Na czym polega segmentacja rynku i jakie ma znaczenie dla skuteczności działań marketingowych

Segmentacja rynku jest to inaczej podział rynku. Segmentacja rynku ma wyodrębnić poszczególnych klientów (kim oni są, ile mają, mogą zapłacić za usługę), które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. Wykazuje ona, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich.

Proces segmentacji rynku polega na analizie struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu.

Na rynku mamy wielu zróżnicowanych nabywców. Każdy z tych nabywców stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może opracować oddzielny produkt lub program marketingowy dla każdego z nich. Dla przykładu, producent samolotów – forma Boeing, ma zaledwie kilku głównych klientów i dla każdego z nich indywidualizuje swój produkt. Dla większości sprzedających indywidualne zróżnicowanie produktu dla każdego klienta nie będzie opłacalne. Wiązałoby się ono ze zbyt dużymi kosztami. Zamiast tego sprzedający dokonuje podziału na kategorie nabywców, którzy różnią się w swoich potrzebach lub reakcjach marketingowych. Na przykład sprzedający może stwierdzić, że grupy o różnym dochodzie różnią się w swoich wymaganiach. Z drugiej zaś strony, sprzedający może stwierdzić wyraźne różnice pomiędzy nabywcami młodszymi i starszymi. Rezultatem segmentacji rynku według wieku są różne segmenty wiekowe, każdy obejmująca inną grupę wiekową.

Procedura segmentacji rynku Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularne studia segmentacji, w których systematycznie ujawniane są główne segmenty rynku. Procedura składa się z trzech etapów: 1. etap badań; prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: - cech i rankingu ich ważności; - rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru; - wzorów użytkowania produktu; - postawy wobec kategorii produktu; - cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów 2. etap analizy; badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów. 3. etap profilowania; każda grupa jest następnie profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.

Kryteria segmentacji rynku Różne zmienne wykorzystywane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te mieszczą się w dwóch obszernych grupach. Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne.

Konieczność segmentacji rynku wynika z:
- dążenia do coraz lepszego zaspokojenia potrzeb
- zróżnicowania się potrzeb i pragnień nabywców
- odmienności poziomu siły nabywczej kupujących
- wydajności popytu i możliwości sprzedaży
- odmienność reagowania nabywców na działania marketingowe przedsiębiorstwa
- możliwości i zdolności przedsiębiorstwa do stosowania zróżnicowanego marketing – mix

Korzyści wynikające z segmentacji:
1. Segmentacja pomaga wybrać rynek, na którym działalność firmy będzie opłacalna. Łatwiej jest dzięki niej zaplanować strategie związane z produktem, promocją, dystrybucją i ceną.
2. Pozwala przedsiębiorstwu lepiej dostosować się do potrzeb klientów.
3. Łatwiej jest obserwować zmiany zachodzące na rynku i dostosować się do nich.
4. Wyodrębnienie segmentów ułatwia komunikację między producentem i klientami.
5. Pomaga dotrzeć do tych konsumentów, których preferencje zostały uwzględnione przy kształtowaniu działań marketingowych.

Segmentacja może bazować na różnych kryteriach:
- geografia - region lub województwo,
- grupa społeczna,
- wysokość zarobków,
- rodzaj branży albo zawodu,
- wiek klientów,
- płeć klientów,
- rodzaj klientów - firmy albo osoby prywatne,
- wielkość firmy,
- rodzaj działalności,
- forma prawna.

Poprzez kryteria segmentacja pozwala na identyfikację potencjalnych nabywców, których z dużym prawdopodobieństwem można pozyskać pod warunkiem dostosowania oferty i strategii marketingowej do ich wymagań. Nabywców takich określa się mianem segmentu docelowego lub segmentu operacyjnego.

Jednak nie zawsze zabieg identyfikacji jest potrzebny lub celowy. Nie można go zastosować, gdy:
- fragmenty danego rynku okażą się nie do określenia i zmierzenia,
- przedsiębiorstwo nie zamierza dywersyfikować produktu i innych narzędzi oddziaływania na rynek,
- przedsiębiorstwo wytwarza masowy produkt (np. wodę mineralną), z natury mało podatny na weryfikację,
- produkt jest przeznaczony tylko dla stałych odbiorców,
- koszty segmentacji przewyższają korzyści, które dzięki segmentacji można osiągnąć (szczególnie mała skala działalności).

Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od zasobów firma może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczby segmentów.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa o segmencie można mówić wówczas, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców. Aby tak się stało, potencjalne segmenty powinny nie tylko spełniać kryteria identyfikacji czy jednorodności, ale również odznaczać się:
- fizyczną i ekonomiczną dostępnością,
- dostateczną pojemnością i chłonnością
- niezbędną stabilnością warunków działania.

Mówiąc ogólnie konieczność segmentacji wynika przede wszystkim z tego, że: Nie wszyscy nabywcy są tacy sami.