Zasady negocjowania cen

DECYZJE CENOWE

„KOSZTY SĄ SPRAWĄ FAKTÓW, CENA JEST SPRAWĄ POLITYKI”. Niezależnie od ogólnych zasad kształtowania cen niezbędne jest wykorzystanie metod aktywnego oddziaływania za pomocą cen na popyt. Metody te bazują na znajomości sposobów postępowania konsumentów na rynku i zakładają aktywne na nich oddziaływanie.
Zainteresowanie firm wiedzą z dziedziny zachowań nabywców oraz wykorzystywanie jej w kształtowaniu cen na produkty i usługi nawiązują do kwestii wrażliwości nabywców na ten instrument strategii marketingowej. Dotyczy to przede wszystkim takich problemów, jak:

• PERCEPCJA WSPÓŁZALEŻNOŚCI MIĘDZY JAKOŚCIĄ A CENĄ,
• WYSTĘPOWANIE SEGMENTÓW CENOWYCH,
• POZIOMY CENOWE,
• RYZYKO EKONOMICZNE NABYWCÓW,
• NEGOCJACJE CENOWE,
• CENY PSYCHOLOGICZNE.

PERCEPCJA WSPÓŁZALEŻNOŚCI MIĘDZY JAKOŚCIĄ A CENĄ. Cena stanowi istotne kryterium wyboru zarówno produktu, jak i miejsca zakupu (sklepu). Z marketingowego punktu widzenia ważne jest, czy konsumenci dostrzegają związki między ceną a jakością produktu. Jeśli konsumenci nie mają wystarczającej wiedzy na temat jakości produktu, to wykorzystują ceną jako wskaźnik jakości. Dotyczy to sytuacji, w których konsumenci:

SĄ PRZEKONANI, ŻE OFEROWANE ODMIANY PRODUKTU SĄ RÓŻNE JAKOSCIOWO,
DOSTRZEGAJĄ I UWAŻAJĄ ZA ISTOTNE WYSTĘPUJĄCE RÓŻNICE CENOWE,
NIE MAJĄ WIEDZY NA TEMAT PRODUKTU LUB DOŚWIADCZEŃ Z JEGO UŻYTKOWANIEM,
NABYWAJĄ PRODUKT OKRESOWEGO LUB EPIZODYCZNEGO ZAKUPU.

WYSTĘPOWANIE SEGMENTÓW CENOWYCH. Jednym z istotnych kryteriów segmentacji jest wrażliwość konsumentów na ceny. Jeśli na określonym rynku można odnaleźć różne segmenty cenowe, to bardziej sensowne jest stosowanie koncepcji działań zróżnicowanych niż koncepcji działań nie zróżnicowanych. W ten sposób wykorzystuje się właściwość innej elastyczności cenowej w poszczególnych segmentach i dzięki oferowaniu różnych wersji produktu po innych cenach osiąga się wyższy zysk.

POZIOMY CENOWE. W gospodarce rynkowej konsumenci są zazwyczaj wystawieni na działanie olbrzymiej ilości bodźców – duża ilość produktów różniących się minimalnie, setki reklam, informacje o nowościach itp. W takich sytuacjach można obserwować tendencję do tzw. kategoryzacji bodźców, polegającą na ich upraszczaniu oraz łączeniu w mniejszą liczbę klas, grup pozwalających na pewne uporządkowanie i łatwiejsze przyswojenie. To samo zjawisko można obserwować w odniesieniu do cen. Z tej przyczyny wiele firm w polityce kształtowania cen dla oferowanych przez siebie produktów stara się wyodrębnić kilka przedziałów (grup, klas) cenowych wyraźnie różniących się miedzy sobą. Różnicowanie owo opiera się na założeniu o związkach między poziomem ceny a poziomem jakości produktu. Np. sklep odzieżowy, oferując męskie koszule, może zaproponować je w trzech przedziałach cenowych 30zł, 50zł, 100zł. Takie ukształtowanie cen odwołuje się do koncepcji segmentacji rynku, przy której koszule najtańsze są przeznaczone dla konsumentów zorientowanych w swoich wyborach na ceny, koszule o średniej cenie – dla tych, którzy porównują ceny z jakością, natomiast koszule najdroższe – dla konsumentów ceniących przede wszystkim jakość usługi (m.in. obsługę)

RYZYKO EKONOMICZNE NABYWCÓW. Ryzyko cenowe wiąże się z pytaniem, czy produkt jest wart ceny, którą sprzedawca za niego żąda. Ryzyko dotyczy także przewidywanych kosztów użytkowania lub utrzymania produktu. Cena produktu jest jednym z zasadniczych czynników określających możliwości występowania także innych rodzajów ryzyka. W sytuacjach, w których zakres dostrzeganego ryzyka jest znaczny, firmy muszą znacznie staranniej planować wszelkie swoje posunięcia cenowe.

NEGOCJACJE CENOWE (TARGOWANIE SIĘ). Praktyka negocjacji cenowych wprawdzie dominuje na rynku dóbr zaopatrzeniowych, ale można ją odnaleźć w także na rynku dóbr konsumpcyjnych. Klasycznymi przykładami tego typu zjawisk są udzielane przez sprzedawców rabaty oraz okazje. Rabaty przyjmują najczęściej postać procentowej obniżki ceny wyjściowej. Może być ona różna dla różnych produktów. W przypadku artykułów luksusowych i dóbr trwałego użytku nabywcy nie oczekują zazwyczaj dużych obniżek. Jeśli przekraczają 25%, to mogą wzbudzić wątpliwości konsumentów co do jakości produktu. Z kolei rabaty dla artykułów podlegających zjawisku mody sięgają niejednokrotnie nawet 50%.

Jednym z ciekawszych instrumentów przyciągania klientów, stosowanych zwłaszcza przez większe placówki handlowe, jest promocyjne obniżanie ceny kilku artykułów na krótki okres (najczęściej tydzień). Takie okazje (przynęty) są już od pewnego czasu stosowane m.in. przez sieć sklepów firm: Billa, Geant, Auchan czy też hit. Służą one:

PRZYCIĄGANIU KLIENTÓW DO SKLEPU (ZAKŁADA SIĘ BOWIEM, ŻE KLIENCI KUPIĄ TAKŻE WIELE INNYCH PRODUKTÓW),
ZWIĘKSZENIU RENTOWNOŚCI (PRZY NIŻSZEJ MARŻY WYSTĘPUJE DUŻY OBRÓT),
ZWIĘKSZENIU SPRZEDAŻY (PRODUKT WYBRANY JAKO SPECJALNA OKAZJA MOŻE BYĆ PRODUKTEM KOMPLEMENTARNYM DO INNYCH),
PODĄŻANIU W ŚLAD ZA KONKURENTAMI (JEŚLI RÓWNIEŻ STOSUJĄ PROMOCJE).