Formy pionowej integracji ogniw w kanałach dystrybucji

Budowa określonego układu kanałów dystrybucji musi opierać się na wyborze
1) dystrybucji wyłącznej polegającej na istotnym ograniczeniu liczby uczestników,
2) selektywnej – wymagającej doboru najbardziej właściwych uczestników 3) dystrybucji intensywnej obejmującej jak największą liczbę i rodzaje uczestników kanałów dystrybucji.

Pionowy układ kanałów dystrybucji tworzą łańcuchy powiązań przedsiębiorstw przemysłowych, hurtowych i detalicznych, szczeble i ogniwa występujące między producentami i konsumentami oraz role jakie każdy z kanałów odgrywa w kształtowaniu podaży i popytu.

Dążenie do eliminowania lub ograniczania negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych oraz ułatwienia tworzenia zwartej kompozycji elementów marketingu jest podstawową przesłanką rozwoju różnych form integracji, zwłaszcza integracji pionowej. Powiązania integracyjne ulegają nieustannym zmianom, stąd też każdy rodzaj takich powiązań procesom ewolucji, przekształcania się jednych powiązań w inne i powstawanie nowych. Niezależnie jednak od tych cech można wyróżnić trzy główne typy kanałów zintegrowanych pionowo.

Kanały administrowane – powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi. Działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji. Formułowanie celowych programów działań, które obejmuje często formę specjalistycznych zleceń, umożliwia ścisłą współpracę zainteresowanych podmiotów gospodarczych, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych. Przykładowe firmy: Gillette.

Kanały kontraktowe – powstają w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów (zrzeszenia, komisu, leasingowych, spółki itp. ). Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego i administracyjnego. Kanały kontraktowe mogą przybierać zróżnicowane formy ze względu na: przedmiot umowy, formę integracji, typ podmiotu integrującego, rodzaj segmentu rynku itd. Wybierając konkretny rodzaj umowy, podmioty tworzące dany kanał kontraktowy określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności. Przykładowe firmy: Mc.Donald’s, Coca-Cola itd.

Kanały korporacyjne – powstają wtedy, kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. Może to być dokonywane przez uruchamianie własnego aparatu sprzedaży lub przejmowanie tytułu własności podmiotów objętych integracją. Niezależnie od szczegółowej motywacji – dążenie do integracji pionowej i jej wykorzystanie wynika z podstawowej przesłanki: korzyści płynących z zespolenia wszystkich elementów marketingu w jednym organizmie decyzyjnym. Umożliwia to sprawowanie kontroli nad nimi w całym procesie obsługi finalnych odbiorców. Mimo efektywnego kierunku działania, podstawową wadą tego typu kanałów jest: kapitałochłonny sposób wiązania działalności produkcyjnej i handlowej oraz wzrost kosztów dystrybucji. Przykładowe firmy: Giant Food Stores.

Integracja pionowa jest preferowana przez przedsiębiorstwa, pragnące posiadać szeroką kontrolę nad kanałami rynku. System zintegrowany pionowo obejmuje producenta, hurtownika (-ów), detalistę (-ów) działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. Taki system może być zdominowany przez producenta, hurtownika lub detalistę.