Abrakadabra - magia językowa - jej funkcje dawniej i dziś

ABRAKADABRA! Potężne, czarodziejskie, magiczne słowo, starożytne zaklęcie z czasów biblijnych, które mniej więcej znaczy tyle co „precz!”. W Średniowieczu wpisywano je często w trójkąt jako magiczne zaklęcie przeciwko chorobie. W jaki sposób jest i była postrzegana magia? Jaką funkcję ma obecnie magia językowa?
Magia w powszechym tego słowa znaczeniu kojarzona jest na ogół ze sztuką iluzjonistów, niewytłumaczalnymi racjonalnie zjawiskami oraz tajemnymi praktykami i zaklęciami. Dlatego kiedy pytałam w bibliotece o ksiązki na ten temat, początkowo dostawałam w zamian dziwne spojrzenie pani bibliotekarki. Sama definicja mówi, że są to wierzenia oparte na przekonaniu o istnieniu irracjonalnych, ponadnaturalnych sił i związków. Dają one człowiekowi władzę nad ludźmi, rzeczami, nie opartą na prawach przyrody. Istotą magii jest magiczne myślenie czyli stworzenie pozoru kontroli człowieka nad rzeczami i zjawiskami, na które nie umie on racjonalnie oddziaływać .
Od zarania dziejów, zanim jeszcze wynaleziono pismo, gawędziarze snuli opowieści o czarach, a czarownice i czarownicy władali wyobraźnią kolejnych pokoleń. Spotykamy ich w starożytnych legendach i podaniach ludowych, wszelkiego rodzaju dramatach scenicznych, począwszy od farsy po operę, w bajkach dla dzieci, popularnych thrillerach i dziełach literatury klasycznej. Ich popularność nie zmalała po dzisiaj – występują w filmach i grach komputerowych.
Wiele tysięcy lat temu nasi przodkowie zaczęli z wolna porzucać prosty, koczowniczy tryb zycia, dając początek wielkim cywilizacjom starożytnego świata – Asyrii, Babilonu, Egiptu, a później Grecji, Persji i Rrzymu. U ludów pierwotnych magia była związana wyłącznie ze zdobywaniem żywnośći, pozwalała uniknąć chorób, zgłębić tajemnice natury, zjednywała bogów i duchów. Stała się wysoko rozwiniętą profesją, opartą na skomplikowanym systemie wierzeń, które obejmowały także bogactwo tajemniczych tradycji. Wiele starożytnych praktyk egipskich przetrwało do dzisiaj we współczesnej magii.
Dałoby się sporządzić katalog greckich i łacińskich słów na określenie magii i magów. Najbliższe i najczęściej wskazywane przez źródła jest greckie mageia, co oznacza wiedzę Magów - plemienia perskiego, zajmującego się kultem ognia. Podobnie „osoba uprawiająca magię” w poszczególnych kulturach była róznie nazywana, jak i spełniała odmienne role.
Wiele religii określa maga jako człowieka spełniającego czynności magiczne, mające na celu pozyskanie przychylności sił nadprzyrodzonych, bóstw lub bóstwa. Mag może też być określany mianem czarownika lub kapłana . Natomiast mag w starożytnej Persji zajmował się równocześnie magią i astrologią. W Biblii z kolei określany jest mianem mędrca ze Wschodu. W tradycji apokryficznej jest to jeden z Trzech Króli.
Podobnie jak osoba uprawiająca magię, samo znaczenie słowo magia było róznie rozumiane. Jak już wcześniej wspomniałam, w Starożytności owo słowo odnosiło się do kunsztu plemienia Magów, kapłanów perskich. Nie wiadomo, czym tak magicznym się zajmowało się owo plemię, oprócz tego, co z definicji było „sztuką magów” lub „sztukami magicznymi” bądź po prostu magią. Ponieważ Magowie byli dla Greków i Rzymian cudzoziemcami, którzy dysponowali budzącymi lęk i egzotycznymi dla nich umiejętnościami, „termin magia” urósł do czegoś złowrogiego, przepełnionego negatywnymi emocjami i tak właśnie trwał przez wieki, aby zakorzenić się w ludzkiej świadomości do dziś.
W Starożytności za całkiem naturalne uważano zaklęcia - klątwy rzucane podczas ateńskiego zgromadzenia ludowego przeciw tym, którzy próbowali oszukać albo okłamać zgromadzenie. Klątwy rzucali na siebie i swoje rodziny uczestnicy procesów sądowych, aby pokazać, że wywiążą się z danego postanowienia.
Również w starożytnych księgach alchemii znajdziemy mnóstwo formuł, które uznajemy dziś za magię, ale w czasach, kiedy powstały opierały się one na założeniach, które uchodziły za racjonalne, czyli naukowe. I odwrotnie. Współczesne wynalazki, jak telefon czy komputer byłyby zapewne „magią” dla starożytnych
W Średniowieczu, wszelkie przejawy magii zaczerpnięte ze Starożytności tj.: przepowiadanie przyszłości, sposowanie ziół leczniczych i amuletów z drogich kamieni, a także wróżenie było uznawane za spotkania z demonami. Średniowieczny - zapytany, co to magia, wyliczy w pierwszej kolejności geomację, hydromancję, aeromancję i piromancję, a więc wszelkie formy wróżbiarstwa.
W XIII w. rozumienie „magii” uległo zmianie. Pod tym terminem rozumiane było leczenie, a nie jak wcześniej wyłącznie wróżenie. Mówiąc ogólniej, średniowieczni uznawali dwa rodzaje magii: naturalną i demoniczną. Pierwsza była gałęzią nauki, zajmującą się „mocami ukrytymi’ w naturze. Magia demoniczna była formą religii odwaracającą się od Boga, zwróconą o pomoc ku demonom .
