Marketing- kampania reklamowa

Kampania reklamowa płynu i proszku do prania „HAPPY”

1.Opis produktu oraz jego mocne strony.

Nazwa potoczna: proszek i płyn do prania ubranek dla dzieci i niemowląt.
Przygotowany do używania zarówno w pralkach automatycznych wirnikowych jak i do prania ręcznego.
Receptura płynu jak i proszku została opracowana z myślą o niemowlętach i najmłodszych dzieciach. Produkt nie zawiera składników szkodliwych dla wrażliwej i delikatnej skóry dziecka. Dostępny jest zarówno w postaci płynu do prania jak i proszku. Skutecznie usuwa zabrudzenia i jednocześnie dobrze się spłukuje. Nie zawiera enzymów jest przyjazny dla środowiska, ulega degradacji. Jest łagodny nie tylko dla skóry dziecka, ale również dla osoby, która go używa do prania w ręku. Zawiera środki zmiękczające, pierze skutecznie, nadaje tkaninom świeży, przyjemny zapach letniej łąki.

Tabela 1. Składniki proszku;
- Mydła
- Anionowe i niejonowe substancje powierzchniowo czynne
- polikarboksylany
- środki wybielające na bazie tlenu

Tabela 2 Zawartość płynu
- polikarboksyleny
- Mydło
- Anionowe związki powierzchniowo czynne
- Zeolity
- Niejonowe związki powierzchniowo czynne
- środki wybielające na bazie tlenu
- Fosforany


Termin ważności produktu – 1 rok od daty produkcji

Płyn i proszek do prania pieluszek, bielizny i ubranek dla dzieci i niemowląt jest produktem wysokiej jakości, ekologicznie opakowany, nie zawiera enzymów. Jest produktem o specjalnie opracowanej recepturze, z bezpiecznymi i delikatnymi środkami powierzchniowo – czynnymi, bez sztucznych czynników wybielających, jedynie ze składnikami na bazie tlenu. Zawiera wyciągi z surowców roślinnych o deklarowanej ilości składników czynnych. Nie zawiera lanoliny, żadnych sztucznych substancji zapachowych ani innych zbędnych składników, mogących podrażnić niezwykle wrażliwą skórę dziecka lub będących przyczyną alergii.
Jest produktem przetestowanym klinicznie – posiada Atest Instytutu Matki i Dziecka i Centrum Zdrowia Dziecka. Ma świadectwo PZH, jest również zalecany przez Stowarzyszenie Pielęgniarek Pediatrycznych.
Płyn i proszek do prania dla dzieci i niemowląt odpowiada wymaganiom norm farmakologii polskiej. Przeszedł szereg szczegółowych testów dermatologicznych, które wykazały, że jest łagodny i bezpieczny.

2.Konkurencja

Proszek do prania dla dzieci i niemowląt, Cocolino Sensitive – produkt o wysokiej jakości, również przetestowany dermatologicznie. Obecny na rynku od kilku lat, promowany w punktach sprzedaży, telewizji i prasie. Dawniej intensywnie reklamowy i dobrze znany, obecnie mniej.
Nasza firma zatrudniła osobę, która zapoznała się z informacjami z Internetu, opiniami z Ośrodka Badań Opinii Publicznej (OBOP), dotyczącymi proszku Cocolino Sensitive. Osoba ta przekazała nam, iż proszek konkurencyjny jest obecnie słabo reklamowany – spoty w telewizji wyświetlane są rzadko (przeważnie poprzedzone długim okresem „ciszy”). Dawniej Cocolino Sensitive umieszczał wiele reklam w magazynach dla rodziców, teraz czyni to, ale w znacznie mniejszym stopniu.
Dowiedzieliśmy się, że słabe promowanie Cocolino Sensitive spowodowało, że klient nieco zapomniał o tym produkcie. Jest to jego słaba strona.
Proszek Cocolino Sensitive wykorzystuje w reklamach obraz misia, – przytulanki i przedstawia swój produkt jako otaczającą miękkość i miły zapach. Hasłem konkurenta jest „delikatność i skuteczność, jakiej potrzebujesz”, będące dobrym tematem reklamy, oddające wartość proszku Cocolino. Ma on już silną pozycję wśród klientów, jest znany, uważany za delikatny dla skóry i skuteczny w walce z plamami.
Naszym plusem jest to, że Cocolino jest proszkiem, który mimo wszystko nie jest delikatny jak płyn, który produkujemy

