Kultura masowa - bohaterowie, mity, przyczyny popularności.

W dzisiejszych czasach nową gałąź twórczości kulturowej i rozrywki reprezentowaną w dużej mierze przez pokolenie komputerowe stanowi kultura masowa.
Kolorowe gazety , karmiące się plotkami sensacji , książki „jednorazowego” użytku , filmy produkowane z myślą o szerokim kręgu odbiorców , tasiemcowate , kiczowate seriale , jednorazowe opakowania w barach Mc Donald a także arcydzieła muzyki klasycznej przerobione na rozrywkowy utwór – to bez wątpienia wytwory kultury masowej . Film obliczony na sukces kasowy to również produkt kultury masowej . A także polska czy brazylijska telenowela , serial zaspokajający potrzeby odbiorców poszukujących łatwych wzruszeń i przywiązujących się do opowiadanej historii i bohaterów . Książka trafiająca w gusta masowego odbiorcy to na ogół kryminał lub częściej romans (np. słynny harlequin) . No i oczywiście plotkarska prasa , karmiąca się ślubami i rozwodami gwiazd bądź narodzinami nieślubnych dzieci polityków lub aktorów . w kinie najwięcej zarabia się na super produkcjach pełnych efektów specjalnych (np. Matrix) albo w filmach o Polsce która udaje Amerykę poza tym kulturę masową tworzą popularne teleturnieje i konkursy audiotele , w których uczestnicy mogą wygrać samochód , pralkę albo ... miliard .Sprawdzają raczej szczęście niż wiedzę uczestników , budzą emocje widzów , którzy się z nimi identyfikują .
Ortega y Gasset – autor „ Buntu mas” zarzucał współczesnej kulturze , że jest tworem na potrzeby ludzi przeciętnych : „ Dla chwili obecnej charakterystyczne jest to , że umysły przeciętne i banalne , wiedząc o swojej przeciętności i banalności, mają czelność domagać się prawa do bycia przeciętnymi i banalnymi i do narzucania tych cech wszystkim innym .
W Ameryce Północnej powiada się : być innym to być nieprzyzwoitym . Masa miażdży na swojej drodze wszystko to , co jest inne , indywidualne , szczególne i wybrane”
Współczesne społeczeństwo oparte na bezimiennej masie dostosowuje sztukę do potrzeb ludzi przeciętnych. Można powiedzieć zatem , że sięganie po kulturę masową jest sposobem na przystosowanie się , identyfikowanie się z grupą .

Komercjalną propagandą kultury masowej jest reklama . To niezaprzeczalny element dzisiejszego świata , zjawisko wszechobecne . Towarzyszy nam na ulicach , w tramwaju, autobusie , w radiu , telewizji , za pośrednictwem internatu . Kupujemy ja w gazetach , dostajemy gratis w broszurach reklamowych . Reklamy realizują bardzo różne cele. Mogą np. informować widzów o istnieniu oferowanego przez firmę produktu , przyciągać nowych klientów , wytwarzać wizerunek nowej marki . Źródłem pozytywnych emocji i skojarzeń , jakie u widzów pragną wywołać reklamy telewizyjne może być wiele różnorodnych czynników. Jednym z najważniejszych jest piękno . Większość reklam telewizyjnych ukazuje piękne rzeczy . „Kryterium piękna do jakiego odwołują się twórcy , ma charakter popularny. Zgodnie z nim piękne jest to , co podoba się przeciętnemu , mało estetycznie wyrobionemu widzowi .”
Reklamy telewizyjne adresowane są z reguły do jak najszerszego kręgu odbiorców ; musza liczyć się z ich gustami i preferencjami . Reklama np. proszku do prania ma przekonać do zakupu tego produktu 50 – letnią niepracującą kobietę , nie zaś młodego , wszechstronnie wykształconego biznesmena . Podobnie reklama margaryny przeznaczona jest raczej dla niezbyt wykształconej gospodyni domowej niż dla osoby o wysokim ilorazie inteligencji robiącej zawodową karierę. „Spoty reklamowe tych produktów są modelowymi – w moim przekonaniu przykładami kiczu można chyba powiedzieć , że reklamy telewizyjne- odwołując się do masowej widowni – samej swej istoty żywią się kiczem . Lub inaczej: włączają swą strukturę kicz, asymilują go , a następnie wykorzystują dla własnych potrzeb”
Język reklamy nie należy do wyszukanych . Wyrazy użyte w reklamach muszą być proste i zrozumiałe dla przeciętnego obywatela . Ulubionym słowem twórców reklamy jest wyraz „nowy” . „Nowy” jest szampon, dezodorant , samochód , krem do twarzy. Słowo to można dopasować do każdego produktu . Niestety „nowy” nie zawsze znaczy „lepszy” . W reklamach używane są również demagogiczne argumenty , wpływające na podświadomość klientów .Są to efektowne , ale zazwyczaj niespełnione obietnice. W wielu reklamach występują chwytliwe slogany: zaufaj, wybierz, najlepszy, doskonały, jesteś tego warta itp.
