Analiza rynku - przekrój przez cały materiał - ściąga

ANALIZA RYNKU -suma czynności zmierzających do jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych; b)nieodłączny element podejmowania decyzji o charakterze strategicznym i operatywnym w procesie zarządzania firmą
Cele prowadzenia badań rynku – stanowią podstawę podejmowania decyzji - narzędzie kontroli (oceny) realizacji tych decyzji
Przedmiot badań marketingowych-analizy rynku, - a) warunki działania przedsiębiorstwa b) instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek c)rezultaty działania przedsiębiorstwa
System informacji rynkowej to uporządkowany przepływ odpowiednich informacji, pomagających w podejmowaniu decyzji w procesie zarządzania firmą.
System ten jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury. Wymaga on:
- ustalenia, jakie informacje są potrzebne do podejmowania decyzji
- zgromadzenia informacji
- przetwarzania danych
- przechowywania i ponownego wykorzystania informacji
Rodzaje informacji
- Operatywna i specjalna
- Wewnętrzna i zewnętrzna
- Od nabywców i sprzedawców
- O wydarzeniach przeszłych i przyszłych
Cechy informacji: wiarygodna, szybka, systematyczna, kompletna, czytelna, przejrzysta
Baianced Scorecard /zbilansowana, kompleksowa karta wyników/ - zestaw mierników, który w czterech perspektywach: finansów, klientów, procesów wewnętrznych oraz rozwoju i doskonalenia pozwala odpowiedzieć na kluczowe pytania związane z realizacją strategii firmy. Jest narzędziem zarządzania strategicznego, które pozwala osiągnąć wiele korzyści:- pomaga przypisać konkretne wartości ogólnie sformułowanym celom strategicznym-umożliwia kontrolowanie efektów działań, które do tej pory nie były nawet mierzone-jest prostym narzędziem komunikowania pracownikom celów strategicznych -ułatwia ocenę wyników -pomaga powiązać wynagrodzenie z realizacją wyników
Analiza i interpretacja wyników badań rynku. Analiza informacji - obejmuje zespół czynności mających na celu dokonanie charakterystyki badanego zjawiska, procesu, sytuacji
Analiza i interpretacja rezultatów badań ilościowych
W toku analizy wykorzystuje się statystykę do:
- opisu statystycznego (statystyka opisowa) - statystyczna
charakterystyka badanej zbiorowości
- mierzenia relacji (siły związków) pomiędzy zbiorami cech w badanej próbie
- wnioskowania statystycznego (statystyka matematyczna)
- opiera się na rachunku prawdopodobieństwa i służy do
szacowania /estymacji/ parametrów zbiorowości generalnej;weryfikowania hipotez statystycznych dotyczących struktury lub parametrów zbiorowości generalnej na podstawie struktury lub oszacowanych wielkości próby
Graficzna prezentacja wyników badań rynku Wykresy
- kołowe - odzwierciedlają udział lub strukturę badanego zjawiska, dając w sumie 100%
- liniowe- do prezentacji danych odzwierciedlających przebieg
/dynamikę/ danego zjawiska w czasie /także prognostycznych/
- słupkowe - stosowane do przedstaw względnych i bezwzględnych wielkości oraz różnic struktury badanych zjawisk, szczególnie wtedy gdy suma tych wielkości nie równa się 100% .-..--
- piktogramy (wykresy obrazkowe) lub mapy graficznie obrazujące poziom nasycenia, lokalizację lub koncentrację badanych zjawisk rynkowych
Tablice /stosowane, gdy dane liczbowe trudno zaprezentować na wykresie lub jeśli niezbędna jest dodatkowa liczbowa ilustracja wykresu/, muszą one mieć:
- tytuł i numer, na który można się powołać w tekście, główkę /nagłówki kolumn/, boczek /nagłówki wierszy/, jednostki miary /liczby bezwzględne lub procenty/, przypis źródłowy, objaśnienia
Raport z badań rynkowych
Funkcje
- przedstawienie w sposób uporządkowany informacji, analizy i
