Slogany reklamowe

Jak zapewne wiadomo każdemu z nas ludzi, reklama jest niewątpliwie pewnym rodzajem twórczości i to z zasady takim, który wymaga wszechstronnej wiedzy z wielu dziedzin, do których zaliczyć trzeba przede wszystkim: ekonomię, psychologię oraz lingwistykę.

Słowo reklama pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, co oznacza hasłowanie, robienie wrzawy. W dawnych czasach nieznajomość przez większą rzeszę odbiorców języka pisanego motywowała do wykorzystania w parareklamie rysunku, który był zrozumiały przede wszystkim dla analfabety bądź też cudzoziemca. Najogólniej można stwierdzić, że reklama jest płatną formą nieosobowego przedstawiania oraz popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Najistotniejszym elementem w procesie komunikacyjnym jest język. Jest on nieodzownym elementem w komunikowaniu werbalnym. Za jego pośrednictwem wyrażane są znaczenia idei i uczuć oczywiście pod warunkiem, jeżeli jest on rozumiany przez wszystkich uczestników procesu komunikowania. Język w reklamie jest używany w kilku celach. Najważniejszym z nich jest określenie i oznaczenie oraz umiejętność definiowania myśli, uczuć i przedmiotów, a także doświadczenia w celu wymiany ich z innymi ludźmi biorącymi udział w procesie komunikacyjnym. Kolejnym ważnym akcentem w tymże procesie jest dokonanie umiejętnej oceny rzeczy, ludzi, uczuć i sytuacji z akceptowanym systemem postaw i wartości. Wreszcie język jest używany w celu prezentacji wyników doświadczeń życiowych, czy też przeprowadzania rozmów o tym, co się wydarzyło w przeszłości. Wyraźnie widać tutaj, że język pozwala nam na dzielenie się doświadczeniami, dziedzictwem oraz nadziejami odnośnie do przyszłości. Komunikowanie niewerbalne natomiast wykorzystuje jako narzędzie zespół rozmaitych sygnałów, do których zalicza się mowę ciała zwaną także kinestezją, która obejmuje mimikę twarzy, gestykulację, ruchy i postawę ciała, spojrzenia oraz kontakt wzrokowy. Drugą grupę sygnałów niewerbalnego komunikowania się stanowi prajęzyk, na który składają się cechy wokalne głosu oraz wzajemne oddziaływanie na siebie przynajmniej dwu cech głosu lub wszelkich dźwięków pozajęzykowych: ?ach?, ?och?.
Media reklamowe są bardzo często traktowane jako kanały przepływu informacji wysyłanej przez nadawcę do potencjalnych nabywców. Należy zauważyć, iż telewizja, radio oraz prasa mogą oddziaływać na człowieka będącego odbiorcą przekazu reklamowego w różnoraki sposób. Zrozumienie zatem mechanizmu wpływu mediów może pomóc w lepszym wyborze, który może zapewnić natomiast większą skuteczność komunikatu reklamowego. Media reklamowe służą do przekazywania informacji, którą jest komunikat reklamowy. Środek przekazu informacji oddziałuje na potencjalnego nabywcę, zanim zobaczy on lub usłyszy konkretną reklamę. Język reklamy musi być bezwzględnie poparty wyborem odpowiedniej konstrukcji składniowej, która winna być ściśle dopasowana do myśli. Jest to najważniejsze zadanie stojące przed każdym, kto chce przekonać kogoś do własnych pomysłów bądź idei. Jest to zadanie bardzo trudne do wykonania, zważywszy na to, że przekazujący chce pomieścić swoją myśl w kilkuwyrazowej wypowiedzi. Ważną funkcję spełnia tutaj slogan reklamowy, którego znaczenie i forma są podporządkowane zasadniczemu celowi, a mianowicie wzbudzeniu potrzeby nabycia konkretnego towaru lub usługi. Krótka, zwięzła i wyrazista formuła słowna, jaką jest slogan kierowana zazwyczaj do masowego odbiorcy jest informacją anonimową, odwołującą się zazwyczaj do odbiorcy.

