Logistyczna obsługa klienta

Obsługa klienta jest głównym pojęciem nowoczesnej logistyki . Szeroki zakres związany z obsługą klienta znacznie wykracza poza obszar logistyki . Istota obsługi nabywców Może być rozumiana jako zespół czynności służących do realizacji oczekiwań klientów , konkretne standardy świadczonych usług lub nawet jako zorientowana na klienta filozofia zarządzania firmą . W ostatnich latach , w miarę wzrostu znaczenia obsługa klientów jest definiowana jako proces tworzenia wartości dodanej związanej z wymianą produktów lub usług. Nie oznacza to , że obsługa nabywców ogranicza się tylko do fazy transakcyjnej . W literaturze przedmiotu istnieje zgodność że elementy obsługi klientów występują w fazie zarówno przed transakcyjnej (np. pisemne deklaracje w zakresie standardów obsługi , szkolenia) , transakcyjnej (np. realizowany czas dostawy) , jak i po transakcyjnej (np. zapewnienie obsługi serwisowej , obsługa zwrotów) .
Obsługa klientów z punktu widzenia marketingu obejmuje szeroki zakres działań , takich jak : fachowość sprzedawców , gwarancja , zapewnienie serwisu i części zamiennych , usługi instruktażowe i wiele innych czynności zmierzających do kreowania popytu .
Obsługa klienta wynika z samego celu i zasad zarządzania logistycznego , które najkrócej wyraża powszechnie znana reguła 6 R :
? Właściwa ilość
? Właściwy stan
? Właściwy czas
? Właściwy koszt
? Właściwy klient

Obsługę klienta w logistyce najpełniej definiują wszystkie transakcyjne elementy tej obsługi , szczegółowo na pierwszym miejscu wymienia się czas dostawy , czyli czas upływający od momentu złożenia zamówienia przez klienta do momentu otrzymania zamówionych produktów . Ze względu na swoje pierwszorzędne znaczenie czas dostawy i umiejętne zarządzanie cyklem zamawiania często urastają do rangi definicji obsługi klienta . Obsługa ta jest ?zatem systemem rozwiązań , zapewniającym klientowi satysfakcjonujące relacje między czasem złożenia zamówienia , a czasem otrzymania produktu? lub też ?systemem rozwiązań zapewniającym takie relacje miedzy czasem złożenia zamówienia , a czasem w którym produkt dostarczono klientowi , aby go w pełni usatysfakcjonować i podtrzymać tę satysfakcję w jak najdłuższym okresie?. Tenże czas dostawy stanowi również podstawę innej , znanej definicji obsługi klienta wyjaśniającej , że : jest to wiele wzajemnie sprzężonych czynności logistycznych decydujących o satysfakcji klienta przy zakupie produktu (usługi) , czyli ostatnim akcie procesu , który zwykle rozpoczyna się złożeniem zamówienia, a kończy dostawą produktu do klienta.
Obsługa tak zdefiniowana dotyczy najczęściej dostaw towarów na rynek masowej konsumpcji lub różnorodnych dóbr zaopatrzeniowych dostarczanych odbiorcom również w skali masowej . Szeroko rozumiani dostawcy dóbr zaopatrzeniowych i artykułów masowej konsumpcji postrzegają logistyczną obsługę klienta w trojaki sposób :
? Jako określone działania , czyli zespół czynności do wykonania w cyklu zamawiania związanych z dostawą
? Jako oferowane i dotrzymywane poziomy obsługi , czyli standardy wykonania podstawowych jej elementów, zgodnie z wymaganiami klientów
? Jako filozofię zarządzania i misję danej organizacji zapewniającą jej odpowiednio wysoką , nie zagrożoną pozycję na rynku