Za jedną z głównych cech masowych reklam można uznać agresywność. Najczęściej i najbardziej agresywnie atakują producenci proszków do prania . Zwykle odbiorcy nie zdają sobie sprawy, że żaden z produktów nie ma wszystkich tych właściwości jakie są im wmawiane . Siła i skuteczność reklamy proszków polega prawdopodobnie na tym , że zawiedzeni jednym produktem , sięgają po inny będąc w przekonaniu , że jest lepszy . Z naiwności i łatwowierności odbiorcy czerpią zyski np. środki na porost włosów , nagłe przypadki schudnięć , czy wybielania zębów. Można bowiem zauważyć, że modele na zdjęciach przed kuracją są starsze od siebie na zdjęciach po kuracji . Jest to prosty chwyt polegający na odwróceniu kolejności zdjęć i ukazujący obecny wygląd osoby reklamującej „rewelacyjny” środek . Zastanawiająca jest więc skuteczność tych towarów , skoro producenci uciekają się do przekłamania.
Reklama jest więc nieodłącznym elementem naszego życia. Dlatego nie powinno się w całości poddawać jej wpływom .Człowiek powinien traktować reklamę jako informację a nie nakaz . Istotnym problemem związanym z reklamą- zjawiskiem kultury masowej jest przerywanie filmów przez emitowanie bloków reklamowych w prywatnych stacjach telewizyjnych . Narusza to wówczas cała strukturę dramaturgiczna filmu, w momencie gdy podczas finałowej sceny w prawym dolnym rogu ekranu wyłania się duży napis informujący o wynikach totolotka . Albo gdy spikerka sygnalizując przerwę reklamową apeluje do odbiorców: „ Zostańcie z nami” lub „ Spotkamy się po reklamie” . W podtekście może oznaczać to : zobacz reklamy (dzięki czemu będziesz wiedzieć która gazeta opowiada o najintymniejszych sekretach jakiejś tymczasowej modeliki) a po przerwie dokończysz film
Na szczególne wyróżnienie zasługują reklamy z grupy tzw. social interest zwane czasami w Polsce społecznymi . Nie służą one sprzedaży produktów ale promocji określonych wartości jak np. zdrowy sposób odżywiania się , zerwania z nałogami , wegetarianizm .
„ Jednym z ciekawszych przykładów jest billbord organizacji zajmującej się propagandą rezygnacji z produkcji naturalnych futer. Plakat przedstawia kobietę w drogim futrze i lisiczkę schwytaną w sidła . Pierwszy rysunek podpisano: „ bogata suka” , drugi – „ biedna suka” Reklama ta szokuje , budzi emocje i wręcz ubliża odbiorcy . Według Andrzeja Pitrusa najbardziej charakterystycznym przykładem poszukiwania nowych środków wyrazu jest ciągła kampania reklamowa włoskiej firmy odzieżowej Benetton , która od wielu lat szokuje opinię publiczną . Twórca kontrowersyjnych plakatów Benettona , Oliviero Toscani , nazywa reklamę masowa – „ śmiejącym się ścierwem” . Logo firmy umieszczane było na zdjęciach całujących się namiętnie księdza i zakonnicy, noworodka sfotografowanego w kilka chwil po urodzeniu czy nawet umierającego na AIDS chłopca ukazanego w otoczeniu rodziny. Firma wielokrotnie oskarżana była o przekraczanie granic dobrego smaku , rasizm czy wykorzystywanie cudzego nieszczęścia. Reklamy Benettona z pewnością należą do najoryginalniejszych propozycji z jakimi obecnie się spotykamy . Nie są jednak jedynymi. Inna firma odzieżowa Diesel Jeans , również lansuje dosyć dziwny image. Jeden z plakatów reklamujących dżinsy produkowane przez firmę, ukazuje dwóch młodych gejów w namiętnym pocałunku. Komunikat towarzyszący temu plakatowi głosił , że produkty Diesla przeznaczone są wyłącznie dla tych, których takie zdjęcie nie gorszy. Wszyscy pozostali odbiorcy zostali obrzuceni wyzwiskami i poproszeni o powstrzymanie się od kupna produktów firmy.
