Marketing polityczny

Uważam, iż aby wyjaśnić znaczenie i działanie marketingu politycznego trzeba zacząć od wyjaśnienia znaczenia terminu samego marketingu, a termin ten możemy znaleźć już a może dopiero w literaturze ekonomicznej ubiegłego stulecie. Pojawił się on w okresie powojennego boomu ekonomicznego. Masowa produkcja dóbr konsumpcyjnych na ogromną skale doprowadziła do sytuacji, w której trudno było sprzedawać towary i usługi niż je produkować, dlatego każdy starał się, aby wymyślać jak by tu przyciągnąć potencjalnego konsumenta i nakłonić go właśnie do zakupu tego a nie innego produktu czy usługi.
Słowo „marketing” oznacza filozofię biznesu, która głosi, że droga do realizacji celów producenta, prowadzi przez satysfakcję konsumenta, zatem ten ostatni powinien zajmować pierwszoplanowe miejsce w procesie produkcyjnym.
Marketing jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanego na aktualne i potencjalne rynki zbytu. W ujęciu nowoczesnym jest to działalność ludzka zmierzająca do zaspokajania pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.
Od początku używania tego terminu jego definicja ulegała poszerzaniu. W rezultacie wprowadzono termin non-profit marketing – marketing w organizacjach niedochodowych. Marketing wychodził poza obszar reklamy towarów i usług rynkowych włączając inne podmioty życia społecznego, nie wytwarzające dóbr i usług przeznaczonych na sprzedaż i nie kierujących się motywem zysku finansowego.
Jak stwierdził Philip Kotler promować można ludzi, miejsca, pomysły, doświadczenia i organizacje. Przykładem takiej promocji jest jak najbardziej marketing polityczny.
Rynek polityczny odpowiada rynkowi ekonomicznemu, „sprzedającymi” są partie/ kandydaci a „kupującymi” są wyborcy, którzy mają wybrać najlepszy dla siebie „towar”. Jednak takie porównanie sprzedaży wizerunku polityka do sprzedaży np. proszku do prania czy czekolady jest bardzo uproszczone. Nie możemy powiedzieć, że marketing polityczny to, to samo co zwykły marketing komercyjny. Żadna marka nie wywołuje tyle emocji, co politycy. Nie pisze się tyle o produktach firmy xxx co o politykach, o których możemy przeczytać, usłyszeć codziennie. Politycy atakują się codziennie, markom się to nie przytrafia, przynajmniej w bezpośrednim starciu.
Definicja mówi nam, iż marketing polityczny jest to „zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu”.
Marketing polityczny jest instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym. Do składników marketingu zaliczamy: osoby publiczne(politycy), grupy, projekty polityczne, idee, udzielone poparcie społeczne, techniki promocyjne i prezentacyjne, dotarcie do obywateli w kontekście prowadzenia kampanii politycznej.
Definicja proponowana przez M. Cichosz i D. Skrzypińskiego ogranicza marketing polityczny jedynie do czasów wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego polityka. Według nich „marketing to zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków”.
Zabiegi marketingowe prowadzone są, a przynajmniej powinny być prowadzone przez cały czas, jednakże na czas kampanii wyborczej , co zauważa każdy wyborca szczególnie się nasilają. Wówczas działania te nazywane są marketingiem wyborczym. Ich głównym celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak największej liczby głosów, a w konsekwencji – wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.
A. Steinberg sprowadza koncepcję marketingu politycznego do czterech elementów. Pierwszym elementem jest wykorzystanie badań do zrozumienia środowiska politycznego, zachowań konsumentów (wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów. Kolejny element to skuteczne zaprezentowanie produktu konsumentowi, czyli kandydata wyborcom. Ostatnim elementem jest penetrowanie rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu.
Jak powiedział Robert Kwiatkowski, konsultant komunikacyjny A. Kwaśniewskiego podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: „Mamy do czynienia z różnorodną ofertą. Wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, która z nich jest najlepsza i dlaczego". Tak, więc partie polityczne starają się pozyskać coraz większą liczbę głosów i poparcia obywateli, gdyż każdy ich głos decyduje o istnieniu danej partii na rynku politycznym.
