1. Ogólna charakterystyka prasy
Podział prasy ze względu na częstotliwość wydania:
- dzienniki, tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki, dwumiesięczniki, kwartalniki, półroczniki, roczniki, periodyki ukazujące się nieregularnie.
Podział ze względu na zasięg:
- lokalna - obejmująca miasto wydania lub jego część, np. dzielnicę;
- regionalna - obejmująca swoim zasięgiem jeden region np. małopolski;
- ogólnokrajowa - czytana na terenie całego kraju;
- międzynarodowa - rozprowadzana na terenie kilku lub kilkunastu państw.
Podział prasy ze względu na stopień specjalizacji:
- prasa ogólna - zawiera informacje z wielu dziedzin. Jest to najczęściej spotykany typ prasy (np. "Gazeta Wyborcza");
- prasa specjalizowana - w tego typu pismach jest zazwyczaj przedstawiana jedna dziedzina wiedzy lub sfery życia (język opisujący ją jest zrozumiały dla przeciętnie wykształconego czytelnika). Przykłady: "Zwierciadło", "Auto Moto", "Charaktery");
- prasa fachowa - prasa zawodowa, przeznaczona dla czytelnika przygotowanego merytorycznie. Język używany w tego typu publikacjach jest specjalistyczny.
Prasa jest zazwyczaj wykorzystywana jako medium wspomagające telewizyjne kampanie reklamowe. Może jednak pełnić także funkcję głównego medium, samodzielnie realizującego cele medialne. Wykorzystując w kampanii reklamowej prasę dajemy czytelnikowi możliwość zapoznania się nie tylko z produktem, lecz także z danymi technicznymi czy adresami przedstawicieli firm.
2. Ogólna charakterystyka dzienników
Dzienniki ze względu na wysoką docieralność oraz selektywność w stosunku do różnych grup czytelników są wykorzystywane w reklamie zarówno przez duże firmy jak i niewielkie sklepy.
Zwiększająca się liczba ogłoszeń powoduje trudności w dotarciu z komunikatem reklamowym do grup docelowych. Dlatego aby zostać zauważonym wśród powodzi reklam w gazecie codziennej, konieczne jest zaprojektowanie dobrze skomponowanego ogłoszenia.
Czytelnicy zazwyczaj czytają określone działy pisma, zupełnie pomijając inne, nieinteresujące dla nich. Jeśli więc ogłoszenie nie będzie zamieszczone w odpowiednim miejscu, może zostać zupełnie niezauważone.
Zamieszczając ogłoszenia w dziennikach trzeba liczyć się ze słabą jakością papieru i druku. Mogą one negatywnie wpływać na odbiór ogłoszenia reklamowego.
Zalety dzienników
- Duża pojemność informacyjna.
- Trwałość przekazu (w sensie fizycznym).
- Aktualność informacyjna.
- Duża wiarogodność.
- Możliwość szybkiego budowania zasięgu.
- Możliwość zamieszczania kuponów, zdrapek.
Wady dzienników
- Niska jakość druku.
- Mała zauważalność przekazu reklamowego, spowodowana dużą ilością zamieszczonych ogłoszeń.
- Duża objętość utrudniająca zapoznanie się z całością wydania.
- Dosyć wysokie koszty emisji reklamy.
3. Ogólna charakterystyka czasopism kolorowych
Zalety czasopism
- Wysoka jakość druku.
- Długi czas życia reklamy - czasopisma są czasami przechowywane przez lata.
- Wysoka wiarygodność i prestiż.
- Wysoki współczynnik współczytelnictwa.
- Precyzyjne dotarcie do wybranej grupy docelowej.
- Nadają się do budowania częstotliwości kontaktu z reklamą.
Wady czasopism
- Wysoki koszt emisji ogłoszenia.
- Wysoki koszt dotarcia.
- Konieczność wcześniejszej rezerwacji stron czasami na wiele miesięcy wcześniej.
- Znaczne wyprzedzenie w dostarczaniu materiałów do druku.
- Zagęszczenie reklam.
4. Rodzaje reklamy prasowej
Artykuł sponsorski - zamieszczany w piśmie artykuł przygotowany przez reklamodawcę lub też przez redakcję na podstawie dostarczonych jej materiałów (najczęściej opatrzony dopiskiem "reklama").