Osoby uprawiające magię - czarownice nazywa się czarodziejkami, wiedźmami lub jędzami, o czarownikach mówi się czarnoksiężnicy (to ci korzystający z księgi czarnej magii), czarodzieje lub szamani. Bez względu na nazwę, jedno zawsze ich łączyło: uprawianie magii.
Kiedy czarownice i czarownicy „rzucają uroki”, to nie chodzi tu o dosłowne „rzucanie”, lecz o specyficzne działanie magiczne. „Urok” to według dawnych wierzeń ludowych siła magiczna, mogąca komuś lub czemuś zaszkodzić lub źle wpływać na czyjeś losy . Może to również być jakaś formuła, w której można użyć zaklęć (czyli słow recytowanych lub śpiewanych monotonnym głosem), mikstur i rekwizytów. Te elementy przeznaczone do zbierania mocy kierują ją na określony cel – osobę lub rzecz, którą chce się „zaczarować”. Podobne znaczenie ma „zaklinanie”. Z pewnością każdy z nas pamięta królewicza zaklętego w żabę, którego, musiała pocałować królewna. Od słowa „zaklinanie” pochodzi właśnie wyżej wspomniane „zaklęcie”, czyli magiczna formuła, wywołująca nadprzyrodzone skutki. Ciekawą praktyką magiczną jest przeklinanie lub wyklinanie, które współcześnie ma zgoła odmienne znaczenie. Jeśli mówimy o przekleństwie, kojarzy nam się ono głównie z obrażeniem kogoś za pomocą wulgarnych słów. Jednak „wykłąć” znaczyło pierwotnie wyrzec się kogoś, potępić go „przeklinając”, czyli życzyć mu złego losu lub nieszczęścia.
Tradycyjne praktyki magiczne wymagają dużych starań. Znaczne części działań czarownic i czarowników to magia rytualna. Składa się ona z kombinacji różnych elementów, takich jak wypowiadanie specjalnych słów, wydawanie dźwięków, monotonny śpiew, ustalone ruchy. Rytuały wymagały trzymania w rękach wielu różnych rekwizytów. Przykładowo czarodziejska różdżka (która w rękach maga była berłem – symbolem władzy) służyła niejednokrotnie do zwoływania duchów.
Powszechny też był zwyczaj noszenia specjalnych przedmiotów, mających magiczną moc np.: przynoszenia szczęścia. Wśród takich magicznych przedmiotów wyróżnić można amulety, które chronią przed złem i nieszczęściem, oraz talizmany - przynoszące powodzenie i sławę. Nawet dzisiaj zdarza się ludziom nosić króliczą łapę, czterolistną koniczynę lub ulubioną maskotkę. Maturzystki zakładają czerwoną bieliznę na ten najważniejszy w życiu egzamin wierząc, że to pomoże im uniknąć niepowodzenia. Skuteczność działania tych przedmiotów bierze się w głównej mierze ze ślepej wiary w ich magiczną moc.
Często samo imię człowieka pełniło funkcję amuletu. Przykładowo na egipskich papirusach z III w. n. e. spotkać można wyzwoleńca o imieniu Abaskantos co znaczyło: „Bezpieczny od złego uroku”, a przydomek Kalotychos oznaczał „Urodzonego pod szczęśliwą gwiazdą”. W starożytnym Egipcie i wśród indiańskich plemion dziecku nadawano dwa imiona: tajne – święte i zastępcze – codzienne. Wybór imienia nigdy nie był przypadkowy. Ukryte w nim były cechy zewntrzne, cechy wewmętrzne lub życzenia, które wiązały się z osobą o danym imieniu. Jak widać imiona też miały swoją tajemną moc. Nadal, nadając imię dziecku probójemy dotrzeć do jego znaczenia, które w pewnym sensie będzie odzwierciedleniem jego duszy na całe życie.
Magowie wierzyli, że jako jedyni byli w stanie porozumieć się z Bogami i demonami, że to oni są wybrani, aby nawiązać łączność z nadnaturalnym światem mocy. Ponieważ jednak mag zwracał się jakoby do najważniejszej i najpotężniejszej osoby, nie mógł używać zwykłego języka. Podstawową formą jego wypowiedzi były zaklęcia. Należało w nich próbować dotrzeć do bóstw poprzez wypowiadanie się w ich jego języku. W Starożytności wierzono, że bogowie i demony rozumieją voces (formuły magiczne), nawet gdy posługujący się nimi ludzie nie mogą ich pojąć .
Zakłecia mają swój język i bardzo specyficzną budowę. Są pisane niezręcznym, mało zrozumianym, zawiłym stylem. Nieprzejrzystość spowodowana jest również przez drobiazgowość i dokładność składni formuł magicznych. Na dodatek można wśród nich spotkać różne fenomeny językowe, tj.: przechodzenie czasowników z liczby mnogiej do pojedynczej bez powodu, przy wzywaniu demonów lub bóstw, i odwrotnie. Do tego należy wspomnieć o specjalistycznym, nigdzie indziej nie spotykanym słownictwie zaklęć. Z biegiem czasu wzbogacone zostały w słowa lub końcówki semickie czy greckie i mocno zniekształcone na sposób dziecięcych zabaw słownych. Łącząc samogłoski i spółgłoski, mag sporządzał sekwencję wyrazów, nadając im wyraźny rytm, np.: „MELIBOU MELIBAN MELIBAUBAU” . Najczęściej pierwsze sylaby zaklęć powtarzały się, aby uzyskać melodyczność wypowiedzi. Zwrócić trzeba również uwagę na interesującą właściwość zaklęć. Teksty zapisywano lewą reką albo za pomocą liter odwróconych do góry nogami (były swojego rodzaju szyfrem).
Najbardziej charakterystycznym znakiem tekstów starej magii były specjalne formuły magiczne, tzw.: voces magicae. Groźny i złowrogi styl i gramatyka, liczne kombinacje liter o niemożliwym do uchwycenia sensie, trudne do wymówienia ciągi samogłosek to właśnie teksty dawnej magii.