końcowych rezultatów przeprowadz badań podstawa oceny jakości badań (doboru metod badawczych, sposobu pomiaru, analizy, interpretacji) podstawa podejmowania decyzji przez wykorzyst zawartych w nim wniosków i konkluzji Sorbońska metoda konstruowania raportu: strona tytułowa; spis treści; synteza badań /zawierająca główne konkluzje i Wnioski/; wprowadzenie; metodologia badań; wyniki badań;
ograniczenia; konkluzje i zalecenia; załączniki; bibliografia
Marketing docelowy - skoncentrowany na wybranych segmentach rynku, wyodrębnionych na podstawie kryterium oceny stopnia ich atrakcyjności dla produktu. Koncepcja ta wymaga rozważenia następujących kwestii:
• Segmentacji rynku
• Oceny segmentów i wyboru grup docelowych
Pozycjonowania /plasowania/ oferty rynkowej (ustalenia pozycji
firmy wobec konkurencji i jej wyrobów wobec produktów
konkurencyjnych na każdym rynku docelowym /w każdym
segmencie rynku) ^
Segmentacja rynku:
-wyodrębnianie względnie jednorodnych /homogenicznych/ grup konsumentów /segmentów rynku/, które wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia dla formułowania jej strategii postępowania
-strategia polegająca na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców wyodrębnionych z całości rynku
Przesłanki prowadzenia segmentacji rynku:hełerogeniczność* zachowań nabywców, a)zróżnicowany odbiór marketingowego oddziaływania
przedsiębiorstw b)występowanie podgrup jednorodnych c)atrakcyjna liczebność homogenicznych podgrup d)efektywniejsze oddziaływanie na mniejsze podgrupy nabywców
Kryteria segmentacji przedsiębiorstw:
-demograficzne /gałąź gospodarki, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja
-zmienne operacyjne /technologia, status użytkownika, wymagania klienta/
-podejście do aktu kupna /organizacja funkcji skupu, struktura władzy w firmie, charakter istniejących stosunków, polityka
dokonywania zakupów, kryteria dokonywania zakupów/
-czynniki sytuacyjne /naglą potrzeba, szczególne zastosowania
produktu, wielkość zamówienia/
-cechy osobowe /podobieństwo wartości między-nabywcą a sprzedawcą, postawa wobec ryzyka, lojalność/
Procedury segmentacji rynku tradycyjne /a priori/
-aprioryczny wybór kryteriów segmentacji
-wybór zestawu cech charakteryzujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami
segmentacji
-dobór próby do badań
-przeprowadzenie badań empirycznych
-wyodrębnienie segmentów wg wybranych kryteriów
-określenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o kliencie
-ocena atrakcyjności każdego z segmentów, wybór rynku docelowego bazująca na tzw. skupianiu składa się z trzech etapów:
-etap badań - przeprowadzenie wstępnych wywiadów z klientami,
które dają ogólny obraz ich motywacji, nastawień, zachowań.
Stanowią one podstawę badań właściwych - opracowania
kwestionariusza* skierowanego do wybranej losowo grupy
Kryteria segmentacji konsumentów odnoszące sie do:
-cech konsumentów, określających ich profil:
- społeczno-ekonomiczny /dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania
- demograficzny /wiek, płeć, narodowość, wielkość
gospodarstwa domowego, faza w cyklu życia rodziny/
-psychograficzne (osobowość, styl życia, grupa społeczna)
- reakcji konsumenta /behawioralne/ dotyczące cech produktów
lub sytuacji zakupu: *■
- wzorce konsumpcji /częstotliwość użytkowania produktu, lojalność wobec marki produktu/
- warunki zakupu /rodzaj sklepu, czas zakupu, częstotliwość
zakupu, wielkość jednorazowego zakupu
-wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści
Segmentacja psychograficzna ze względu na styl życia opiera sie na kwestionariuszu AIO (Activities /np, dotyczące pracy, zakupów, wakacji, wydarzeń społecznych/, Interests /np. dotyczące rodziny, odżywiania, mody/, Opinions /np. dotyczące siebie, przyszłości, gospodarki, przyszłości/.Wyodrębniono, za pomocą metod ekonometrycznych, cechy segmentów: nowoczesne zakupy, ognisko domowe, moda, wyższe potrzeby, hedonizm itd. oraz segmenty konsumentów: aktywni, konserwatyści, mieszczanie, bierni, aspiranci, tradycjonaliści.
