Zachowanie nabywców- badania

ROZDZIAŁ 4.
PODSTAWY METODOLOGICZNE BADAŃ WŁASNYCH ORAZ PREZENTACJA WYNIKÓW
Wprowadzenie
Zachowania nabywców w procesie sprzedaży rozumiane jako zjawisko psychospołeczne stanowiące przedmiot niniejszej pracy posiada swoje obiektywne uwarunkowania, które tkwią zarówno w sytuacji społeczno – ekonomicznej nabywców, jak i sferze ich potrzeb i motywacji. W tym ujęciu, by zbadać zachowania nabywców niezbędne jest przeprowadzenie określonych metodologicznymi regułami badań naukowych.
Niniejsza praca ma charakter badawczy, poszukujący i zmierza do poznania pewnej rzeczywistości oraz zjawisk, a także do uzyskania określonych informacji o ich stanie, przebiegu i prawidłowościach. Jej wynikiem jest uzyskanie określonego obrazu badanej rzeczywistości, zdobycie podstaw do uogólnień oraz poznanie praw określających prawidłowości jej rozwoju.

4.1. Cel i przedmiot badań

Zasadniczym celem poznania naukowego jest zdobycie wiedzy maksymalnie ścisłej, maksymalnie pewnej, maksymalnie ogólnej, maksymalnie prostej, o maksymalnej zawartości informacji . Badanie naukowe jest, więc wieloetapowym procesem zróżnicowanych działań mających zapewnić obiektywne, dokładne i wyczerpujące poznanie obranego wycinka rzeczywistości. Pierwszym etapem na drodze postępowania badacza jest określenie celu i przedmiotu badań.
Przedmiotem badań w prezentowanej pracy są zachowania nabywców, nabywców to z kolei pozwala określić podmiot badań, którym są nabywcy. Ponieważ w badaniach empirycznych zmierza się nie tylko do interdyscyplinarnego poznania danego zjawiska, czy rzeczywistości, ale także do ustalenia kierunków i zakresów zmian, można wyróżnić dwa rodzaje celów: poznawczy i praktyczny. Celem poznawczym prezentowanych badań jest zdobycie wieloaspektowej wiedzy na temat zachowań nabywców w procesie sprzedaży, ze szczególnym uwzględnieniem ich prawidłowości i uwarunkowań. Celem praktycznym jest opracowanie wskazań i wniosków dla pracowników marketingu, by potrafili odpowiednio dostosować swe produkty mich sprzedaż do potrzeb klientów.

4.2. Problemy i hipotezy badawcze

Uświadomienie sobie przez badacza problemu stanowi podstawę do zapoczątkowania procesu badawczego. Problem badawczy stanowi niejako wyznacznik procesu myślowego, zarówno w fazie konceptualizacji, jak i tworzenia hipotez. Od sformułowanych problemów zależy również dobór odpowiednich metod, technik oraz narzędzi, którymi posługujemy się, aby go rozwiązać. W literaturze z zakresu metodologii najczęściej problemem badawczym nazywamy pytanie, na które odpowiedzi szukamy na drodze badań naukowych . Zbliżoną definicję podaje S. Nowak, zdaniem, którego problem badawczy oznacza „tyle, co pewne pytania lub zespół pytań, na które odpowiedzi ma dostarczyć badanie” . Poprawność sformułowania problemu badawczego świadczy o wartości badania naukowego, można, więc powiedzieć, że problem badawczy to inaczej zespół częściowych problemów wyznaczających dalszy proces badawczy, stanowiący podstawę do określania roboczych hipotez, weryfikowanych wynikami badań. Kierując się zasadami dotyczącymi ustalonego toku postępowania badawczego, w niniejszej publikacji problem główny określam pytaniem: Jak przedstawia się obraz uwarunkowań zachowań nabywców w procesie sprzedaży?
Konkretyzując problem główny, wyodrębniono w opracowaniu problemy szczegółowe formułując je w postaci następujących pytań:
1. Czy i w jakim stopniu kryteria geograficzno – demograficzne wpływają na zachowania nabywców w procesie sprzedaży?
2. Jaki jest wpływ kryteriów społecznych na zachowania nabywców w procesie sprzedaży?
3. Czy i w jakim stopniu czynniki ekonomiczne wpływają na zachowania konsument na rynku?
4. Czy i w jakim stopniu rodzina jako grupa społeczna wpływa na zachowanie konsumenta na rynku?
5. Czy i w jakim stopniu cykl życia rodziny wpływa na zachowania nabywców w procesie sprzedaży?
6. Czy i w jakim stopniu potrzeby konsumenta wpływają na decyzje zakupu?
Kolejnym etapem przyjętej procedury badawczej w opracowaniu jest sformułowanie hipotez, czyli antycypacji, co do kierunku i charakteru zależności między zjawiskami. Stąd tez przyjęłam następujące założenie główne (hipoteza robocza): obraz uwarunkowań zachowań nabywców w procesie sprzedaży jest zjawiskiem złożonym o wielowymiarowych uwarunkowaniach. Również w odniesieniu do pytań szczegółowych postawionych w procesie badawczym niniejszej pracy przyjęto następujące założenia:
1. Zakładam, że kryteria geograficzno – demograficzne wpływają na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie. Ponadto zakładam, że największy wpływ mają tu takie czynniki jak: miejsce zamieszkania, wielkość miasta, płeć, wykształcenie, dostęp do instytucji oraz infrastruktura.
2. Zakładam, że kryteria społeczne wpływają na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie. Ponadto zakładam, że największy wpływ mają takie czynniki społeczne jak przyjęty styl życia, rodzina, oraz klasa społeczna.
3. Zakładam, że czynniki ekonomiczne wpływają na zachowania konsumenta na rynku w znacznym stopniu i zakresie, warunkując decyzje o zakupach.
4. Zakładam, że rodzina jako grupa społeczna wpływa na zachowanie konsumenta na rynku w znacznym stopniu i zakresie. Zakładam ponadto, że ma ona duży wpływ na podejmowane decyzje w procesie sprzedaży.
5. Zakładam, że cykl życia rodziny wpływa na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie. Zakładam ponadto, że poszczególne fazy życia rodziny mają kluczowy wpływ na ilościowe i jakościowe decyzje o zakupach.
6. Zakładam, że potrzeby konsumenta wpływają na decyzje zakupu w znacznym stopniu i zakresie.
Prawdziwość założonych powyżej hipotez zostanie zweryfikowana na podstawie analizy zebranego materiału podczas badań.