Insert - ulotka reklamowa luźno wkładana do danego tytułu. Stosuje się ją zazwyczaj w tytułach przepełnionych standardowymi reklamami. Zaletą tej formy reklamy jest możliwość jej zachowania bez konieczności zachowywania numeru pisma.
Moduł - najmniejsza jednostka powierzchni reklamowej w gazetach i czasopismach. Każda gazeta ma innej wielkości moduły. Wielkość i ilość modułów wynika z podziału strony pisma.
Skrzydełko - dodatkowy fragment strony lub okładki stanowiący z nią jedną całość. Skrzydełko może być różnej szerokości.
Wklejka - materiał promocyjny umieszczony w specjalnych opakowaniach. Może być umieszczony wewnątrz numeru lub na jego okładce. Wklejka najczęściej umieszczana jest na stronie reklamowanego produktu.
Wszywka - wszywana w pismo kilkustronicowa książeczka o formacie mniejszym niż pismo. Jej zaprojektowanie, przygotowanie i druk spoczywa na reklamodawcy. Zadanie wydawcy gazety polega na umieszczeniu wszywki wewnątrz numeru.
5. Projekt ogłoszenia prasowego
Ogłoszenie składa się z wielu elementów graficznych takich jak: nagłówek, podtytuły, tekst zasadniczy, ilustracje (fotografie, rysunki), podpisy, komentarze, znak graficzny, slogan reklamowy, a także adres czy godziny otwarcia firmy.
Nie w każdej reklamie wystąpią wszystkie w/w elementy.
Struktura ogłoszenia reklamowego
Większość reklam ma następującą strukturę:
- obietnica korzyści (nagłówek),
- rozwinięcie obietnicy (podtytuł - fakultatywnie),
- rozwinięcie treści (w miarę potrzeby),
- dowód na spełnienie obietnicy (w miarę potrzeby),
- działania, jakie należy podjąć (jeśli nie są oczywiste).
5.1. Ilustracja - powinna pobudzić ciekawość czytającego i skłaniać go do przeczytania treści reklamy. Jako ilustracje najlepsze są fotografie, nie rysunki. Fotografie są bardziej wiarygodne, lepiej zapamiętywane i wywołują silniejszą reakcję odbiorców. Fotografie powinny być podpisane. Podpisy pod fotografiami są czytane 2x częściej niż treść reklamy.
W przypadku ilustracji - ważny jest kolor.
Kolor przyciąga uwagę, pozwala zbudować określony nastrój, sprawia, że dany produkt wygląda prawdziwie, buduje odrębność marki. Oddziaływanie koloru:
- niebieski i zielony - kolory spokoju i refleksji,
- pastele - łagodne i przyjacielskie,
- czerwony i żółty - najsilniej przyciąga uwagę,
- czerwony - kojarzy się z ciepłem, żółty - z młodością.
Wizerunki, które skutecznie przyciągają uwagę czytelnika:
- wizerunki panien młodych, dzieci, zwierząt, sławnych ludzi,
- wizerunki ludzi w dziwnym przebraniu, takim, jakie mogłoby być noszone na maskaradzie,
- wizerunki, które opowiadają historie, takie jak zdjęcie małej dziewczynki przymierzającej kapelusz mamy,
- romantyczne wizerunki, takie jak mężczyzna przenoszący na rękach dziewczynę przez rwący potok,
- wizerunki katastrof, takich jak wypadki samochodowe,
- wizerunki informacyjne, takie jak start pojazdu kosmicznego,
- wizerunki okolicznościowe, takie jak wizerunek świętego Mikołaja w okresie świąt Bożego Narodzenia.
Wizerunki, które mają dużą wartość dla sprzedaży:
1. Wizerunek produktu (opakowanie produktu lub produkt). Na przykład w reklamie samochodu pokażemy samochód.
2. Wizerunek produktu w użyciu. Na przykład kobieta używająca nowego ogrodniczego narzędzia, które właśnie kupiła.
3. Wizerunek korzyści płynących z produktu (końcowy efekt). Na przykład: kobieta podziwia ciasto, które właśnie upiekła, je z apetytem zupę, którą ugotowała, pusty talerz po zjedzonym posiłku.