Ustalenie prawidłowego poziomu logistycznej obsługi klienta jest jedną z najważniejszych decyzji strategicznych przedsiębiorstwa. Poziom ten jest istotnym czynnikiem mającym wpływ na przychody i koszty, a więc zyski. Zapewnienie obsługi na określonym poziomie najczęściej wiąże się z koniecznością wykonania pewnych działań, a nawet inwestowania w rozbudowę potencjału logistycznego i w efekcie ponoszenia kosztów (zapasów, szybszy transport, opakowanie i zabezpieczenie towarów, informacja).
Na ogół zwiększenie poziomu logistycznej obsługi klienta podnosi zarówno przychody i koszty. Poziom obsługi oferowany przez konkurentów jest z reguły granicą poniżej, której nie powinno zejść Pb pragnące zachować lub zwiększyć swe udziały w rynku.
Przed transakcyjne elementy obsługi klienta mają na celu upewnienie klientów w przekonaniu o zdolności przedsiębiorstwa do zaspokajania ich potrzeb i oczekiwań związanych z realizacją przyszłej dostawy . Do podstawowych elementów logistycznej obsługi klienta w fazie transakcyjnej zalicza się :
1. czas dostaw, czyli czas między złożeniem zamówienia a dostawą produktów , na który składają się :
? czas transmisji zamówienia , zależny od sposobu komunikowania
? czas przetwarzania zamówienia ? najkrótszy gdy operator na podstawie otrzymanego komputerowego zamówienia może sprawdzić na monitorze miejsce składowania towaru i zdecydować o jego ekspedycji , a dłuższy ? w razie papierowego obiegu dokumentów i braku zamawianych produktów na składzie , co powoduje zwiększenie czasu realizacji dostaw o cykl realizacji zleceń produkcyjnych
? czas konsolidowania , pakowania i ładowania zamówionych produktów
? czas przewozu , zależny od wykorzystywanego środka transportu , odległości i organizacji procesu przewozowego
2. niezawodność obsługi , obejmująca punktualność oczekiwanych dostaw oraz ich kompletność
3. częstotliwość dostaw , czyli liczba minimalnych partii dostaw w jednostce czasu
4. elastyczność dostaw , polegająca na zdolności dostosowania pory dnia , wielkości i sposobu dostawy oraz związanej z nią dokumentacji do zmiennych wymagań klientów

Tablica
Elementy obsługi klienta

OBSŁUGA KLIENTA
Przed transakcją W trakcie transakcji Po transakcji
1. Misja w formie pisemnej i polityka obsługi klienta. wzorców popytu. 1. Dostosowanie do 1. Gwarancje.
2. Popularyzowanie misji i polityki wśród klientów. 2. Czas. 2. Załatwienie reklamacji.
3. Cele obsługi (pisemnie). 3. Zakres obsługi. 3. Naprawy
i odszkodowania.
4. Procesy wspierające cele. 4. Prawidłowy produkt. 4. Kontrola jakości.
5. Ludzie i struktury wspierające cele obsługi. 5. Usługi pomocnicze. 5. Schemat usługi w celu skorygowania błędów.
6. Zaplecze techniczne. 6. Otoczenie (nastrój). 6. Rozwiewanie obaw po zakupie.
7. Zapewnienie klienta o dobrej jakości świadczonych usług. 7. Rozliczenia. 7. Sprzedaż krzyżowa.
8. Informacja o użytkowaniu. 8. Prezentacje. 8. Marketing bezpośredni.
9. Dogodna sprzedaż. 9. Kluby "stałych klientów".
10. Oferta promocyjna w czasie zmniejszonego popytu.

Źródło: A. Payne, Marketing usług, PWE 1996, s. 218.

Po ustaleniu najważniejszych dla danego klienta lub segmentu rynku elementów obsługi powinien nastąpić systematyczny pomiar ich wykonania . Najbardziej typowe mierniki to :
- czas upływający od przyjęcia zamówienia w magazynie dostawcy do wysyłki zamówienia z magazynu ,
- minimalna wielkość zamówienia lub limity , co do pozycji asortymentowych w jednym zamówieniu akceptowane przez dostawcę ,
- udział procentowy pozycji wyczerpanych , czyli takich , których w danym momencie brakuje w magazynie ,
- udział procentowy zamówień klienta zrealizowanych kompletnie ,
- udział procentowy zamówień klienta zrealizowanych w określonych przedziałach czasowych od chwili przyjęcia zamówienia ,
- udział procentowy zamówień, które mogą być całkowicie zrealizowane z zapasów w magazynie ,
- udział procentowy towarów, które bez uszkodzeń dotarły do miejsca przeznaczenia wskazanego przez klienta ,
- czas wpływający od złożenia zamówienia przez klienta do dostarczenia zamówionych towarów
- ułatwienia w składaniu zamówień ? łatwość i elastyczność, z jaką klient może złożyć zamówienia.