4.3. Metody, techniki i narzędzia badawcze

Po omówieniu celu badań i problemów badawczych rozważyć należy zagadnienie narzędzi, technik oraz metod badawczych. Jest to kolejny etap procesu badawczego. Każde z nich znajdzie rzecz jasna swoje odniesienie do tematu pracy. Przez pojęcie metody badawczej rozumieć należy sposób prowadzenia procedury badawczej. Będzie to pewien świadomy i powtarzalny wybór działania, zespół celowych czynności i środków, sposób rozwiązania problemu, zespół ogólnych założeń badawczych i wytycznych w postępowaniu naukowym. Metoda, według J. Sztumskiego, jest to: „system założeń i reguł pozwalających na takie uporządkowanie praktycznej lub teoretycznej działalności, aby można było osiągnąć cel, do jakiego się świadomie zmierza” .Z kolei zdaniem J. Szczepańskiego metoda to: „kompleks dyrektyw i reguł opartych na założeniach ontologicznych, wskazujących pewne sposoby postępowania badawczego” . Podobną definicję podaje M. Łobocki. Jego zdaniem metoda badawcza jest to „(…) sposób postępowania naukowego mający na celu rozwiązanie sformułowanego uprzednio problemu (…)” .
Aby rozwiązać nakreślony problem badawczy przyjęłam definicję metody według T. Pilcha, który określa ją mianem „zespołu teoretycznie uzasadnionych zabiegów koncepcyjnych i instrumentalnych obejmujących najogólniej całość postępowania badawczego” . Nie ulega najmniejszej wątpliwości, iż w każdej metodzie badawczej znaleźć można kilka nawet wersji technik badawczych, zaś w obrębie każdej techniki można skonstruować, co najmniej kilka narzędzi. Ogólnie mówiąc, narzędzia, techniki i metody badawcze zachowują względem siebie pewien określony stosunek zakresowy. I tak powiedzieć należy, że metoda jest pojęciem najszerszym i zarazem nadrzędnym w stosunku do techniki i narzędzia badawczego. Z kolei technika stanowi pojęcie podrzędne wobec metody badawczej i równocześnie nadrzędne w stosunku do narzędzia badawczego. Najwęższy zakres będzie miało narzędzie badawcze; będzie ono pojęciem podrzędnym wobec pojęcia metody jak i pojęcia techniki badawczej.
Dla rozwiązania przyjętych problemów badawczych konieczne jest zastosowanie właściwych metod. Do najczęściej stosowanych w naukach społecznych metod zalicza się:
1. Metodę monograficzna;
2. Metodę socjometryczna;
3. Metodę sondażu diagnostycznego;
4. Metodę indywidualnych przypadków;
5. Metodę obserwacji.
Celem uzyskania wiadomości niezbędnych do weryfikacji założonych hipotez badawczych badaniami można objąć wszystkie obiekty wchodzące w skład rozważanej zbiorowości lub tylko obiekty wybrane. W pierwszym przypadku mamy do czynienia
z badaniami pełnymi, w drugim – z niepełnymi, niewyczerpujcymi. W niniejszej pracy zastosowano badania typu niepełnego, posługujące się metodą sondażu, która została wykorzystana przez badającego. W pracy zastosowano metodę sondażu diagnostycznego, inaczej zwaną sondażem ankietowym. Dla celów pracy przyjęłam za właściwą definicję sondażu według T. Pilcha, który określa ją jako „sposób gromadzenia wiedzy o atrybutach strukturalnych i funkcjonalnych oraz dynamice zjawisk społecznych, opiniach i poglądach wybranych zbiorowości, nasilaniu się i kierunkach rozwoju określonych zjawisk i wszelkich innych zjawiskach instytucjonalnie nie zlokalizowanych – posiadających znaczenie wychowawcze – w oparciu o specjalnie dobraną grupę reprezentującą populację generalną, w której dane zjawisko występuje” .
