Symbole w reklamie

Plan pracy

Wstęp

1. Symbole
2. Model FCB
3. Opisy użycia symboli w przykładowych reklamach tworzących nawyk:
a) Bella
b) Feta
c) Jogobella firmy Zott
d) Aqua Fresh Ice Whitening

Podsumowanie

Literatura cytowana


Wstęp

Reklama jest publiczną prezentacją, perswazyjnym, zróżnicowanym i ekspresywnym oddziaływaniem. Perswazyjne oddziaływanie oznacza, że reklama jest formą komunikowania się o silnie przekonującym charakterze, co uzyskuje się dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Dociera do ludzkiej świadomość i podświadomość tak by wywrzeć wpływ na zachowanie potencjalnych konsumentów.
Symbol jest tym składnikiem komunikatu reklamowego, który wpływa raczej na podświadomość odbiorcy, wywołuje pozytywne, bądź negatywne emocje i sprawia, że lepiej zapamiętujemy przekaz i reklamowany produkt. Profesjonalne i ciekawe zastosowanie symboli w przekazie sprawia, że odbiorca nie jest w stanie przejść obok niego obojętnie, zaczyna się nad nim zastanawiać i stara się wytworzyć na jego temat jakiś pogląd. Twórcy reklam w zależności od rodzaju promowanego towaru uciekają się do użycia różnego rodzaju symboli. Celem tej pracy jest analiza symboli używanych w reklamach tworzących nawyk.


1. Symbole

W słownikach pod hasłem symbol zawsze można znaleźć przynajmniej kilka definicji. W przypadku słowa symbol można przeczytać między innymi, że symbol to:
• Znaki konwencjonalne, np. początkowo tessera hospitalitatis - znaki dziedzictwa rodzinnego, później służące jako pieczęcie, następnie flagi, herby, godła, barwy symbolizujące niezależność państwa i także hymny; cyfry, litery, symbole matematyczne; oznaczenia fabryczne, znaki drogowe.
• Przedmioty, pojęcia, wyobrażenia kojarzące się z innymi przedmiotami, pojęciami. Symbole rozpoznawalne, łatwo czytelne kulturowo znaczenia (np. dom - bezpieczeństwo, schronienie; lew - królewskość); wieloznaczne, jeszcze inne, niezrozumiałe, niepojęte, wielowarstwowe, mgliste, ezoteryczne, dostępne tylko dla wtajemniczonych, gdyż straciły swój związek ze znaczeniem
• Symbolika religijna związana z różnymi wierzeniami i religiami, szczególnie rozbudowana w religijności chrześcijańskiej; porządkująca świat sacrum i profanum, często źródło związane z wierzeniami pierwotnymi, z mitami, z objawieniem biblijnymi i tradycją Kościoła,

Według C.S. Peirce’a symbol obok ikony i indeksu jest jedną z kategorii znaków. Pisze on, że nie istnieje w jego przypadku żadne podobieństwo pomiędzy nim samym a rzeczywistością, pokazuje to, czym sam nie jest.
Zdaniem S. Czarnowskiego funkcją symboli jest nie tylko reprezentowanie pewnych wartości, ale również wywoływanie pewnych stanów emocjonalnych poprzez skojarzenia. Dodatkowo, A. Tyszka zauważa, że symbol może być utożsamiany nie tylko z określonymi przedmiotami, ale również z zachowaniami – jak łamanie opłatka przy wigilijnym stole.

