Kanały dystrybucji produktów bankowych

Produkty banku muszą być zaoferowane klientom zgodnie z ich potrzebami, czyli w odpowiedniej formie, miejscu i czasie. Realizacja tego celu jest równoznaczna z podejmowaniem określonych działań i wykorzystywaniem instrumentów, które składają się na politykę dystrybucji i stanowią kolejny, po produkcie i cenie, element marketingu-mix. Podstawowym elementem polityki dystrybucji są kanały dystrybucji. W literaturze marketingu spotykamy się z wieloma różnymi definicjami tego pojęcia. Można jednak przyjąć, że kanały dystrybucji to sposób połączeń i kolejności jego uczestników, warunkujące przepływ produktów od producenta do finalnego odbiorcy. Z punktu widzenia liczby szczebli w kanałach, wyróżnić można kanały bezpośrednie, w których mamy do czynienia tylko z producentem i ostatecznym nabywcą produktu, oraz kanały pośrednie, gdzie miedzy producentem a ostatecznym odbiorcą występują pośrednicy. Natomiast ze względu na znaczenie można mówić o kanałach podstawowych i pomocniczych.

Należy podkreślić, że kształtowanie polityki dystrybucji nie może dotyczyć wyłącznie wyboru oraz integrowania instrumentów i działań związanych tylko z dystrybucją. Konieczne jest uwzględnienie jej zależności z polityką produktu i cen oraz promocją sprzedaży. Często bowiem produkt i jego funkcje decydują o sposobach doprowadzenia go do konsumenta, a polityka dystrybucji wpływa z kolei na dobór i intensywność zastosowań środków i metod aktywizacji sprzedaży.

Wpływ na wybór na wybór kanałów dystrybucji mają różne czynniki. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:
- segment klientów, którym oferowane są określone produkty banku,
- produkt, jego funkcje oraz cena,
- system dystrybucji firm konkurencyjnych,
- zasoby finansowe i kadrowe banku.

Wybór kanałów dystrybucji musi się opierać na wynikach analizy wymienionych czynników. Należy więc określić i scharakteryzować segment klientów, którym mają być oferowane konkretne produkty. Polega to m.in. na ustaleniu liczebności segmentu, a następnie na bliższym jego opisie według różnych cech demograficznych, ekonomicznych i społecznych (np. częstotliwość dokonywanych przez nich zakupów, sposób podejmowania decyzji zakupu, dochody, miejsce pracy, strukturę wykształcenia i zawód itp.). Zebrane i opracowane informacje powinny posłużyć do określenia stopnia bezpośredniości kanału, jego długości, wykorzystania kanałów pomocniczych, sposobu przedstawienia oferty banku. Od dochodu i sposobu dokonywania zakupu produktów zależeć będzie technika zaoferowania usług bankowych (np. sprzedaż bezpośrednia lub samoobsługa), wystrój wnętrz i liczebność punktów obsługi. Banki nastawione są na obsługę tzw. klienta masowego inaczej, niż w przypadku obsługi klientów zamożnych, kształtują wystrój wnętrz banku, liczbę punktów samoobsługi i zakres usług z obsługą bezpośrednią.

Charakter produktu, jego funkcje, trwałość i złożoność są kolejnym czynnikiem wpływającym na wybór kanału dystrybucji. Określają one bowiem również stopień bezpośredniości kanału i jego długości. Decydują także o przygotowaniu kwalifikacjach personelu oraz ewentualnej konieczności demonstrowania produktu i sposobu korzystania z niego. Od szerokości i głębokości asortymentu usług zależy liczba punktów obsługi, forma kontaktów z klientami oraz czas ich obsługi. Czynniki te określają z kolei rozmieszczenie stanowisk obsługi, czas pracy i dotarcia do klientów. O formie i sposobie sprzedaży produktu decyduje również jego cena. Można zaobserwować tendencję, że im wyższa cena produktu, tym bardziej bezpośredni jest kanał dystrybucji. Z samej istoty produktów bankowych wynika konieczność unikania pośredników. Odnosi się to zwłaszcza do produktów skomplikowanych – jak obsługa rynków finansowych czy rynku nieruchomości przez banki na zlecenie klientów.

Przy wyborze kanału dystrybucji należy wziąć także pod uwagę systemy dystrybucji przedsiębiorstw konkurencyjnych. Ma to istotne znaczenie dla określenia liczby własnych punktów sprzedaży oraz wyboru stopnia intensywności dystrybucji. Można bowiem stosować dystrybucję intensywną, a więc dotyczącą całego rynku i maksymalnej liczby punktów sprzedaży, dystrybucję selektywną, polegającą na dostarczeniu produktów przez ograniczoną liczbę punktów sprzedaży lub wreszcie dystrybucję wyłączną, realizowaną tylko w jednym punkcie sprzedaży na określonym terenie.

