Kodeks etyki reklamy

Kodeks etyki reklamy - obejmuje całą działalność marketingową, reklamową, dystrybucyjną,
sponsoringową oraz promocję sprzedaży. W potrzebie społecznej odpowiedzialności, świadomości wpływu, jaki działania marketingowe wywierają na rynek i konsumentów, dostrzegając ich wzrastającą rolę w kształtowaniu zachowań i postaw, tak w sferze gospodarczej, światopoglądowej jak i moralnej, uznając kulturotwórczy i obyczajotwórczy charakter tych działań, widząc potrzebę eliminowania w tym zakresie zjawisk negatywnych i stymulowania pozytywnych przez jednoczesne podnoszenie branżowych standardów etycznych oraz rozumiejąc konieczność ujednolicenia danych standardów w ramach rozszerzającego sie rynku jednoczącej sie Europy, zobowiązujemy sie do respektowwania i dołożenia starań, by zasady w nim zawarte przestrzegane były zgodnie z jego literą i duchem.

I. PODSTAWOWE ZASADY

Kodeks etyczny reklamy stanowi zbiór zasad, jakimi powinni kierować sie przedsiębiorcy oraz osoby zajmujące sie działalnością marketingową, reklamową, dystrybucyjną, sponsoringową i promocją sprzedarzy. Zasady w nim zawarte stanowia uzupełnienie obowiązujących przpisów prawa, w szczególności: Konstytucji RP, kodeksu cywilnego, Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, prawa prasowego, Ustawy o radiofnii i telewizji, Ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów oraz odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Ustawy o ochronie danych osobowych, Ustawy o prawie autorskimi prawach pokrewnych, prawa własności przemysłowej, Ustawy
o grach losowych i zakładach wzajemnych.
Wszystkie działania, które obejmują postanowienia kodeksu, powinny być zgodne z prawem i dobrymi obyczajami. Kodeks odwołuje się w nich do poczucia odpowiedzialności społecznej, nie pochwala zachowań wprowadzających odbiorców w błąd.
Wszystkie wyniki badań, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło. Dane podane do wiadomości publicznej winny być zgodne z prawdą; informacje dotyczące istotnych cech produktu lub usługi, w tym: właściwości, skład, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu; wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna; warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji; warunków gwarancji; praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele; urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów; zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne. Przekazy te nie powinny sugerować, iż posiadają większą wartość niż w rzeczywistości.
Stosowanie porównań w odniesieniu do podmiotów zawarte w kodeksie powinno być uczciwe, a także
jasno sformułowane. Cechy i właściwości produktów winny być przedstawione w sposób rzetelny
i obiektywny. Można się powoływać wyłącznie na rekomendacje mające odniesienie do rzeczywistych sytuacji i doświadczeń. Media nie powinny promować działań reklamowych, czy promocyjnych, o których wiadomo, że zostały zabronione przez dany organ samoreglujący.
Bez wzgledu na użyty środek przekazu reklamowy charakter przekazu powinien być oczywisty.
Sugerowanie, że produkt jest dostępny jest dla każdego budżetu domowego jest niedozwolone.
W reklamie nie można używać na słowie “gwarancja” kiedy produkt lub usługa nie może
w rzeczywistości podlegać gwarancji.

Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego. Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy, prowadzić do pomyłki wśród odbiorców, co do oferowanych produktów, znaków towarowych, nazw handlowych, innych oznaczeń. W reklamie porównawczej można porównać jedynie produkty zaspokajające te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu. Zazwyczaj porównuje się jedną lub więcej cech, o ile są one weryfikowalne. Wśród tych cech może się znajdować również cena.
Reklama o charakterze porównawczym nie może w nieuzasadniony sposób, sprzeczny z postanowieniami Kodeksu, a w szczególności z treścią ust. 1, 2 i 5 używać pełnej lub skróconej firmy, nazwy, symbolu graficznego lub innych oznaczeń indywidualizujących, przynależnych zgodnie z prawem do innego podmiotu oraz wykorzystywać jego dobrego imienia. Reklama porównawcza, poprzez użyte w niej środki wyrazu, nie może dyskredytować lub ośmieszać konkurenta oraz dotyczących go okoliczności, stawiając w złym świetle jego osobę lub produkt.
Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
Aby przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, publicznej, w tym także powszechnie znanej, trzeba uzyskać jej zgodę.Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi
i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

II. DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA

Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy, treści dyskryminujących rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Nie mogą być realizowane w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym.
Jeżeli w reklamie znajduje sie wzmianka o gwarancji związanej z warunkami sprzedaży, musi ona być dostępna w punkcie sprzedaży lub dołączona do produktu, a następnie przekazana beneficjentowi.

