Plan procesu komunikacji marketingowej - na podstawie kampanii promocyjnej produktu Shiseido

Realizacja skutecznego planu działań z zakresu komunikacji marketingowej opiera się na następujących elementach:

1.Identyfikacji docelowego audytorium.
2.Określeniu celu procesu komunikacji.
3.Zaprojektowaniu przekazu.
4.Określeniu kanału procesu komunikacji.
5.Ustaleniu budżetu promocji.
6.Wyborze promotion-mix.
7.Pomiaru rezultatu promocji
8.Zarządzaniu i koordynacji całościowym procesem komunikacji
marketingowej.

Ad1.) Główną częścią analizy docelowego audytorium jest oszacowanie aktualnego wizerunku firmy, jej produktów a także podobnych produktów lansowanych przez konkurencję.Należy także zapoznać się ze stosunkiem ludzi i ich sposobami postępowania wobec interesującego nas produktu.
W przypadku serii kosmetyków Shiseido wprowadzonych na rynek ,jako
grupę odbiorców promocji określimy ,iż są to kobiety w grupie wiekowej 25- 50 lat ,mieszkający w dużych aglomeracjach miejskich ,legitymujący się średnim i wyższym wykształceniem, z dużymi "możliwościami finansowymi".

Shiseido to jedna z firm ,na ktorą należy zwrócić szczególną uwagę,a nawet brać z niej przykład . Jej filozofią jest szczególna troska o klienta,dbałośc o otoczenie firmy,panujący w niej nastrój ,oryginalne opakowania, a przedewszystkim wspaniałe produkty, za które kupujący
gotowi są zapłacić wysokie ceny....

Ad 2.)Określenie celu procesu komunikacji ma za zadanie uzyskanie porządanej odpowiedzi ze strony audytorium.W przypadku promocji
produktu jakim jest lansowana linia kosmetyków będzie to uświadomienie istnienia marki Shiseido,zaznajomienie z konkretnym promowanym produktem,przekonanie o zaletach danego produktu.Przekonanie o celowości zakupu a w konsekwencji jego realizacja.Ponadto należy także
określić odpowiedni poziom ekspansji i pozyskania interesującego nas sektora rynku.
Ad 3.)Po określeniu pożądanej odpowiedzi odbiorcy promocji należy skonstruować efektywny przekaz.Idealna sytuacja to taka kiedy przekaz
zwraca uwagę ,podtrzymuje zainteresowanie,pobudza pragnienie i wywołuje pragnienie.Zaprojektowanie przekazu wymaga rozwiązania czterech zagadnień .Zagadnienia postaram się przedstawić na podstawie projektu przekazu dla serii kosmetyków Shiseido

a.)Treść przekazu i jego struktura- Będzie miała za zadanie sformułować korzyści,motywacje i identyfikacje powodu dla którego odbiorca powinien przetestować dany produkt a posłuży nam do tego tzw : "unikatowa propozycja sprzedaży".Treść przekazu bedzie opierać
się i spójnie wpisywać w filozofię firmy kultywowaną przez Shiseido od samego jej zarania.Treść przekazu nawiązywać będzie do samej nazwy Shiseido która w wolnym tłumaczeniu znaczy " Dom zaufania" i jest interpretowana przez dalekowschodnią filozofię ,według której funkcjonuje firma jako: "Zobowiązanie wobec doskonałości i żywą tradycję".Zawartość przekazu zostanie tak skonstruowana, aby dać wrażenie odbiorcy że,dzięki właściwością dostępnym tylko dla relaksującej linii produktów Shiseido,osiągnie odprężenie ktore będzie integralnym elementem niczym nie zakłóconej harmonii życia, a także pozwoli naprawdę poznać rozkosze relaksu. Treść zawarta w przekazie dodatkowo zostanie wsparta takimi hasłami jak :

-" Wzajemna wymiana z naturą ."
-"Żyć dobrze to żyć pięknie."
-"...sprawia że zaczynasz marzyć"
-"Świat zapachu w który twoje cialo i dusza odpoczywa"

b.Kształt i żródło przekazu-Podczas tworzenia kampanii dla Shiseido należy brać pod uwagę dotychczasowy sposób podejścia firmy do tego zagadnienia.Aspekt taki jak promocja opiera się w Shiseido na własnej filozofii i odpowiednim motywie przewodnim jakim jest japońska sztuka.
Bez względu na promowany produkt w każdej kampanii firmy dostrzec można elementy orientalnej kultury i sztuki co idealnie integruje promocje firmy,jednocześnie dając możliwość łatwego rozpoznania wizerunku firmy Shiseido.Dlatego zaprojektuję kształt przekazu tak aby wpisywał się
w dotychczasowy sposób reklamy linii pozostałych kosmetyków firmy. W mojej kampanii nawiązaniem do kultury wschodu będzie odwołanie do
filozofii byddyzmu a konkretnie zapożyczonych z niej technik relaksacyjnych oraz elementów pozwalających odnależć spokój i harmonię życia , dodatkowo przedstawionych i wpisujących się w tło przekazu ktorym będą ,plenery charakterystycznych japońskich ogrodów i elementów przyrody.Będzie to nawiązanie do składu i pochodzenia składników służących do produkcji relaksującej linii kosmetyków.Kształt przekazu
w praktyce przyjmie formę obrazu,zdjęcia modelki oddającej się medytacji na tle naturalnego pleneru.Ponadto zostaną dodatkowo ukazane produkty lansowanej linii wspierane w/w wymienionymi hasłami.Naturalnie kreacja takiego projektu musi być modyfikowana w zależności od wybranego kanału komunikacji.