Rozwój koncepcji marketingu politycznego łączy się ściśle z charakterem kampanii politycznych, które ewoluowały od kampanii zorientowanych partyjnie, by następnie poprzez kampanię zorientowaną wokół kandydata, skoncentrować swoje działania wokół wyborcy – kampania zorientowana wokół wyborcy.
Na lata 50. i połowę 60. minionego wieku przypadają kampanie zorientowane partyjne. Kampania ta jest sztywno regulowana przez aparat partyjny, tzw. kadrę partii i jej cały aktyw. Partie politycznie praktycznie samodzielnie realizują kampanie polityczne, a sukces wyborczy możliwy tylko w sytuacji istnienia wysokiego poziomu lojalności elektoratu. Kampanie te były przygotowywane i realizowane ad hoc, bez uprzedniego zaplanowania.
Kampanie zorientowane wokół kandydata przypadają na koniec lat 60. i pierwsza połowę lat 70. minionego wieku. Do głosu dochodzą sami politycy, liderzy partii. Ofertą partii staje się jej kandydat, który świadczy o partii i jest jej promotorem. Stawia się tu na wizerunek kandydata.
W kampanii zorientowanej wokół wyborcy (od drugiej połowy lat 70.) liczy się umiejętność prezentacji oferty politycznej np. programu politycznego. Cała uwaga kampanii skupia się na zidentyfikowaniu potrzeb elektoratu.
Jak pisze M. Scammell : „Strategiczne aspekty marketingu obejmują cele, priorytety, programy polityczne, zachowania partii i kandydatów oraz organizacje.”
Do modelu marketingu politycznego zaliczamy: ofertę polityczną, kampanie polityczną marketingowo zorientowaną, środowisko marketingu politycznego.
Przez ofertę polityczną rozumiemy zespół cech ideowych, kulturowych i użytkowych, zawartych w przekazie skierowanym do obywatela. Jak pisze nam Ulicka „Działanie marketingowe rozpoczyna się od poznania oczekiwań społecznych, czyli >popytu<, następnie ma miejsce sformułowanie oferty politycznej, uwzględniającej te oczekiwania, potem dopiero następuje kolejna faza komunikacyjna, będąca promocją oferty.”
J. Muszyński twierdzi, iż z trzech warstw – ideologicznej, doktrynalnej (politycznej), ludzkiej – składa się oferta polityczna oraz coraz większe znaczenie mają kandydaci na ostateczny wynik wyborów.


Istotną role odgrywa również wizerunek, który jest często konstruowany na potrzeby kampanii i podlega uogólnieniu. Nie jest istotne to jaki polityk jest naprawdę, lecz jak jest postrzegany.
Ważnym składnikiem oferty jest program polityczny, który jest tworzony w oparciu o postulaty i oczekiwania obywateli. Powinien odnosić się do poglądów i postaw politycznych obywateli, do których oczywiście jest skierowany. Zawarta w programie treść powinna służyć podkreśleniu kontrastu między ofertą własną a rywali.
Kampania polityczna to równie ważny element. Analizuje i ocenia się strategię podmiotów rywalizacji politycznej, prezentowanych na rynku wymiany ofert politycznych. Kampania polega na określeniu, do jakich grup społecznych ma być skierowana oferta polityczna i jakie są ich potrzeby. Marketing polityczny przenika do kampanii politycznej, staje się jej integralna częścią. Wszystko realizowane jest na podstawie określonych zasad marketingowych.
Mówiąc o kampanii politycznej mówimy o trzech zintegrowanych działaniach: segmentacji rynku politycznego, pozycjonowanie kandydata czy partii politycznej oraz formułowanie i wdrażanie strategii politycznej.
Do czynników środowiskowych towarzyszących procesom politycznym zaliczamy zmiany technologiczne, zmiany formalne (zasady prawne) i podmioty polityki. Na kształt kampanii duży wpływ wywarły zmiany w technologii np. telewizja, komputery. Dzięki prasie masowej, telewizji i Internecie można zdobywać wiedzę polityczną o politykach, wydarzeniach i opiniach oraz prezentować szerszemu odbiorcy swój produkt polityczny.