„ W kulturze masowej wektor „dobrego smaku” stracił kompletnie swoją orientację i już dłużej nie wznosi się od tego co prymitywne i „niskie” w stronę tego co subtelne i „wysokie””

Oprócz propagandy komercjalnej, czyli reklamy, kultura masowa lansuje treści nastawione na prosta zabawę i rozrywkę , powierzchowne, konformistyczne i standaryzowane. Parę lat temu modne się stały talk-shows , publiczne konfesjonały w których zwykli ludzie wyznają swoje najskrytsze tajemnice. Za nimi pojawiły się dokumentalne opery mydlane, fabularyzowane ludzkie historie ( np. „ Szpital Dzieciątka Jezus”), i wreszcie reality shows – inscenizowane widowiska telewizyjne z udziałem amatorów poddawanych rozmaitym zadaniom. („Agent”, „Big Brother”, „Dwa Światy”) Wszyscy zostali wciągnięci w masową kulturę promocji, która charakteryzuje się tym, że człowiek aby zaistnieć w życiu – musi się pokazać. Udział w programach telewizyjnych daje szansę wyjścia z anonimowego tłumu, zrobienia medialnej, a nawet materialnej kariery. Zdaniem psychologów poddawani są praniu mózgów. Nie da się bowiem przetrwać bez szwanku, znajdując się przez 100 dni na oczach milionowej publiki. Bohaterowie programów codziennie wystawieni są na pokusy i upokorzenia, odzierając ich z prywatności, uwłacza się ich godności. Politycy z Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wydali stanowisko, że audycje te to : „... głupota, prostactwo i prymitywizm” . Natomiast uczestników programów typu reality shows nazwali mianem ludzi o zminimalizowanych potrzebach intelektualnych, rozluźnionych więzach rodzinnych i społecznych, Jednakże wszędzie widowiska reality shows gromadzą przed telewizorami milionową publiczność. Jednym z powodów popularności tych programów jest – według fachowców – szukanie przez widza kawałka naturalności. Łatwość utożsamiania się ze zwykłymi bohaterami telewizyjnego show. Jednakże nie wszyscy są tam sobą a przedstawiony tam świat nie jest naturalny. Uczestnicy programu mają pełną świadomość , że cały czas są filmowani, a więc zawsze coś w mniejszym bądź większym stopniu udają. Poza tym programem manipuluje producent – najpierw angażuje ludzi a castingu według swoich kryteriów, potem montuje historyjki do emisji wybierając tylko niektóre sceny. Sytuacja na planie jest wyraźnie wycięta z normalności. To nie jest normalne życie tylko długa impreza towarzyska, gdyż ludzie, rozmawiają, popijają, plotkują, wygłupiają się, czasem pojawiają się kłótnie.
Dla prywatnych stacji oglądalność reality shows to prawdziwy biznes. W momencie gdy Big Brother okazał się bib biznesem, wszyscy zapragnęli mieć swojego Wielkiego Brata. „ Obecnie powstają coraz to nowe klony BB : „Big Diet” (10 grubasów odchudza się na oczach telewidzów), „Girlscamp” (dziewczyny dają się podrywać facetom), „Ekspedycja Robinsona” (dwie grupy walczą na wyspie; ta która nie wykona zadania musi wyrzucić jednego uczestnika gry), „Bus” (towarzystwo męsko-damskie podróżuje autobusem).”
Podglądanie i obgadywanie siedzi w naturze ludzkiej, a reality show to swoista dawka cudzego życia. Zwolennicy tych programów bronią ich, twierdząc, że można się z nich czegoś dowiedzieć o samym sobie. Warto się zastanowić, czy w miarę upływu czasu górę weźmie totalna sztuczność – np. program typu wrestling ( inscenizowanie i zaplanowanie w najmniejszych szczegółach walki mięśniaków na ringu). Publiczność doskonale wie że całość widowiska jest zaplanowana, a mimo to przychodzi tłumnie. Producent BB Endemol szykuje natomiast niespodziankę. Jak podało BBC w nowo opracowanym reality show kobiety będą mogły spośród kandydatów wybierać dawców spermy do sztucznego zapłodnienia. Oczywiście z udziałem publiczności.