Każda metoda posługuje się charakterystycznymi dla niej technikami, czyli czynnościami określanymi przez dobór odpowiedniej metody i przez nią uwarunkowanymi. Techniki badawcze według M. Łobockiego „są bliżej skonkretyzowanymi sposobami realizowania zamierzonych badań” . Z kolei T. Pilch przez technikę badań rozumie „takie czynności praktyczne, które są regulowane starannie wypracowanymi dyrektywami, pozwalającymi na uzyskanie optymalnie sprawdzalnych informacji, opinii i faktów” .
Zdaniem wspomnianego wcześniej autora do najczęściej stosowanych technik gromadzenia materiału do badań należą:
 Ankieta;
 Obserwacja;
 Wywiad;
 Analiza dokumentów.
W pracy zastosowano technikę ankiety. Ankiety to najczęściej obszerne zestawy pytań, podawane osobom badanym w formie pisemnej. Pytania ankiety, zdaniem T. Pilcha są zawsze konkretne, ścisłe i jednoproblemowe. Najczęściej są pytaniami zamkniętymi i opatrzonymi tzw. kafeterią, czyli zestawem wszelkich możliwych odpowiedzi . Technika ankiety skategoryzowanej polegać będzie w niniejszej pracy na opracowaniu ankiety zawierającej konkretne pytania. Ankieta ta zaopatrzona zostanie w tak zwaną kafeterię, czyli zestaw wielu możliwych odpowiedzi. W badaniach zastosowana będzie nie tylko kafeteria zamknięta, polegająca na stosowaniu ograniczonego zestawu możliwych odpowiedzi, poza które odpowiadający respondent nie może wyjść. Zostanie również zastosowana kafeteria półotwarta, czyli zestaw takich możliwych do wyboru odpowiedzi, które będą zawierały jeden punkt oznaczony słowem „inne”. Punkt ten pozwoli na zaprezentowanie swej własnej interpretacji odpowiedzi, jeśli nie będzie się ona mieściła w żadnym zaprezentowanym sformułowaniu .
Powszechnie przyjmuje się, iż narzędzia badawcze to pewien zestaw instrumentów służących do wskaźnikowania zmiennych, czyli do ustalania czy one w ogóle występują, a jeżeli tak, to, w jakim nasileniu i w jakiej częstotliwości. Najprościej rzecz ujmując narzędzie badawcze służy wprost do realizacji wybranej techniki badawczej. Oczywiście w każdym przypadku ów zestaw narzędzi badawczych formułuje się dla poznania konkretnej, określonej sytuacji, zjawiska bądź problemu. Narzędzia te konstruuje się poprzez łączenie ich z rozmaitymi technikami i metodami. Do najczęściej spotykanych narzędzi zalicza się wszelkiego typu narzędzia werbalne, kwestionariusze, arkusze obserwacyjne czy też skale.
Każde narzędzie badawcze powinno charakteryzować się trzema zasadniczymi cechami. Pierwsza z nich to tak zwana trafność narzędzia, czyli zdolność narzędzia do dostarczanie informacji o czynniku, który stanowi przedmiot badań. Następna to rzetelność, czyli mówiąc inaczej dokładność narzędzia w dostarczaniu konkretnej informacji. Rzeczą niepodlegającą dyskusji jest, bowiem fakt, iż prowadzone badania nie mogą być obarczone błędami w takim stopniu, który uniemożliwiałby właściwe wnioskowanie. Wreszcie cecha ostatnia narzędzia badawczego to zwykła praktyczność, która wiąże się bezpośrednio z dogodnością użycia narzędzia. Narzędziem badawczym w prowadzonych na użytek niniejszej pracy badaniach będzie odpowiednio zredagowany kwestionariusz ankiety skategoryzowanej. Zawiera on zbiór przygotowanych i uporządkowanych pytań, które będą pomocne w rozwiązaniu problemu badawczego, nakreślonego wcześniej. Kwestionariusz skierowany został do wybranych w sposób celowy osób, będącymi nabywcami. Składa się on z trzech części, a mianowicie:
– Pierwsza część ankiety wyjaśnić ma respondentom przedmiot prowadzonego badania a także jego cel. Część ta zawierać również musi apel skierowany pod adresem respondentów skłaniający do wypełnienia kwestionariusza;
– Druga część zawiera ogólne pytania dotyczące charakterystyki demograficzno – ekonomicznej badanych nabywców, zebrane w część nazwana metryczką;
– Część trzecia i ostatnia prezentowanego kwestionariusza – zawiera pytania stanowiące istotę badania;