Warunki sprzedaży ratalnej, sprzedaży na kredyt lub innych form kredytu konsumenckiego, przedstawione w reklamie nie mogą budzić zastrzerzeń u klientów co do rzeczywistej końcowej ceny reklamowanego produktu, a także kwoty płaconej gotówką, wysokości zaliczki, wysokości oprocentowania, terminów spłat rat kredytu oraz innych warunków związanych z tą formą sprzedaży.

Reklamy informujące o ofertach pożyczki nie mogą zawierać stwierdzeń mogących rodzić wątpliwości co do ich rodzaju, niezbędnych zabezpieczeń, terminów spłat, rzeczywistych kosztów odsetek oraz możliwych innych opłat. Reklamy informujące o sposobach oszczędzania lub inwestowania nie mogą zawierać nieprecyzyjnych stwierdzeń co do szacowanego przyszłego dochodu, czynników wpływających na jego wysokość oraz możliwych korzyści podatkowych. Nie można stosować reklamy mogącej stworzyć u odbiorcy wrażenia, że nie istnieje obowiązek zapłaty za produkt, jeśli za produkt ten trzeba zapłacić.
W reklamie produktów, które w przypadku normalnego użytkowania stwarzają realne niebezpieczeństwo (środki trujące lub łatwopalne) należy w czytelny sposób informować o potencjalnym niebezpieczeństwie związanym z ich używaniem.
Jakiekolwiek użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane. Dokumenty powinny być udostępnione na żądanie beneficjenta.
Reklamy nie mogą propagować postaw ignorujących prawa zwierząt.Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinny być nacechowane powściągliwością, naturalnością, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

III. REKLAMA SKIEROWANA DO DZIECI I MŁODZIEŻY

Jeżeli reklama zagraża zdrowiu lub bezpieczeństwu albo ochronie przyrody, musi mieć uzasadnienie wzlędami edukacyjnymi lub społecznymi. Nie powinna wykorzystać braku doświadczenia i ufności u dzieci
i młodzieży oraz być sprzeczne z zasadami etycznymi i moralnymi, powinny szanować ogólnie przyjęte normy społeczne. W reklamie skierowanej do dzieci nie może byc miejsca na zapewnienia, że posiadanie lub używanie danego produktu, czyni je lepszym od innych, a nieposiadanie tego produktu będzie miało skutek odwrotny.
Nie można podważać autorytetu, sposobu wychowania dzieci i gustów rodziców ani sugerować rodzicom i opiekunom, że zakup reklamowanego towaru czy usługi świadczy o ich uczuciach w stosunku do dzieci. Należy zamieszczać informacje zgodne z prawdziwym stanem i funkcyjnością produktu i o prawdziwych rozmiarach; wartości; naturze; trwałości, także o jego technicznych możliwościach. Powinno się przedstawiać sposób i skutki użytkowania wyrobów oraz zaznaczyć przedział wieku grupy docelowej; stopień dojrzałości odbiorców; aby nie zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.
Skierowane do dzieci lub młodzieży promocje sprzedaży, marketing bezpośredni lub wydarzenia
objęte sponsoringiem muszą być zgodne z odpowiednimi zasadami określonymi w Kodeksie.