Zmiany prawne czyli formalne tj. wewnątrzpartyjne ustalenia, zasady dotyczące nominacji na kandydatów z ramienia danej partii czy zasad finansowania kampanii mają ogromny wpływ na zachowanie partii i kandydatów na rynku politycznym.
Wzrosło znaczenie sztabów wyborczych, od których zależy również osiągnięty sukces. Sztab składa się z: szefa sztabu, jego zastępcy, sekretariatu, doradców z różnych dziedzin, specjalistów od konkretnych przedsięwzięć, organizatorów poszczególnych imprez przedwyborczych, techników, specjalistów ds. promocji, rzeczników prasowych i innych osób pełniących doraźne misje.
Jak stwierdziła amerykański politolog i doradca, F. Luntz: „reformy wyborcze, zmierzające do otwierania polityki w kontekście walki wyborczej, zredukowały wpływ bezpośrednich rywali politycznych i grup interesu za nimi stojących na rzecz konsultantów, na których coraz częściej polegają kandydaci polityczni”.
Ogromna dynamika rynku zmusza nieustanne weryfikowanie podejmowanych działań przez podmioty rywalizacji polityki, a stosowanie elastycznych i oryginalnych strategii marketingowych wymusza występowanie znacznej konkurencji politycznej.
Do strategii wyborczych należy zaliczyć apel wyborczy, wizerunek partii, wizerunek kandydata oraz geografia alokacji zasobów kampanii. Strategia jest kompleksowym planem zdobycia przez partie/kandydata możliwie najlepszej pozycji na rynku politycznym, a wczesne przyjęcie strategii przyczynia się sukcesu wyborczego.
W ramach marketingu politycznego wykorzystuje się różne formy komunikacji z wyborcą. Wyróżniamy bezpośrednie formy i pośrednie formy komunikacji. Do bezpośrednich zaliczamy miedzy innymi wiece, kameralne spotkania, konferencje prasowe. Natomiast do pośrednich plakaty, ulotki, biuletyny, listy do wyborców, audycje radiowe i telewizyjne, wywiady lub inne wypowiedzi prasowe. Jak więc widzimy o powstaniu i rozwoju marketingu politycznego zadecydowały: upowszechnienie telewizji, wykorzystanie badań opinii publicznej oraz wprowadzenie reklam na ulicach i w środkach masowego przekazu.
Telewizja, ze względu na masową widownię i sugestywne operowanie dźwiękiem i obrazem, szybko stała się dobrym miejscem dla prezentacji partii i polityków.
Techniki marketingu politycznego stosowane są do prowadzenia reklamy, budowania wizerunku, działań wobec opinii publicznej, public relations, marketingu bezpośredniego, a także organizowania akcji masowych.
Prowadzenie reklamy obejmuje takie narzędzia jak ulotki, plakaty, billboardy. Reklama jest planowana, przygotowywana, po czym publikowana w środkach przekazu, a jej wpływ na odbiorców analizowany poprzez badania opinii publicznej. Narzędzia te służą działaniom skierowanym do społeczeństwa.
Płatne ogłoszenia polityczne sztabów wyborczych kształtują w większym stopniu wiedzę o kandydatach i programach oraz nastawienie do nich niż tradycyjne, prezentowane w mediach.
Budowanie wizerunku dotyczyć może całej partii, pojedynczego polityka, rządu lub jednej z instytucji rządowych. Budowanie czy też kształtowanie wizerunku jest również działaniem skierowanym do społeczeństwa. W strategii sprzedaży polityka kładzie się nacisk na wygląd i odbiór psychologiczny. Kształtowany jest nie tylko wizerunek polityka w teraźniejszości, ale i w przeszłości - konieczne jest posiadanie niekontrowersyjnego życiorysu. Życiorys polityka jest odpowiednio przedstawiany, by uwypuklić korzystne fakty i ukryć niewygodne. Choć unika się oczywistych kłamstw, to stosowane są niedomówienia i selekcja informacji, a także korzystna interpretacja.