Zaklęcia towarzyszą językowi do dziś. Można je spotkać w wielu filmach, szczególnie w horrorach. Czasem są wypowiadane po łacinie, którą rozumie niewiele osób. Podobnie wiele gier komputerowych (np.: role playing games) wykorzystuje motywy magiczne, wprowadzając postaci czarowników, czarownic. Role playing games to gry, w których gracze prowadzą swoje postacie, a każda z nch jest inna, ma własną profesje i inne umiejętności. Wszystko dzieje się w wyobraźni graczy, mogą oni dowolnie kierować postaciami oraz ich postępowaniem, tak jakby sami byli magami. Przykładowo gra Age Of Empires wykorzystuje postać czarownika, który wypowiada zaklęcia. Zaczyna czarować, wypowiadając magiczną formułę: „Wololo” i unosi ręce do góry.
„Poetyka magii to także poetyka wolnych skojarzeń, analogii, metafory. To naprzemiennie używanie voces i normalnego języka, powtarzanie poszczególnych voces w niezmiennej lub zmiennej postaci”.
Magia stała się profesją. Najlepsi, najbardziej doświadczeni magowie oferowali swe usługi najbogatszym klientom i byli za nie dobrze opłacani. Działali także szarlatani i kuglarze, którzy oszukiwali naiwnych na względnie skromne sumy. Pewne formy magii jak: przepowiadanie przyszłości za pomocą transu czy wizji, rzucanie niebezpiecznego zaklęcia w ważnej sprawie, sporządzanie specjalnych amuletów, zarezerwowane były dla profesjonalistów. Lecznicze zaklęcia i amulety były ogólniedostępne i sprzedawane tam, gdzie tylko można było znaleźć klientelę. Z licznych wzmianek w literaturze antycznej wynika, że był to zawód lukratywny. Magowie często zarabiali prawdziwe fortuny. Na dodatek uznany mag był zwykle jednocześnie cenionym nauczycielem zawodu i pracował często na dwóch lub więcej „etatach”.
Znane są jednak przykłady „uciszania” osób, które miały coś wspólnego z magią, przeciwstawiając się tym samym ogólnie panującym zasadom. W Średniowieczu palono czarownice na stosie, gdyż silna była władza kościoła, który potępiał wszelkie przejawy czarów oraz magii demonicznej. Najbardziej znana jest postać Joanny D’arc, która od dzieciństwa miała wizje i słyszała „głosy niebiańskie”, wzywające ją do ratowania ojczyzny. Ogarnięta wiarą zdobyła zaufanie króla i poprowadziła oddział armii w męskim przebraniu. Wskutek intryg otoczenia królewskiego została postawiona przed sądem i oskarżona o czary, rozpustę (wyrażoną noszeniem krótkich włosów i męskiej odzieży) i bluźnierczą pychę (czuła się bardziej odpowiedzialną bezpośrednio przed Bogiem niż Kościołem), a wkrótce spalona na stosie.
Magię można porównać do współczesnej psychoterapii lub psychoanalizy. Tłumaczyła ona sploty okoliczności i przypadkowe katastrofy. Gdy zapadano na cieżką chorobę, musiano przecież znaleźć wytumaczenie, powód, a przede wszyskim nadzieję. Tam, gdzie nie było już żadnego ratunku, dawała magia przynajmniej poczucie, że może być lepiej, odrobinę nadziei.
Jak to wszystko odnosi się do teraźniejszości? Wciąż istnieje wiele bóstw, które są objęte kultem. Wielu z nas sięga po pomoc wróżki, kiedy staje przed ważnym, życiowym wyborem. Niektórzy udają się po poradę psychologa, który może wytłumaczyć i poprawić nasze postępowanie. Czasem sięgamy po zioła czy idziemy po poradę do znachora, gdy racjonalne środki i medycyna zawodzą. Prawie każdy nosi przy sobie jakiś talizman, zabiera go na ważniejsze egzaminy, sprawdziany w życiu. Wciąż jesteśmy „zachęcani” do kupna „kamyka szczęścia” czy „magicznego łańcuszka”, który ma nam przynieść np.: szczęście w miłości. Magia wciąż może być profesją. Wiele szkół korespondencyjnych oferuje np.: kursy wrózenia z tarota.
Można powiedzieć, że w dzisiejszych czasach rolę maga przejął pieniądz, za pomocą którego możemy „wyczarować” sobie wszystko, co zapragniemy. Może jedynie za wyjątkiem uczuć. Ale i w tym przypadku możemy powołać się na magię. Wystarczy kupić odpowiedni talizman, który zapewni nam szczęście w miłości, wypić eliksir miłości lub podać go sekretnie do wypicia osobie, która ma się w nas zakochać.
Mimo, iż magia ma tak wiele funkcji, czynnikiem sprawczym we wszelkich działaniach iracjonanych było zawsze słowo, a dokładniej magiczna wypowiedz – zaklęcie. A więc magia jest kojarzona głównie ze słowem.
Przekonanie, że wyraz odsyła do rzeczy, zastępuje rzecz, a więc jego znaczeniem jest rzecz sama lub odesłanie do niej, stanowi podstawę poglądu na język. Identyfikujemy zatem formę z treścią wyrazu. Wymówienie jakiegoś słowa jest równoznaczne z przywołaniem danej rzeczy.
W przekonaniu ludów pierwotnych użycie słowa wywołuje obecność rzeczy nazywanej, stąd tabu językowe, a więc unikanie słów nazywających zjawiska groźne i niepożądane. To właśnie wg wierzeń tych ludów tabu to zakaz stykania się z pewnymi przedmiotami, osobami, zwierzętami albo mówienia o nich (z języka tubylców z wysp Tonga „święty; zakazany” ). Zakaz tabuistyczny był zatem niegdyś związany ze zjawiskiem magii językowej.