Tabela
Mierniki służące ocenie osiągniętego poziomu obsługi oraz odpowiedzialne za nie sfery funkcjonalne firmy
Wyszczególnienie Czynności logistyczne Pro-
dukcja Marketing Finanse
Transport Magazy-
nowanie Zaopa
trzenie
Długość cyklu
realizacji zamówienia x x x x
Natychmiastowa
dostępność towarów x x
Minimalna partia dostawy x x
Dokładność w realizacji zamówień x x
Odsetek nieuszkodzonych towarów x
Elastyczność dostaw x x x x
Poziom satysfakcji klientów x x
Możliwość uzyskania korzystnych warunków finansowo kredytowych x

Źródło: E. Płaczek, R. Piniecki, Logistyczna koncepcja obsługi klienta w: Przedsiębiorstwo Marketing Strategie, Katowice 1995, s. 145.
Wiele firm definiując politykę obsługi klienta , czyni to za pomocą standardów . Na taki krok decyduje się z reguły przedsiębiorstwa , które mają duże osiągnięcia w operacyjnym zarządzaniu dystrybucją i działają na bardzo konkurencyjnych rynkach . Obsługa klienta kojarzy się im przede wszystkim z dotrzymywaniem zadeklarowanego zestawu mierników z zakresu głównych obszarów ich działalności logistycznej .
Standardy to gwarancja jakości zaoferowanej obsługi klienta . Tworząc je, menadżerowie logistyczni powinni pamiętać , że dobry standard to taki , który mierzy aspekty obsługi istotne z punktu widzenia klienta . W tym celu należy rozpoznać oczekiwania swoich klientów , a w niektórych przypadkach także pomóc w ich ukształtowaniu . Pracownicy obsługi klienta powinni zadbać aby standardy były wyrażone liczbą , dzięki czemu można regularnie dokonywać ich pomiaru , analizować odchylenia oraz podejmować działania korygujące , mające na celu zaoferowanie klientowi właściwego poziomu usług , bo jak zauważył David Freemantle , zarządzać można tylko elementami , które można zmierzyć .
Poniższa tabela przedstawia przykłady standardów obsługi klienta istotne w branży ożywczej w Stanach Zjednoczonych w 1995 r. i prognozy na rok 2000. Analiza danych zawartych w tabeli odsłania tendencję firm do usprawnienia systemu obsługi klienta w celu szybszej i bardziej efektywnej reakcji na potrzeby klienta .
Tabela : Standardy obsługi klienta w branży spożywczej
Elementy obsługi klienta 1995 2000
Dostępność produktu
Czas cyklu realizacji zamówienia

Kompletność zamówienia
Prawidłowość faktur
Uszkodzenia produktów
98%
9 dni

90%
90%
1%
99%
7 dni

94%
93%
0,5%

Nadrzędnym celem strategii logistycznej jest zapewnienie klientowi obsługi na poziomie , którego potrzebuje , po koszcie , który będzie możliwie najtańszy z punktu widzenia całego łańcucha logistycznego . Trudność pojawia się w momencie poszukiwania tego właściwego poziomu , który zmaksymalizuje obroty firmy i zminimalizuje jej koszty . Niektórzy menedżerowie podchodzą do zadania rutynowo i ustalając standardy polityki obsługi klienta , opierają się wyłącznie na praktykach historycznych , własnym osądzie w kwestii oczekiwań klienta czy porównaniu działań własnych z działaniami konkurencji , kompletnie lekceważąc rzeczywiste potrzeby klienta . W ten sposób mogą doprowadzić do sytuacji ,że wydają pieniądze firmy , koncentrując się na elementach obsługi nieistotnych z punktu widzenia klienta . Aby uniknąć takiej sytuacji , podczas ustalania poziomu standardów należy łączyć metody , tak aby choć jedna z nich uwzględniała rzeczywiste oczekiwania klienta . Spośród wielu metod , które pomagają w zdefiniowaniu właściwego poziomu obsługi klienta wyróżnia się :
1. ustalenie poziomu obsługi na podstawie reakcji klienta na brak produktu
2. kompromis między kosztami a przychodami
3. analiza ABC obsługi klienta
4. audyty obsługi klienta