4.4. Organizacja i teren badań

Przyjmując założenie, że zachowania nabywców w procesie sprzedaży stanowią złożony, wielostronny przedmiot badań, ze względu na różnorodne mechanizmy społeczno - ekonomiczne i psychologiczne je wywołujące uwarunkowane różnorodnymi czynnikami oraz sytuacjami tkwiącymi w stosunkach pomiędzy konsumentami a organizacją sprzedaży a wywoływane nimi określone zachowania nabywców w procesie sprzedaży zdecydowałam się na przyjęcie określonego toku badań. Badania właściwe poprzedziło zebranie literatury charakterystycznej dla podjętego tematu. Duże znaczenie dla prowadzenia badań według określonej procedury było, więc poznanie genezy i istoty takich pojęć, jak zachowania nabywców, ich profil demograficzno – ekonomiczny, decyzje konsumentów, czy też pojęcia związane z marketingiem sprzedaży. Dopiero mając takie podstawy teoretyczne można było przystąpić do opracowania metodologicznych podstaw badań własnych, a więc do ustalenia kolejności czynności badawczych. Powyżej określony został cel i przedmiot badań, ustalone również zostały problemy badawcze, hipotezy robocze, a następnie wskazano zasadne metody i techniki badawcze zastosowane w obrębie badanej problematyki. Następnym etapem przygotowującym do badań właściwych jest określenie terenu badań.
Teren badań jest pojęciem obejmującym nie tylko ściśle określone terytorium, ale również odpowiednie placówki czy instytucje działające w wybranym wycinku rzeczywistości. Wybór terenu badań zdaniem T. Pilcha , to przede wszystkim typologia wszystkich zagadnień, cech i wskaźników, jakie muszą być zbadane, odnalezienie ich na odpowiednim terenie, u odpowiednich grup społecznych lub w układach i zjawiskach społecznych i następnie wytypowanie rejonu, grup zjawisk i instytucji jako obiektów naszego zainteresowania.

Badania w zakresie zachowania nad zachowaniami nabywców w procesie sprzedaży przeprowadzono na terenie regionu …miasto……….Teren badawczy obejmował celowo dobraną grupę 100 osób ze środowiska zarówno miejskiego, jak i wiejskiego. Badania rozpoczęto w marcu, a ukończono w maju 2005 roku. Badania przeprowadziłam samodzielnie. A wyniki przedstawiam poniżej.

4.5. Analiza i interpretacja badań własnych

Wraz z intensywnymi przemianami, które zachodziły we wszystkich obszarach życia społeczno – ekonomicznego w XX wieku, nastąpił wzrost supermarketów, sklepów. Istotnym elementem jest aktualnie wpływ na człowieka w procesie sprzedaży produktów na rynku. Rynek jest bardzo rozległy i ma wiele do zaoferowania klientowi.
Powszechnie uważa się, iż bardzo duży wpływ na zachowania klientów w procesie sprzedaży ma reklama.

4.5.1. Charakterystyka demograficzno – ekonomiczna badanej grupy

Zamiarem przedstawienia w tym rozdziale przedsięwzięcia badawczego jest charakterystyka demograficzno-ekonomiczna badanej grupy. Jak łatwo zauważyć, bogatsze osoby łatwiej zareagują na nowości niż osoby biedne. Mieszkający na wsi mniej narażeni są na wpływ sprzedawców.

Tab.1. przedstawia podział ankietowanych ze względu na miejsce zamieszkania.