Jedno z plemion indiańskich uważało nazwy niektórych zwierząt za podlegające tabu myślowemu. W Średniowieczu za głoszenie terminów religijnych oznaczających pojęcia lub akty rytualne związane z magią i czarami stawiano przed sądem i palono na stosie. W języku czeskim zabronione było używanie słowa „sakra” i „sakrament” . Z kolei w książce „Rok 1984” George’a Orwell’a tabu był system i władza w państwie. Mająca dominującą władzę Partia prowadziłą politykę socjalistyczną. Aby zapobiec wszelkim przejawom disinterpretacji swojego prawa, wprowadziła nowy język - nowomowę, uniemożliwiający swobodę myślenia. „Słownictwo ukształtowano tak, aby za jego pomocą można było przekazać, co lojalny członek Partii ma do powiedzenia, zarazem uniemożliwiono wykorzystanie języka do formułowania, nawet okrężną drogą, myśli uznawanych za niewłaściwe” . Jakakolwiek niesubordynacja co do zasad nowego języka, była uważana za „myślozbrodnię”, za co surowo karano torurami.
W czasach obecnych, posługiwanie się wulgarnym słownictwem uważane jest za obraźliwe i niekulturalne. Wypowiadanie nazw intymnych części ciała i niektórych kłopotliwych chorób często kończy się odrazą i obrazą. Za niestosowne uchodzi też „wypowiadanie imienia Pana Boga swego na daremnie”, o czym mówi również drugie z Dziesięciu Przykazań. Powinno unikać się też połączenia imienia boga ze słowami uważanymi za wulgarne. Przykładem tego może być język angielski. „God damn it” jest wulgaryzmem często używanym w tym języku. Polskim odpowiednikiem jest: „A niech to diabli”. Jednak występujące słowa God – Bóg oraz damn – „cholera” ze względu na charakter religijny tego pierwszego nie powinny być łaczone. Anglicy utworzyli swojego rodzaju reakcję obronną, zastępując „God damn it” na przykład „Dod darn it”. Podobnie wspomniane już słowa „sakra” i sakrament” zostały zmienione odpowiednio na „safra” i „cakrment”.
We współczesnym języku istnieją także formy wytworzone przez tabu językowe – eufemizmy. Zastępują one właściwe, często zbyt bezpośrednie znaczenie, pozwalające odbiorcy na łagodniejsze ich przyjęcie. O brzydkiej nastolatce można przecież powiedzieć „brzydkie kaczątko”, o złodzieju, że „ma długie ręce”, a o alkoholiku, że „często zagląda do kieliszka”.
Mechanizm reagowania na słowa był również wykorzystywany w języku nowomowy. Strajk nazywano przerwą w pracy, kartki na żywność bonami, o podwyżce mówiło się jako o regulacji, czy urealnianiu cen, kryzys określano mianem przejściowych trudności. Te zastępcze terminy pełniły również rolę eufemizmów. Skutkiem tego był fałsz i obłuda wśród ludzi, których umyśły były nieświadomie dla nich manipulowane podczas istnienia systemów totalitarnych. Często używano peryfrazy. czyli zastąpienia danego słowa przez jego opis, nie mówiąc wprost o danej rzeczy lub zdarzeniu.
Również obecnie w państwach kapitalistycznych politycy często używają eufemizmów. Można powiedzieć, że polityka to istny „raj językowy”. Każdy prezydent ma swojego doradcę, który pomaga układać przemówienia i wypowiedzi, szczególnie podczas trudnej dla danego państwa sytuacji kryzysowej. Wiadomość, że samolot z dwustoma pasażerami na pokładzie rozbił się, można zastąpić po prostu zdaniem: „miał niekontrolowane zderzenie z ziemią\\\".
Język spełnia magiczną funkcję, czego dowodem są kombinacje słów w nomenklaturze służbowej: dawna przedszkolanka to nauczyciel przedszkolny, bibliotekarka - nauczyciel bibliotekarz. Listonosz nie chce być listonoszem tylko doręczycielem, sprzątaczka zaś jest konserwatorem powierzchni płaskich. Również każdy uczciwy dyrektor woli nazywać swoje sekretarki „współpracowniczkami”, aby uniknąć nieporozumień.
To, co kiedyś było tabu, w miarę upływu czasu przestaje nim być. Przykładem może być dojrzewanie czy antykoncepcja, które niegdyś uważane za tematy wstydliwe, teraz są traktowane na równi z innymi. O problemy związane z dojrzewaniem można zapytać, dzwoniąc na specjalną infolinię (uwaga! bezpłatną!),. Również powszechniejsze stało się używanie wulgaryzmów. Ich wypowiadanie nie jest już tak obraźliwe. a wulgarne słowa można zastąpić ich zdrobnieniami, przez co nie będą tak razić. Wpływ na to mają zapewne w dużej mierze telewizja oraz przejęcie schematów kultury zachodniej.
Magia językowa przejawia się także w języku reklamy.
Reklama dysponując szeroką gamą różnorodnych środków przekazu, może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę. Dzieje się tak, ponieważ nie jest ona zwykłym komunikatem, który ma jedynie informować. Jej język nie spełnia wyłącznie funkcji informacyjnych. Nadrzędnym celem staje się perswazja, czyli nakłonienie do zakupu danego produktu. Dlatego główne założenie reklamy jest związane z funkcją impresywną - nastawieniem aktu mowy na odbiorcę. Tekst reklamy ma podstawowe znaczenie nawet, jeśli składa się z jednego zdania albo słowa. Wypowiedź reklamowa to subjęzyk o własnych regułach gramatycznych, a forma wypowiedzi zależna jest od potrzeb. Może być zintegrowana z pozawerbalnymi działaniami nadawcy (obraz, dźwięk). Główym przesłanie reklamy to perswazja. Jej nadrzędnym celem jest nakłonienie odbiorcy do zakupu zachwalanego produktu poprzez wytworzenie w jego psychice ciągu pozytywnych asocjacji, dotyczących tego wyrobu . Dlatego język reklamy jest tzw.: kodem symiotycznym, uczestniczącym w perswazji obok wizualnego i muzycznego. W róznych środkach przekazu ma odmienną rolę: w reklamie radiowej nadrzedną, w telewizji jest ograniczony do subkodu (załącznik nr 1).