Ad 1
Mówiąc o reakcji na brak produktu , trzeba zwrócić uwagę na dwie kwestie : zdefiniowanie klienta i jego miejsca w łańcuchu logistycznym oraz określenie stopnia trudności zastąpienia brakującego produktu. Zdefiniowanie klienta jest bardzo ważne , gdyż reakcje konsumentów finalnych są odmienne od możliwości reakcji firm będących ogniwami łańcuchów logistycznych . Podstawowa różnica dotyczy łatwości rezygnacji z usług dostawcy , który nie posiada towaru dokładnie na czas . Ogromne znaczenie dla klienta odgrywa także miejsce wystąpienia braku . Brak towaru w składzie producenta w sposób jednoznaczny zaowocuje brakiem możliwości jego dostawy do bezpośredniego klienta np. hurtownika .
Określając poziom obsługi klienta na podstawie reakcji klientów na braki , warto pamiętać że różna jest wartość produktów dla różnych klientów i dlatego jedne jest łatwiej zastąpić niż inne . Chcąc ustalić w imieniu producenta poziom obsługi finalnego konsumenta na podstawie analizy jego reakcji na brak produktu w sklepie detalicznym , należy wziąć pod uwagę wszystkie przesłanki , jakimi kieruje się klient , który nie otrzymał towaru w danym miejscu i czasie . w tym celu należy zbadać prawdopodobieństwo wystąpienia różnych możliwości reakcji konsumenta na brak dostępności produktów u jego detalisty . Doświadczenia w tym zakresie pokazują , że konsumenci z reguły decydują się na :
? poszukiwanie substytutu w ramach tej samej marki
? zmianę marki
? zmianę sklepu
Jednym z szeroko opisywanych przykładów przystosowania się globalnego producenta do rosnących wymagań globalnego detalisty i jego klientów jest firma Procter & Gamble . W latach 90 jeden z największych dystrybutorów , Wal- Mart , zażądał zwiększenia dostępności produktów P&G na półkach swoich sklepów . W tym celu P&G przystąpiła do gruntownej zmiany swojej polityki . Po pierwsze propagując hasło : ?Mniej znaczy więcej? , zdecydowała się do ograniczenia liczby pozycji asortymentowych swych produktów. Przedsięwzięcie to nie wpłynęło negatywnie na obraz firmy w oczach klienta . Wręcz przeciwnie , pozwoliło firmie zwiększyć dostępność pozostawionych w ofercie produktów oraz zmniejszyć poziom utrzymywanych zapasów , a tym samym zredukować koszty .

Ad 2

Poszukując właściwego poziomu obsługi klienta , warto pamiętać że pociąga on za sobą zarówno korzyści jak i koszty . Ustalenie obsługi klienta na bardzo wysokim poziomie może prowadzić do gwałtownego wzrostu kosztów , podczas gdy zbyt niski jej poziom może zrazić klientów i pogorszyć pozycję konkurencyjną firmy . Chcąc zatem ustalić właściwy poziom obsługi klienta , należy wziąć pod uwagę wzajemne współzależności między kosztami logistycznymi a poziomem obsługi klienta , jak i wpływ wyższego poziomu obsługi na wielkość sprzedaży i zyski przedsiębiorstwa .

Ad 3

Kolejną metoda ustalenia właściwego poziomu obsługi klienta jest metoda klasyfikacji ABC . Pozwala ona firmie zróżnicować oferowany poziom usług w zależności od wartości klienta i wartości produktu , który klient kupuje , aby tym samym zapewnić sobie strategię najbardziej efektywną pod względem kosztów . Podstawą do zastosowania klasyfikacji ABC jest odkrycie Vilfelda Pareta określane prawem Pareta zgodnie z którą ok. 20% klientów firmy generuje ok. 80% zysków czy też ok. 20% klientów generuje 80% jej kosztów . Ta sama reguła ma także odniesienie do produktów . Przeprowadziwszy klasyfikację rentowności klientów i produktów , warto zestawić te informacje w macierzy klient ? produkt , którą przedstawia poniższa tabela .

Tabela : Macierz rentowności klient ? produkt

KLASYFIKACJA
KLIENTÓW
PRODUKTY
A B C D
I
II
III
IV
V 1
3
5
9
11 2
4
8
14
17 6
7
13
15
18 10
12
16
19
20

W przykładzie z tej tabeli produkty podzielono na grupy A, B, C, D, gdzie A najmniej Liszna w asortymencie dostarcza firmie najwyższe przychody , grupa D zaś odwrotnie ? ma najniższy udział i daje najniższe zyski . Klientów sklasyfikowano w pięć grup oznaczonych od I do V . najbardziej zyskowni klienci SA w najliczniejszej grupie V . W takiej sytuacji najbardziej zyskowna kombinacja klient ? produkt jest w porządku , gdy klienci z grupy I kupują produkty z grupy A , następna gdy najbardziej zyskowni klienci kupują produkty z grupy B , kolejna- gdy klienci z grupy II kupuja produkty A itd.