2. Model FCB

Model FCB obrazuje podejście do procesu oddziaływania komunikatu reklamowego na konsumenta. Mówi on, że podejście do konsumenta, czyli wybór środków, form i celów reklamy, powinno być uzależnione od rodzaju oferowanego produktu. Od niego właśnie zależy stopień zaangażowania w zakup i podejście do produktu.
Zgodnie z modelem FCB można wyróżnić cztery rodzaje reklamy, dzieląc je ze względu na ich cele. Pierwszą z nich jest reklama informacyjna. Chodzi tu o produkty drogie i/lub złożone, w związku, z czym mamy do czynienia z wysokim zaangażowaniem konsumenta w zakup, opierającym się głównie na przesłankach racjonalnych i obiektywnych. Te produkty to na przykład: samochód, dom, czy produkty finansowe oferowane przez firmy ubezpieczeniowe i banki.
Kolejnym rodzajem jest reklama emocjonalna. Jej głównym celem jest wywarcie silnego wrażenia na odbiorcy silnie zaangażowanym w zakup, który nie wiąże się z przesłankami racjonalnymi. Dzieje się tak w przypadku takich produktów jak perfumy, luksusowe kosmetyki, modna odzież, czy biżuteria. Komunikat ma stworzyć wyraźną osobowość produktu, osiąga się to często poprzez sam styl przekazu. Zakup tych produktów ma dawać satysfakcję posiadania dobrej marki.
Następną kategorią jest reklama tworząca nawyk i odnosi się ona do produktów kupowanych na zasadzie rutyny, bez silnego zaangażowania, ale w oparciu o przesłanki racjonalne. Głównym celem tej reklamy jest przypominanie i utrwalanie marki. Dotyczy ona produktów takich jak środki czystości, artykuły spożywcze, czy leki.
Ostatnim, czwartym rodzajem jest reklama dająca satysfakcję. Promuje ona produkty wymagające stworzenia wyróżniającego wizerunku marki – takie jak papierosy, piwo, słodycze. Są to dobra niewymagające raczej silnego zaangażowania w zakup i opierającego się na przesłankach emocjonalnych.


3. Opisy użycia symboli w przykładowych reklamach tworzących nawyk:

a) Bella

Ta reklama prasowa, odbiega nieco od dotychczasowego wizerunku marki Bella. Firma ta produkująca do tej pory dobra z niższej półki zdaje się szukać nowych rynków i klientów i nowy wizerunek, jaki stwarza w tej reklamie jest bardziej luksusowy niż poprzednio.
Róże pokazane na zdjęciu to symbol luksusu, zbytku, rozkoszy, miłości, mądrości, wieczności. Róża czerwona, której płatki okalają umieszczony w środku biały kwiat, oznacza natomiast podziw, namiętność, pragnienie. Kwiat róży sam w sobie symbolizuje piękną kobietę, a biel oznacza doskonałość, piękno, a nawet świętość.
Patrząc na tę markę jako na produkt w 100% polski trudno na tym zdjęciu reklamowym nie dostrzec także polskich barw narodowych, które również są symbolem. Pomimo, że hasło reklamowe mówi: „Najbardziej luksusowa europejska podpaska”.
Także rok 2003 umieszczony w górnym prawym rogu jest istotnym elementem symbolicznym. Reklama pojawiła się w prasie już w roku 2002, więc zgodnie z kolejnym sloganem – „wyprzedza czas”, symbolizuje nowoczesny, futurystyczny charakter produktu.

b) Feta


Telewizyjna reklama firmy Mlekovita Chrzanów jest ciekawym przykładem zastosowania symboli w reklamie telewizyjnej.
Występuje w niej kobieta o delikatnej urodzie – Małgorzata Foremniak, która symbolizuje wdzięk, lekkość, powab. Ser feta leżący na liściach sałaty jest ikoną pereł znajdujących się w kolczykach bohaterki. Perły z kolei są atrybutem unikatowości, przepychu, elegancji i bogactwa.
Cała reklama utrzymana jest w tonacji biało – bladej, gdzie produkt i aktorka otoczone są poświatą, aurą – te symbolizują według Słownika symboli W. Kopalińskiego – doskonałość, duchowość, życie wieczne, chwałę, rozum, prawdę, pokój, umiarkowanie.