Pomysłodawcy reklam starają się oddziaływać językowo na odbiorców wg kilku prostych zasad.
Po pierwsze należy za wszelką cenę zainteresować odbiorcę danym produktem. Przykładem niech będzie reklama proszku do prania Persil Green Power zawierającego tzw.: Power Pearls, czyli kolorowe granulki, które w nowatorski sposób mają pozbyć się plam z ubrań. Jest to coś nowego, dotąd niespotykanego, mającego przynieść jeszcze lepsze rezulaty. Wprowadzenie nowego, najczęściej obcojęzycznego terminu ma zaintrygować odbiorcę, a tym samym nakłonić go, aby przekonał się osobiście, co on naprawdę znaczy i jak działa.
Ponadto należy znaleźć słowo, motyw, postać, obraz, dźwięk, etc, z którym potencjalny klient będzie interpretował, kojarzył firmę oraz dany produkt. Ma to nazwę dekodowania. Jako przykład może posłużyć reklama Simplusa (system rozmów przez komórkę bez abonamentu), którą odbiorcy kojarzą z małym, białym człowieczkiem, chodzącym po białej linii. Zachwalającym produkt w każdej niemal sytuacji, wypowiadającym zabawnym głosem słowa: „Simplus super!”.
Kolejnym sposobem zwrócenia uwagi jest odmienność, czyli wykorzystanie takich symboli, dźwięków, słów i obrazów, by odbiorcy trudno było oderwać się od ekranu lub radia. W reklamie telefonu komórkowego Motorola słyszymy chłopaka śpiewającego (a wręcz fałszującego) do swojej dziewczyny.: „Jesteś dla mnie wszyyyyyyyyystkim”. Mimo, że reklama emitowana była 2 - 3 lata temu, to jednak na trwałe utkwiła w mojej pamięci.
Ciekawym przykładem oddziaływania językowego na odbiorcę jest forma pisania tekstów reklamowych. Zwiększenie w nich liczby spólgłosek (nagromadzenie) podnosi wartość i ważność przekazywanej informacji. Również rozstrzelony lub wytłuszczony druk, a w szczególności drukowane litery przykuwają naszą uwagę (załącznik nr 2).
Najważniejsze jest stwierdzenie, że zachwalany produkt jest lepszy od innych, a jego producent idzie w pewnym sensie o krok dalej, niż inni, niekoniecznie sprzedając coś lepszego, ale przedstawiając ciekawą, przykuwającą uwagę reklamę. Przykładem tego są reklamy margaryn. Smaczna, zdrowa, bez cholesterolu, z wieloma witaminami, ładnie wygłąda na pieczywie, a dodatkowo jest zmiksowana z jogurtem, co podnosi jej walory smakowe. I jak tu nie skusić się na coś takiego?
W reklamach używa się często pastiszu, który polega na naśladowaniu jakiegoś dzieła. Pastiszem jest „Ociec, prać?” albo reklama proszku do prania „E”, nawiązująca do bajki o Kopciuszku. Wykorzystywane są tu streotypy zachowań, archetypy postaci oraz toposy. Efektem jest reakcja widza, który najprawdobodoniej kojarzy dany motyw literacki, a produkt staje się coraz bardziej popularny.
Znakomicie do reklamy nadaje się również karykatura, wykorzystywana zwykle, by pokazać, jak śmiesznie zachowują się osoby, które nie zdecydowały się jeszcze na określony produkt, np.: mężczyzna, który nie używa do mycia okien płynu Mr. Muscle.
Wyjątkowo skutecznym narzędziem kształtowania postaw konsumentów jest slogan, który przyciąga uwagę, wpada w ucho i trwale zostaje w pamięci. Ostatnio telewizja TVN wprowadziłą akcję: „Przygarnij kropka”, mającą na celu zwiększenie oglądalności. Stacja wprowadziła postać małego, niebieskiego ludzika, o imieniu Kropek, który potwarzał ciągle hasło akcji i prosił o przygarnięcie go. W niedługim czasie ten slogan znalazł się na ustach całej Polski. Ściśle „językowe” oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia i rytualne formuły, które są zapamiętywane, powtarzane i działają właściwie bez kontrolowania ich znaczenia. Nie dziwi mnie zresztą „kariera” jaką slogan zrobił w reklamie. Nie zapominajmy, że to właśnie on odegrał kluczową rolę w przkonaniu całych narodów do tak nieludzkich ideologii, jak faszyzm czy maoizm. W komuniźmie slogany typu „Razem zbudujemy wspólny dom” nakłaniały do solidarnej i efektywnej pracy.
Często oddziaływanie na odbiorcę reklamy jest niedostrzegalne. Wiele przekazów reklamowych ma dwie warstwy. Jedną z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca. Drugą tworzą elementy ukryte przed refleksją, mające działać na podświadomość (tzw.: perswazja z ukrycia). Dlatego często spotykane w reklamach środki stylistyczne to metafory i symbole, które wprowadzają trudności w odczytaniu reklamy. Z badań wynika, że metoda prezentacji bezpośredniej, tzw.: „kawę na ławę” nie jest najlepsza. Bowiem wiele konsumentów sprzeciwia się otwarcie próbom „wmówienia”, co mają myśleć lub co kupić.
