało zauważalna przez klientów.
Reakcje konkurencji na zmiany cen:
Siła reakcji konkurencji na zmianę ceny jest tym większa;
1. im mniej jest firm w danej branży;
2. im większe jest podobieństwo między produktami konkurencyjnych firm;
3. im większa jest świadomość nabywców co do obu produktów;
W przypadku gdy konkurentów jest kilku firma musi oszacować oddzielnie reakcje każdego konkurenta, zwłaszcza jeśli nie są oni jednakowi pod względem wielkości, udziału w rynku, czy strategii działania.
Mając do dyspozycji wewnętrzne i zewnętrzne źródła informacji należy przejrzeć strategię konkurencji i rozpoznać cele firm konkurencyjnych jako całość.
Reakcje na zmianę ceny dokonaną przez konkurenta:
Firma w obliczu zmiany cen konkurencji musi spróbować zrozumieć intencje konkurenta i prawdopodobny czas trwania zmiany. Jeżeli pożądana jest szybka reakcja, firma powinna zaplanować zawczasu reakcje na różne możliwe posunięcia konkurentów.
Reagując na zmianę cen dokonaną przez konkurencję firma musi uwzględnić:
- fazę cyklu życia produktu,
- istotność produktu dla portfela produktów firmy,
- zamiary i zasoby konkurenta,
- wrażliwość rynku na cenę i jakość,
- relację pomiędzy kosztami i wielkością sprzedaży,
- oraz inne możliwości stojące przed firmą.
Możliwości reakcji firmy, gdy konkurent obniża cenę na produkt porównywalny jakościowo :
1. utrzymanie ceny na dotychczasowym poziomie w przypadku gdy:
- obniżka cen spowoduje większe straty, utrzymanie ceny
- nie spowoduje zmniejszenia udziału w rynku lub będzie mógł
- odzyskać utracony udział w rynku;
2. podniesienie postrzeganej wartości – nie zmieniając ceny;
3. obniżenie ceny i poprawienie jakości.