Determinanty skuteczności reklamy społecznej

Reklamy społeczne tworzy się po to, by uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, ostrzegać przed chorobami zakaźnymi, namawiać do ostrożnej jazdy samochodem czy propoagować ważne humanistyczne idee. Reklama społeczna wykorzystuje różne sposoby oddziaływania, aby odnieść jak największy sukces. Często korzysta z metod znanych z reklam komercyjnych, mających jednak różny stopień popularności. Techniki te odnoszą się do sfery wizualnej, werbalnej czy psychologiczno – społecznej, dążąc do tego, aby przekaz był przede wszystkim emocjonalny.
Twórcy reklam społecznych zwykle mówią odbiorcom, co mogą stracić, jeżeli nie podejmą działania w jakimś temacie, lub co mogą zyskać, jeśli zaczną działać. To czy mowa o zysku czy o stracie ma znaczenie, czego dowiedli w jednym z badań nad efektywnością ulotki zachęcającej do rzucenia palenia badacze Rafał Ohme i Katarzyna Gusztyła. Stworzyli oni dwa rodzaje ulotek, które następnie zaprezentowali dwóm grupom badanych osób. Na jednej ulotce widniał napis: „Gdy rzucisz palenie, stan Twoich płuc się poprawi” a na drugiej: „Jeśli nie rzucisz palenia, stan Twoich płuc się nie poprawi”. Pierwszy slogan mówił zatem o zysku, a drugi o stracie. Osoby badane (uczniowie szkół średnich) poproszone zostały o ocenę skuteczności ulotki, którą otrzymały. Okazało się, że ulotka mówiąca o stracie oceniona została jako skuteczniejsza zarówno przez uczniów, którzy zadeklarowali się jako osoby palące, jak i przez uczniów, którzy twierdzili, że nie palą.

Żródło: Dariusz Doliński, Psychologiczne mech. Rekl. S. 216.

Efekt ten jest zgodny z teorią perspektywy autorstwa Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego (1979), która tłumaczy podejmowanie przez ludzi decyzjii w warunkach ryzyka. Zakłada ona, że subiektywna negatywna wartość straty jest dla ludzi ponad dwukrotnie większa od wartości przypisywanej zyskowi o takiej samej wielkości obiektywnej. Ludzie bardziej przejmują się argumentami, że mogą coś stracić, niż argumentami, że mogą tyle samo zyskać i podobnie jak bardziej martwią się utratą zdrowia w wyniku palenia, również bardziej martwi ich zgubienie dwustu złotych, niż ich znalezienie.
Reklamy społeczne nie mówią jednak wyłącznie o zyskach lub stratach. Często pokazują także dane na temat powszechności różnych złych nawyków, np. skali patologii społecznej, masowości nałogów, skali zachorowań.Wyniki badań psychologicznych pokazują jednak, że podawanie w reklamie społecznej danych na temat powszechności jakiegoś negatywnego zjawiska może być ryzykowne. Przekonuje o tym eksperyment przeprowadzony przez zespół badawczy Roberta Cialdiniego, w którym postanowiono sprawdzić skuteczność tabliczek z napisami rozmieszcoznych w jednym z amerykańskich parków narodowych. Tabliczki te przedstawiały apele nawołujące do powstrzymania się od negatywnych zachowań, które stały się zmorą tamtejszego parku. Turyści odwiedzający to miejsce nagminnie odłupywali sobie na pamiętkę części skamieniałych drzew, nie zdawając sobie sprawy, że tym samym dokunują zniszczeń. Zespół badawczy przygotował dwa rodzaje tabliczek, które umieścił w pobliżu skamielin. Na jednych tabliczkach widniała prośba o pozostawienie skamielin w stanie zastanych przez turystę wraz z informacją o powszechności odłupywania kawałków drzew. Na innych tabliczkach informacji o powszechności zniszczeń nie było. I co się okazało – pierwszy rodzaj tabliczek informujący o powszechności nagannych zachowań turyści ignorowali. Prawdopodobnie osoby odwiedzające park odczytały to w taki sposób, że zachowanie, które jest powszechne, jest jakby usprawiedliwione, pomimo swojej naganności.
Kara czy nagroda
Obietnica może mieć oddźwięk pozytywny lub negatywny. Z pozytywnym mamy do czynienia wtedy, kiedy odbiorca uzyskuje szanse na uzyskanie nagrody, a negatywnym wtedy, kiedy może uniknąć kary. Te dwa komunikaty różnią się od siebie zupełnie, jako że nagroda kojarzy się z pozytywnymi rzeczami i zachęca do działania, a kara kojarzona jest z rzeczami negatywnymi i skłania do unikania zachowań. I takie też wywołują postawy. Jak to wygląda w praktyce? Biorąc pod uwagę raklmą społeczną na temat palenia papierosów, twórca reklamy wybiera podejście, które albo będzie pokazywało jak piękne i zdrowe jest życie bez dymka albo pójdzie inną drogą i będzie groził palącym rakiem płuc. Jak wiemy z doświadczenia, lepsze rezultaty osiąga się nagradzając, niż karajac, a w reklamie społecznej ta prawda życiowa ma swoje potwierdzenie. Nawet jeśli twórca reklamy karę zastosuje, efekt jej będzie krótkotrwały i na znaczną zmianę postawy nie ma co liczyć.
Przykład z życia wzięty to łazienki w akademikach. Otóż w wiecznie pomazanych pomieszczeniach wywieszono jedną z dwóch tabliczek: “ Zabrania się pisać po ścianach” i “Prosimy nie pisać po ścianach”. Jak nie trudno się domyślić, więcej napisów znajdowało się w łazience, w której wisiała tablicza z zakazem. U odbiorcy pojawił się stan ograniczenia wolności i ochota, aby go złamać, stąd popisane ściany.