Wybór kanału dystrybucji uzależniony jest także od zasobów finansowych banku. Jego potencjał ekonomiczny ma istotny wpływ na określenie stopnia intensywności dystrybucji, jej bezpośredniości, korzystania z kanałów pomocniczych itp. Baza techniczna jaką bank dysponuje oraz zasoby kadrowe i poziom wykształcenia personelu decydować będą o tym, w jaki sposób produkt będzie oferowany klientom., czy należy korzystać z pośredników w kanale dystrybucji lub rezygnować z oferowania niektórych rodzajów produktów (np. brak personelu o wysokich kwalifikacjach może uniemożliwić dokonywanie przez bank operacji maklerskich, finansowanie przez niego operacji zagranicznych lub obrotu nieruchomościami itp.). W powyższym przypadku chodzi nie tylko o poziom wiedzy personelu bezpośrednio kontaktującego się z klientem , ale również – i przede wszystkim – o poziom wiedzy i zdolności do podejmowania decyzji przez personel kierowniczy.

W polityce dystrybucji produktów banku wykorzystywane są przede wszystkim kanały bezpośrednie – tzn. mamy do czynienia tylko z bankiem i jego klientami. W ostatnim czasie pojawiły się jednak także kanały pośrednie, poprzez które produkty banku oferowane są jego klientom.

Za wyborem bezpośrednich kanałów dystrybucji produktów banku przemawia przede wszystkim fakt, że ich zaoferowanie i sprzedaż wymaga personelu o wysokich kwalifikacjach zawodowych. Zadecydował tu ponadto charakter produktów i ich funkcji. Na przykład funkcja podstawowa oferty oszczędnościowej wymaga dużego zaufania klienta wobec banku i wysokiego stopnia poufności o wysokości i rodzaju wkładów. Istnienie pośrednika między bankiem i klientem mogłoby poważnie naruszyć ten wymóg. W przypadku zaś oferty kredytowej i pozostałych produktów bankowych istnienie pośredników wydłużyłoby czas ich realizacji i wpływało na podnoszenie cen tych produktów.

Produkty banku mogą być zaoferowane w stacjonarnych punktach sprzedaży (oddziałach banku) lub w punktach niestałych. Sprzedaż stacjonarna może przybierać formę sprzedaży zcentralizowanej (w centrali banku) lub zdecentralizowanej (w oddziałach). Natomiast oferowanie produktów banku poprzez niestałe punkty sprzedaży może odbywać się w dwóch formach – tj. poprzez sprzedaż bezpośrednią w siedzibie (domu) klienta, realizowaną przez pracowników banku, albo też ruchome (samochodowe) punkty sprzedaży. Ta ostatnia forma jest stosowana przede wszystkim na terenach o niskim stopniu zamieszkania, gdzie występuje duża odległość do najbliższych miast i skupisk ludności. Na takich terenach stacjonarna sprzedaż produktów byłaby nieopłacalna.

Dodatkową formą sprzedaży stacjonarnej, stosowaną szczególnie ostatnio, jest sprzedaż produktów banku przez telefon, za pośrednictwem poczty oraz home banking. Coraz częściej wykorzystuje się także automaty bankowe, poprzez które można dokonywać wpłat lub wypłat określonych kwot pieniężnych oraz udzielać na zakup lub sprzedaż papierów wartościowych.

Dominującymi formami sprzedaży produktów banku są: sprzedaż stacjonarna scentralizowana i zdecentralizowana. Sprzedaż scentralizowana odnosi się przede wszystkim do bardziej złożonych i skomplikowanych produktów banku (np. specjalnych form wkładów, obrotu papierami wartościowymi, kredytów na duże kwoty, kredytów na realizacje transakcji zagranicznych). Ze względu na przedmiot oferty, sprzedaż scentralizowana dotyczy przede wszystkim dużych i międzynarodowych przedsiębiorstw będących klientami banku. Duże kwoty oferowanych kredytów lub lokat oraz zazwyczaj skomplikowane operacje bankowe ich klientów (dużych firm) wymagałyby, w przypadku sprzedaży zdecentralizowanej, podwójnego przygotowania i opracowania – w oddziale banku i w jego centrali. Sprzedaż scentralizowana wymaga zaangażowania personelu o wysokich kwalifikacjach zawodowych i podejmowania szybkich decyzji. Warunki te mogą być spełnione głównie w centralach banków albo bardzo dużych oddziałach. W pozostałych oddziałach odbywa się przede wszystkim sprzedaż produktów standardowych.