3. Cena

Cena jest porównywalna z cenami konkurencji. Na początek przewidziane są darmowe próbki płynu lub proszku w ilości wystarczającej na jedno pranie (ok. 100 ml). W wyznaczeniu ceny firma wzięła pod uwagę sytuację materialną młodych rodziców w Polsce. Przeprowadziła ankietę w punktach sprzedaży tego rodzaju produktów, wśród małżeństw z małymi dziećmi i matek samotnie wychowujących dzieci.
Cena nie jest wysoka, aby przeciętnie zarabiający rodzice byli w stanie ją zapłacić. Nie należy jednak do najniższych, gdyż musi zapewnić zysk firmie. Nie może być niska również z tego powodu, aby nie budzić wśród klientów podejrzeń, że jest to produkt słabej jakości i mało skuteczny.
Cena płynu oraz proszku stanowi około 90% ceny proszku konkurencyjnego. Niższą ceną firma chce pozyskać klientów. Będzie utrzymywana tyle, o ile nie przekroczy progu opłacalności.

4.Dystrybucja

Przepływ produktu odbywać się będzie przez sieć hurtowni w całej Polsce, apteki, sklepy chemiczne, supermarkety i kioski RUCH-u.
Firma będzie przekazywać produkt do odbiorcy detalicznego i do hurtowni za pomocą własnego środka transportu. Posiadamy dwa zakłady produkcyjne, na których zapleczu są magazyny (po jednym w każdym zakładzie), z których własnymi samochodami dostawczymi będziemy przewozić płyn do 16-tu hurtowni i 20-stu detalistów w całej Polsce. Hurtownicy i detaliści przekazują produkt do aptek, sklepów chemicznych i kiosków RUCH-u. Supermarkety odbierają produkt bezpośrednio z magazynów firmy
Firma czyni wszystko, aby produkt był łatwo dostępny na rynku i aby nie zabrakło go tam, gdzie znajdzie się ktoś, kto chciałby go kupić.

5.Slogan reklamowy

Wypromowanie płynu i proszku do prania pieluszek, bielizny i ubranek dla dzieci i niemowląt „Happy’’. Wprowadzenie na szeroki rynek i przedstawienie jego walorów konsumentom. Firma chce poinformować potencjalnego klienta o ofercie, jaką składa i nakłonić go do kupna naszego produktu. Uświadomić mu jak łatwo może nabyć tak znakomity towar.
Głównym jednak celem jest zdobycie zaufania i uznania osób, które z naszym produktem się zetknęły i aby chciały go używać już zawsze

Budżet przeznaczony na kampanię 3 mln złotych.

