Sposoby organizacji służb marketingowych w przedsiębiorstwie

Sposoby organizacji służb marketingowych w przedsiębiorstwie – Kryteria wyboru.
Organizacji przedsiębiorstwa nie należy utożsamiać z graficznym schema¬tem przedstawiającym piramidę stanowisk kierowniczych i wyodrębnionych działów, tworzących hierarchiczny układ władzy i podporządkowania. Problemem, który każde przedsiębiorstwo musi rozwiązać, jest znalezienie sposobu zintegrowania działalności innowacyjnej z działalnością produkcyj¬ną, handlową i usługową, powiązanie
i zespolenie tego, co jest nowatorskie, niepowtarzalne; niesformalizowane z tym, co powinno przebiegać w rytmicznych, powtarzalnych cyklach i dawać masowe, z góry znane i oczekiwane wyniki.
Przedsiębiorstwo nie powinno być również utożsamiane z przedsiębiorcą, który dąży wyłącznie do maksymalizacji zysku
Organizacja jest systemem działań, który charakteryzuje się: "stosun¬kowo silnym ustrukturalizowaniem, wyraźnymi celami, sformalizowaniem gier wokół tych celów, świadomością uczestników, co do istnienia tych celów oraz przyjmowaniem przez nich - przynajmniej przez kierowników - czꜬciowej odpowiedzialności za procesy regulacyjne"~. Ważnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa są "niewidzialne", pozamateria¬lne zasoby: reputacja, informacja i umiejętność jej wykorzystania, motywa¬cja, kwalifikacje i lojalność pracowników, a także więzi kooperacyjne w całym układzie struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa.
Autor specjalizujący się w problematyce małych przedsiębiorstw uważa za nieodzowne przyjęcie przez nie takiej koncepcji organizacji, w której:
- "decyzje zasadnicze, kierunkowe, podejmowane są przy szerokim udziale załogi, natomiast funkcja operatywnego kierowania wykonywana jest jednoosobowo,
- podstawą integracji załogi jest zazwyczaj grupa osób stanowiących tzw. trzon, aczkolwiek bywa i tak, że skupia się ona wokół jednej osoby, głównego inicjatora i przywódcy (formalnego bądź nieformalnego),
- siłą jednoczącą zespół pracowniczy jest bardziej wzajemne zaufanie niż hierarchia władzy,
- podział na komórki, poza przypadkami koniecznymi, ma charakter niestały, a każdy kierownik komórki jest raczej organizatorem wewnątrz¬grupowych stosunków i międzygrupowej łączności niż przedstawicielem władzy,
- większą uwagę przywiązuje się do wychowywania załogi w duchu współodpowiedzialności niż do zewnętrznej kontroli wykonywanych przez nią zadań"
Organizacja jest wewnętrznie zintegrowaną całością składającą się z:
~ celów formułowanych i osiąganych przez organizację i zadań, jakie z nich wynikają,
ludzi działających dla realizacji celów, którzy posiadają indywidualne motywacje i dążenia,
~ wyposażenia materialno-technicznego i sposobów jego wykorzystania, ~ kapitałów umożliwiających działalność i ponoszenie nakładów dla osiągania zysków,
~ formalnej struktury, tj. układu zadań, odpowiedzialności, informacji i decyzji.

Wymaga to ustalenia i bieżącego badania:
potrzeb, jakie przedsiębiorstwo stara się zaspokajać,
~ sposobów uzyskiwania informacji o potrzebach i życzeniach nabywców,
~ sposobów gromadzenia i przetwarzania tych informacji oraz przekazy¬wania ich odpowiednim ~działom przedsiębiorstwa,
~ sposobów wykorzystywania informacji do podejmowania decyzji doty¬czących produkcji, sprzedaży i marketingu,
~ przebiegu realizacji decyzji i analizy skutków, jakie powodują.

Główną cechą organizacji przedsiębiorstwa, która powinna znaleźć odzwierciedlenie w każdej wykonywanej funkcji, jest myślenie i postępowa¬nie oparte na marketingu i zmierzające do możliwie pełnego praktycznego zastosowania jego zasad, reguł, metod i czynności. W układzie struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa funkcje badawcze, planistyczne, strategiczne, promocyjne, podobnie jak koordynacja i kontrola powinny być skoncen¬trowane w służbie marketingowej przedsiębiorstwa.
W literaturze marketingowej występuje rozróżnienie sposobów zorgani¬zowania działalności marketingowej według czterech różnych kryteriów: funkcji, geografii, produktu i rynku docelowego. Organizacja według wyodrębnionych funkcji polega na specjalizacji poszczególnych rodzajów działalności marketingowej: badań nabywców i rynku, badań produktów, planowania, strategii marketingowej, dys¬trybucji, promocji i na skupieniu ich w sztabowej służbie marketingowej. Organizacja według kryterium geograficznego wymaga określenia krajo¬wych i zagranicznych segmentów rynku objętych działalnością przedsiębior¬stwa i skupienia w każdym z nich zespołu funkcji i działań marketingowych.
Przy organizacji według kryterium branży lub produktu, podporząd¬kowuje się im całość; względnie wydzielone zakresy działań marketin¬gowych, w ramach samodzielnych zespołów pracowniczych kierujących powstawaniem, wprowadzaniem na rynek, promocją i sprzedażą wyodręb¬nionych rodzajów i grup produktów. Organizowanie działalności marketin¬gowej według kryterium rynków docelowych polega na powiązaniu całego zespołu funkcji marketingowych z objętymi ekspansją segmentami i grupa¬mi potencjalnych nabywców.
Najbardziej właściwa jest ewolucyjna droga tworzenia służby marketin¬gowej przedsiębiorstwa, polegająca na stopniowym powstawaniu począt¬kowo stanowiska do spraw marketingu, następnie działów i pionów marketingu, aż do przekształcenia całego działu handlowego w komplek¬sową służbę marketingową.
Do zadań pracowników marketingu nie należy sprzedawanie - bez wprowadzenia jakichkolwiek zmian - tego, co zostało źle wyprodukowane, co ma wady, niską użyteczność, co zostało wytworzone "ponieważ zawsze sig to robiło" i czego cena wynika nie z relacji między popytem a podaż, lecz z nadmiernie wysokiego kosztu produkcji i sprzedaży