IV. DZIAŁALNOŚĆ W ZAKRESIE REKLAMY EKOLOGICZNEJ

Społeczne zaufanie co do starań podejmowanych przez przedsiębiorców zajmujących się ochroną środowiska nie może być podważane poprzez reklamy i informacje; poczucie odpowiedzialności u konsumentów, za środowisko naturalne i otoczenie lub też ich brak wiedzy w tym zakresie nie powinno być nadużywane. Wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez przekazy lub jakiekolwiek treści o zaletach produktów właściwości w zakresie ochrony środowiska, jest niedozwolone.
Informacja ekologiczna powinna by związana z właściwościami reklamowanego produktu, które są związane z produktem przez cały czas jego użytkowania. Istniejąca uprzednio w produkcie, a nieujawniona wcześniej cecha związana z ochroną środowiska nie powinna by reklamowana jako nowa.
Informacje, o których mowa, powinny by aktualizowane.W szczególności, takie informacje jak "przyjazny środowisku" czy "bezpieczny ekologicznie"nie powinny by używane, o ile nie można zweryfikowa takiego skutku. Dokładne informacje należy podać kiedy produkt cechuje się małą zawartością szkodliwych składników mających wpływ na stan środowiska naturalnego; informacja typu "nie zawiera…" może być używana tylko wówczas, gdy zawartość określonej substancji nie przekracza ilości śladowych.
Oznaczenia i symbole dotyczące środowiska mogą by używane tylko wtedy, kiedy jest podane źródło oraz nie występuje ryzyko pomyłki. Zamieszczenie informacji o gospodarce odpadami; jak metoda rozdzielania, zbierania, przetwarzania lub usuwania odpadów jest dopuszczalne, gdy dana metoda jest popularna i ogólnie akceptowana.

IV. DZIAŁALNOŚĆ W ZAKRESIE SPONSORINGU

W sponsoringu obowiązuje zasada przejrzystości, która dokładnie wskazuje wszystkie zainteresowane podmioty i zobowiązania względem sponsora. Umowa sponsorska chroni samodzielność, swobodę twórczą i własność intelektualną podmiotu sponsorowanego. Sponsor obowiązuje się dbać o odpowiedni poziom sponsorowanej działalności, a także nie nadużywa swojej pozycji w toku realizacji umowy.
Nie może dojść do naruszenia dobrego imienia którejkolwiek ze stron ani dobrych obyczajów, w tym
przekonań religijnych. Sponsoring nie może naruszać chronionych obiektów historycznych lub artystycznych. Umowy powinny informować o sponsorowaniu przez kilka podmiotów danego wydarzenia. Kiedy sponsorowane wydarzenie jest emitowane, w szczególności w radiu lub telewizji, trzeba dołożyć wszelkich starań by nie wprowadzać odbiorców przekazu w błąd.
Sponsorowane wydarzenie nie może mieć negatywnego wpływu na środowisko naturalne.

V. DZIAŁALNOŚĆ W ZAKRESIE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

Działania marketingu bezpośredniego powinny być zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Działania, które mogą mieć wpływ na decyzję konsumenta powinny być przekazywane w taki sposób żeby konsument miał czas zanim podejmie jakąkolwiek decyzję lub inne zobowiązanie.
Wypełnianie wszelkich zobowiązań powinno być zgodne z zasadami równości, szybkie i skuteczne.
Konsument powinien być poinformowany że marketing bezpośredni nie jest formą badań marketingowych.
Nie należy przedstawiać ofert, które mogą być łatwo pomylone z rachunkami, fakturami lub podobnymi dokumentami. Jeżeli informacja jest zbierana na potrzeby marketingu bezpośredniego, cel ten powinien by ujawniony konsumentom. Przy przedstawianiu oferty, konsument powinien mieć wyraźnie wskazane wszystkie zobowiązania ciążące na sprzedającym, pośredniku i konsumencie. Nie należy używać czcionki, która, ze względu na rozmiar, czy widoczne cechy, mogłaby wpłynąć na rozumienie i przejrzystość oferty.
Powinna by zawarta prosta informacja o podstawowych warunkach oferty.
Prezentacja produktu nie powinna zawiera jakiegokolwiek pisemnego, dźwiękowego lub wizualnego elementu, który bezpośrednio lub pośrednio mógłby spowodować niezrozumienie u konsumentów.
Warunki każdej oferty powinny zapewniać konsumentowi wiedzę o rodzaju produktu, który jest oferowany
i muszą by dostępne dla nabywcy . Oferty mogą zawiera słowa "gwarancja", "gwarantowany" lub inne,
mające takie samo znaczenie, tylko wówczas, jeżeli oferta zawiera wyraźnie przedstawione warunki gwarancji.
Tam, gdzie konsumenci mają prawo odstąpienia od umowy, sprzedający powinni poinformować o istnieniu tego prawa. Sprzedający, którzy podejmują się dostarczyć konsumentom produkt do "bezpłatnego zbadania'' powinni wyraźnie przedstawić w ofercie, kto ponosi koszty zwrotu towarów, a sama procedura powinna być prosta. Oferta powinna zawierać wskazanie sprzedającego jego dane kontaktowe pośredników.