Działania wobec opinii publicznej obejmują badania i analizy opinii publicznej, a także publikację wyników w środkach masowego przekazu. Są tu stosowane takie narzędzia jak badania poparcia dla partii, badania popularności polityków, badania elektoratu partii, analizy wyników wyborów, obserwacje i analizy. Dane pochodzą od społeczeństwa, wyniki skierowane są do społeczeństwa i do polityków.
Public relations obejmują takie narzędzia jak informacja prasowa, konferencja prasowa, sprostowanie. Działania te kierowane są do środków przekazu.
Marketing bezpośredni to takie narzędzia jak listy do wyborców, kontakt telefoniczny, wizyty w domach wyborców, spotkania z politykami. Narzędzia te są wykorzystywane w działaniach skierowanych do społeczeństwa.
Wraz z coraz szerszym stosowaniem technik marketingu politycznego powstały nowe specjalności z nimi związane: specjaliści do spraw komunikowania masowego, analitycy rynku politycznego, specjaliści od badań opinii publicznej, specjaliści w dziedzinie public relations, technicy reklamy, specjaliści w zakresie kupowania czasu antenowego i przestrzeni reklamowej (media buyers), trenerzy w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień (coach speaker). Partie polityczne korzystają z usług agencji zajmujących się marketingiem, reklamą handlową, public relations.
19 stycznia 2005 r. we wrocławskim Hotelu Tumskim odbyła się konferencja zatytułowana „Blaski i cienie polskiego marketingu politycznego”. Organizatorami spotkania były Stowarzyszenie Centrum Profesjonalnej Polityki oraz Instytut Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego.
Dr D. Skrzypiński przedstawił referat „Czym jest i czym może być marketing polityczny”, red. W. Gałązka poruszył ciekawy temat „Autorytety medialne czy polityczne”.
Pokrótce chciałabym omówić wystąpienie dr D. Skrzypińskiego, który mówił o błędach marketingowych polskich polityków jakie popełniają podczas prowadzenia działań politycznych. Wskazywał, iż nie komunikują się z wyborcom poza okresem kampanii wyborczych, a o ich potrzebach przypominają sobie w kontekście własnej potrzeby – potrzeby zostania wybranym. Politycy często zapominają o budowaniu pozytywnego wizerunku, ciągłym badaniu elektoratu – rzeczywistego i potencjalnego.
A jako istotny błąd wskazywał na brak segmentacji. Stwierdził, iż politycy polscy mówią i obiecują całemu narodowi i chcą aby cały naród na nich głosował. Prowadzi to do tego, że ich przekaz staje się zbyt obszerny i mało czytelny.
Myślę, że każdy by się z tym zgodził. Trudno nie zauważyć przeciętnemu obywatelowi widocznego nasilenia się działań marketingowych w okresie zbliżających się wyborów. Oferty polityczne są bardzo ogólne i skierowane do wszystkich, nie mówią o konkretach np. jak zamierzają osiągnąć obiecywany efekt tylko o tym, iż oni zrobią wszystko co najlepsze dla nas i zrobią to zdecydowanie najszybciej.

Marketing nabrał większego znaczenia w życiu politycznym współczesnych nam państw. Zagadnienia marketingu politycznego i jego metod zaczęły przyciągać coraz to większą uwagę polityków. Jednak marketing, promocję i reklamę mogą oni stosować pod warunikiem zrozumienia ich istoty i umiejętności sprawnego ich zastosowania. Wykorzystanie tych środków jest zapewne wyrazem rosnącego profesjonalizmu w zakresie wiedzy politycznej.

Bibliografia


1. Antoszewskiego, A., Herbata, R. „Leksykon politologii”
Wrocław 2000; praca zbiorowa
2. Jabłońskiego, A.W., Sobkowiaka, L., „Marketing polityczny w teorii i praktyce” Wrocław 2002; praca zbiorowa
3. Muszyński, J. „Marketing polityczny, Warszawa 1999
4. Notatki własne
5. www.marketingwpolityce.zgora.pl