Zasady segmentacji:
- dobór kryteriów i metoda segmentacji zależą od charakteru
oferowanego produktu
- segmentacja rynku jest procesem ciągłym, wymagającym
powtarzalnych badań cech i zachowań konsumentów
konsumentów w celu zebrania danych np. o sposobie użytkowania produktu, postawach wobec produktu, cechach konsumentów
- etap analizy, wykorzystujący różne techniki analityczne /np.
analizę czynnikową, analizę skupień/, pomagające wyodrębnić
segmenty
- etap profilowania - każdy segment jest profilowany pod względem wyróżniających go postaw, cech demograficznych, psychograficznych itd. oraz nazywany
Cechy prawidłowo wybranych segmentów:
-mierzalność
-rozległość
- dostępność, tzn. powinien umożliwiać efektywne stosowanie instrumentów oddziaływania na rynek /dystrybucji, promocji/
- wrażliwość, tzn. odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej
reakcji nabywców na instrumenty marketingowe /np. zmianę ceny/
Strategie postępowania wobec segmentów rynku:
- strategie działań niezróżnicowanych /marketingu masowego/
- strategie działań zróżnicowanych /odmienna struktura instrumentów marketingowych dla każdego segmentu/
- strategie działań skoncentrowanych /struktura instrumentów marketingowych kształtowana jest z punktu widzenia segmentu docelowego/
Wybór strategii postępowania uzależniony jest od:
- wielkości i dynamiki segmentu
- atrakcyjności strukturalnej segmentu /rentowności/
- celów i zasobów firm dokonujących segmentacji
Segmentacja rynku umożliwia:
-dostosowanie produktu do potrzeb nabywców
-szybką obserwację zmian zachodzących na rynku
- lepsze wykorzystanie środków akwizycji sprzedaży i ich
dostosowanie do określonych grup konsumentów
Elementy analizy konkurencji na rynku
1.Identyfikacja konkurentów firmy /liczba firm, zasięg dystrybucji,
integracja pionowa, stopień zróżnicowania produktu, struktura
kosztów/:
- w ramach marki /brand competition/ - oferują zbliżony produkt i serwis po zbliżonej cenie;
- w ramach gałęzi /industry ompetition/ - oferują produkt lub kategorię produktów wzajemniesubstytucyjnych /charakteryzujących się wysoką mieszaną elastycznością cenową popytu/;
~ w ramach formy produktu /form competition/ - wszystkie firmy, których produkty służą temu samemu celowi;
- w ramach firm zaspokajających tę sama potrzebę lub obsługujących
ten sam se gmeut klientów
- ogólna konkurencja /generic competition/ - wszystkie firmy
konkurujące o „pieniądze wydawane przez konsumentów'*
2. Identyfikacja strategii konkurentów - jakość wyrobów konkurenta, ich
cechy i strukturę asortymentową, serwis, politykę cenową sposoby
zachowania się sprzedawców, programy promocji, strategie badań i
rozwoju, zakupów, produkcji itd.;
3. Identyfikacja celów firm konkurencyjnych - maksymalizacja czy satysfakcjonujący poziom zysku, minimalizacja kosztów, wzrost udziału
w rynku;
4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów - w oparciu o informacje o sprzedaży, udziale w rynku, rentowności sprzedaży, stopie zwrotu od kapitału /ROE/, cash flow, nowych inwestycjach, stopniu wykorzystania