Klienci (osoby fizyczne i prawne), którzy pragną złożyć wkłady lub otrzymać kredyty na innych warunkach niż standardowe albo też skorzystać ze specjalistycznych usług bankowych, umawiani są w oddziałach na spotkanie w centrali banku .

Dodatkową formą sprzedaży stacjonarnej jest sprzedaż przez telefon. Wybrane grupy pracowników banku, odpowiednio przeszkolone, odbywają telefonicznie rozmowy z klientami banku najczęściej w godzinach popołudniowych (16-19). Listy klientów przygotowywane są wcześniej, ewentualnie dobiera się osoby, co do których można przypuszczać, iż są to prawdopodobni klienci banku. W przypadku okazania przez klienta w czasie rozmowy zainteresowania określonym produktem, który oferowany jest przez pracownika banku, jest on umawiany na spotkanie z doradcą w siedzibie banku. Postępowanie takie dotyczy produktów złożonych, natomiast przy produktach o mniejszym stopniu skomplikowania, pracownik banku może je bezpośrednio sprzedawać. Tę formę sprzedaży stosuje się np. w odniesieniu do kart kredytowych obrotu czekowego, otwierania rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych itp. Podczas rozmowy pracownik banku wypełnia formularz – umowę sprzedaży określonego produkty (ewentualnie wniosek kredytowy), a następnie przesyła go na adres klienta, który po podpisaniu odsyła go do banku. Forma ta jest dość korzystna dla klienta, gdyż w ostateczności może się rozmyślić i zrezygnować z zakupu. Natomiast główna zaleta tej formy sprzedaży przez banki polega na niskich kosztach i dużej skuteczności.

Sprzedaż produktów banku może odbywać się także za pośrednictwem poczty. Polega to na rozesłaniu do klientów (lub potencjalnych klientów) informatorów o ofercie banku wraz z wnioskami o ich zakup. Mogą to być wnioski o otwarcie rachunku bankowego, zlecenia dokonania określonych czynności bankowych, wnioski kredytowe itp. Klienci przesyłają podpisane wnioski do banku, skąd otrzymują utwierdzenie zawarcia transakcji.

Produkty banku mogą być zaoferowane klientom nie tylko prze stacjonarne punkty sprzedaży (oddziały). Kiedy klient nie ma możliwości złożenia wizyty w banku albo życzy sobie bezpośredniego spotkania z pracownikami banku poza jego siedzibą, ze względu na ważność lub poufność sprawy, wówczas sprzedaż ma charakter bezpośredni, najczęściej w siedzibie (domu) klienta. Wobec szczególnie istotnych dla banku klientów, głównie dużych przedsiębiorstw, ta forma sprzedaży jest często stosowana. Opracowywane są wtedy plany wizyt w takich przedsiębiorstwach pracowników bank, którzy w ich czasie załatwiają wszelkie sprawy związane z współpracą banku z klientem.

Stosunkowo często stosowaną ostatnio formą dystrybucji usług bankowych jest tzw. home banking. Kontakty klienta z bankiem ograniczają się w tym przypadku do łączności komputerowej. Forma ta dotyczy wielkich przedsiębiorstw i skomplikowanych usług.

Względy ekonomiczne zmuszają banki do dokładnej analizy opłacalności utrzymywania szerokiej sieci swoich oddziałów i filii. W Europie Zachodniej wiele oddziałów zostało ostatnio zmienionych z tradycyjnych na oddziały o zdecydowanej przewadze urządzeń samoobsługowych (automaty do wpłat i wypłat określonych kwot, drukowania wyciągów o stanie rachunków, przyjmowanie zleceń na otwarcie rachunków bankowych). Zadecydowały tu wysokie koszty personelu. Oddziały takie nie prowadzą doradztwa dla klientów, zatrudniają 1-2 osób, a niektóre z nich mają ograniczony czas otwarcia. Jednocześnie zwiększono stosowanie sprzedaży przez telefon i sprzedaży bezpośredniej u klienta.