Tab.5. Charakterystyka ze względu na miejsce zamieszkania
Wyszczególnienie Kobiety % Mężczyźni % Ogółem %
Wieś 5 10,00 5 10,00 10 10,00
Małe miasto (do 50 tys.) 25 50,00 9 18,00 34 34,00
Duże miasto (pow. 50 tys.) 20 40,00 36 72,00 56 56,00
Razem 50 100,00 50 100 100 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Z tabeli wynika, iż kobiety i mężczyźni stanowili po 50 osób. Połowa kobiet pochodziła z małego miasta (do 50 tys. mieszkańców). 40 % z dużego miasta a tylko 10% ze wsi. Inaczej przedstawia się sytuacja wśród mężczyzn. Aż 72% pochodziła z dużego miasta, a 18% z małego. Identycznie jak w przypadku kobiet 10% mężczyzn pochodziła ze wsi.
Zatem struktura procentowa ogółu przestawiona została na wykresie nr 1.
Wykres nr 1. Charakterystyka demograficzna badanej grupy z podziałem na miejsce zamieszkania
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety




Tab.6. Charakterystyka ze względu na wykształcenie
Wyszczególnienie Kobiety % Mężczyźni % Ogółem %
Podstawowe 2 3,64 4 8,89 6 6,00
Zawodowe 3 5,45 6 13,33 9 9,00
Średnie zawodowe 1 1,82 5 11,11 6 6,00
Średnie ogólne 10 18,18 2 4,44 12 12,00
Wyższe niepełne (licencjat) 24 43,64 20 44,44 44 44,00
Wyższe 15 27,27 8 17,78 23 23,00
Razem 55 100,00 45 100,00 100 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Z tabeli 6 wynika, iż największa ilość ankietowanych kobiet to kobiety z wykształceniem niepełnym wyższym (24 respondentek). Stanowią one 43,64% wszystkich kobiet i jest ich o 4 osoby więcej niż w przypadku mężczyzn. Równie wielka liczba respondentek ma wykształcenie wyższe, bo 15 osób, tj. 27,27% oraz 17,78% respondentów
(8 osób). Wykształcenie zarówno wyższe i nie pełne wyższe jest już domeną wszystkich. Uczelnie wyższe i uniwersytety są ogólno dostępne a egzaminy na nie są tylko w niektórych. Mówiąc o wyższym wykształceniu trzeba podkreślić, iż wpływa ono na zmianę sposobu myślenia i przetwarzania informacji.
Już coraz mniej młodzieży idzie do szkół zawodowych. Większość myśli perspektywicznie z nadzieją na studia wyższe. Wśród badanych respondentów tylko 6% ma wykształcenie podstawowe i średnie zawodowe, 9% zawodowe oraz 12 % to ludzie z wykształceniem średnim ogólnym (wykres nr 2).








Wykres nr 2. Charakterystyka demograficzna badanej grupy z podziałem na wykształcenie
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety


Analizując odpowiedź na pytanie o dzienny wymiar godzin pracy zarobkowej odpowiedzi respondentów ukazano w tab.7.

Tab.7. Wskazanie dziennego wymiaru godzin pracy zarobkowej
Wyszczególnienie Kobiety % Mężczyźni % Ogółem %
Mniej niż 8 godzin 10 18,18 2 4,44 12 12,00
8 godzin 15 27,28 3 6,67 18 18,00
Więcej niż 8 godzin 30 54,54 40 88,89 70 70,00
Razem 55 100,00 45 100,00 100 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Z tabeli wynika iż 70% respondentów pracuje ponad 8 godzin dziennie. Mężczyzn jest o 10 osób więcej, bowiem stanowią oni 88,89%. Kobiety natomiast stanowią 54,54% badanych osób tej samej płci. Tylko 18% pracuje 8 godzin, a 12% mniej niż 8 godzin dziennie. Z tych obliczeń wynika, iż bardzo duże jest w Polsce bezrobocie, które powoduje iż czas pracy wydłuża się.
Bardzo często powoduje to iż badani pytani „czy pracuje pan/pani w wolne soboty, niedziele i święta” odpowiadali twierdząco na to pytanie (wykres nr 3).
Wykres nr 3. Graficzna ilustracja odpowiedzi na pytanie o pracę w wolne soboty, niedziele i święta
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Widać, iż 3/4 badanych odpowiedziało na pytanie: tak, często. 13% respondentów wskazało drugą odpowiedź: często 10% czasami. Tylko 2% badanych odpowiedziało nigdy. Taki układ spowodowany jest lękiem o przyszłość i o stanowisko pracy. Każdy obecnie z lekiem spogląda w przyszłość. Sytuacja na rynku jest na tyle zła, aby widzieć zagrożenie zwolnieniem z pracy. Ponieważ są niskie zarobki, wielu stara się dorobić po godzinach pracy. 93,33% badanych mężczyzn wskazała na pracę poza etatową, i prawie 53% kobiet (tab.8). Jest to bardzo złe zjawisko dla polskich konsumentów. Bowiem bardzo ciężko zarobione pieniądze nie sprzyjają wydawaniu. Każdy liczy się z groszem i widać jak ludzie odmawiają sobie dużych przyjemności.
Tab.8. Praca poza etatowa
Wyszczególnienie Kobiety % Mężczyźni % Ogółem %
tak 29 52,73 42 93,33 71 71,00
nie 26 47,27 3 6,67 29 29,00
Razem 55 100,00 45 100,00 100 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety



