Językowe środki perswazji w reklamie

Mój temat prezentacji to: Językowe środki perswazji w reklamie. Na wstępie chciałbym przedstawić definicje reklamy, omówić jej podstawowe cele, cechy oraz mechanizmy, wstępnie powiem o perswazji oraz świecie jaki tworzy reklama.
Reklama jest zjawiskiem wszechobecnym, znanym dla każdego bardzo dobrze. Mamy z nią do czynienia na każdym kroku. Spacerując czy jadąc samochodem, jesteśmy zalewani reklamami z każdej strony. bioardy, ulotki rozdawanie są na ulicy, wrzucane do skrzynek pocztowych, plakaty, reklamy na środkach transportu. Słuchając radia, przeglądając gazetę, a w szczególności oglądając telewizję, jesteśmy zalewani informacjami o nowych produktach. Reklama stała się częścią naszej codzienności. Z definicji reklama to treść promocyjna produktu rozpowszechniana przez osoby prawne i fizyczne za pośrednictwem wszelkich nośników informacji w celu zwiększenia sprzedaży. Przedstawia ona potencjalnym konsumentom cechy produktu. Tak więc reklama zachęca do kupna towaru, kształtuje zapotrzebowanie i zainteresowanie potencjalnego klienta danym produktem. Aby reklama dotarła do konsumenta, musi być atrakcyjna w swojej treści. Znaczenie ma każdy detal - obraz, dźwięk, przedstawione sceny oraz tekst. Język i użyte słowa odgrywają kluczową rolę w przekazie. Każde słowo jest na wagę złota, tak więc producenci muszą mieć pewność skuteczności. Mimo że w różnych formach reklamy oddziałują kolory i obrazy, język jest najważniejszy i bardzo skuteczny. To właśnie zapamiętanie slogany reklamowe powodują wybranie produktu na zakupach i nieświadome odrzucanie innych, ktore wcale nie muszą być gorsze. Poprostu kupiliśmy, zaakceptowaliśmy komunikat reklamowy. Na tym polega perswazja reklamy - wtworzono w odbiorcy stan przekonania i ukształtowanego ocenienia, że to właśnie ten produkt jest tym, który zostanie nabyty. Definicja perswazji mówi, że jest to technika komunikowania mająca na celu dotarcie do odbiorcy z przekazem, który nie zostanie zniekształcony. W działaniu perswazyjnym nadawca stara się, by odbiorca zauważyl i zainteresował się jego wypowiedzią, zrozumiał ją właściwie, zaakceptował i zapamiętał przekaz oraz postąpił zgodnie z intencją autora. Klasyczna reklama musi przebyć pewną drogę, aby zyskać zainteresowanie. Uwaga odbiorcy wcale nie musi sie skupiać na przekazie reklamowym. Jest ona rozpraszana przez jakąkolwiek aktywność. Perswazja sloganów i obrazów działa bardziej na osoby zabiegane i zapracowane, które nie mają wręcz czasu na zastanawianie się i rozważanie, czy produkt jest lepszy od drugiego, poprostu miały do czynienia z przekazem informacji o produkcie w reklamie. Osoby nie skupiające się na reklamach, słyszące je w tle rozmowy z rodziną bądź wykonując jakąkolwiek czynność, również są podatne na perswazję. Gdy osoba taka zobaczy daną reklamę ponownie, jest duża szansa, że przekaz dotrze skutecznie i wzbudzi zainteresowanie. Reklama nabiera charakteru informacyjnego, a odbiorca oczekuje kolejnych informacji na temat produktu, co do ktorego jest już po części przekonany i ma pytania. Reklama na której wcale nie skupiamy uwagi, za którymś razem ją wzbudza i staje się przekazem informacyjnym.
Reklama po części wykreowała nasze potrzeby i cele. Widząc nowy, wspaniały samochód przeciętny właściciel starego auta zastanawia się nad jego nabyciem i korzyściami z jego posiadania. Przedstawiony dom w tle reklamy staje się celem rodziny i wyznacznikiem luksusu. Reklama to świat młodych pięknych i bogatych, sytuacje są odrealnione, a jedynym przesłaniem jest "kup".