W odniesieniu do produktów banku pośrednie kanały ich dystrybucji wykorzystywane są stosunkowo rzadko. Ostatnio jednak pojawiły się formy pośredniej sprzedaży jako efekt współpracy z instytucjami ubezpieczeniowymi oraz firmami doradztwa finansowego. Przesłanka do powstania takich form było spostrzeżenie, że współczesny klient o wysokich dochodach chce swoje sprawy finansowe rozwiązywać w sposób kompleksowy. Stosowana przez banki polityka szerokiego asortymentu nie nadążała często za wymaganiami klientów. Dotyczyło to zwłaszcza skomplikowanych transakcji giełdowych, ryzykownych operacji pieniężnych i doradztwa podatkowego. Z tego właśnie względu banki wyspecjalizowane i uniwersalne nawiązały ze sobą ścisłą współpracę i pośredniczą wzajemnie w oferowaniu swoim klientom produktów bankowych. Podobnie nawiązana została współpraca z firmami doradztwa finansowego i ubezpieczeń. Pośredniczą one wzajemnie w oferowaniu swoich usług.

W sferze dystrybucji usług bankowych można spotkać się współcześnie z dwiema przeciwstawnymi tendencjami. Jedna z nich – to rosnące znaczenie obsługi bezpośredniej w szczególności w odniesieniu do skomplikowanych produktów i klientów zamożnych oraz instytucjonalnych. Tendencja druga natomiast – to zmniejszanie się roli obsługi bezpośredniej i rosnące znaczenie obsługi za pomocą home banking. Ta tendencja jest szczególnie widoczna w krajach najwyżej rozwiniętych. Uważa się, że w tym kierunku odbywać się będzie rozwój dystrybucji usług bankowych.

W polskich bankach stosowano prawie wszystkie wymienione formy dystrybucji. We wszystkich można było spotkać dystrybucje stacjonarną, scentralizowaną i zdecentralizowaną. W ograniczonym stopniu wykorzystywana była sprzedaż produktów bankowych przez pocztę (tylko niektóre banki państwowe – np. PKO BP i Wielkopolski Bank Kredytowy). Nowością była sprzedaż przez telefon, ale odnosiła się ona przede wszystkim do usług maklerskich, które oferowane były w największych bankach. W pozostałych nie była to forma dystrybucji a jedynie przekazywanie informacji o ofercie banku. Także największe banki (Powszechny Bank Gospodarczy, Wielkopolski Bank Kredytowy, PKO BP, Bank Przemysłowo-Handlowy) wprowadziły w analizowanym okresie sprzedaż produktów bankowych przez automaty. Charakterystyczną cechą dystrybucji była również sprzedaż produktów skomplikowanych w centrach lub dużych oddziałach, a produktów standardowych w oddziałach mniejszych.

Podsumowując można stwierdzić, że w polskich bankach zdecydowanie dominują tradycyjne formy obsługi i sprzedaży produktów bankowych, a nowoczesne formy wprowadzane są tylko przez duże banki.
Przedmiotem badań ankietowych była również problematyka lokalizacji, a w szczególności określenie przez banki czynników lokalizacji w przypadku otwierania nowych oddziałów i filii. W skali od 1 do 10 punktów oceny banków dla poszczególnych czynników lokalizacji przedstawiają się następująco (wyniki przedstawiają średnią arytmetyczną):
- potencjał ludnościowy – 8,8
- potencjał gospodarczy – 8,5
- infrastruktura – 7,8
- zatrudnienie – 7,6
- konkurencja – 7,5.

Dane te świadczą o tym, że banki przy wyborze lokalizacji biorą pod uwagę przede wszystkim czynniki ekonomiczne, konkurencja natomiast nie odgrywa tu najważniejszej roli. Potwierdzałoby to tezę, że na rynku usług bankowych nie ma jeszcze ostrej walki konkurencyjnej, a o wyborze lokalizacji decyduje przede wszystkim liczba ludności i liczba przedsiębiorstw.

Podkreślić należy, że podejście polskich banków do problematyki lokalizacji swoich filii i oddziałów w latach 1992-1994 uległo zmianie. W początkowym okresie wybór lokalizacji był czysto przypadkowy, uzależniony głównie od możliwości pozyskania lokalu. Pozostałe czynniki nie były w zasadzie analizowane i nie decydowały o wyborze konkretnych punktów obsługi klienta. Działania inwestycyjne banków (otwieranie nowych oddziałów i filii) były szczególnie widoczne w latach 1991-1992. W tych samych latach można było jednocześnie odnotować wysoki poziom zysku i rentowność całego systemu bankowego i zdecydowanej większości banków. W następnych latach rentowność banków znacznie się zmniejszyła, a na rynku usług bankowych zaczęły się pojawiać pewne elementy konkurencji. Czynniki te stały się głównymi determinantami wyboru lokalizacji nowych oddziałów i filii w tym okresie. Od około 1993 roku decyzje dotyczące tej problematyki są coraz częściej (szczególnie w dużych bankach polskich i zagranicznych) przedmiotem analizy z punktu widzenia wszystkich możliwych czynników lokalizacji