Mystery Shopping

Mystery Shopping zalicza się do wyrafinowanych metod wyznaczania i pomiaru zadowolenia klienta. Jednocześnie jest uznawane za godne zaufania narzędzie zbierania informacji o doświadczeniach klienta w trakcie interakcji ze sprzedawcą. Mystery Shopping jest szczególnym przykładem badania satysfakcji klientów, a jego oryginalność polega na tym, że na żadnym etapie nie występuje zbieranie opinii od rzeczywistych klientów. Polega ono na wysyłaniu anonimowych osób odgrywających rolę klienta do placówek badanych firm. Omawiana metoda zakłada, by obserwatorzy (audytorzy) pojawiający się ?incognito? w badanych placówkach uważnie słuchali i obserwowali sprzedawców w celu identyfikacji interesujących badacza zjawisk.

Istotą badania ?Tajemniczy klient? jest to, że badany początkowo nie wie, iż uczestniczy w badaniu i zachowuje się dokładnie tak, jakby to miało miejsce w codziennym kontakcie z klientem. Dzięki temu możliwe jest zbadanie danego zjawiska bez zniekształceń, które mogą towarzyszyć innym metodom badawczym. Ten typ badania można określić jako obserwację kontrolowaną i ukrytą. Osoba obserwowana jest nieświadoma obserwacji, ale jest jednocześnie pod wpływem obserwatora. Obserwator występujący w roli klienta rozmawia ze sprzedawcą (ekspedientem, handlowcem, urzędnikiem bankowym), bacznie przyglądając się jego zachowaniu. W polu zainteresowania audytorów są kolejne fazy procesu sprzedaży: powitanie, rozpoczęcie rozmowy, identyfikacja i analiza potrzeb, prezentacja oferty, odpieranie zarzutów i zakończenie rozmowy. Rolą obserwatora jest zapamiętanie dużej ilości szczegółów, także tych, które nie zawsze zależą od osób bezpośrednio obsługujących klientów, jak. np. czas oczekiwania na obsługę. Obiektywizm i wiarygodność badania są zapewnione przez standaryzację przebiegu wizyty, odpowiednio zbudowane narzędzie badawcze, jak również staranny dobór i szkolenie obserwatorów.

Mystery Shopping można wykorzystywać do różnych celów. Najczęstszym zastosowaniem jest monitorowanie jakości usług. W wielu przypadkach usługa jest określona bardzo precyzyjnie i przybiera postać konkretnych standardów. Celem tego typu badań jest wówczas zweryfikowanie zgodności standardów z rzeczywistymi zachowaniami pracowników świadczących usługi. Z badań Mystery Shopping korzystają również firmy, które nie posiadają skonkretyzowanych standardów, ale chcą odkryć słabe i mocne strony obsługi. Są także tacy zamawiający badania Mystery Shopping, których celem jest porównanie jakości usług świadczonych w ich firmie i u konkurencji. Wyniki mogą bowiem ułatwić modyfikację standardów.
Wyniki tego typu badań są także jednym z elementów systemu motywacyjnego firmy i mogą wpływać na podniesienie jakości świadczonych usług. Wykorzystuje się np. tworzenie rankingów oddziałów pod względem jakości obsługi lub bezpośrednie uzależnienie wynagrodzenia pracownika od jego oceny uzyskanej w badaniu Mystery Shopping. Wyniki badania mogą być również przeprowadzane w trakcie rozmów coachingowych i w trakcie szkoleń.
Badanie Mystery Shopping można podzielić na kilka etapów:
1. Ustalenie celów badania.
2. Przygotowanie scenariusza badań.
3. Opracowanie kwestionariusza oceny.
4. Określenie kryteriów i wybór obserwatorów.
5. Szkolenie obserwatorów.
6. Badania pilotażowe.
7. Modyfikacja scenariusza lub kwestionariusza.
8. Realizacja badania w terenie.
9. Opracowanie wyników.