Segmentacja Rynku

Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystywana do segmentacji rynku.

Cele i korzyści z segmentacji rynku
Na rynku mamy wielu zróżnicowanych nabywców. Każdy z tych nabywców stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może opracować oddzielny produkt i/lub program marketingowy dla każdego z nich. Dla przykłady, producent samolotów – forma Boeing, ma zaledwie kilku głównych klientów i dla każdego z nich indywidualizuje swój produkt. Dla większości sprzedających indywidualne zróżnicowanie produktu dla każdego klienta nie będzie opłacalne. Wiązałoby się ono z byt dużymi kosztami. Zamiast tego sprzedający dokonuje podziału na kategorie nabywców, którzy różnią się w swoich potrzebach i/lub reakcjach marketingowych. Na przykład sprzedający może stwierdzić, że grupy o różnym dochodzie różnią się w swoich wymaganiach. Z drugiej zaś strony, sprzedający może stwierdzić wyraźne różnice pomiędzy nabywcami młodszymi i starszymi. Rezultatem segmentacji rynku według wieku są różne segmenty wiekowe, każdy obejmująca inną grupę wiekową.

Procedura segmentacji rynku
Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularne studia segmentacji, w których systematycznie ujawniane są główne segmenty rynku. Procedura składa się z trzech etapów:
1. etap badań; prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat:
- cech i rankingu ich ważności;
- rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru;
- wzorów użytkowania produktu;
- postawy wobec kategorii produktu;
- cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów
2. etap analizy; badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
3. etap profilowania; każda grupa jest następnie profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.

Kryteria segmentacji rynku
Różne zmienne wykorzystywane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te mieszczą się w dwóch obszernych grupach. Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne.

SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA
Segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji.
SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA
Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencji i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane.

Wiek i faza cyklu życia
Potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się z wiekiem. Nawet dzieci sześciomiesięczne różnią się od dzieci trzymiesięcznych w swym potencjale konsumpcyjnym. Producent zabawek uświadomił sobie ten fakt i skonstruowała osobne zabawki dla dzieci, znajdujące się w różnych fazach cyklu życia, od dziecka 3 miesięcznego do jednorocznego. Ta strategia segmentacji oznacza, że rodzice i ludzie kupujący zabawki jako prezenty, mogą łatwiej wyszukać odpowiednią zabawkę kierując się wiekiem dziecka. General Foods zastosował strategię segmentacji pod względem wieku w produkcji pokarmu dla psów. Wielu właścicieli psów wie, że pokarm dla ich ulubieńca musi zmieniać się wraz z ich wiekiem. Kryteria wieku i fazy cyklu życia mogą jednak kryć w sobie pułapki. Na przykład, koncern Forda, zastosował kryterium wieku nabywców. Przy rozwijaniu rynku docelowego dla swojego samochodu marki Mustang. Samochód został skonstruowany z przeznaczeniem dla ludzi młodych, marzących o niedrogim samochodzie sportowym. Ford wkrótce ze zdziwieniem stwierdził, że samochód ten był kupowany przez wszystkie grupy wiekowe. Uświadomił sobie wówczas, że jego rynek docelowy to nie osoba młoda wiekiem, lecz czująca się młodo.

Płeć i Dochód
SEGMENTACJA WEDŁUG CECH PSYCHOGRAFICZNYCH - Klasa społeczna Styl życia Osobowość
SEGMENTACJA BEHAWIORALNA - Okazje, Cechy, Status, użytkownika
Wyróżniamy jeszcze kilka mniej istotnych czynników: wskaźnik użytkownika, stopień lojalności, faza gotowości nabywcy i postawa.

Wybór segmentów rynku
W wyniku oceny różnych segmentów, przedsiębiorstwo decyduje się na działanie w jednym lub kilku segmentach rynku. Jest to problem wyboru rynku docelowego. Rynek docelowy składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę pięć sposobów wyboru rynku docelowego.

KONCENTRACJA JEDNOSEGMENTOWA
W najprostszym przypadku przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez marketing skoncentrowany firma osiąga silną pozycję rynkową w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co do jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa. Co więcej, firma czyni oszczędności dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji.

SPECJALIZACJA SELEKTYWNA
Firma o takiej specjalizacji wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich stwarza przesłanki przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad działaniem w obrębie tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli jakiś segment staje się nieatrakcyjny firma może zarabiać pieniądze w innych segmentach.

SPECJALIZACJA PRODUKTOWA
W tym przypadku firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma jest w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię.

SPECJALIZACJA RYNKOWA
W tym przypadku firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów. Za przykład mogłaby służyć firma która dostarcza szereg produktów dla laboratoriów uniwersyteckich np. mikroskopy, oscyloskopy, retorty chemiczne. Firma zdobywa dobrą opinię jako specjalista w obsłudze tej grupy klientów i staje się źródłem dostaw wszystkich nowych produktów dla tej grupy. Ryzyko powstałoby gdyby laboratoria nagle zostały pozbawione części pieniędzy z budżetu i ograniczyły zakupy.

PEŁNE POKRYCIE RYNKU
W tym przypadku firma usiłuje obsługiwać wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogłaby potrzebować. Tylko wielkie firmy mogą przyjąć strategię pełnego pokrycia rynku. Np. IBM, Coca-cola.
Duże firmy mogą dokonać pokrycia całego rynku w dwojaki sposób. A mianowicie poprzez marketing zróżnicowany lub niezróżnicowany.