Tab.9. Wskazanie miejsc dokonywania zakupu
Wyszczególnienie Kobiety % Mężczyźni % Ogółem %
Tylko w sprawdzonych miejscach 15 30,0 22 44,0 37 37,0
W pobliskim (osiedlowym) sklepie 12 24,0 20 40,0 32 32,0
Na targowisku 15 30,0 5 10,0 20 20,0
W supermarkecie 5 10,0 2 4,0 7 7,0
W hipermarkecie 3 6,0 1 2,0 4 4,0
Razem 50 100,0 50 100,0 100 100,0
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Z tabeli wynika, iż najczęściej robione zakupy 37% tylko w sprawdzonych miejscach, niewiele mniej w pobliskich (osiedlowym) sklepie 32% i na targowiskach-20%. Zakupy często robione są także w supermarketach 7%. Mniej zainteresowanych jest hipermarketami 4%. Jednak należy podkreślić, iż hipermarkety znajdują się tylko w większych miastach.
Podsumowując należy stwierdzić, iż potwierdzają się hipotezy:
1. Kryteria geograficzno – demograficzne wpływają na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie.
2. Największy wpływ mają tu takie czynniki jak: miejsce zamieszkania, wielkość miasta, płeć, wykształcenie, dostęp do instytucji oraz infrastruktura.
3. Czynniki ekonomiczne wpływają na zachowania konsumenta na rynku w znacznym stopniu i zakresie, warunkując decyzje o zakupach.

4.5.2. Społeczne czynniki warunkujące zachowania konsumenckie w procesie sprzedaży


Podejmowanie decyzji o zakupie, a w konsekwencji zachowanie na rynku, ma szczególne znaczenie w rodzinie i w związku z tym mówi się o tzw. modelu decyzji rodzinnych związanych z układem ról w rodzinie.
Wykres nr 4. Odpowiedz na pytanie: „Kto w Pani / Pana rodzinie decyduje o sprawach istotnych dla rodziny?”
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Według wykresu nr 4 35% podejmuje wspólne decyzje o zakupie. 26% twierdzi iż rodzince. Według 15% tylko mąż, 13% tylko żona, 11% dzieci.
Badania wykazują, że decyzje o zakupie częściej podejmuje mąż, kiedy jego poziom wykształcenia i status zawodowy jest wyższy niż żony, kiedy żona nie pracuje, w rodzinie jest dużo dzieci oraz we wczesnych fazach małżeństwa. Również w przypadku zakupu drogich artykułów, o znaczeniu prestiżowym, częściej decyzje podejmuje mąż. Żona natomiast częściej decyduje o zakupach związanych z wyposażeniem mieszkania i prowadzeniem gospodarstwa domo¬wego.
Codzienne zakupy przedstawia tab. 10
Tab.10. Odpowiedz na pytanie o codzienne zakupy
Wyszczególnienie Ogółem %
Tylko mąż
10 10,00
Tylko żona
61 61,00
Dzieci
9 9,00
Wspólnie z mężem / z żoną 8 8,00
Cała rodzina (z dziećmi) 12 12,00
Razem 100 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Z tabeli wynika, iż 61% ankietowanych uważa że tylko żona robi zakupy. 12% iż zakupy robione są cała rodziną. 10% iż tylko mąż, a 9 że dzieci. 8% badanych stwierdziło iż robi zakupy wspólnie z małżonkiem.
Tabela 11 przedstawia etap życia rodziny a chęć dokonywania zakupów.

Tab.11. Etap życia rodziny jest pan/pani a chęć zakupu produktów
Wyszczególnienie Ogółem %
młode, bezdzietne małżeństwo, 30 32,26
małżeństwo z małym dzieckiem 22 23,66
małżeństwo z dzieckiem (dziećmi) w wieku szkolnym 13 13,98
małżeństwo z dorastającymi dziećmi, 11 11,83
małżeństwo z niezależnymi dziećmi (pracującymi), 9 9,67
starsze małżeństwo, mieszkające bez dzieci, osoby samotne.
8 8,60
Razem 93 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety
N=93
Nie wszyscy respondenci odpowiedzieli na pytanie

Z tabeli wynika, iż najchętniej dokonują zakupu małżeństwa bezdzietne. Stanowią one prawie jedna trzecią ogółu ankietowanych. Wiąże się to z brakiem wydatków na rodzinę z dziećmi. Innego rodzaju produkty są kupowane, co przestawi tab. 6.
23,66% ankietowanych to rodziny z jednym dzieckiem zazwyczaj małym. 13,98% małżeństw z dziećmi w wieku szkolnym chętnie dokonuje zakupu. Najmniej zakupów robią starsze małżeństwa i osoby samotne (8,6%).
Wykres nr 5. Graficzna ilustracja odpowiedzi na pytanie etap rodziny
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Tab.12. przedstawia etap rodziny a rodzaj zakupywanych zakupów.