Realizacja oferty powinna nastąpić do 30 dni od otrzymania zamówienia od konsumenta. W przypadku zwłoki należy poinformować konsumenta. Jeśli klient zostanie poinformowany, można zapewnić mu tymczasowo produkt zastępczy. Kosztami zwrotu wadliwych produktów, które nie zostały uszkodzone przez konsumenta, obciąża się sprzedającego. Wszelka informacja potrzebna konsumentowi do zrozumienia kosztów i warunków jakiejkolwiek formy kredytu powinna być przedstawiona konsumentowi w ofercie. Płatność i odbieranie należności powinno być dopasowane doklientauwzględnieniem możliwości pojawienia się opóźnień, niezależnych od klienta. Długi nie powinny być odbierane w uciążliwy sposób.
Ważne jest by informować klientów o połczenie specjalnych i ich całkowitych kosztach (brutto).
Dane osobowe gromadzone i zbierane od osób fizycznych, zgodnie z niniejszym kodeksem powinny być zbierane w oznaczonym i zgodnym z prawem celem.
Powinno się zapewnić konsumentom wykonywanie następujących praw: wypisania się z list marketingowych i zabezpieczenia dostępu dla osób trzecich. Niedozwolone jest poprawianie niezgodnych z rzeczywistością danych, które ich dotyczą.
Sprzedający powinni spełniać żądania konsumentów dotyczące nieotrzymywania przesyłek adresowanych, lub jakichkolwiek metod komunikacji.
Imiona i nazwiska z kart wycofania danych i z list preferencyjnych klientów nie mogą być wykorzystywane w innym celu niż wycofanie danych z listy marketingowej. Nie mogą by przedmiotem najmu, sprzedaży ani wymiany z wyjątkiem takich czynności podejmowanych w celu wycofania z list.
Ważne jest dopasowanie sie do klienta i minimalizacja niedogodności związanych z wysyłaniem mu niechcianych wiadomości elektronicznych, czy też faksów. Ważne jest stosowanie odpowiednich środków bezpieczeństwa, przy przetwarzaniu danych oraz zapewnienić go o przestrzeganiu praw osobistych.
Telemarketing wychodzący: kiedy teleoperator dzwoni do konsumenta powinien niezwłocznie:
podać nazwę sprzedawcy, którego reprezentuje, jednoznacznie wskaza cel rozmowy; prowadzić rozmowę w kulturalny sposób w godzinach, w których zwyczajowo prowadzi się rozmowy telefoniczne.
Telemarketing przychodzący: kiedy konsument dzwoni do teleoperatora, teleoperator powinien podać nazwę sprzedawcy, którego reprezentuje. Teleoperator upewnia się czy konsument został poinformowany i jest świadomy rodzaju zawartej umowy i czy wie, jakie dalsze działania będą podjęte po skończonej rozmowie telefonicznej.
Wysyłanie wiadomości tekstowych lub multimedialnych: wiadomość taka powinna zawierać : źródło danych, nadawcę wiadomości.
Co do punktów umowy, należy uświadamiać nabywców o cechach towarów lub usług; czy mają być dostarczane stale, czy przez jakiś okres; o okresie trwania umowy; o cenach towarów lub usług, wliczając
w to dodatkowe koszty (np. koszty dostawy, podatki); prawa do odstąpienia od umowy, które może wykonać .

Monitoring, w tym nagrywanie, rozmów telefonicznych dla celów marketingu telefonicznego
powinien być przeprowadzany wyłcznie z odpowiednim zabezpieczeniem, w celu weryfikacji treści rozmowy, potwierdzania zawartej transakcji, dla celów szkoleniowych i dla kontroli jakości. Sprzedający powinni upewnić się, że teleoperatorzy są świadomi monitoringu, oraz że żadna nagrana rozmowa nie będzie odtwarzana publicznie bez zgody obydwu stron. Urządzenie do automatycznego wybierania numerów powinno odrzucić rozmowę, gdy teleoperator nie może podjąć rozmowy, aby nie narazić się na irytację ze strony klienta. Niektóre miejsca publiczne, grupy dyskusyjne, forum lub biuletyny ogłoszeniowe mają swoje standardy działalności komercyjnej, które powinni respektować sprzedawcy albo pośrednicy. Sprzedawcy
i pośrednicy powinni opublikowa on-line swoje oświadczenia co do zachowywania prywatności osób, z którymi nawiązują kontakt oraz umożliwić użytkownikom, którzy nie życzą sobie otrzymywa następnych porad handlowych on-line, rezygnację z ich otrzymywania. Podstawowa odpowiedzialność za wszystkie działania podejmowane w marketingu bezpośrednim, spoczywają na sprzedawcy. Inne osoby (pośrednicy czy administratorzy) ponoszą odpowiedzialność z uwzględnieniem wielkości ich wkładu.