Agencja reklamowa i firma stara się wykreować „Happy ” jako atrybut czystych ubranek dziecięcych i jednocześnie zdrowej, nie podrażnionej skóry dziecka. Płyn „Happy ” ma zapewnić szczęście dla dzieci i ich rodziców. Kiedy rodzice używają do prania naszego produktu, dziecko otulone w miękkie i czyste ubranka jest szczęśliwe i radosne, a kiedy dziecko jest szczęśliwe to i jego rodzice są szczęśliwi. Z wizerunkiem produktu nieodłącznie jest, więc związana rodzina – postacie: kobiety, mężczyzny i małego dziecka (zawiniętego w biały ręcznik i ulokowanego pośród dorosłych). Te same osoby znajdują się na opakowaniach (również na darmowych saszetkach) oraz pojawiają się na wszystkich formach reklamy. Obraz rodziny, wykorzystany w kampanii naszego płynu, odpowiada wybranej przez nas grupie docelowej. Przy tworzeniu reklam wykorzystane zostaną:
- delikatne kolory (nieco nawet złagodzone metodą rozmazania barw);
- spokojna, wyciszająca muzyka.
Dzięki temu stworzymy miły nastrój chwili, uwydatnimy wesoły, choć realny obraz rodziny i miejsca, w którym się znajduje. Ważne jest, aby rodzice utożsamiali się z ukazaną rodziną.
Reklamy (zarówno telewizyjne, radiowe jak i prasowe) będą przekazywały ten sam komunikat, dotyczący szczęścia. Agencja zasięgnęła porady psychologa, aby wskazał, co czyni małe dziecko szczęśliwym. Podał, iż radość dzieci wiąże się z miłą atmosferą w domu, z ciepłem rodzinnym (dziecko wtedy czuje się bezpiecznie).
Fakt ten firma wykorzystała do stworzenia przekazu reklamowego. Zakomunikował, iż dzieci dzielą się na brudne i nieszczęśliwe oraz na czyste i szczęśliwe. I właśnie te słowa stały się aspiracją do stworzenia hasła reklamowego naszego produktu. Menedżer marketingu jako slogan reklamy zaproponował zdanie: „HAPPY – ZADBAJ O SZCZĘŚLIWE DZIECIŃSTWO SWOJEGO DZIECKA”. Jako przekaz ustny, uzupełniający reklamy telewizyjne i radiowe umieszczone zostaną wypowiedzi narratora: „Happy – bez uczuleń, bez alergii, bez podrażnień – rośnij zdrowo i szczęśliwie, otulony sprawdzonym bezpieczeństwem”. Hasło reklamowe wiąże się bezpośrednio z wizerunkiem reklamy telewizyjnej i prasowej. Firma chciała, aby na opakowaniach płynu postacie rodziny i hasła były te same, co w reklamach. Slogan dotyczy szczęścia, co nie jest przypadkowe, ale przemyślane. Każda matka chce dla swojego dziecka szczęścia. Hasło informuje odbiorców o tym, iż kupno naszego produktu będzie działaniem od dawna przy nich pożądanym i doskonałym wyborem pomagającym w osiągnięciu harmonii, szczęścia rodzinnego, a przede wszystkim radości dziecka.

Zadanie, jakie firma zleciła agencji reklamowej sprowadza się do opracowania projektu kampanii i jej skutecznego przeprowadzenia. Do zadań agencji należy:

• określenie grupy docelowej;
• wybór mediów reklamowych;
• określenie czasu trwania kampanii;
• określenie jej intensywności;
• rozplanowanie budżetu;
• stworzenie wizerunku produktu;
• wymyślenie jego nazwy;
• opracowanie hasła reklamowego;
• przygotowanie promocji sprzedaży;
• przygotowanie scenariusza reklam w radiu i telewizji;
• stworzenie projektu plakatów i ulotek informacyjnych;
• opracowanie reklamy prasowej.

Agencja reklamowa zobowiązana jest również do przygotowania propozycji metod badania skuteczności kampanii.

6.Grupa docelowa

Podstawową grupą docelową są:
- kobiety w wieku 20 – 35 lat, które założyły rodzinę i mają, co najmniej jedno dziecko,
- matki samotnie wychowujące dzieci,
- kobiety, które planują w najbliższej przyszłości mieć dzieci.