zdolności wytwórczych, jakość zarządzania, miejsce w świadomości
klientów, sympatia konsumentów itd.;
5. Ocena wzorców reakcji konkurentów:
- bierny /wstrzemięźliwy/
- selektywny
- „tygrys"
- nieprzewidywalny
Nowy produkt produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych /nowe rozwiązania konstrukcyjne, zastosowanie nowych surowców, nowej technologii wytwarzania/
- produkt zaspokajający nowe potrzeby konsumenta lub w odmienny sposób potrzeby już istniejące
- produkt uznany przez konsumenta za nowy /subiektywna ocena konsumenta, inny segment konsumentów//
Warunkiem koniecznym wprowadzania na rynek nowych produktów są procesy innowacyjne, obejmujące prace badawczo-rozwojowe i wdrożeniowe, prowadzące do powstania innowacji /pierwszego wdrożenia wynalazku/
Rodzaje zmian czyniące produkt nowym:
-funkcje podstawowe /funkcjonalność i wydajność/
-funkcje dodatkowe /wygląd i wygoda użytkowania
-wyposażenie /opakowanie, oznakowanie/
Rozwój nowego produktu obejmuje działalność zmierzającą do odpowiedniego ukształtowania struktury właściwości produktu, co umożliwia skierowanie go na rynek.
Fazy rozwoju nowego produktu:
1poszukiwanie i gromadzenie idei produktu
2wstępna selekcja idei produktu
3analiza ekonomiczna produktu
4techniczny rozwój produktu
5testowanie i wprowadzanie produktu na rynek
Poszukiwanie i gromadzenie idei nowego produktu:
- wg miejsca poszukiwania - w przedsiębiorstwie /od
konstruktorów, technologów, specjalistów/, poza firmą /od
konsumentów, pracowników handlu, doradców, dostawców materiałów i surowców, agencji usługowych
- wg rodzaju poszukiwanych tzw. luk na rynku np.: luki w przekroju cenowym /brak asortymentu o określonej cenie/; luki w przekroju funkcjonalnym /np. brak produktu
wielofunkcyjnego/; luki użyteczności /wydajności/
- wg rodzaju informacji o otoczeniu rynkowym, które można
podzielić na informacje o:
-potrzebach społecznych /zanikających, rodzących się,
poziomie, spadku, wzroście popytu, zamierzeniach inwestycyjnych itd./
-rodzących się pomysłach /projektach, wynalazkach/ nowych
wyrobów i technologii /u odbiorców, dostawców, pośredników,
konkurentów, w placówkach badawczo-rozw oj owych/
- nowościach wprowadzanych przez inne firmy /na rynek wewnętrzny, rynki zagraniczne
Ocena pomysłów nowego produktu np. za pomocą metod rangowych, których celem jest dokonanie skwantyfikowanej oceny z punktu widzenia zespołu kryteriów dotyczących:
- przewidywanych efektów ekonomicznych /zysk, wskaźniki
rentowności/
- stabilizacji rynku /trwałość rynku, pojemność rynku/
zapewnienia wysokiej dynamiki sprzedaży /unikalny charakter procesu technologicznego, możliwości eksportowe, konkurencyjność produktu/
- sprzedaży produktu /łatwość sprzedaży, zdolność
przedsiębiorstwa do odpowiedniego serwisu obsługi
- procesu produkcyjnego /wykorzystanie nieczynnych urządzeń,
dostępność surowców, wykorzystanie odpadów
poprodukcyjnych itd./
- możliwości badawczo-rozwojowych /wykorzystania dotychczasowej wiedzy, laboratoriów, personelu badawczego/.
