Teoria użytkowania i korzyści

Od czego może zależeć wybór medium w teorii użytkowania i korzyści?

Wyniki badań prowadzonych przez Katza, Blumlera i Gurevitcha po¬zwalały twierdzić, że np.:
- osoby zainteresowane sprawami publicznymi zaspokajają swe potrzeby głównie przez czytelnictwo gazet
- książki czytają raczej osoby wykształcone
- osoby o skłonnościach eskapistycznych czytają książki i chodzą do kina
- ci, którzy chcą utrzymać dobre stosunki z własną rodziną i przyjaciółmi, chodzą do kina i oglądają telewizję
Pytane o media, które zwiększają zadowolenie życiowe i poszerzają strefę własnych doświadczeń, osoby
o wykształceniu podstawowym wymieniały kolej¬no: telewizję, kino i radio, z wykształceniem średnim: kino, telewizję i książki, z wykształceniem więcej niż średnim: książki, kino i telewizję.

Audytorium w teorii użytkowania i korzyści.

Reprezentanci podejścia „użytkowania i korzyści” przeciwstawiają się koncepcji „ukłucia podskórnego”, zgodnie z którą bierne audytorium bezkrytycznie wchłania treści produkowane przez wszechpotężne środki masowego przekazu.
Twierdzą natomiast, że odbiorcy mają aktywny stosunek do własnych doświadczeń i czerpią z nich stosownie do poszukiwanych przez siebie korzyści zależnie od tego, jak postrzegają zdolność różnych mediów do zapewnienia im tych korzyści.

Od czego zależy zaspokojenie potrzeb za pomocą mediów w teorii użytkowania i korzyści?

Podejście użytkowania i korzyści koncentruje się przede wszystkim na problematyce motywacji odbiorców, których traktuje, w przeciwieństwie do H. Lasswella, jako aktywne podmioty procesu komunikowania. Zaspokojenie potrzeb za pomocą mediów zależy więc od takich zmiennych dotyczących odbiorców, jak ich: wiedza, uzależnienie, postawy, postrzeganie rzeczywistości społecznej, „porządek dzienny”, dyskusje oraz
efekty natury politycznej.
Levy i Windahl opracowując typologię aktywności audytorium, uwzględnili dwa wymiary. Pierwszym jest orientacja audytorium – ma ona charakter jakościowy i przejawia się w: selektywności, zaangażowaniu
i nastawieniu na użyteczność. Drugi to wymiar czasowy dzielący aktywność w zależności od tego, czy przejawia się przed kontaktem, w jego trakcie czy już po kontakcie ze środkiem masowego przekazu.
Palmgreen zwraca uwagę na to, że zaspokojenie potrzeb ma związek z wyborem programu, a dokonywana przez odbiorców ocena porównawcza zaspokajania potrzeb przez różne media wiąże się z wyborem medium.

Jakie są główne założenia teorii użytkowania i korzyści?

Najważniejsze z założeń można ująć następująco:
- audytorium jest aktywne, a więc
- użytkowanie mediów ma na ogół charakter celowy i
- konkuruje z innymi sposobami zaspokajania potrzeb, tak więc, gdy
- wybór środków masowego przekazu zależy od inicjatywy audytorium,
- ich konsumpcja pozwala uzyskiwać rozliczne korzyści, aczkolwiek
- dla określenia rodzaju tych korzyści nie wystarcza znajomość zawartości przekazu, ponieważ
- stopień zaspokojenia potrzeb w różnych okolicznościach zależy od właści¬wości środka przekazu i, co więcej,
- uzyskane korzyści mogą być skutkiem zawartości przekazów, samego kon¬taktu z przekazem i/lub sytuacji społecznej, w jakiej przekaz jest odbierany

Jakie potrzeby zaspokaja człowiek, korzystając z mediów?

Ronald Compesi na podstawie własnych badań doszedł do wniosku, że ludzie korzystając z mediów zaspokajają następujące potrzeby:
- widzowie traktują program jako instrument przynoszący im rozrywkę lub zapewniający zabawę
- oglądanie programu było opisane jako integralna część codziennego rozkładu zajęć widzów
- program jest użytkowany jako narzędzie w społecznej interakcji z innymi. Ludzie oglądają np. serial
z przyjaciółmi i lubią o nim rozmawiać
- oglądanie programu redukowało napięcie u widzów
- widzowie oglądają program, kiedy są znudzeni i nie mają innych zajęć
- program jest użytkowany jako pomoc w rozwiązywaniu problemów we własnym życiu, dostarcza porady

Na jakich teoriach opiera się i w jaki sposób wykorzystuje je do wyjaśniania mechanizmów komunikacyjnych ekonomia polityczna komunikowania?