VI. DZIAŁALNOŚĆ W ZAKRESIE PROMOCJI SPRZEDAŻY

Wszelkie promocje sprzedaży nie mogą wprowadzać w błąd konsumentów a administrowanie promocjami i wypełnianie obowiązków z nich płynących powinno być sprawne i efektywne.
Zachowania gwałtowne, nielegalne, prowokujące czy w inny sposób niezgodne z zasadami społecznymi lub takie, które zachęcają do działalności sprzecznej z interesem publicznym są zabronione.
Promujący dba o wizerunek promocji sprzedaży; nie nadużywa zaufania beneficjentów i pośredników, ani nie wykorzystuje ich potencjalnego braku wiedzy czy doświadczenia.
Dokładna informacja o uczestniczeniu, bądź nie, w promocji jest ważna w sytuacji kiedy beneficjent może ją wziąć pod uwagę przed jakimkolwiek zobowiązaniem które byłoby koniecznym warunkiem wzięcia udziału w promocji.
Promocje sprzedaży adresowane do dzieci i młodzieży nie powinny wykorzystywać ich łatwowierności i braku doświadczenia, tak by nie wyrządzić im krzywdy moralnej, psychicznej czy fizycznej lub naruszyć ich poczucie lojalności wobec rodziców lub opiekunów.
Przez działalność promocyjną, wartość dodatkowej korzyści nie być zawyżona, a cena głównego produktu ukryta. Beneficjent nie może mieć problemów z dokładnym poznaniem warunków oferty.
Promocje sprzedaży powinny by zarządzane z użyciem odpowiednich środków i metod nadzoru.
Organizując promocje sprzedaży należy przestrzegać prawa do prywatności przysługującego każdemu człowiekowi i każdemu podmiotowi gospodarczemu, nie można nakładać dodatkowych zobowiązań nie wynikających bezpośrednio z promocji sprzedaży.
Promocje sprzedaży przeprowadza się mając na uwadze odpowiednie standardy bezpieczeństwa.

Sposób prezentacji promocji sprzedaży ma za zadanie informować o wszystkich okolicznościach, które mogą wpłynąć na podjęcie decyzji o dokonaniu zakupu. Prezentacja powinna zawierać : konkretne instrukcje co do brania udziału w promocji lub w konkursie; informacje o dodatkowych korzyściach; ograniczenia czasowe skorzystania z oferty oraz wszelkie inne ograniczenia dotyczące obszaru geograficznego, wieku, ilości rzeczy objętych promocją, itd. Wartość oferowanych voucherów lub kuponów; wydatki dodatkowe; nazwę i adres promującego, muszą być podane do powszechnej wiadomości. Co do konkursów, uczestnicy muszą poznać szczegóły na temat: kwalifikacji wymaganych od uczestników w konkursie; wszystkich kosztów wymaganych przez organizatorów;
wygranej (m.in. nagród, wyników, jury, terminów).

Pośrednik powinien znać swój zakres świadczonych usług: sposób prezentacji promocji handlowcom
i odbiorcom, przedstawiaie finansowych konsekwencji uczestnikom, warunki uczestnictwa; specjalne zadania administracyjne wymagane od pośredników. Respektuje się wolność pośredników w podejmowaniu decyzji gospodarczych. Warunki promocji sprzedaży nie mogą naruszać ustalonych więzów lojalności między pracownikami a pracodawcą. W akcjach promujących usługę bądź produkt bierze się pod uwagę interes wszystkich osób zaangażowanych. Wszystkie towary lub materiały muszą być dostarczone pośrednikowi
w odpowiednim terminie. Promocje sprzedaży, powinny być przeprowadzane uczciwie, tak by nie powstały żadne wątpliwości interpretacyjne, co do warunków, wartości, ograniczeń lub dostępności oferty.
Współpraca pośrednika z jego pracownikami nie może kolidować ze zobowiązaniami kontraktowymi, zawartymi z beneficjentami.
Wszystkie promocje sprzedaży powinny być zgodne z kodeksem. Ciężar przestrzegania zasad kodeksu spoczywa na promującym, który ponosi odpowiedzialność za wszystkie aspekty promocji sprzedaży, niezależnie od jej rodzaju czy treści.