Media w coraz większym stopniu wpływają na życie jednostek, grup społecznych. Szybki rozwój masowego przekazu i ich wpływ na młodych odbiorców są tematem rozważań wielu uczonych. Na podstawie badań społeczeństwa amerykańskiego oskarża się mass media, że obecnie ¼ młodych Amerykanów praktycznie potrafi czytać i pisać. Niektórzy autorzy twierdzą , że ta liczba jest wyższa od liczby analfabetów przed 150 laty. Pod wpływem tekstów prasowych, audycji radiowych czy telewizji ludzie kształtują swoją osobowość, przyjmują pewne wzory i normy moralne. Na co dzień każdy z nas jest zasypywany lawiną informacji, zawierających cechy, wartości i cele bohaterów proponowanych odbiorcy. Poważny problem stanowi silny wpływ bohaterów rozpowszechnianych przez kulturę masową. Nie rzadko można spotkać się z sytuacją, że psychopata , przebrany w strój, w jakim występował bohater tytułowy filmu „Rambo”, zastrzelił kilkanaście osób.
Bohaterami ostatnich czasów , propagowanymi przez kulturę masową, na których punkcie oszaleli najmłodsi stały się Pokemony. Przygody Pokemonów oglądają najchętniej dzieci w wieku od 2 do 11 lat. Na początku były postaciami a gry video. Po jej sukcesie szybko stworzono komiksy, maskotki, aż w końcu serial, który zawojował świat. Przygody Pokemonów to typowa kreskówka japońska. Psychologowie twierdzą, że oglądanie filmów, w których konflikty rozwiązuje się siłą, skłania dzieci do naśladowania zachowań bohaterów. Dowodem na to jest sonda przeprowadzona wśród warszawskich przedszkolaków. Na pytanie czego uczą ich Pokemony odpowiadały ; „ Pokemony uczą, jak walczyć. Czalizard walczy ogniem a Pikachu potrafi robić pioruny. Potem, jak obejrzę film, bawię się w niego z innymi dziećmi.” „Pokemony uczą bicia po głowie. Kiedyś oglądałem bajki z nimi ale teraz nie pozwala mi mama.”
Starsze dzieci oszalały na punkcie jedenastoletniego chłopa- Harry’ego Pottera, który uczy się magicznych zaklęć, latania na miotle i przygotowuje magiczne mikstury. Każda kolejna książka o przygodach Harry”ego wywołuję zbiorową histerię. A kinowy film podsycił jeszcze światową potteromanię. W księgarniach pojawiły się gry komputerowe, maski, przebrania. Harry Potter oczarował nie tylko młodsze pokolenie, dorośli również stali się fanami chłopca.
Dla kobiet na całym świecie bohaterką stała się Bridget Jones, pisząca dziennik, wiecznie odchudzająca się i wciąż szukająca faceta, trzydziestoletnia Angielka. Miliony kobiet identyfikują się z Bridget Jones, śmiejąc się do łez czytając jej dzienniki i wielokrotnie oglądając film. Kobiety utożsamiając się z bohaterką, doszukiwały się takich samych marzeń i problemów, wspólnych dylematów z życia codziennego.
W momencie gdy kobiety liczyły kalorie z Bridget Jones, mężczyźni wpatrywali się z zapartym tchem w telewizor. Na ekranie podziwiali jak Adam Małysz bije swoje kolejne rekordy i zdobywa puchary. Małysz z dnia na dzień stał się idolem prawie każdego mężczyzny w Polsce. Niepozorny, mały, a jednak stał się niezaprzeczalnie bohater. Fani zareagowali błyskawicznie. Marzeniem wielu z nich było posiadanie fryzury „a la Małysz”. Kupowali koszulki z podobizną idola. Niektórzy nawet zdobyli się na przekucie uszu, inni chodzili w goglach na spacer po parku... Małyszomania trwa i z pewnością pamięć o polskim medaliście szybko nie zginie.
Bohaterami kultury masowej, stali się również już wcześniej wspomniani, uczestnicy reality show, których każdy krok śledzili z podekscytowaniem widzowie. Jednakże bohaterowie takich programów rozrywkowych są przeważnie „jednosezonowym” zainteresowaniem. Bowiem ucieczka z rzeczywistego świata do krainy fantasy, stworzonej przez telewizje trwa raczej krótko jak sen.

Na koniec pozostaje tylko pytanie, czy dzięki komunikacji masowej poziom życia intelektualnego ulegnie podwyższeniu???