Uzupełniającą grupą docelową są:
- wszystkie osoby, do których reklama nie jest adresowana bezpośrednio, ale które są w jakiś sposób związane z wychowaniem dzieci,
- rodziny, instytucje pomagające dzieciom takie jak domy dziecka, szpitale, ośrodki dla matek samotnie wychowujących dzieci.
W Polsce są dostępne proszki i płyny do prania ubranek dziecięcych, ale zazwyczaj jest tak, że proszki podrażniają skórę, a delikatne płyny nie usuwają skutecznie plam. Dlatego nasza firma daje dzieciom produkt odpowiedni dla ich skóry, a rodzicom środek skutecznie uwalniający wszelkiego rodzaju zabrudzenia. Kampania ma utrwalić wizerunek firmy i produktu w świadomości tych, którzy zdecydują się na jego kupno w przyszłości.

7.Wybór nazwy produktu

Firma chciała, aby nazwa produktu była łatwa do przyswojenia i zapamiętania. Nazwa ma brzmienie angielskie, zgodnie z ogólnie panującą modą na używanie obcojęzycznych zwrotów. Musi być jednak zrozumiała dla przeciętnej osoby, również dla tej, która nie zna języka angielskiego.
Menedżerowie agencji reklamowej FOTO & REPORTER przeprowadzili ankietę wśród matek przebywających z dziećmi na leczeniu w Centrum Zdrowia Dziecka. Zapytaliśmy o to, która nazwa wydaje im się odpowiedniejsza
- angielska – „Happy ”
- polska – „Szczęśliwe ”.
▭ ilość osób, które wybrały nazwę angielską dla naszego produktu.
▭ ilość osób, które wybrały nazwę polską dla naszego produktu.

Okazało się, że 86% matek uważa nazwę „Happy ” za lepszą dla produktu tego typu, ponieważ brzmi weselej.
Firma wybrała, więc „Happy” jako nazwę interesującą i odpowiadającą matkom. Nazwa zawierająca słowo – szczęśliwe – została wybrana, dlatego, że jest związana z hasłem reklamowym naszego produktu.

8.Czas trwania i intensywność kampanii reklamowej

Kierownictwo agencji reklamowej zdecydowało, iż kampania telewizyjna będzie prowadzona intensywnie przez ok. 2 miesiące, zaś radiowa miesiąc dłużej. Podejmując taką decyzję wzięli pod uwagę przede wszystkim wielkość budżetu, przeznaczonego na ten cel. Po tygodniu emisji reklam w telewizji i w radiu rozpocznie się promocja produktu na około 300 bilbordach w całym kraju. W miarę czasu ich ilość będzie systematycznie zmniejszana. Po około 30 dniach od rozpoczęcia kampanii reklamowej rozpocznie się promowanie naszego produktu w szpitalach na oddziałach położniczych, w domach dziecka, na zebraniach pielęgniarek, (które odbywają się, co miesiąc w każdym byłym mieście wojewódzkim Polski, i o których terminach firma już została poinformowana), jak również w punktach sprzedaży naszego produktu. Po upływie 2 tygodni trwania reklamy w radiu zostanie ona zmniejszona z intensywnej na umiarkowaną. W tym czasie firma planuje zorganizowanie prezentacji „Happy”, na którą zostaną zaproszeni dziennikarze, lekarze dermatolodzy z Instytutu Matki i Dziecka oraz Centrum Zdrowia Dziecka. Na tym spotkaniu firma przedstawi swój płyn oraz proszek, zostaną rozdane ulotki i darmowe jego próbki. Saszetki płynu oraz proszku znajdą się również w czasopismach, takich jak: „Mamo to ja”, „Twoje dziecko”, „Claudia – rodzice” itp. Po ok. 2 miesiącach podobnie jak w radiu, intensywna akcja promująca w telewizji zostanie zmniejszona na umiarkowaną.


9.Media i nośniki reklamy

Spoty reklamowe – 60 – sekundowe (na początku) i 30 – sekundowe (po dwóch miesiącach trwania) emitowane w TVP 1 i TVP 2. Reklama w telewizji jest promocją najskuteczniejszą. Dociera, bowiem do odbiorcy poprzez wszelkiego rodzaju bodźce, zarówno wzrokowe jak i słuchowe.