Podlegające weryfikacji dowody, które są niezbędne do ustalenia zgodności promocji sprzedaży z postanowieniami niniejszego Kodeksu powinny być dostępne i przedstawiane na żądanie organu samokontroli.


Po co nam etyka, skoro istnieją przepisy, kodeksy karne, administracyjne, cywilne?

....Na to pytanie zadane na łamach „Briefu” Stanisław Celmer, dyrektor departamentu reklamy w Biurze Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, odpowiada, że w urzędzie jaki reprezentuje, nadawcy i reklamodawcy bawią się trochę w policjantów i złodziei. Dlatego, jego zdaniem wskazane jest, ażeby każdy zanim wyemituje reklamę, zanim ją jeszcze przygotuje, zastanowił się, jakie społeczne skutki może odnieść ta reklama, czy
jest ona zgodna z przepisami prawa. Krajowa Rada ma problem, kiedy są to reklamy omijające prawo.
Zdarza się że agencje zatrudniając dobrych fachowców próbują tworzyć reklamy znajdujące się na granicy
prawa. Reklamy nawet zgodne z prawem, są niepoprawne moralnie, przykładem czego jest łódka Bols...
Dla przypomnienia: akcja Bolsa rozgrywa się na pełnym morzu. Marynarze na łodzi to bardzo silni i przystojni mężczyźni. Narrator przekonuje nas o tym, że wrażenia są niesamowite i trzeba to kiedyś przeżyć.
Na pewno gdyby w Polsce wcześniej istniał i był przestrzegany kodeks etyki do czegoś takiego by nie doszło,
bo nie tylko nadawca, ale przede wszystkim twórca, zastanowiłby się, czy nie przekracza pewnych granic.
Najczęściej ludzie pracujący przy reklamach alkoholi są najlepszymi specjalistami. Jeszcze do niedawna
reklama alkoholu była dozwolona w telewizji. Jednak ustawa uchwalona przez Sejm zabrania emisji reklam „artykułów dla dorosłych” do godziny 23.00. Z jednej strony to dobrze, gdyż skraca nam się czas oczekiwania
na film, czy program w telewizji. Z drugiej strony szkoda, ponieważ reklamy alkoholi są prawdziwymi majstersztykami. Są one czesto wtapiane w tło sportowe jak np. Bols - w regaty żeglarskie:
“Łódka Bols i kapitan Baranowski”.

Reklamy alkoholi to nie tylko wódka. Reklamy piw są również świetną sztuką. Najlepsza to piwo Królewskie. Pewnym chwytem jest pokazanie życia normalnych (wcale nie przystojnych, przeciętnych) mężczyzn.
Knują jedynie jak wypić w towarzystwie kolegów ich ulubiony napój. Dochodzi do śmiesznych sytuacji, ponieważ żony naszych bohaterów są bardzo podejrzliwe. Jednak panowie wykazują się niebywałą pomysłowością. Są to między innymi: wyjście z kolegami na mecz piłkarski, opłacenie żonie przez jednego
z bohaterów wizyty u fryzjera, sklejenie kota i zrzucenie doniczek na dywan po to, by pójść na trzepak
i wyczyścić dywan albo ostatni - to zakłócanie przekazu telewizyjnego, a wymówką jest pójście męża
w celu poprawienia anteny. Za każdym razem na bohatera czekają trzej koledzy, którzy użyli tego samego podstępu. Oczywiści są zaopatrzeni w Królewskie.

Reklama produktów alkoholowych, oprócz dowcipnych treści
powinna zawierać przestrogę o tragicznych skutkach ich nadużycia.

Agnieszka Zawartko z Urzędu Ochrony Konsumentów na pytanie Briefu czy są urzędy, które reagują na nieprawidłowości związane z emitowanymi reklamami, odpowiada, że Prezes Urzędu musi nie tylko sam reagować na takie sytuacje, ale także odpowiada na skargi wpływające ze strony konsumentów. Powołuje się on ustawami o Ochronie Konkurencji i Konsumentów i o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji.
W przypadku reklamy są to rzeczywiście kwestie z pogranicza prawa. Jeżeli dana reklama jest niezgodna z przepisami, należy wystąpić przeciwko reklamodawcy lub przedsiębiorcy, który taką reklamę wyprodukował.