Większość ludzi sądzi, że przekonywać można skutecznie tylko za pomocą właściwych argumentów. Na wiarygodność reklamy poza samą treścią wpływa brzmienie wypowiadanych w niej tekstów. Podstawowym celem jest wyczulenie świadomości odbiorcy na przekaz (czyli wcześniej wspomniana „perswazja z ukrycia”). Do najprostyszych należą utrzymywanie dużej głośności, elektroniczne przetwarzanie dźwięków, aby ulegały one „wzmocnieniu w uchu” oraz zwiększanie szybkości komunikatów słownych. Wprowadzenie rymów i melodii sprawia, że reklama jest bardziej przyjazna
Rzeczywistość, jaką kreują twórcy reklam znacznie rózni się od tej, która nas otacza. Jest doskonalsza, uporządkowana, nastawiona na szczęście jednostki, ale przecież jest w zasięgu ręki każdego z nas. Można ją nazwać „rajem ze słów”. Autorzy unikają słów zakłócających sielankowość, przygnębiających, odrażąjących. Jeśli już są konieczne, albo wymaga tego dany produkt, poddaje się je procesowi eufemizacji. Przykładowo w reklamie proszku do prania TIX, kobieta narzeka, że ubrania jej męża „brzydko pachną”, a nie „śmierdzą” lub „cuchną”. Dodatkowo, „koszmarna plama” nie zagraża już błogiemu nastrojowi reklamy, bo można ją przecież usunąć za pomocą prezentowanego środka piorącego. A więc nawet, jeśli jakiś zostanie użyty jakiś wyraz, o zabarwieniu negatywnym, dotyczy on stanu sprzed działania produktu, który zapewne zostanie zniwelowany przez niego.
Ponadto użycie frazeologizmów pełni funkcję magicznego zacierania granic między językiem a rzeczywistością. Oglądając reklamy możemy wskazać dziesiątki, a może i setki przykładów. Odgrywają one rolę pewnej gry językowej z odbiorcą. Jest on dumny, że pomysłodawca reklamy to właśnie mu powierzył zagadkę rozwiązania, co naprawdę znaczy dany związek frazeologiczny. „Plusgsm – zmieniamy świat na plus”, „Tetley – smak prawdziwej herbaty na okrągło” to niektóre z nich. Są więc związki frazeologiczne mechanizmami silnie perswazyjnymi – podnoszącymi samoocenę konsumenta, stwarzając tym samym dogodny klimat i warunki do kupienia danego produktu.
Wystarczy dać się zaczarować i pod wpływem działania magii reklamy, zachować się jak chce jej twórca.
Jednak nie każdy odbiorca zareaguje tak samo na daną reklamę. Różnica dotyczy przede wszystkim państw kapitalistycznych oraz państw socjalistycznych, które niedawno stały się kapitalistyczne. Widz amerykański, na przykład, zachowuje pewnien dystans w odbiorze reklam, polskiemu widzowi brakuje tego dystansu. Wielu Polaków utożsamia irracjonalną rzeczywystość wykreowaną przez słowa ze stylem życia i kulturą państw zachodnich, którą każdy z nas ma ochotę choć w małej części przejąć. „Wystarczy tylko podarować sobie odrobinę luksusu”.
Można powiedzieć, że reklama kreuje również nierzeczywistość. Slogany typu „Czy widzisz ten zapach” pokazują nam, że aromat (w tym przypadku kawy) jest tak silny, że można go zobaczyć. Podobnie jedzenie dla kota Whiskas jest tak dobre, że gdyby kot mógł, kupił by je sam – „Twój kot kupowałby Whiskas”. Zatem występuje tu personifikacja. Zwierzę zyskuje cechy ludzie. Podobnie charakterystyczne dla reklamy jest wprowadzenie uosobienia reklamowanych rzeczy, np.: drukarki (załącznik nr 3).
Tworzenie reklamy jest niemal tym samym procesem co uprawianie magii. ”Każdy obrzęd magiczny żąda najwyższego stopnia skupienia uwagi. Jeśli nie jest wykonywany z zachowaniem właściwego porządku czynności i wg niezmiennych reguł, nie odnosi skutków” . Zatem najważniejsze jest skupienie uwagi oraz zaangażowanie.
Magia pojawia się w reklamach dwustopniowo: najpierw jako działanie bezpośrednie produktu, a następnie jako efekt tego działania. Nowe żelazko jest łatwe w obsłudze, a efektem tego są szybko i dokładnie wyprasowane tkaniny.
Dlatego właśnie reklama jest mitem przejawiającym się we współczesnym świecie, bohater reklamowy jest magiem – czarodziejem, posługującym się zaklęciami – słowami, a magiczne przedmioty to przedmioty reklamowane: krem, który wygładza zmarszczki w 4 tygodnie czy szminka, która trzyma się na ustach 24 godziny na dobę.
Magia wprowadza do reklamy element tajemnicy, czyli coś, czego można dostąpić tylko w szczególnej sytuacji emocjonalnej lub duchowej: „uniesienia i wiary”. Ów czarodziej, czyli osoba odprawiająca obrzędy magiczne to człowiek wierzący głęboko we własną moc i siłe. To ktoś, kto swoimi słowami i zachowaniem chce zmienić świat, ma wolę wpływać na rzeczywistość i zmieniać ją za pomocą czarów i zaklęć.
Dzięki reklamie zostają przełamane tabu językowe. Rozmowa z kobietą o zgadze podczas randki w restauracji nie jest już wstydliwa, ta winna polecić niezawodny środek na tą dolegliwość. Bolesne siadanie w autobusie nie stanowi już tematu tabu – i na to można bez recepty kupić lek.
Dopóki działa na nas magia językowa reklamy, jesteśmy jak zaczarowani. Wierzymy reklamowym czarodziejom, pożądamy magicznych przedmiotów, chcemy żyć w magicznym świecie. Dobrym antidotum na taki stan jest parodia wypowiedzi reklamowych. Języka polskiego bronią kabarety, programy rozrywkowe oraz niektórzy publicyści. Odkrywają oni, że reklama może być sztuczna, kłamliwa, niekomunikatywna, nieprzejrzysta, a także może stać się źródłem nieporozumień. Lubelskie pisemko satyryczne pisze: „Whiskas! Zostaw trochę dla kota” (dodam, iż słyszałam o przypadkach spożywania przez ludzi owego pokarmu dla kota; jest on podobno bardzo smaczny), a także „Szampon wash and włosy go” („go” oznacza w tym wypadku „wypadać”). Kolejne antidotum możemy przetestować na sobie. Wystarczy tylko wybierając z półki sklepowej proszek do prania uświadomić sobie, że to „Drogie Omo!” jest jednocześnie dość kosztowne, że „bajkową” czekoladę zawinął w sreberko świstak, a szamponem Head and Shoulders wystarczy umyć tylko połowę głowy.