Slogan reklamowy to nic innego jak tylko hasło, które w dużym skrócie mówi mniej więcej tym, o czym będzie mówiła cała kampania marketingowa danego produktu czy przedsiębiorstwa. Posiada dużo mniejsze znaczenie niż slogan marketingowy- jego ?żywotność ? jest również znacznie krótsza.

Slogan reklamowy tworzony jest przez twórców reklam na potrzeby strategii promocyjnych firm, które pragną jeszcze bardziej zachęcić swoich obecnych i potencjalnych klientów do dokonania zakupów oferowanych przez nich produktów czy usług. Wybór odpowiedniej postaci hasła reklamowego nie jest jednak taki prosty jak by się to mogło początkowo wydawać. Każda grupa konsumencka ma inne potrzeby i wymagania w stosunku do oferowanych im produktów. Dlatego też, konstruując slogan reklamowy, należy najpierw określić i scharakteryzować grupę nabywczą, którą będziemy chcieli przekonać do naszego produktu. Jeśli znana nam będzie grupa docelowa- łatwiej będzie skonstruować odpowiedni slogan reklamowy, który poprzez zawarte w nim bodźce i motywację będzie mógł skłonić naszych klientów do działania i zakupu oferowanych przez nas produktów czy usług.

Slogan reklamowy jest motywem przewodnim każdej kampanii, która ma na celu promocję danego produktu. To właśnie on przyciąga uwagę potencjalnych klientów do oferowanego przez firmę produktu- najczęściej już w trakcie pierwszych kilku sekund można poznać, czy realizuje pokładane w nim nadzieje i przynosi zakładane efekty.

Zadaniem dobrze skonstruowanego sloganu jest przyciągnięcie uwagi odbiorców oraz zasugerowanie zachowań pozwalających zakończyć proces komunikacyjny i skłaniających odbiorcę komunikatu do konkretnego działania. W ogłoszeniach prasowych przykładowo komunikat językowy współistnieje z obrazem tworząc tym samym graficzno ? tekstową kompozycję. Slogan może poprzedzać właściwy tekst i wówczas jego funkcją jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy lub też kończy wypowiedź reklamową. Ten drugi typ sloganów występuje w reklamach radiowych i telewizyjnych. Ogłoszenie prasowe może zawierać obydwa typy sloganów. Slogan typu nagłówek, np. ?Dla tych, którzy cenią dobry smak?, który jest wyróżniony graficznie i kolorystycznie skupia uwagę i nakłania do przeczytania tekstu podstawowego zawierającego dokładne dane na temat oferowanego towaru. Slogan typu podsumowanie, np. ?Smak przygody?, umieszczany jest w dolnej części ogłoszenia. W jego zwięzłej formie zawiera się całe przesłanie reklamy. Najczęściej slogany przyjmują kształt wypowiedzi niewerbalnej i są równoważnikami zdań, np. ?Moc świeżości?, ?Zapach przygody?. Zrezygnowano w nich z łącznika ?to? natomiast nazwa towaru lub firmy wyróżniona jest graficznie. Pominięcie łącznika przesuwa akcent zdaniowy eksponując tym samym nazwę firmy lub produktu. Występują również slogany z osobową formą czasownika. Są to z reguły zdania pojedyncze. Powiadamiają one o tym, że reklamowany towar jest sprawcą pozytywnych działań. Istnieją także slogany będące wypowiedziami złożonymi współrzędnie albo nadrzędnie. Ich zaletą jest to, że są one dynamiczne i często opierają się na rymie. Z lingwistycznego punktu widzenia istotą przekazu reklamowego jest dominacja funkcji perswazyjnej. Działanie tejże funkcji w wypowiedzi językowej polega na kształtowaniu postaw intelektualnych i emocjonalnych odbiorcy tekstu oraz na spowodowaniu określonych, pożądanych z punktu widzenia autorów przekazu, zachowań i działań odbiorcy. Siła oddziaływania tekstu perswazyjnego, zatem pozostaje w zależności z relacjami pomiędzy twórcą komunikatu reklamowego, a jego adresatem.