Ad 4

Kolejną metodą , niezwykle pomocną w dopasowaniu oferowanego przez firmę poziomu obsługi do oczekiwań klienta , są audyty obsługi klienta . Przeprowadza się je w celu :
? zidentyfikowania elementów obsługi najistotniejszych z punktu widzenia klienta
? sprawdzenia , na ile firma kontroluje elementy
? oceny jakości i możliwości wewnętrznych systemów informacyjnych firmy

Kompleksowy audyt obsługi klienta powinien być wykonany przynajmniej raz w roku i obejmować 4 etapy :
1. wewnętrzny audyt obsługi klienta
2. zewnętrzny audyt obsługi klienta
3. identyfikacja potencjalnych możliwości i metod usprawnienia obsługi klienta
4. ustalenie właściwego poziomu obsługi klienta

W logistycznej obsłudze klienta występuje wiele negatywnych błędów , które często prowadzą do rezygnacji klientów z danego produktu bądź usługi . Wśród najczęściej pojawiających się błędów w strategii obsługi klienta wymienia się :
? źle przeprowadzone badania lub rozpoznanie rynku
? przeoczenie dochodowości klienta
? niewłaściwe zdefiniowanie polityki obsługi klienta
? nieuzasadnione ekonomicznie wydatki na obsługę klienta
? ustalenie nierealistycznej polityki obsługi klienta
? jednostronne postrzeganie polityki obsługi klienta jako źródła zwiększenia sprzedaży
? stawianie znaku równości miedzy poziomem obsługi klienta a liczbą składów
? zwiększenie liczby pracowników zamiast usprawniania procesów
? niedoszkolony i słabo opłacany personel obsługujący klientów
? brak świadomości wśród pracowników , jak ich praca przekłada się na oferowany przez firmę poziom obsługi klienta

Błędy te prowadzą do rozdźwięku pomiędzy oczekiwaniami klienta a jego postrzeganiem zaoferowanego przez firmę poziomu obsługi.

Podsumowując obsługa klienta zajmuje obecnie najważniejsze miejsce wśród zagadnień logistycznych . Wzrost znaczenie tego problemu i przypisywanie mu tak wielkiej uwagi w logistyce współczesnych przedsiębiorstw wynika z czterech najistotniejszych przesłanek :
1. zmian na rynkach międzynarodowych zmuszających firmy do silnej konkurencji i wysokiego poziomu oferowanych usług dystrybucyjnych ; usługi te w większym stopniu decydują o sukcesie handlowym firm niż takie podstawowe elementy strategii marketingowej , jak produkt czy cena ; obsługa klienta w obliczu globalizacji handlu i produkcji staje się potężnym narzędziem walki konkurencyjnej , a najbardziej liczącą się miarą osiągniętego poziomu obsługi klienta jest często ?liczba dostaw w czasie?
2. adaptacji określonych filozofii obsługi klienta związanych z czasem kosztownych realizacji , strategii nie pozostających bez wpływu na ogólną kondycje finansową i pozycje przedsiębiorstw na rynku
3. konieczności utrzymywania wysokiej , logistycznej sprawności w obsłudze klienta , wymagającej stosowania kosztownego monitoringu i systemu kontroli procesów logistycznych
4. rozbieżności miedzy oferowanym poziomem obsługi a oczekiwaniami klientów , mogących mieć dla przedsiębiorstw wysoce negatywne skutki ekonomiczne , co odnosi się zarówno do firm proponujących zbyt wysoki bądź niski poziom obsługi klienta

Pod presją zmian na rynku producenci , dystrybutorzy i usługodawcy logistyczni oferują klientom niezawodne dostawy , wygodę w obsłudze , niezbędną komunikację w sprawie zamówień i coraz krótszy czas dostawy . Podstawą tej konkurencyjnej oferty są wysokie umiejętności logistyczne . Przedsiębiorcy obecni na rynkach światowych całymi latami rozwijali wiedzę i umiejętności w zakresie dystrybucji fizycznej towarów i obsługi dostaw . Przez wiele też lat , w bezpośrednim kontakcie z praktyką , rozwijała się wiedza naukowa o logistyce obsługi klienta . warto też z tych doświadczeń skorzystać .


1. H . Woźniak , Podstawy logistyki , Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego , Gdańsk 1993 r.
2. J. Witkowski , Logistyka w zarządzaniu przedsiębiorstwem , Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej , Wrocław 2002 r.
3. D. Kempny , Logistyczna obsługa klienta , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 2001 r.
4. A . Payne , Marketing usług , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 1996 r.
K. Rutkowski , Logistyka dystrybucji ? specyfika , Tendencje rozwojowe , Wydawnictwo SGH , Warszawa 2005 r.