Ekonomia polityczna komunikowania opiera się na teorii Marksa oraz socjologii funkcjonalnej i teorii krytycznej szkoły frankfurckiej.
Dzieło Marksa i zawarte w nim założenia teoretyczne są punktem wyjścia w historycznym ukształtowaniu myśli krytycznej w odnie¬sieniu do komunikowania masowego. W pracach Marksa znajdujemy tematy i po¬glądy, które były podstawą późniejszej długiej tradycji analizy ekonomicznego modelu kapitalizmu. Są nimi np.: teoria wartości pracy, koncepcje alienacji, błędnej świadomości i walki klas, relacja dialektyczna między podstawą ekonomiczną a naczelną strukturą ideologiczną, władza jako forma kontroli społecznej itd.
Chociaż Marks nie poznał bezpośrednio zjawisk ekspansji i masowego upo¬wszechnienia instrumentów komunikowania w społeczeństwie uprzemysłowio¬nym, jego poglądy pozwalają nam, według McQuaila, opisać środki komuniko¬wania masowego jak każdy inny przemysł: mają one kapitalistyczną organizację, w której istnieją czynniki produkcji i relacje pro¬dukcji. Ponadto są własnością klasy kapitalistycznej, która na poziomie narodo¬wym i międzynarodowym organizuje system komunikowania, mający służyć jej własnym interesom ekonomicznym, jej potrzebom społecznym i politycznym.
W dziedzinie komunikowania wykorzystuje się fizycznie pracowników (uzy¬skując od nich wartość dodatkową pracy) i konsumentów (z których wyciąga się korzyści). Środki komunikowania działają także na korzyść wartości bronio¬nych przez klasę panującą i blokują wszelkie alternatywne myśli, które mogły¬by przynieść pewne zmiany w świadomości społecznej klasy robotniczej, wresz¬cie hamują mobilność i aktywną, zorganizowaną opozycję polityczną.
Myśl marksistowska uczyniła z ekonomii politycznej central¬ną oś w analizie rozwoju kapitalizmu. Społeczeństwo ukształtowane jest w relacji dialektycznej między infra¬strukturą (materialną, gospodarczą)
i nadbudową (ideologiczną, kulturową): pro¬ces produkcji i stosowane technologie wyznaczają podstawę modelu społeczne¬go, zaś poglądy określają wizję świata. W związku z tym klasyczna myśl marksistowska zawierać będzie oskarżenie mechanizmów spo¬łecznej kontroli kapitalizmu i żądanie walki politycznej o dostęp do władzy, czyniąc ze środków komunikowania jeden z najpotężniejszych instrumentów w rękach klasy panującej.

Socjologia funkcjonalna i teoria krytyczna szkoły frankfurckiej po zakoń¬czeniu II wojny światowej dały początek głównym nurtom teorii komunikowa¬nia masowego. W pierwszym przypadku badanie funkcjonalne uwzględniało in¬teresy władz publicznych i właścicieli środków komunikowania, którzy chcieli znać efekty przekazów wśród widowni i społeczne korzystanie z komunikowa¬nia. W drugim – teoria krytyczna skupiła się na analizie własności środków ko¬munikowania (jako mechanizmów kontroli społecznej i politycznej) i na badaniach handlowego charakteru systemu komunikowania.
Adorno i Horkheimer stworzyli pojęcie „przemysł kulturowy”. Badacze analizowali produkcję dóbr kulturalnych jako towar. Kultura masowa stała się dziełem przemysłu kulturalnego, w którym mamy do czynienia z seryjną produkcją, standaryzacją i podziałem pracy. Taki stan rzeczy, który zdaniem autorów jest konsekwencją rozwoju ekono¬mii światowej, doprowadził do degradacji roli filozoficzno-egzystencjalnej kultury.
Marcuse z kolei określa środki komuniko¬wania jako system seryjnej produkcji, mający na celu narzucanie określonego modelu społecznego przez wzbudzanie i zaspakajanie fałszywych potrzeb. Ra¬cjonalizacja techniczna i instrumentalizacja myślenia poprzez język środków ma-sowego komunikowania rozwija się
w społeczeństwie jednowymiarowym, w którym jednostka traci zmysł krytyczny.