Testowanie i wprowadzanie na rynek nowego produktu
-rozpoczyna cykl życia produktu
- testowanie produktu sprawdza dostosowanie produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie danego rynku
- wybór środków niezbędnych w procesie wprowadzania produktu na rynek /środków rzeczowych, finansowych, promocji/
- wybór najdogodniejszego momentu z punktu widzenia możliwości skutecznego wylansowania produktu,
Pojemność rynku - wielkość masy towarowej, która przy danych cenach i dochodach może być sprzedana /wielkość i struktura popytu/
Wyznaczniki pojemności rynku:
a.potrzeby b. dochody c. ceny
Potrzeby -wyznaczają potencjalne rozmiary pojemności rynku:
Rodzaje potrzeb: podstawowe i wyższego rzędu Cechy potrzeb: substytucyjność i komplementarność Popyt: potencjalny, efektywny, zaspokojony, niezaspokojony
Metody badania pojemności rynku:
- metoda łańcucha wskaźników /R.L. Ackoffa/ polega na mnożeniu wyjściowej liczby przez odpowiednie wskaźniki
- metoda indeksu wieloczynnikowego popytu lokalnego / np.Doroczny przegląd Siły Nabywczej poszczególnych rejonów, aglomeracji miejskich, stanów w USA/
Elastyczność popytu - wrażliwość popytu na zmiany czynników kwantyfikowalnych /dochody, ceny/.
Elastyczność dochodowa popytu - stosunek relatywnej zmiany popytu do relatywnej zmiany dochodu /pokazuje, o ile procent zmieni się wielkość popytu pod wpływem jednoprocentowej zmiany ceny/:
Elastyczność mieszana - stosunek relatywnej zmiany popytu na dobro"i" do relatywnej zmiany ceny dobra „j", który może przyjmować wartości dodatnie /między dobrami występuje zjawisko substytucji/ lub ujemne /między dobrami komplementarnymi/.
Zmiana cen może wywołać dwa nakładające się na siebie efekty:
- efekt Marshalla /substytucyjny/, polegający na rozszerzeniu popytu na
dobro relatywnie tańsze i zastąpienie nim /w pewnym zakresie/ artykułu
relatywnie droższego,
- efekt Hicksa /efekt dochodowy zmian cen/ - pod wpływem zmian
cen zmieniają się dochody realne i mogą one być wydatkowane na różne
dobra, niekoniecznie na te, na które /mieniła się cena.
Chłonność rynku - rozpiętość między pojemnością rynku /w warunkach równowagi/ a stanem zaspokojenia potrzeb /wielkością popytu efektywnego/
- analiza braków towarowych i popytu niezaspokojonego /czasowych, przestrzennych, strukturalnych/
System informacji producenta-innowatora powinien obejmować informacje o:
- kierunkach prac nad nowymi wyrobami i technologiami /zmianach
potrzeb społecznych; rodzących się pomysłach, projektach, wynalazkach nowych produktów i technologii; nowościach wprowadzanych przez inne firmy; możliwościach zaopatrzenia w środki produkcji czy ich importu, eksportu nowych produktów itd./;
- sposobach sterowania sprzedażą nowych produktów /sezonowość
zapotrzebowania, celowość segmentacji rynku, cykl życia produktu, kanały dystrybucji, wrażliwość na ceny i narzędzia promocji/.
Metody badania popytu na innowacje produktowe:
- pośrednie, poprzez obserwacje popytu i podaży produktów
dotychczasowych, a także badanie zapotrzebowania na dobra
komplementarne i substytucyjne; zmian preferowanych przez państwo
gałęzi czy branż itd.;
- bezpośrednie, polegające na próbie ustalenia nowych potrzeb
społecznych na produkty innowacyjne /sondaże kierowników sklepów, wywiady, ankiety, problemowa analiza inwentarzowa, metoda analogii historyczno-geograficznej, testy rynkowe, metody heurystyczne/.
Zdobywanie informacji o konkurentach:
-od pracowników firm onkurencyjnych i nowo przyjmowanych od osób, które współpracują z konkurentami - klienci, dostawcy, doradcy
-z materiałów publikowanych i dokumentów publicznych
- poprzez obserwację konkurentów Iub analizowanie dowodów materialnych