Tab.12. Etap życia rodziny jest pan/pani a rodzaj zakupywanych produktów
Wyszczególnienie młode, bezdzietne małżeństwo, małżeństwo z małym dzieckiem małżeństwo z dzieckiem (dziećmi) w wieku szkolnym małżeństwo z dorastającymi dziećmi, małżeństwo z niezależnymi dziećmi (pracującymi) starsze małżeństwo, mieszkające bez dzieci, osoby samotne.

N % N % N % N % N % N %
Art. Spożywcze 50 50,0 30 30,0 10 10,0 29 29,0 45 45,0 50 50,0
Ubrania, buty 30 30,0 25 25,0 50 50,0 20 20,0 15 15,0 3 3,0
Meble 5 5,0 7 7,0 12 12,0 30 30,0 20 20,0 1 1,0
Samochody 1 1,0 1 1,0 3 3,0 5 5,0 10 10,0 1 1,0
Książki 8 8,0 1 1,0 23 23,0 10 10,0 2 2,0 1 1,0
Gazety 5 5,0 6 6,0 2 2,0 6 6,0 5 5,0 4 4,0
Inne 1 1,0 30 30,0 0 0 0 0 3 3,0 40 40,0
Razem 100 100,0 100 100,0 100 100,0 100 100,0 100 100,0 100 100,0
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Z tabeli wynika, iż młode małżeństwa bezdzietne najchętniej kupują produkty spożywcze (połowa wskazań) oraz ubrania i buty (30 wskazań). W związku z tym iż takie małżeństwa nie mają jeszcze dzieci nie potrzebują kupować produktów z nimi związanych. Jedynie okazjonalnie kupują takie produkty (1 wskazanie). Małżeństwa, które posiadają małe dziecko większość swych przychodów lokują w potrzebach swej pociechy. Toteż wzrasta zainteresowanie produktami dziecięcymi (30 wskazań), ubraniami (25 wskazań) oraz artykułami spożywczymi (30 wskazań). Z biegiem lat i wzrastaniem dzieci i stażu małżeńskiego ludzie zaczynają kupować inne produkty. Małżeństwa z dziećmi w wieku szkolnym szczególną role przywiązują do książek i artykułów szkolnych (23 wskazania) oraz ubrania i bity (50 wskazań). Każdy wiek wiąże się, zatem ze zmianą potrzeb poszczególnych zakupów. Można zauważyć iż osoby starsze, samotne i z długim stażem małżeńskim mają coraz mniej potrzeb i zakupują poza żywnością (połowa wskazań) inne produkty (30 wskazań). Wymieniono w nich m.in. RTV i inne.
Wykres nr 6 przedstawia ilustracje graficzną powyższej tabeli.





Wykres nr 6. Charakterystyka demograficzna badanej grupy z podziałem na miejsce zamieszkania
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Podsumowując można stwierdzić, iż:
1. Kryteria społeczne wpływają na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie. Największy wpływ mają takie czynniki społeczne jak przyjęty styl życia, rodzina, oraz klasa społeczna.
2. Rodzina jako grupa społeczna wpływa na zachowanie konsumenta na rynku w znacznym stopniu i zakresie.
3. Rodzina ma duży wpływ na podejmowane decyzje w procesie sprzedaży.
4. Cykl życia rodziny wpływa na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie.
5. Poszczególne fazy życia rodziny mają kluczowy wpływ na ilościowe i jakościowe decyzje o zakupach.
Hipotezy zatem zostały potwierdzone.

4.5.3. Potrzeby nabywców a ich zachowanie w procesie sprzedaży

Z procesem sprzedaży wiąże się potrzeba. Zanim zostanie zaspokojona musi być uświadomiona. Zatem potrzeba rodzi zachowanie w procesie sprzedaży.
Tab.13 przedstawia produkty najczęściej kupowane.