Podsumowując należy zważyć, iż reklama stała się znaczącym czynnikiem w dynamicznym rozwoju wolnego rynku, wzrasta tym samym jej ekonomiczna rola jako środka komunikowania się oraz kształtowania konsumpcji. Stała się ona niejako częścią współczesnego świata i trudno będzie to komukolwiek zmienić. Stanowi ona przyczynę wielu dyskusji społecznych, która tkwi zapewne w samej idei reklamy. Może ona zarówno śmieszyć, bawić, denerwować czy też budzić krytykę. Twórcy reklam powinni według mnie ponosić odpowiedzialność za jej skutki.

Dobre hasło reklamowe to takie, które, już w trakcie pierwszych minut naszej reklamy, potrafi zwrócić uwagę potencjalnego nabywcy na oferowany przez nas produkt. W większości przypadków zwrócenie uwagi jest bowiem równoznaczne z wyrażeniem chęci zakupu produktu, którego reklama nas zafascynowała. A kiedy mamy już chęć- do samego zakupu pozostaje już tylko jeden krok. Dobre hasło reklamowe musi być przede wszystkim dopasowane i skierowane do konkretnej docelowej grupy klientów. Klienci różnią się między sobą. Inne są potrzeby dzieci- inne dorosłych. Inne produkty kierowane są do kobiet- inne do mężczyzn. Musimy zatem wcześniej poznać upodobania naszych przyszłych, potencjalnych klientów, do których kierować będziemy naszą reklamę.
Dobry slogan reklamowy musi uwzględniać w swojej postaci specyfikę konkurencji - nie działamy bowiem na rynku w pojedynkę. Nie można przy tym w naszych reklamach obśmiewać innych marek czy produktów- takie zachowania są odbierane jako nieetyczne. Poza tym hasło reklamowe tworzone przez firmę musi odwoływać się do skrywanych w nas głęboko pragnień i emocji- wtedy przekaz reklamowy ma większą siłę oddziaływania. Dobre hasło reklamowe powinno być przede wszystkim proste i łatwe do zapamiętania. Może być przedstawione w formie rymowanki, którą łatwo można zapamiętać lub dowcipnego hasła, które bawi i śmieszy, a przy okazji kojarzy się z produktem czy usługą, którą przedsiębiorstwo pragnie zaoferować. Sama forma hasła nie jest najważniejsza. Ważne jest to, by wzbudzało ono zainteresowanie wśród obecnych i potencjalnych klientów, oraz by pozytywnie kojarzyło się z firmą, której produkt jest nim reklamowany. Jeśli wszystkie te przesłanki zostaną spełnione- sukces hasła reklamowego jest praktycznie gwarantowany.
Aby slogan był właściwy i skuteczny powinno się brać pod uwagę to, o czym była mowa przy charakterystyce promocji jako procesu komunikowania się z nabywcami na rynku. Bowiem w krótkim zwykle sloganie, wykorzystującym różne symbole i skojarzenia (czyli pewne kody), powinna być zwarta idea kampanii promocyjnej. Slogan powinien być:

? Zwięzły;
? Sugestywny;
? Oryginalny;
? Prawdziwy;
? Uwzględniający potrzeby nabywcy;
? Zwracający uwagę odbiorcy na promocje.