Dyskusja na łamach „Briefu” pokazała, że wciąż toczą się gorące dyskusje nad tym, co w tej branży jest etyczne, a co nie. Kodeks Etyki Reklamy stwarza nowe rozwiązania stojąc na straży etycznego i uczciwego przekazu reklamowego. Dlatago, że ruszył system samoregulacji polskiej branży reklamowej, jest nadzieja,
że strona etyczna przedsięwzieć promocyjnych będzie przestrzegana w równym stopniu co polskie prawo.
System samoregulacji, którego celem jest podnoszenie standardów reklamy poprzez pokazywanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznego lub nieuczciwego przekazu reklamowego.
System ten powstał w Warszawie, 23 maja 2006 r. i oparty jest na Kodeksie Etyki Reklamy - dokumencie opracowanym wspólnie przez przedstawicieli reklamodawców, agencji reklamowych oraz mediów.

Na straży przestrzegania zapisów Kodeksu Etyki Reklamy stać będzie Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Członkami Związku są stowarzyszenia branżowe: Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, Izba Wydawców Prasy oraz Związek Pracodawców Prywatnych Mediów.

Za badanie zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem odpowiada Komisja Etyki Reklamy (KER) - grono niezależnych autorytetów z wieloletnim doświadczeniem w dziedzinie mediów i reklamy.
Komisja rozpatrywać będzie skargi, które mogą składać bezpłatnie zarówno konsumenci, jak i firmy, czy instytucje. Podmioty, które nie są uczestnikami systemu samoregulacji i nie posiadają certyfikatów będą wnosić opłaty za wniesienie sprawy przeciwko innym firmom. Wysokość opłaty wynosi 5 tys. zł.

W przypadku stwierdzenia, że dana reklama jest nieuczciwa czy nieetyczna, Komisja może wymierzyć sankcje, które mają zdyscyplinować osoby odpowiedzialne za tworzenie i rozpowszechnianie niezgodnych z Kodeksem przekazów. Podstawowa sankcja to wyrażenie opinii, że reklama powinna zostać zmieniona, lub że jej rozpowszechnianie powinno zostać wstrzymane. W przypadku najcięższych naruszeń Kodeksu przewidziane jest odebranie certyfikatu "Reklamuję etycznie".

Rada Reklamy prowadzi działalność edukacyjną, która z pewnością przełoży się na podniesienie standardów w reklamie.

System samoregulacji finansowany jest dzięki certyfikatom. Wszystkie firmy i instytucje pragnące stać się aktywnymi uczestnikami systemu muszą zobowiązać się do przestrzegania zapisów Kodeksu Etyki Reklamy, czego potwierdzeniem jest specjalny certyfikat "Reklamuję etycznie".
Certyfikat wydawany jest na okres jednego roku i może być w każdej chwili odebrany, jeśli jego sygnatariusz narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy. Jest on rodzajem identyfikatora wskazującego firmy, które zdecydowały się przestrzegać określonych w Kodeksie zasad etycznej i uczciwej reklamy. Specjalny znaczek może być umieszczany na materiałach korporacyjnych, stronach internetowych oraz, w przypadku mediów,
w stopkach redakcyjnych.

W zakresie samoregulacji Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy współpracuje z EASA Alliance - europejskim zrzeszeniem organizacji samoregulacyjnych z 26 krajów. Jeszcze w 2006 roku Związek stanie się oficjalnie członkiem tej organizacji, co pozwoli na lepszą koordynację działań międzynarodowych,
m.in. wspólne zwalczanie nieuczciwych reklam przesyłanych z terytorium innych krajów.

Wprowadzenie Systemu samoregulacji w Polsce jest doskonałym posunięciem, które zapewnia przestrzeganie najwyższych standardówdobrą oraz lepszą organizację na dojrzałym rynku reklamy.






Bibliografia :

* Konrad Drozdowski - p.o. Dyrektora Generalnego Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
* [email protected]
* www.radareklamy.org
* http://www.marka.pl/aktualnosci/news.php?sid=261
* http://www.sciaga.pl/tekst/16109-17-reklama_i_jej_wplyw_na_czlowieka