Tab.13. Produkty najczęściej kupowane
Wyszczególnienie Zawsze Czasami Rzadko Nigdy Ranga
Art. Spożywcze 55 28 4 1 I
Ubrania, buty 12 52 6 1 IV
Meble 5 40 36 7 VI
Samochody 0 1 1 25 VII
Książki 10 5 8 45 V
Gazety 5 25 28 30 VI
Kosmetyki, chemia 54 28 6 0 II
Drobne 30 50 7 1 III
Inne 5 25 28 30 VI
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety
N=88 - nie wszyscy ankietowani odpowiedzieli na pytanie

Z powyższej ankiety wynika, iż do najczęściej kupowanych produktów należą artykuły spożywcze (55 respondentów). Na drugim miejscu są kosmetyki i chemia (54 ankietowanych). Kolejne są ubrania (12 ankietowanych) i książki (10 respondentów).
Wykres nr 7. Ilustracja graficzna najczęściej kupowanych produktów
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Tab.14. Odpowiedz na pytanie: „Czy lubi pan/pani dokonywać zakupów”
Wyszczególnienie Kobiety % Mężczyźni % Ogółem %
tak 30 54,54 2 4,44 32 32,00
nie 15 27,28 40 88,89 55 55,00
Nie mam zdania 10 18,18 3 6,67 13 13,00
Razem 55 100,00 45 100,00 100 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Z tabeli 14 wynika, iż 30% kobiet lubi robić zakupy, ale tylko 4,44% bezczyn odpowiedziało tak samo. Potrzeby mężczyzn są inne niż kobiet. Nie muszą oni zaspakajać ich w formie zakupów. Większość panów nie lubi w ogóle robić zakupów, z badań wynika, że aż 40%.
Z tabeli 15 wynika, iż większość kobiet odczuwa potrzebę dokonywania zakupów.

Tab.15. Odpowiedz na pytanie: „Czy wyczuwa pan/ pani potrzebę dokonywania zakupów”
Wyszczególnienie Kobiety % Mężczyźni % Ogółem %
tak 40 80,00 2 4,00 42 42,00
nie 5 10,00 45 90,00 50 50,00
Nie mam zdania 5 10,00 3 6,00 8 8,00
Razem 50 100,00 50 100,00 100 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

Z tabeli wynika, iż kobiety w znacznym stopniu mają potrzebę dokonywania zakupu- 80%, natomiast 90% mężczyzn nie odczuwa takiej potrzeby. Wykres nr 8 sprecyzuje powody dla których kobiety odczuwają taką potrzebę.


Wykres nr 8. Graficzna ilustracja odpowiedzi na pytanie o powód dokonywania zakupów
Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiety

31% kobiet uważa iż zakupy wpływają na poprawę ich samopoczucia. 24% ma ochotę się pokazać, 14% praktycznie podchodzi do zakupów i kupuje produkt, który jest akurat potrzebny. 12% lubi po prostu wydawać pieniądze. A 10% kupuje pewne produkty dla kaprysu. 9% ma inne powody.
Potwierdza się hipoteza, iż potrzeby konsumenta wpływają na decyzje zakupu w znacznym stopniu i zakresie.

ZAKOŃCZENIE

Podsumowując badania należy stwierdzić, iż:
1. Najchętniej zakupów dokonują osoby z dużych miast. Wiąże się to z wysokością ich zarobków;
2. Najczęściej robione zakupy dokonywane są tylko w sprawdzonych miejscach, niewiele mniej w pobliskich (osiedlowym) sklepie i na targowiskach;
3. Chętniej kupują osoby młode z wykształcenie wyższym i niepełnym wyższym;
4. Zdecydowana większość osób pracuje po godzinach. Można, zatem przypuszczać, iż zarobki są niewystarczające na najpilniejsze potrzeby oraz istnieje strach przed utratą pracy.
5. Kobiety w znacznym stopniu mają potrzebę zakupów niż mężczyźni. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, iż mężczyźni prawie w ogóle nie odczuwają takiej potrzeby.
6. większość kobiet bardzo lubi chodzić na zakupy, czego nie lubią mężczyźni
7. Zdecydowanej większości kobiet zakupy poprawiają samopoczucie i są sposobem na chandrę.
Podsumowując należy stwierdzić iż potwierdzają się wszystkie hipotezy:
1. kryteria geograficzno – demograficzne wpływają na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie.
2. największy wpływ mają tu takie czynniki jak: miejsce zamieszkania, wielkość miasta, płeć, wykształcenie, dostęp do instytucji oraz infrastruktura.
3. czynniki ekonomiczne wpływają na zachowania konsumenta na rynku w znacznym stopniu i zakresie, warunkując decyzje o zakupach.
4. Kryteria społeczne wpływają na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie. Największy wpływ mają takie czynniki społeczne jak przyjęty styl życia, rodzina, oraz klasa społeczna.
5. Rodzina jako grupa społeczna wpływa na zachowanie konsumenta na rynku w znacznym stopniu i zakresie.
6. Rodzina ma duży wpływ na podejmowane decyzje w procesie sprzedaży.
7. Cykl życia rodziny wpływa na zachowania nabywców w procesie sprzedaży w znacznym stopniu i zakresie.
8. Poszczególne fazy życia rodziny mają kluczowy wpływ na ilościowe i jakościowe decyzje o zakupach.