c) Jogobella firmy Zott

Ta reklama nabiałowa również jest utrzymana w białym kolorze, aczkolwiek ze względu na inna grupę docelową jest bardziej kolorowa i pełna życia.
Pokazane w tym komunikacie truskawki są symbolem życia, cielesności i pożądania. Płynący wartkim strumieniem, a potem spadający wodospadem jogurt jest przez prawie całą długość filmu biały –co po raz kolejny ma symbolizować czystość, doskonałość i w tym przypadku również zdrowie. Strumień, rzeka są z kolei symbolem urodzaju, twórczych mocy natury, płodności urodzenia, pokoju, bezpieczeństwa, bogactwa, płynąca rzeka to również siła, dynamizm, ruch.
Choć w komunikatach tworzących nawyk ze względu na charakter produktów występują zazwyczaj kobiety, to tu ukazany jest mężczyzna, który jest symbolem siły, mądrości, opanowania, spokoju, ma on stanowić także autorytet dla odbiorcy komunikatu.

d) Aqua Fresh Ice Whitening

Choć powinno się unikać dużych płaszczyzn białego koloru, gdyż działa nużąco, to w reklamie pasty do zębów Aqua Fresh Ice Whitening jego połączenie z zimnym błękitem jest niezwykle interesujące.
Futurystyczny, zimny klimat potęguje uczucie chłodu, mające być wywołane przez „czynnik Ice” tego produktu. Również postacie o doskonałej urodzie wydają się być zimne i wyrachowane. Kolor niebieski dominujący w tym komunikacie działa uspokajająco i wywołuje wrażenie czystości – jest symbolem spokoju, harmonii i opanowania.
To jest jednak tylko przykrywka dla drzemiących w bohaterach emocji i żądz. Teks komunikatu jest, bowiem czytany przez Katarzynę Figurę, która jest w Polsce symbolem seksu, swobody, kobiety wyzwolonej. Sama kobieta jest z kolei utożsamiana z matką, odznaczającą się czystością, miłością, opiekuńczością, pięknem, moralnością, cnotą, ale również pokusą, cudzołóstwem i intrygą.

Podsumowanie

Trudno jest jednoznacznie określić, jakie symbole są używane w reklamach tworzących nawyk. Na pewno często twórcy tych komunikatów sięgają do kolorów takich jak biel i błękit, gdyż te kolory symbolizują czystość, świeżość, nieskazitelność, doskonałość i zdrowie, a wszystkie te cechy są wysoce pożądane w produktach takich jak środki czystości, żywność, czy leki.
Dość popularnymi elementami są też kobieta, dziecko i dom rodzinny, jest to spowodowane, tym, że to właśnie kobiety są najczęściej grupą docelową i one są najbardziej podatne na sugestie wywołane tymi symbolami.
Trzeba jednak podkreślić, że nie ma jednoznacznej zasady na zastosowanie symboli w jakiejkolwiek reklamie. Wszystko zależy od koncepcji, jaką obiorą twórcy danej kampanii reklamowej, jak i wizerunku promowanej marki. Duże, międzynarodowe koncerny organizują zazwyczaj kampanie globalne lub europejskie. Kampanie takie nie uwzględniają specyfiki kulturowej poszczególnych krajów i opierają się na założeniu unifikacji gustów i pragnień odbiorców w skali światowej lub, co najmniej regionalnej. W takich przekazach reklamowych nie ma miejsca na symbole narodowe, bądź o niewielkim zasięgu geograficznym,. By taka reklama mogła być skuteczna, niezbędne jest użycie symboli uniwersalnych, tak by mogła być podobnie odczytana w każdym kontekście kulturowym.





Literatura cytowana

1. W. Budzyński, „Reklama, techniki skutecznej perswazji”, Poltext, Warszawa
1999,
2. W. Kopaliński, Słownik symboli, Warszawa 1990,
3. A. Kozłowska, „Reklama. Socjotechnika oddziaływania”, SGH, Warszawa 2001,
4. J. Łodzina – Grabowska, „Efektywność reklamy”, PWE, Warszawa 1996,
5. Słownik Encyklopedyczny, Język polski, Wydawnictwo Europa, http://leksykony.interia.pl/
6. www.bella.pl
7. www.langner.com.pl/zott.html
8. www.mlekovita-chrzanow.pl