Daje nieograniczone możliwości korzystania z obrazu, tekstu, ruchu, koloru, dźwięku. Jest łatwo dostępna ze względu na powszechny zasięg telewizji.

Bohaterami filmu są: mężczyzna w wieku ok. 30 lat, ubrany w błękitną koszulkę polo, kobieta ok. 27 w białej, zwiewnej sukience, i dziecko w wieku do 1 roku zawinięte w biały, mięciutki ręcznik. Akcja spotu rozgrywa się w pokoju dziecinnym w kolorze śnieżno białym, na tle łóżeczka dla dziecka. Całości towarzyszy cicha, spokojna muzyka. Gołe dziecko płacze, leży w łóżeczku. Kobieta (matka) zawija je w biały, czysty i miękki ręcznik, przytula do siebie. Dziecko chwyta końce ręcznika, przestaje płakać i uśmiecha się. Podchodzi mężczyzna (ojciec) i wówczas podawane jest hasło reklamowe: „Happy– zadbaj o szczęśliwe dzieciństwo swojego dziecka”. Pojawia się produkt na tle rodziny i podawane są dalsze informacje. Ta sama rodzina będzie występowała na opakowaniu naszego towaru.

30 – sekundowe spoty reklamowe, nadawane przez cały czas trwania kampanii w radiach: RMF – FM, ZET i S – ka. Całość reklamy zrobiona na wzór telewizyjnej – słychać płacz dziecka i delikatną muzykę, płacz milknie i podawany jest slogan reklamowy. Reklama krótka, akcja szybsza niż w telewizji ze względu na mniejsze możliwości sposobu przekazu. Przede wszystkim ograniczona jest brakiem obrazu.

Jest dobrym sposobem reklamy i promocji. Ma duży zasięg i prestiż lokalny. Poza tym jej koszty są niewielkie. „Happy” będzie reklamowany we wiodących w kraju czasopismach dla rodziców. W pierwszym miesiącu kampanii dodatkiem do broszury będzie 100 ml saszetka płynu oraz proszku gratis. Broszury będą zawierały wizerunek rodziny – reklamowej, hasło naszego towaru, informacje o jego delikatności i skuteczności.

Bilbordy stanowią uzupełnienie reklam telewizyjnych i radiowych. Przeznaczone są dla tych, którzy rzadko oglądają telewizję i równie rzadko słuchają radia; dla zapracowanych, będących ciągle w rozjazdach i nie mających czasu na oglądanie telewizji. Firma przygotowała plakaty duże i małe, które będą „otaczały” odbiorcę i nie pozwolą się nie zauważyć. Rozmieszczane w pobliżu ruchliwych ulic, szpitali, osiedli mieszkaniowych. Początkowo reklama tego typu umieszczona zostanie na ok. 300 bilbordach. Następnie ich liczba zostanie zmniejszona. Ograniczymy się do umieszczenia bilbordów w najbardziej uczęszczanych miastach w Polsce. Przedstawiać będą wizerunek naszej reklamowej rodziny, obraz produktu i jego slogan.
Powtarzanie tego samego hasła i umieszczanie tych samych bohaterów w każdej z form reklamy ma na celu utrwalenie wizerunku „Happy”. Wszystkie plakaty będą miały taką samą scenerię. Duże bilbordy będą oświetlone białymi i niebieskimi neonami nocą. Małe plakaty nie będą oświetlone.