Przejdę teraz do zagadnienia środków językowych i ich rozległej roli, jaką odgrywają w utworzeniu tekstu reklamowego. Tekst taki nacechowany jest bardzo specyficznym językiem, oddziałuje na wyobraźnię i zachęca do wysłuchania. Podstawą jest frazeologizm. Stał się nieoddzielną częścią reklamy, wręcz normą. Frazeologizmy, czyli wyrażenia o znaczeniu przenośnym,są częścią języka każdego odbiorcy komunikatu reklamowego. Mamy wrażenie, że mówimy tym samym językiem co producent, nabieramy zaufania. Przez żartobliwość oddziałuje na pozytywne myśli i emocje, opinie i postawę klienta oraz pozostaje w jego pamięci. Reklama stała się źródłem powstawania nowych frazeologizmów. Występują także neologizmy-wyrazy nowe, interesujące, zwracające uwagę. Granica między perswazją a manipulacją w tekstach reklamowych jest znikoma. Często w celu wzbudzenia wiarygodności stosuje się zwroty sprawiające, że tekst staje się bezdyskusyjnie prawdziwy np. badania wskazują", "konsumenci potwierdzają". Używa się także tekstów trafiających indywidualnie np."dla ciebie","dzięki tobie". Przedstawione sytuacje w reklamach wzbudzają ludzkie emocje i reakcje.Wizja opiekuńczej matki czy szczęśliwej rodziny sprawia, że ulegamy perswazji. Pojawia się funkcja ekspresywna - słowa wyrażane są wraz z uczuciami. Kolejny ważny element to slogan-krótki zwięzły tekst podsumujący treść reklamy, To właśnie slogany zapamiętujemy, przyciągają naszą uwagę, dzięki nim kojarzymy markę np. "redbull-doda ci skrzydeł". Podsumowując tę część, wszelkie komunikaty pełnią rolę przedstawienia korzystnych informacji o produktach za pomocą ciekawych technik.
Omówię teraz wybrane przeze mnie trzy przykłady. Zacznę od reklamy Orbit z hasłem "Orbit, żuj zdrowo". W reklamie użyto szybkiego podkładu muzycznego, aktorzy używają zębów do przeróżnych czynności-otwieranie opakowania, przytrzymanie torebki, zdjęcie rękawiczki czy wyrwanie nitki. Następnie lektor mówi - "zęby się przydają", co jest niewątpliwie prawdą, druga kwestia "dbaj by były mocne i zdrowe" jest spokojnie wypowiedzianą zachętą. Ostatnia kwestia to slogan "Orbit - żuj zdrowo" parafrazujący hasło "żyj zdrowo". Reklama poprzez swoją rytmiczność i przedstawienie codziennych czynności bardzo dobrze utożsamia się z odbiorcą. Kwestie są raczej przyjazne, nic nie jest rażąco narzucane, a każdy wie, że powinien zadbać o swoje zęby.
Następna reklama, skierowana raczej do kobiet - marka L'Oreal produktu Revitalift z hasłem "Jesteśmy tego warte". Aktorka zaczyna pytaniem "Jaki jest twój krem przeciwzmarszczkowy?" - powoduje to nieświadomą odpowiedź odbiorcy i zaintrygowanie dalszą treścią. Następnie występuje personifikacja "Mój doskonale zna potrzeby mojej skóry" oraz "dotrzymuje złożonych obietnic". W trakcie dialogu występują procenty, tekst "najnowasza technologia" oraz "numer 1 na świecie". Wszystko to nadaje produktowi wiarygodności, zachęca klienta i tworzy potrzebę posiadania. Reklama kończy się utożsamieniem "Jesteśmy tego warte".
Reklama trzecia - piwo Carlsberg. Przedstawia piwo z podpisem "Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie". Słowo prawdopodobnie użyte w ten sposób to presupozycja. Bez słowa prawdopodobnie, odbiorca mógłby się z tym zgodzić, albo nie. Słowo te zmniejsza nasz sceptycyzm i zamiast naszej odpowiedzi tak, nie stawiamy pytanie - co sprawia, że tak jest?. Prawdopodobnie dodaje powagi i trudno jest z tym dyskutować. I ostatnie słowo "na świecie" prezentuje produkt jako występujący wszędzie.
Podsumowując, efektywność reklamy zależy od szeregu czynników. Twórcy wiedzą jak zwrócić na siebie uwagę poprzez stosowanie środków językowych, perswazji, oddziaływania na nasze emocje i zachowania. Reklama zyskała możliwość tworzenia rzeczywistości...