Jednak czy ocalimy język, czy pozostawimy go zgubnym wpływom marketingu i biznesu?
Słowami czarowali i nadal czarują poeci.
Ignacego Krasickiego, najwybitniejeszego z pisarzy polskiego Oświecenia, działacza kulturalnego, publicystę i krytyka literackiego, można także nazwać „czarodziejem”. Nie uprawiał on jednak typowej magii, jaką większość z nas ma na myśli. Był on mistrzem „czarowania”, tzn.: manipulowania słowami, zmieniał ich znaczenie, wprowadzając dwa znaczenia : dosłowne i metaforyczne.
Można to dostrzec w jego „Satyrach”, w których zwalcza wynaturzenia, jakim uległy w Rzeczpolitej szlacheckiej instytucje i życie. Skompromitował wartości fałszywe i pozorne, postulował humanizację stosunków międzyludzkich. Krasicki demonstrując poszczególne schorzenia i wady Polaków, chciał w pewnym sensie doprowadzi do moralnego odrodzenia narodu i odzyskania utraconych sił. Dosłowna krytyka i bezpośrednia chęć zmian nie przyjęłyby się z pozytywną opinią. Autor zostałby ostro upomniany (tak jak w przypadku „Monachomachii”, w której krytykuje duchowieństwo), a jego utwory zostałyby dodane do listy zakazanych. Jednak używając trudnych środków stylistycznych t.j.: alegoria, metafora i symbol nie może się jednak spodziewać, że jego utwory zostaną zrozumiane przez wszystkich. Chce on dotrzeć do inteligentnej części społeczeństwa.
Satyra „Do króla” tylko pozornie, z nazwy, zwiastuje, że mamy zamiar przeczytać utwór szydzący z króla. Gdyby nie pewna przewrotność – magia słowa. Podmiot liryczny, mówiąc o wadach króla, ma na myśli wady szlacheckie. Nie mówi o tym wprost, bojąc się reakcji, bowiem szlachta była ówczas u szczytu władzy. Przybiera więc maskę przeciętnego szlachcica, który z niechęcią odnosi się do króla. Krytykuje brak rodowodu królewskiego, odwołując się do dziedzicznego wybierania władcy oraz wiek króla. Jest on zbyt młody, ma dużo nowatorskich pomysłów, walczy z konserwatyzmem, co przeszkadza szlachcie w egzekwowaniu przywilejów. Również król jako mądry, wykształcony, obyty ze światem, szerzący naukę i kulturę, będący mecenasem oświaty człowiek nie zyskuje aprobaty, gdyż kłóci się to z koserwatyzmem sarmackim. Najbardziej niedorzeczny i ironiczny wydaje się zarzut o polskie pochodzenie króla. W mniemaniu szlachty każdy z nich mógłby zostać władcą.
Dominantą artystyczną jest ironia – środek trudny do odczytania. Zalety władcy traktowane są jako wady. Dlatego ostrze satyryczne utworu jest wymierzone właśnie w magnatów i szlachtę, przeciwnych zmianom w kraju, którzy generalnie nie lubią i lekceważą króla i nawet w zaletach widzą wady. Satyrę „Do króla” można zatem uznać za satyrę „Na szlachtę” i panegirykiem, hymnem na cześć króla, jego rządów, inteligencji.
Podstawowym celem satyry jest dydaktyzym. Krasicki uczy nas, jak postępować poprzez ocenę zachowań szlachty. Pojawia się również karykatura, czyli groteskowe ujęcia szlachy, która nie ma zamiaru zmieniać konserwatywnych poglądów, twardo obstając przy swoich racjach.
To właśnie Oświecenie – epoka, w której żył i tworzył Krasicki nawiązuje do tradycji klasycznych i antycznych. Stosuje on skomplikowane metafory, alegorie i symbole, których rodowód sięga Antyku.. Nie są one jednak pojedynczymi zwrotami lub zdaniami. Charakter metaforyczny ma cały utwór. Dlatego magią językową objęta jest zarówno jego forma i treść.
Krasicki pisał również bajki. Są to, podobnie jak satyry, utwory o charakterze dydaktyczno - moralizatorskim, które poprzez krytykę wad ludzkich, pokazują, jak należy postępować. Mają również dwa odczytania – metaforyczne i dosłowne. Magia bajek tkwi w tym, że opisują one cechy ludzkie na przykładzie zwierząt. Jako przykład niech posłuży bajka pt.: „Kruk i lis”. Kruk trzymał w dziobie kawałek sera, podszedł do niego lis, który również miał ochotę coś zjeść. Lis zaczął chwalić zalety kruka, a szczególnie jego głos, toteż kruk, chcąc pokazać swoje umiejętności, zaczął śpiewać i wypuścił ser z dzioba. Lis od razu wykorzystał sytuację i przechwycił smaczny kąsek.
Ta bajka uczy nas, że ludzie akceptujący tylko pochlebstwa zawsze doznają rozczarowań. Pojawia się tu alegoria przebiegłości, chytrości i sprytu – lis. Kraciski zestawia na zasadzie kontrastu fałsz i obłudę. A więc jego słowa poprzez w/w środki stylistyczne mają magiczną moc. Piętnują ludzkie słabości – ucząc.