4. Wizerunek spełnionych ambicji. Na przykład student otrzymujący dyplom reklamującej się uczelni.
5. Wizerunek powiększonego szczegółu. Na przykład szkło powiększające ukazujące w powiększeniu końcówkę nowego rodzaju pióra.
Wykorzystanie ludzkich twarzy w reklamie
Zdjęcia twarzy są dobrym sposobem na przyciągnięcie uwagi, zwłaszcza gdy model patrzy bezpośrednio na nas i jest w jakiś sposób związany z produktem lub usługą, na przykład jest użytkownikiem danego produktu lub absolwentem kursu korespondencyjnego. Zdjęcie osoby patrzącej nam prosto w oczy przyciągnie naszą uwagę szybciej niż zdjęcie produktu czy krajobrazu.
Jeżeli mamy mało miejsca na ogłoszenie - nie powinniśmy zamieszczać np. zdjęcia krajobrazu, bo szczegóły staną się trudne do rozpoznania. Jeżeli spróbujemy odciąć kawałek zdjęcia, prawdopodobnie zniszczymy efekt. Natomiast twarz człowieka, zwłaszcza patrzącego na nas, jest jedną z bardziej skutecznych ilustracji, jakich możemy używać na małej przestrzeni. Jest także niezwykle efektywna, gdy powiększymy ją do większego rozmiaru.
5.2. Podpisy lub komentarze.
Jeżeli w reklamie znajduje się zdjęcie lub ilustracja - podpis lub komentarz może odegrać ważną rolę w procesie nakłaniania do zakupu. Podpis wyjaśnia co widać na ilustracji, ale również może zawierać dowolne informacje związane ze sprzedażą. Komentarze to (podobne do podpisu) krótkie fragmenty tekstu połączone ze zdjęciem czy ilustrację za pomocą linii lub strzałki. Opisują one wybrane części jakiegoś przedmiotu lub pokazywanej sceny (np. "opatentowana, nieprzepuszczalna uszczelka raz na zawsze eliminuje możliwość przecieku!").
Podpisy lub komentarze wywołują u odbiorcy przyjazne odczucia i nie uruchamiają systemu obronnego przed reklamą (są postrzegane jako tekst neutralny, nie mający roli nakłaniającej). Ludzie zazwyczaj czytają podpisy czy komentarze przed przeczytaniem tekstu zasadniczego.
5.3. Nagłówek
Nagłówek razem z ilustracją przyciąga uwagę. Jest czytany przez 5x większe audytorium niż sama treść ogłoszenia. Może się składać z 1 , a nawet 20 słów, ale warunkiem jest, aby zafascynował odbiorcę. Jest to najważniejsza część przekazu reklamowego. Powinien w ciągu max 3 sekund skierować uwagę odbiorców na przekazywaną informację.
Może pomóc w wyselekcjonowaniu potencjalnych klientów spośród wszystkich czytelników (jeśli oferta jest skierowana do określonego segmentu rynku), określić kategorię produktu, której dotyczy reklama, może zawierać jednoznaczne przesłanie, być wstępem do treści ogłoszenia.
Nagłówek jest najważniejszą częścią reklamy. Jest pierwszym czytanym elementem i powinien wzbudzić zainteresowanie konsumenta, by chciał on czytać dalej i dowiedzieć się czegoś więcej o sprzedawanym produkcie.
Czynniki, które należy wziąć pod uwagę, oceniając skuteczność nagłówka:
- Powinien składać się z krótkich, prostych słów, zwykle nie więcej niż dziesięciu.
- Powinien zawierać zaproszenie dla potencjalnego klienta, główne zalety produktu, nazwę marki i pobudzający zainteresowanie pomysł, zachęcający do przeczytania reszty reklamy.
- Słowa powinny być starannie dobrane, skierowane wyłącznie do potencjalnych klientów.
- Powinien zawierać czasownik związany z działaniem.
- Powinien dostarczać wystarczającej ilości informacji, aby konsument czytający sam nagłówek dowiedział się czegoś o produkcie i jego zaletach.