Można wyróżnić kilka rodzajów sloganów:

? Slogan deklaratywny ? ma postać zdania oznajmującego i ten sposób prezentuje argumenty promocyjne. Jest on szeroko stosowany ze względu na swoją uniwersalność.
Wszystko co robimy, robimy dla Ciebie (Ford)
Centertel. Zawsze do przodu (Centertel)
Dotrzymujemy Waszych obietnic (DHL)
Reklama to możliwość wyboru (Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy)

? Slogan humorystyczny ? ma tę zaletę, że zwiększa szansę na zapamiętanie go przez odbiorcę.
Mroczny przedmiot do uprzyjemniania (Black label)

? Slogan pytający ? ma postać zdania pytającego, co wymaga od adresata zastanowienia się nad postawionym problemem i dzięki temu ma być skuteczny i zapamiętany.
Jaki pacjent zniesie milion operacji dziennie Reuters. Wiedzieć więcej niż inni (Reuters Polska)
Jeśli odniosłeś pierwszy sukces, to dlaczego miałbyś zatrzymać się w miejscu (Hawlett Packard)

? Slogan rozkazujący; zawiera zdanie w wołaczu, wskazuje adresatowi pożądane zachowanie. Jego skuteczność może być jednak różna i zależy od typu adresata. Wskazywanie reakcji bez możliwości samodzielnego wyciągnięcia wniosków nie zawsze jest właściwe.
Na to czekałeś. Mamy dla Ciebie komutery, które dostosowują się do Twoich wymagań... i możliwości (Compaq).
Nie kupuj kota w worku. Czytaj reklamy! (Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy).
? Slogan wzbudzający ciekawość ? ma na celu zainteresowanie adresata i jest zwykle wstępem do dalszego tekstu, który wyjaśnia sprawę.
Wiedzieć więcej niż inni (Reuters)

? Slogan informujący o nowościach ? jest stosowany w odniesieniu do promocji towarów wprowadzanych dopiero na rynek. Gdy produkt przestanie być już nowością, tego rodzaju slogan także nie będzie aktualny i powinien być zastąpiony nowym.
Nowy Opel Astra (GM)

? Slogan oddziałujący na emocje ? ma na celu osiągnięcie efektu dzięki pobudzeniu emocji i powinien być stosowany w odniesieniu do promocji takich produktów, przy których zakupie właśnie emocje są ważnym czynnikiem.
Renault Safrane ? samochód, który obudzi Twoje zmysły (Renault)

? Slogan prestiżowy ? wykorzystywany w stosunku do produktów kupowanych przez nabywców o wysokich dochodach. Dąży się do kojarzenia produktu z określonym stylem życia.
Kasyno gry jest sztuką życia (Casinos Poland)

? Slogan identyfikujący towar ? ma zwykle zastosowanie w wypadku znanego znaku towarowego i jego rolą jest identyfikacja towaru z tym znakiem.
Twój Opel Astra

Slogan jako stały element promocji jest bardzo istotną sprawą. Dobry slogan może być bardzo pomocny w kampanii promocyjnej. Gdy jednak okaże się niewłaściwy, staje się dużym zagrożeniem:

Szybko wymyślane przez amatorów slogany mogą przynieść więcej szkody niż pożytku. Jeśli są bowiem nieudane, natychmiast są narażone na wyśmianie przez przekornych odbiorców. Taki los spotkał slogan Dzięki Ci OMO i ze względu na swą wyraźną naiwność stał się przedmiotem różnych dowcipów. Być może dzięki temu został lepiej zapamiętany, ale nie wiadomo, czy taki był cel nadawcy reklamy.