10.Promocja sprzedaży

Na początku kampanii w supermarketach i innych punktach sprzedaży będą umieszczone stoiska reklamowe, obsługiwane przez osoby ubrane w koszulki z nazwą naszego produktu. Płyn „Happy” będzie sprzedawany w butelkach jednolitrowych, 3 litrowych i saszetkach. W przypadku zakupu większej ilość będą dodawane dodatkowe, 100 ml saszetki. Proszek „Happy” sprzedawany będzie w opakowaniach 600 gramowych a także w opakowaniach po 1,2 kg i 3 kg. w przypadku zakupu większej ilości proszku będą dodawane saszetki z płynem, „Happy”, aby osoby kupujące proszek „Happy” mogły się zapoznać także i z płynem. Osoba promująca „Happy” w tych stoiskach będzie upoważniona do udzielania wszelkich informacji na jego temat i do rozdawania ulotek zainteresowanym. W miejscach sprzedaży umieszczone zostaną również szyldy z naszym hasłem reklamowym

Instytucje takie jak domy dziecka, szpitale będą dostawały pewną ilość naszego produktu gratis wraz z ulotkami informującymi o jego doskonałości. Wśród tych, którzy już wypróbowali nasz produkt będzie przeprowadzona ankieta, w której wyrażą swoje opinie na jego temat.

W ramach, sponsoringu firma planuje zakupić 10 pralek automatycznych dla najbiedniejszych domów dziecka, wybranych z całego kraju. Agencja reklamowa chce również zorganizować konkurs dla dzieci z domów dziecka. Tematem tego konkursu będzie „zdrowie i higiena osobista”. Zostanie przeprowadzony w dwóch aptekach. Pierwszy odbędzie się w poszczególnych domach dziecka. Jego zwycięzcy spotkają się w finałowej rozgrywce w przygotowanym przez nas miejscu. Laureaci konkursu otrzymają dużo ciekawych nagród, takich jak koszulki i czapki z nazwą naszego produktu, zabawki i inne. Główną nagrodą będzie komputer i 10 litrów naszego płynu lub 10 kg naszego proszku.

11.Skuteczność kampanii reklamowej

Efektem przeprowadzenia kampanii promocyjnej „HAPPY” był szybki wzrost popytu. Gdyby nie reklama, nie osiągnęlibyśmy sukcesu, w tak krótkim czasie. Sukces ten zawdzięczamy agencji reklamowej, która wylansowała go tak, że stał się jednym z wiodących produktów na rynku. Stosując odpowiednie instrumenty promocji znalazła klientów, którzy zdecydowali się na jego kupno. Wprowadzając nowy produkt na rynek nie uzyskalibyśmy satysfakcjonujących wyników bez intensywnych działań promocyjnych. Klient odpowiednio nie informowany mógłby nie wiedzieć nawet o istnieniu takiego produktu.
Chcąc ocenić konieczność prowadzenia kampanii promocyjnej w fazie wprowadzenia produktu na rynek, porównano wielkość sprzedaży w dwóch supermarketach. W jednym z nich prowadzono intensywną promocję, zatrudniając osoby mające na wyeksponować nasz towar, tak by przyciągnął uwagę klienta. W drugim nie wprowadzono żadnych z metod promocji. Tam, gdzie je stosowano, już po kilku dniach klienci potrafili zidentyfikować nasz produkt i byli zainteresowani jego kupnem. Natomiast w miejscu, w którym nie stosowano żadnych działań wzmacniających, nie zanotowano sprzedaży z uwagi na brak jakiejkolwiek informacji na jego temat. Gdy wprowadzamy coś nowego na rynek istnieje konieczność działań marketingowych.
Po przeprowadzeniu intensywnych działań promocyjnych możemy zmniejszyć ich ilość nie powodując większych spadków popytu. Wiąże się to z tym, że klient dość dobrze zapamiętuje przekaz reklamowy i później kojarzy je z odpowiednim produktem. Nie ma, więc konieczności prowadzenia intensywnej kampanii zbyt długo, by nie ponosić niepotrzebnych kosztów.
Firma powinna nadal obserwować rynek, w przypadku jakichś wahań sprzedaży może znów przeprowadzić intensywną kampanię promocyjną i rozwijać swoją działalność nie tylko w kraju, ale i za granicą.