Teoria wyrozumowanego zachowania według I. Ajzera i M. Fishbeina

Najbardziej znaną teorią pozwalającą na zwiększenie zdolności przewidywania zachowań konsumentów jest teoria wyrozumowanego zachowania (theory of reasoned action) sformułowana przez Martina Fishbeina i Iceka Ajzena.

W teorii tej istnieją pewne założenia i ograniczenia wpływające na przewidywanie zachowań, do których zalicza się:
- Podejmowane zachowania muszą być intencjonalne i wywołane na skutek istniejących w danym momencie przyczyn;
- Działanie nie może być wywołane przez nacisk otoczenia;
- Zaangażowanie intelektualne związane z wykonaniem działania musi mieć odpowiednio wysoki poziom;
- Wybór zachowania poprzedzony jest stworzeniem listy alternatywnych zachowań, tak by po dokonaniu porównania możliwych metod działania było wybrać możliwość najbardziej odpowiednią dla konsumenta;

Zgodnie z teorią wyrozumowanego działania najlepszą podstawą do przewidywania planowanych zachowań są postawy ludzi wobec konkretnego zachowania i ich subiektywne normy (SN), z tych dwóch aspektów rodzi się intencja behawioralna, a z niej zachowanie. Normy subiektywne, czyli przekonania ludzi na temat tego, jak inni, z których opinią się liczą, będą reagować na to zachowanie, są bardzo istotnym czynnikiem. Jeśli chcemy sprawić komuś radość, to zrobimy coś nawet wbrew naszym normalnym postawom. Poznanie tych dwóch elementów pozwala dobrze przewidywać behawioralne intencje innych, które są wysoko skorelowane z ich planowanymi zachowaniami.

Teoria ta zakłada także, że tendencja do zachowania jest skutkiem postawy do aktu kupowania, a nie wpływem postawy wobec samego produktu. Oznacza to, że większą uwagę zwraca się na konsekwencje zakupu, a nie na ocenę produktu. W myśl niniejszej teorii konsumenci mogą mieć pozytywną postawę wobec danego produktu, ale równocześnie prawdopodobieństwo jego zakupu może być znikome.

Badania przeprowadzone przez autorów tej teorii pozwoliły na stwierdzenie, że wpływ postaw na zachowanie zależne jest od subiektywnych norm, postawy, tendencji
do zachowania i rodzaju zachowań. Podsumowując wyniki badań naukowcy doszli do wniosku, że zachowania konsumenta według tej teorii mogą być zmienne lub trudno przewidywalne, dlatego też teoria ta znajduje zastosowanie w przewidywaniu zachowań konsumentów wymagających przemyśleń i podjęcia decyzji dotyczących zakupu.


Bibliografia:
1.E. Aronson, T.D. Wolson, R.M. Akert, Psychologia społeczna – serce i umysł, wyd. Zysk i S - ka.
2.D. G. Myers, „Psychologia społeczna”, wyd. Zysk i S - ka, Poznań 2002