Julian Tuwim, również klasyk, działąjący po I Wojnie Światowej także potrafił czarować słowami. Należał on do ugrupowania Skamandrytów. Głównymi wartościami szerzonymi przez niego był witalizm i aktywizm, a więc propagowanie wszelkich przejawów życia i jego biologii. Tuwim zerwał z koncepcją poety „wieszcza” i poety „ponad światem” – wszechwiedzącego, dumnego, pragnącego sławy. Stał się uczestnikiem codziennego życia w odrodzonym państwie. W jego wierszach można spotkać opisy ludzi, uczuć, przyrody, są także utwory dotyczące błahych spraw, jak np.: tramwaju („Do krytyków”). Bohaterami są prości, szarzy ludzie – mieszkańcy miast. Dzięki temu możliwe zostało również wprowadzenie mowy potocznej, a nawet wulgaryzmów.
W przeciwieństwie do pierwszego, drugi okres twórczości Tuwima to powrót do tradycji, np.: „Rzecz czarnoleska”. Charakteryzują go niepokoje egzystencjalne, liryczna refleksja i wirtuozeria słowna. Z tego czasu pochodzi utwór „Sitowie”. W tym wierszu autor przenosi się na łakę, na której już kiedyś leżał. Trawa roznąca na niej to przywołanie jego poezji. Występuje tu metafora: źdźbła to słowa, które tworzą wiersze. Są „prężne, wiotkie i długie”, więc można je dowolnie kształtować. Na tym właśnie polega magia - z czegoś prostego powstaje coś nowego, twórczego – poezja.
Słowa od wieków były czynnikami sprawczymi. To Bóg stwarzając świat, nazywał po kolei wszyskie rzeczy, nazywał, nadawał znaczenia. Podobnie słowa wykorzystywane w praktykach czarodziejskich i poezji mogą zdziałać cuda. Dlatego przedstawiony w wierszach Juliana Tuwima świat jest kreowany w kategoriach praktyk czarnoksięskich. Aby coś mogło powstać potrzebne są słowa, które dają rezultat czynowi. Tuwim jest zatem kreatorem, stwórcą, który za pomocą słów „z niczego robi coś”, podobnie jak Bóg.
Natomiast w wierszu „Hokus-pokus” nazywa siebie „alchemikiem, tancerzem i wirtuozem”. Poprzez swoją poezję uprawia magię, zatem każdy wiersz to nowy, zaskakujący pokaz sztuk magicznych. Najważniejszymi składnikami są dla niego słowa, a wraz z nimi rym, który jest zarówno gwarantem melodyjności wiersza, jak i sukcesu zaklęcia. Nawiązuje tu do Antyku, w którym liryka miała charakter meliczny – uprawiano ją wraz z akompaniamentem muzycznym.
Tak jak w poezji, w magii wszystko musi być solidnie zaplanowane, słowa powinny być dopasowane. Tuwim stosował zasady antyczne, m.in.: decorum, regularna wersyfikacja. Najmniejsza pomyłka mogła popsuć przebieg odprawianych rytuałów lub zakłócić składnię wiersza. Podobnie jak wiersze, tak i czary winny płynąć z głębi serca. Trzeba używać ich z niezwykłą starannością, nie można popełnić nawet najmniejszej omyłki.
A więc Tuwim jest zarazem poetą sztukmistrzem, magikiem, czarodziejem, gdyż uprawia poezję wyrażoną praktykami magicznymi, ale może być też nazwany stwórcą, kreatorem – poprzez magię nazywa rzeczy, czarując, uzyskuje, wyczarowywuje zupełnie nie znane dotąd rzeczy – tworzy nowe wiersze.
Postacią analogiczną jest Konrad z III cz. „Dziadów” Adama Mickiewicza. Jako poeta uważa siebie za kreatora, który swoimi słowami może poruszyć nie tylko Ziemię, ale i cały wszechświat.
Właściwie wszyscy jesteśmy czarowani co powien czas, jak twierdzi Tuwim. Nie każdy jednak zdaje sobie sprawę, że owe oczarowanie spada na nas czasem jak „grom z jasnego nieba”. Szczególnie, jeśli chodzi o miłość „od pierwszego wejrzenia”. Może być to uczucie krótkotrwałe, lecz śmiałe, do kogoś zupełnie nieznajomego, kogo prawdopodobnie nigdy więcej w życiu nie zobaczymy: „Chwycić cię w uścisk w złotej ulewie [czułości!” , „Tyś moja – moja do zgonu” . Niekiedy jednak uczucie nie będzie odwazajemnione. Wtedy to oczarowanie jest niestety skierowane na złą osobę
Występuje tu metaforyzacja miłości jako oczarowania. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie; to ono decyduje o tym, czy dotknie nas magiczna róźdżka.
Czarom ulegamy niemal co chwile, nie zdając sobie z tego sprawy. Poza tym momentem, kiedy świadomie chcemy skorzystać z magii podlegamy wpływom polityków, twórców reklam, dziennikarzy, lekarzy, znachorów. Słowo może być dowolnie manipulowane i różnorodnie odczytywane.
Dlatego należy ostrożnie podchodzić do czarów, a szczególnie do czarnej magii, która źle stosowana może pogorszyć sytuację. Przychodząc na ważny egzamin nie powinno się polegać wyłącznie na „kamyku szczęścia”. Reklamy należy oglądać z lekkim dystansem i w miarę potrzeby mieć przygotowany „zimny prysznic”, gdy zapragniemy kupić coś zupełnie niepotrzebnego. W czasie kampanii wyborczych nie polegać wyłącznie na wypowiedziach polityków, które czasem mogą być tylko sprytną praktyką manipulowania nami, aby uzyskać poparcie.
Zatem jeśli będziemy stosować się do powyższych zaleceń, na pewno nie ulegniemy zgubnym wpływom magii językowej.

--
Ponizsza praca zakwalifikowala sie do rejonowego etapu Olimpiady Jezyka Polskiego i Literatury. Dajcie mi znac, co o niej sadzicie.