Slogany stosowane na różnych rynkach i przenoszone mechanicznie na rynek polski nie zawsze są odpowiednie. Podanie tylko samego hasła United Colors of Benetton w sytuacji, gdy marka ?Benetton? nie była znana ze względu na brak firmowych sklepów tej firmy, nie było skuteczne. Slogan nadaje się głównie do reklamowania produktów o przeciętnych cenach i takich, których częstotliwość kupna jest duża. W takich wypadkach jego stosowanie jest najbardziej bezpieczne i efektywne.
Ludzie chętnie naśladują zachowania oraz są posłuszni namowom osób, z którymi się identyfikują lub którym ufają. Ważne jest dopasowanie między charakterystyką nadawcy a istotnymi atrybutami reklamowanego produktu. Osoba, która prezentuje towar powinna posiadać (lub sprawiać takie wrażenie) taki poziom wiedzy na jego temat, by być wiarygodnym w tym przekazie. Ekspert, który zna się na reklamowanym produkcie wzbudza zaufanie oraz gwarantuje obiektywizm. Jego fachowa wiedza i zaufanie znacznie redukują ryzyko związane z zakupem. Przykłady reklam wykorzystujących wątek eksperta:
? Sprawdzony na sportowcach (Adidas)
? Polecany przez profesjonalistów (Max Factor)
? Wybór dentystów (Colgate)
? Profesjonalna pielęgnacja włosów dla Ciebie (Schwarzkopf)
? Nie tylko dla profesjonalistów (STIHL).
W tym samym celu, co osoba eksperta, w komunikatach reklamowych występują znane postaci świata muzyki, sportu, biznesu, filmu np., które pełnią rolę liderów opinii publicznej. Skuteczność tego rodzaju przekazu zwiększa charakter argumentów przekazywanych przez znaną postać, jej wiarygodność, stopień identyfikacji konsumenta ze znaną osobą oparty na efekcie naśladownictwa, a także zgodność pomiędzy cechami nadawcy i reklamowanego produktu, np.:
? Twój dzień. Twoja woda (Arctic) ? Cindy Crawford
? Gładka skóra przez wiele tygodni a nie dni (Braun)
? Heidi Klum
? Konto, które warto wypróbować (ING Bank Śląski) ? Marek Kondrat
? Tylko wielkie przeboje (Radio Zet) ? K. Krawczyk, A. M. Jopek, Kora, R. Rynkowski
Skuteczność tego typu reklam może być uzależniona od sympatii jaką wzbudza znana postać. Większa atrakcyjność nadawcy powoduje zwiększenie zaufania odbiorcy do komunikatu oraz bardziej przychylną postawę w odniesieniu do produktu.
Reklamy mogą nakłaniać do podjęcia konkretnych działań:
? Zmień baterie na lepsze (Baterie GP Ultra)
? Spraw by każdy dzień był dobry do ostatniej kropli (Maxwell House)
? Usuń kwas na długi czas (Ranigast)
? Podaj to, co najlepsze (Tchibo)
? Zmień się w bieliźnie Key (Key).
Reklamy tworzy się w oparciu o główne grupy czynników kształtujących zachowania konsumentów. W przekazach reklamowych podkreśla się nie tylko walory użytkowe, ale także rzeczywiste lub wyimaginowane wartości produktu, np. poczucie bezpieczeństwa, prestiż, atrakcyjność, wolność. Obecnie zaistniała konieczność przekonania klienta, że zakup sprawi, iż stanie się on piękniejszy, lepszy, szczęśliwszy. Sprzedanie towaru zaczęło coraz częściej wymagać wzbogacenia go o jakąś ideę.
W analizie reklam pod kątem zawartych bodźców a gatunkiem towaru można zaobserwować wiele prawidłowości, jednak nie widać ścisłego związku pomiędzy rodzajem reklamowanego produktu a czynnikiem do którego odwołuje się jego reklama. Wątek odpoczynku, odprężenia, spokoju, uczucia komfortu wykorzystuje się w reklamach słodyczy, kawy a także kosmetyków. Przywiązanie do domu rodzinnego i tradycji wspólnych posiłków odnosi się głównie do artykułów spożywczych. Naturalność i zdrowie podkreśla się w przypadku produktów mlecznych, herbaty, wody mineralnej oraz kosmetyków.

BIBLIOGRAFIA:

1. Andrzej Sznajder: Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd. Warszawa 1993
2. Wacław Smid: Encyklopedia promocji i reklamy, Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 2001
3. Katarzyna Antczak; Dominika Jagła: Instrumenty reklamy: Język reklamy w komunikacji marketingowej na przykładzie sloganu: Rola prowokacji w reklamie społecznej, Bielska Wyższa Szkoła Biznesu i Informatyki im. J. Tyszkiewicza, Bielsko-Biała 2000
4. Ken Burtenshaw, Nik Mahon, Karoline Barfoot: Kreatywna reklama, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007