Ad4.)W przypadku wyboru kanału komunikacji dla promowanych produktów,należy skupić się na najbardziej skutecznych pod względem dotarcia do konsumenta.
Osobiste kanały komunikacji-W naszym przypadku będą one miały charakter
prezentacji,konsultacji,prowadzonych przez sprzedawcow ,konsultantów w firmowych salonach Shiseido,a także specjalnie do tego wyznaczonych "ekskluzywnych sklepach oraz salonach piękności".
Nieosobiste kanały komunikacji- przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi.W przypadku promowanych kosmetyków obejmią one :

- Środki masowego przekazu
- Nastrój
- Wydarzenia

a.)Srodki masowego przekazu- W tym aspekcie promocji wykorzystamy drukowane środki masowego przekazu takie jak czasopisma.Chodzi glównie o ekskluzywną prasę kobiecą(np: " Twoj Styl " ) której czytelniczki stanowią doskonałych odbiorców lansowanego kosmetyku.Ponadto promocja otrzyma wsparcie ze strony elektronicznych środków masowego przekazu,(e-mail, , internetowe strony producenta) przy ich użyciu przekazane zostaną szersze bardziej szczegółowe informacje na temat poszczególnych kosmetykow lansowanej serii.Elementem dopełniającym całość będą środki masowej ekspozycji zanjdujące swój wyraz w postaci zdjęć reklamowych umieszczanych w ekskluzywnych salonach sprzedaży kosmetyków.
b.)Nastrój- to inaczej " Opakowane środowisko" które w przypadku Shiseido tworzą orginalnie zaprojektowane salony sprzedaży które nie
przypominają sklepu lecz galerie sztuki.
c.)Wydarzenia- to imprezy mające na celu zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu audytorium.W odniesieniu do reklamowanej serii kosmetyków ten etap promocji zostanie zrealizowany w postaci np: sponsorowania pokazow mody ,konkursów piękności,imprez promujących zdrowy nowoczesny styl życia.

Ad 5.) Istnieje kilka metod ustalania budżetu promocji ,jednak w tym przypadku najbardziej wskazaną jest "metoda zalożonego celu" Albowiem ta metoda daje możliwość zdefiniowania wyrażnych zadań i celu rynkowej oraz promocyjnej ekspansji.W przypadku kosmetyków
Shiseido postaram się ustalić budżet na poziomie pozwalającym zrealizować takie zadania jak : Ustalenie docelowego udziału w rynku - Teoretycznie oszacuję liczbę potencjalnych klientów w Polsce na 500 tys a dzięki kampanii zdobycie 30 % rynku
Określenie procenta rynku ,do którego powinna dotrzeć relama Shiseido Zaprojektowana kampania ma za zadanie dotrzeć do 80% potencjalnych
nabywców. Ponadto należy oszacować całkowite koszta wykorzystania zaproponowanych kanałów komunikacji.Biorąc pod uwagę wymienione składowe które należy uwzględnić w promocyjnym budżecie ,ustaliłbym jego wysokość na poziomie około 4 milionów złotych.

Ad 6.)Promotion Mix - Ten etap działań promocyjnych to odpowiedni podział wcześniej zaprojektowanego budżetu na narzędzia promocji.Kampania promująca kosmetyki Shiseido według mnie wymaga następującego rozdziału funduszy:

REKLAMA - koszt w wysokości 55% budżetu promocyjnego.

PROMOCJA SPRZUEDAŻY - koszt w wysokości 5% budżetu promocyjnego.

PUBLIC RELATIONS i PUBLICITY - koszt w wysokości 30% budżetu
promocyjnego.

PERSONEL SPRZEDAŻY - koszt w wysokości 10% budżetu promocyjnego.

Ad 7.)Pomiar rezultatu promocji ma za zadanie zmierzyć wpływ jaki wywarła kampania promocyjna na docelowe audytorium.Konkretnie
odpowiada na pytania:
Czy konsumenci pamiętają i rozpoznają dany przekaz?
Ile razy go widzieli?
Jakie elementy charakterystyczne pamiętają?
Jakie mają odczucia wobec przekazu?
Jaki jest ich przeszły i obecny stosunek do firmy?

Dzięki pomiarowi poznajemy wszystkie poczynione działania audytorium będące reakcją na zrealizowany przekaz . Wyniki pomiaru można zobrazować graficznie na wykresie analizując efektywność poszczególnych narzędzi promocji na tle kolejnych faz życia produktu.

Ad 8.) Zarządzanie i koordynacja całościowy procesem komunikacji marketingowej ma ogromny wpływ na odbiór danej firmy przez jej klientów i społeczeństwo.Poprawia możliwości przedsiębiorstwa dotarcia do odpowiednich klientów z odpowiednim przekazem , w odpowiednim miejscu i czasie.